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초록

영어

The purpose of this study was to examine the influence of actor awareness on advertising effect, and to find out whether there is a moderation effect between actor awareness and perceived fit of PPL brand and drama. For this purpose, this research conducted an experimental study through the treatments. A total of 452 participants attended to the experimental study and responded to the questionnaire. As a result, the awareness of the actor did not affect the ad attitude, but it influenced the brand attitude significantly. The perceived fit between PPL brand and drama influenced both the ad attitude and brand attitude significantly. The interaction of actor awareness and perceived fit was significant in ad attitude but not in brand attitude. In addition, purchase intention increased as the attitude toward ad and brand was positive. The purpose of this study is to contribute to establishing a PPL profit strategy for web dramas by examining the relationship between actor awareness and advertising effects, and the moderating effect of perceived fit between PPL brand and drama.

한국어

본 연구에서는 웹드라마의 PPL에서 배우의 인지도가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 PPL브랜드 와 드라마 간 적합성의 조절효과가 있는지도 알아보고자 하였다. 이를 위해 배우의 인지도, PPL브랜드와 드라마간 적합 성의 고저에 따른 처치물을 통해 실험연구를 진행하였다. 실험연구에 총 452명이 참가하였으며 이원변량분석을 실시하 였다. 연구결과, 배우의 인지도는 PPL의 광고태도에 영향을 주지 않았으나 브랜드 태도에는 영향을 주었다. PPL 브랜드와 드라마 간 적합성은 PPL의 광고태도와 브랜드태도에 다 영향을 주었다. 배우 인지도와 PPL 브랜드와 드라마간 지각된 적합성의 상호작용은 광고태도에서는 유의미하게 나타났지만 브랜드 태도에서는 나타나지 않았다. 또한 PPL의 광고태도 와 브랜드태도가 긍정적일수록 구매의도가 증가하였다. 본 연구는 웹드라마 PPL에서 배우 인지도와 광고효과의 관계, PPL브랜드와 드라마간 적합성의 조절효과를 알아봄으로써 웹드라마의 PPL 수익창출전략을 세우는데 기여하고자 한다.

목차

요약
Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
2.1 웹드라마와 PPL
2.2 배우 인지도와 광고효과
2.3 PPL 효과와 지각된 적합성(perceived fit)의 조절효과(상호작용 효과)
2.4 광고태도, 브랜드태도와 구매의도
3. 연구방법
3.1 연구 설계
3.2 조작적 정의
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
REFERENCES

키워드

웹드라마 PPL 배우 인지도 지각된 적합성 광고태도 브랜드태도 구매의도 Web Drama PPL Actor Awareness Perceived Fit Ad Attitude Brand Attitude Purchase Intention

저자

• 배경윤 [ Kyung Yoon Bae | 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사과정 ]
• 한은경 [ Eun-Kyoung Han | 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수 ]

참고문헌

발행기관

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