Earticle

본 연구는 속성 유형에 따라 소비자의 제품 정보처리 과정 (만족과 인지반응)과 제품 선택이 어떻게 형성되며, 소비자의 자기 해석 수준이 이를 어떻게 조절하는지 알아 보고자 수행되었다. 구체적으로, 본 연구는 속성의 유형 (정렬속성과 비정렬속성)과 자기해석 (독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석)이 소비자의 정보처리 과정에서의 만족도 (연구 1a) 및 인지반응 (연구1b)과 정보처리의 결과로서 제품 선택 (연구 2)에 미치는 상호작용적 효과를 검증하고자 하였다. 분석 결과, 연구 1a에서는 정렬속성 조건에서 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 처리과정 만족도가 높은 경향을 보였다. 연구 1b에서는 정렬속성 조건에서 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 정렬속성에 대한 인지반응 빈도가 유의미하게 높았다. 한편, 연구 2의 분석 결과, 비정렬속성 우수 제품 대비 정렬속성 우수 제품의 선택 비율이 독립적 자기해석자보다 상호의존적 자기해석자에서 높은 경향을 보였다. 연구 결과를 토대로 정보처리 과정의 만족과 제품 선호에 미치는 구조적 정렬과 자기해석 효과의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.

Based on the structural alignment theory and self-construal theory, the study was performed to examine how consumer processing (satisfaction and cognitive response) and product preference are formed and how consumer self-construal moderates this. More specifically, study 1a and 1b were conducted to see if processing satisfaction and cognitive response of independent vs interdependent self participants differ between products composed of alignable or nonlignable attributes. In study 2, participants were presented with alignable-better and nonalignable-better products and their choice was analyzed. Results of study 1a and 1b show that, in alignable attribute condition, interdependent self participants tended to be more satisfied and produced significantly more cognitive responses about alignable attributes than independent self participants. Study 2 found that interdependent self participants chose alignable-better option much more than nonalignable-better option whereas independent self participants chose nonalignable-better option more than alignable-better option. Implications and further research on the role of alignabillity and self-construal were discussed.

본 연구는 기존 브랜드에 대한 사전 선호의 강도에 따른 신규 브랜드의 속성 정렬 가능성 효과를 살펴보았다. 구체적으로 기존 브랜드의 사전 선호가 강한 소비자에게는 신규 브랜드의 속성 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 것이(vs. 정렬 가능한 차별점 제시) 신규 브랜드에 대한 제품태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 기존 브랜드의 사전 선호가 약한 소비자에게는 신규 브랜드의 속성 정렬 가능한 차별점을 제시하는 것이(vs. 정렬 불가능한 차별점 제시) 신규 브랜드에 대한 제품태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(기존 브랜드의 사전 선호 강도)x2(신규 브랜드의 속성 정렬 가능성) 요인설계 방안을 적용하여 실험을 실시하였다. 본 연구에서 사전 선호의 강도를 실제로 실험에 적용할 때에는 상당히 방법에 따라서 미묘한 차이가 있음을 발견하고 실험설계상에서 3차례에 다른 실험을 거쳐 살펴봄으로써 실험 결과의 외적 타당성을 제고하고자 하였다. 구체적으로 신규 브랜드와 동일한 사전 선호 강도를 지닌 기존 브랜드를 실제 브랜드로 선정하여 실험1을 실시하였다. 그 후 신규 브랜드보다 상대적으로 더 강한 사전 선호 강도를 지닌 기존 브랜드를 실제 브랜드로 선정하여 실험2를 실시하였다. 실험3은 기존 브랜드를 우선 가상 브랜드로 제시 한 후 사전 선호가 강한 실제 브랜드(vs. 사전 선호가 약한 실제 브랜드)를 소비자에게 자유 연상 하게 하여 사전 선호 강도를 조작한 후 실험을 실시하였으며 신규 브랜드는 가상의 브랜드로 제시하였다. 모든 실험을 통한 분석 결과, 기존 브랜드의 사전 선호가 상대적으로 강한 소비자들에게는 상대적으로 신규 브랜드의 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 경우가 신규 브랜드의 제품태도와 구매의도에 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 기존 브랜드의 사전 선호가 약한 소비자들에게는 신규 브랜드의 정렬 가능한 차별점을 제시하는 경우가 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 경우보다 긍정적으로 나타났다. 따라서 본 연구는 학문적으로는 기존 브랜드의 사전 선호의 강도에 관한 문헌과 신규 브랜드의 광고 전략 가운데 속성 정렬 가능성이라는 분야의 문헌을 처음으로 연결하여 연구하였다는 것에 의의가 있다. 또한 실무적으로는 신제품 관리자가 신규 브랜드를 출시할 때에 기존 브랜드에 관해서 사전 선호가 높은 소비자가 많을 경우에는 독특한 특성을 강조하여 차별화 하는 광고 전략이 공통적 특성의 우월성을 강조하는 전략보다 상대적으로 더 효과적이라는 것을 실증적으로 보여주었다는 것에 의의가 있다고 본다.

The research on attribute alignablity suggested that an alignable difference presentation is likely to be effective for the consumers' persuasion (e.g., Zhang, Kardes, & Cronley, 2002; Zhang & Markman, 1998). Recent research, however, noted that there are many conditions which a non-alignable difference presentation is likely to be effective (e.g., Bertini, Ofek & Ariely, 2009). In the same vein, we investigated that the prior preference strength might influence the effects of attribute alignablity on the consumers' attitude and purchase intention. More specifically, this study hypothesized that for those consumers having strong prior preference of an existing brand, a non-alignable difference presentation of the new brand would have more positive effects on the consumers' attitude and purchase intention. Meanwhile, this paper proposed that for those consumers having weak prior preference of an existing brand, an alignable difference presentation of the new brand would be better in persuading them. To investigate the above research hypotheses, this study used an experimental method with 2(prior strength: strong vs. weak) X 2(attribute alignability: alignable difference vs. non-alignable difference) full-factorial, between-subjects ANOVA design. In three different experiments, for those participants with strong prior preference of an existing brand, a non-alignable difference presentation of the new brand was more effective on an attitude and purchase intention toward the new brand. In contrast, participants with weak prior preference of an existing brand showed more favorable evaluations for the new brand under an alignable difference presentation. Managerial as well as theoretical implications of the results are also discussed.

본 연구는 소비자의 해석수준 (정신적 시뮬레이션과 시간적 거리감)이 비교광고 상황에서 제품 평가와 행동의도에 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 수행되었다. 연구 1에서는 소비자의 (과정중심 대 결과중심) 정신적 시뮬레이션이 속성비교 광고와 편익비교 광고의 제품 평가에 미치는 효과를 알아보았다. 연구 2에서는 소비자의 (가까운 대 먼) 시간적 거리감이 비교광고의 유형 (정렬속성, 속성유무, 비정렬속성 비교)에 따라 제품태도와 행동의도에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 1에서 과정중심으로 정보를 표상한 소비자는 속성 비교광고 제품을, 결과중심으로 정보를 표상한 소비자는 편익 비교광고 제품을 더 호의적으로 평가하였다. 연구 2에서는 시간적 거리감과 비교광고 유형의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적으로, 가까운 미래 조건의 참가자는 정렬속성, 속성유무, 비정렬속성 비교광고의 순으로 제품태도와 행동의도 (구매의도와 추천의도)가 높은 것으로 나타났다. 반면에, 먼 미래 조건의 참가자는 세 가지 비교광고 유형간에 차이가 없었다. 연구 1과 2의 결과를 토대로 비교광고 효과에 미치는 해석수준의 조절적 역할의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.

This study is performed to examine the effect of consumer construal level (mental simulation and temporal distance) on product attitude and behavioral intention in comparative advertising. Study 1 explores how process-oriented and outcome-oriented mental simulations influence evaluation of the product in attribute vs benefit comparison ads. In Study 2, the author investigates the effect of temporal distance (near future vs distant future) on product attitude and behavioral intention in comparative ads varying in alignability (i.e., alignable comparative ads, missing nonalignable comparative ads, different nonalignable comparative ads). In Study 1, the author finds that process-oriented participants evaluate product in attribute comparison ad more favorably whereas outcome-oriented participants evaluate product in benefit comparison ad more favorably. Results of Study 2 show an interaction effect between temporal distance and comparative ad type. Specifically, product attitude and behavioral intention of near future participants get more favorable as alignability in comparative advertising increases. However, those of distant future participants are not different among the three comparative ad types. The author discusses implications and further research on comparative advertising and moderating role of construal level.

두 가지 선택대안의 속성을 제시할 때, 두 선택대안이 가진 공통속성을 나란히 보여주는 경우와 각 선택대안이 가진 독특한 속성을 개별적으로 제시하는 경우가 있다. 비교가 용이한 전자를 정렬가능한 속성(alignable attribute)이라고 하고 비교가 어려운 후자를 정렬불가능 속성(non-alignable attribute)이라고 한다. 본 연구는 소비자들이 느끼는 통제감이 높고 낮음에 따라 의사결정에 더 중요하게 사용하는 속성의 종류가 달라질 것으로 예측하고, 기존 연구에 기초하여 세 가지 가설을 수립하였다. 첫째, 목표지향성(goal orientation) 가설에 따르면 통제감이 높은(vs. 낮은) 경우 향상초점(vs. 예방초점)의 정보처리 방식이 활성화되어 정렬가능(vs. 정렬불가능) 속성의 중요도를 높게 지각하는 긍정적 선형관계가 나타날 것으로 예측할 수 있다. 반면, 인지적 자원 가설에 따르면 통제감이 높을수록(vs. 낮을수록) 정보처리가 어려운(vs. 쉬운) 정렬불가능(vs. 정렬가능) 속성을 판단에 중요하게 고려하는 부정적 선형관계가 나타날 것으로 예상된다. 마지막으로 가치객관화 가설에 따르면, 통제감이 높은 경우 정렬불가능 속성의 중요도를 더 높게 평가하지만 통제감이 낮은 경우 속성의 정렬가능성의 중요도의 차이는 없을 것으로 예상할 수 있다. 이를 검증하기 위해 실시한 두 개의 실험연구 결과 세 번째로 제시한 가치 객관화 가설이 지지되었다. 연구 1의 결과를 통해 통제감이 높을 때는 정렬불가능한 개별 속성을 더 중요하게 생각하지만 통제감이 낮아지면 두 종류의 속성 간 중요도의 차이가 없어지는 것을 발견하였다. 또한 연구 2를 통해 통제감이 높아질 때 정렬불가능한 개별 속성으로 제시된 두 선택 대안의 가치를 서로 상이하게 생각하지만 통제감이 낮아졌을 때 두 대안의 가치를 유사하게 지각한다는 것을 검증하였다. 이는 낮은 통제를 지각하는 경우 정보제시방법의 맥락효과가 약화되고 상품가치를 더 객관적으로 평가하게 된다는 것을 뜻한다. 추가적으로 이러한 결과가 의미하는 학문적, 실무적 공헌점에 대해 논의하였다.

There are two options for product attributes to be presented: one way is to align the same attribute with different levels and the other way is to present nonalignable, ie. different attributes. Structural alignability theory defines the former as alignable attributes which are easy to compare and the latter as nonalignable attributes which are difficult to compare. This study suggested that the attribute importance between alignable vs. nonalignable attributes could be adjusted by the level of perceived control. Three alternative hypotheses were formed based on prior research. First, considering the close relations between personal control and goal orientation, the attribute importance could be affected by processing types of regulatory focus: High(vs. low) control is expected to use relational(vs. item-specific) processing. Second, based on the positive relations between the level of personal control and cognitive resources nuanced by previous findings, high control with enough cognitive resources is expected to compare every attributes carefully although low control with depleted resources would put more importance on alignable attributes which are easy to compare. Third, if the recent finding of which financial poverty reminds trade-off between benefits and costs and evokes more objective judgement on valuation could apply to the cognitive resources as well, low control would be expected to remind the nature of limited cognitive resources and motivate consumers to spend it objectively. Two experimental studies verified the question and confirmed the third hypothesis. Study 1 found that high control made use of nonalignable attributes but low control evaluated importance of both types of attributes equally. Study 2 confirmed that this effect happened due to value objectification. Finally, theoretical as well as managerial contributions were discussed.

본 연구는 브랜드 애착이 제품의 내형 변형 행동과 사용상황 확장행동에 미치는 영향에 있어 제품 속성 정렬가능성 (attribute alignability)의 조절적 역할을 파악하는 연구이다. 실험을 통한 연구 결과 브랜드 애착이 높을수록 제품 내형변형행동 과 제품 사용상황 확장행동이 더 크게 나타났으며, 브랜드애착이 높은 소비자는 브랜드 애착이 낮은 소비자에 비해 상대적으로 속성 정렬 가능 차별점이 높을수록 제품의 내형변형행동이 크고, 속성 정렬 불가능한 차별점이 클수록 사용상황 확장행동에 미치 는 영향이 크게 나타났다. 이는 기업에서 소비자의 제품 내형변형행동에 있어, 제품에 대한 속성정렬 가능 차별점을 높임으로써, 브랜드 애착을 강화하고 충성고객을 확보할 수 있을 것이다. 또한 제품 사용상황 확장행동에 있어서는 제품에 대한 속성정렬 불가 능 차별점을 통해 경쟁제품 속성과 차별화하여 브랜드 애착을 강화하고, 자사 제품에 있어 차별적 경쟁우위로 활용할 수 있다.

This study examined the effects of brand attachment on internal modification behavior and usability expanding behavior of product. It has been found that the attribute alignable difference of product plays a moderating effect in internal modification behavior and usability expanding behavior. As a result of the study, the more brand attachment is high, the more behavior of product internal modification behavior and usability expanding behavior of product are high. In addition, consumers with high brand attachment showed greater internal modification behavior of the product when the difference of attribute alignability was high. Also, consumers with high brand attachment showed greater usability expanding behavior of the product when the difference of attribute non-alignability was high. Companies can improve brand attachment and retain loyal customers by increasing the difference of attribute alignability in consumer's product internal modification behavior. In terms of consumer's behavior of expanding product usage, we can strengthen brand attachment and can be used as a differentiated competitive advantage of products through the attribute nonalignable difference.

마케팅에서 차별화는 모든 기업에 있어서 매우 중요한 이슈이다. 이는 성장은 물론이거니와 생존을 위한 전제조건이 된다. 특히 요즘과 같이 치열한 기술경쟁 상황에서의 차별화는 의미가 더욱 크게 부각되고 있다. 즉, 어제 만들었던 제품이 오늘 쉽게 모방되고 어제 만들었던 제품이 오늘은 구형 제품이 되는 긴박한 기술경쟁 상황에서 차별화는 성장 전략으로서 매우 큰 의미를 지닌다. 그럼에도 불구하고 차별화는 매우 어렵다. 단순히 기술적으로만 접근해서는 성공가능성이 낮다. 즉, 동일한 차별화라 할지라도 어떤 경우에는 소비자에게 긍정적으로 평가되기도 하지만 또 어떤 경우에는 오히려 부정적인 영향을 미치기 때문이다. 이런 점을 고려할 때, 차별화를 어떻게 제시해야 하는지 또 어떤 속성으로 제시해야 하는지에 대한 이슈는 매우 중요하다. 차별화는 크게 동일 속성에 의한 차별화인 정렬 차이와 다른 속성에 의한 차별화인 비정렬 차이가 있다. 또한 속성 유형은 실용적 속성, 쾌락적 속성으로 구분된다. 이를 반영한 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 태도에 있어서 브랜드 지위는 매우 강력한 영향을 미쳤다. 즉, 소비자는 지위가 높은 브랜드의 제품을 매우 긍정적으로 평가하였다. 둘째, 지위가 높은 브랜드는 정렬 차이에 의한 차별화와 비정렬 차이에 의한 차별화에 있어서 차이가 나타나지 않았다. 이는 차별화 전략보다는 브랜드 지위에 의한 효과가 더욱 강력하다는 것을 보여주는 결과이다. 그러나 지위가 낮은 브랜드의 경우에는 정렬 차이보다는 비정렬 차이에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다. 셋째, 지위가 높은 브랜드는 쾌락적 속성에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 지위가 낮은 브랜드는 쾌락적 속성보다는 실용적 속성에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다.

Differentiation is very important issue in all case of strong or weak brand. It is not only an instrument of corporate growth, but also an essential survival tool in the intensively competitive environment. Specifically, differentiation is more and more important in this age of sharp competition for high tech. Companies are need to innovate their prior technology, because the prior is likely to be a trite one, or because the competitor would like to imitating with theirs easily. So, all corporate must try their own differentiation ceaselessly. Differentiation, however, is not easy. Moreover, differentiation of mere technical development is likely to be a loser pattern. Consumers can appraise a differentiation highly, but the others also can devaluate it. In respective of this view point, marketers must be cautious of blindly approaching for technical aspect. All solutions get to consumers - what differentiation is proper, or how it need to operate. By the way, differentiation type is two - alignable vs. nonalignable. That is, the alignable difference means the innovation of same dimension of major competitor. The nonalignable difference is a novel differentiation that have not been suggested by anybody yet. Meanwhile, Attribute type is composed of utilitarian vs. hedonic, this distinction is based on the purchase purpose. Utilitarian attributes are related with functional and basic benefit, on the other hand, hedonic attributes are related with positive affects caused by sensory enjoyment or symbolic benefit. In this viewpoint, the strong brand generally dominates the weaker brands in respective of consumers' perception for functional benefit. So, the strong brand is needed to add the hedonic attributes, on the other hand, the weak brand is desirable to focus on their functional benefit. This research carried out experimental studies, and the results are followed. First, there is no difference between alignable vs. nonalignable differentiation in case of the strong brand for product attitude. Second, nonalignable differentiation is more effective than alignable differentiation in case of the weak brand. Third, hedonic differentiation is more advantageous than utilitarian for the strong brand. Fourth, the weak brand has a merit if it differentiates its utilitarian point not hedonic point.

This research examines how processing type and alignability moderate the effect of product type on satisfaction (i.e., happiness). It is well known that there are two types of processing―deliberative and intuitive processing. Based on the previous literature that the intuitive processing is compatible with experiential purchases and the deliberative processing is fit with material purchase, the current research demonstrates that processing type moderates the effect of product type on happiness. Moreover, we hypothesize that alignability moderates the effect of product type on anticipated satisfaction. As expected, participants in the intuitive processing condition reported greater happiness from their experiential purchases than material purchases. However, in the deliberative processing condition, there was no significant difference between happiness levels from material and experiential purchases. Furthermore, when the attributes of choice options were presented in a non-alignable manner, participants reported greater anticipated satisfaction from experiential purchases than from material purchases. However, this difference disappeared when attributes were presented in an alignable manner. Finally, we propose ‘choice process’ satisfaction as a potential mediator of the moderating effect of processing type on the relationship between product type and (anticipated) satisfaction.

시장에 가정 먼저 진입한 제품은 시장 점유율 및 재구매율 측면에서 후발제품에 비해 경쟁우위를 가지게 되는데, 이를 선발제품의 이점(pioneer advantage)이라고 한다. 후발제품이 선발제품의 이점을 극복하기 위한 차별화 전략에는 이미 존재하는 속성의 성능을 강화하거나 새로운 속성을 추가하는 방안이 있다. Zhang과 Markman[51]에 의하면 제품에 이미 있는 속성으로 차별화하는 전략이 새로운 속성으로 차별화하는 전략보다 더 효율적이라고 하였다. 그러나 상황적 제약에 따라 소비자들은 새로이 추가된 속성 정보를 더 주의 깊게 처리하는 것으로 나타났다. 한편 감정이 연이은 인지과정에 미치는 현상을 평가 경향(appraisal tendency)라고 하는데, 경험하는 확실성 수준에 따라 사람들은 정보를 보다 체계적으로 또는 직관적으로 처리하는 경향이 있다. 본 연구에서는 차별점의 정렬 가능성 (비교를 하는 대상의 속성을 나란히 비교할 수 있는지 여부) 및 확실성 유발 정서에 따라 후발제품에 대한 소비자들의 선호도가 어떻게 달라지는지를 보고자 하였다. 참가자들은 특정한 감정을 경험하도록 유발된 후, 제품평가과제를 수행하였다. 예사대로 확실성 유발 감정을 경험한 참가자들은 제시된 메시지를 보다 직관적으로, 불확실성 유발 감정을 경험한 참가자들은 제시된 메시지를 보다 체계적으로 처리하는 경향이 나타났다. 본 연구는 기업이 새로운 브랜드를 출시하는 경우 마케팅 전략을 세우는데 고려야할 요소를 추가적으로 제시했다는 점에서 의의가 있겠다.

Products can maintain a high level of market share for many years by succeeding early in the development of a market. To overcome the benefit of pioneering a market, late entrants to the market can use differentiation strategies: developing novel attributes or enhancing preexisted attributes. In general, preexisted attributes are more memorable, but novel attributes can be weighted as heavily as preexisted attributes by contextual constraints. Based on the research of appraisal-congruent judgement, certainty appraisal dimension may affect the degree to which people engage in systematic or heuristic processing. This study examines the effects of alignability (the ease with which the attributes of one object can be aligned or mapped onto another object) of product attributes and certainty on consumer preferences for late entrants. Participants were induced to experience certainty and then completed a questionnaire. As predicted, participants induced certainty were likely to engage in heuristic processing, while participants induced uncertainty were likely to engage in systematic processing. This study provides an implication that companies should additionally consider consumers' feeling of certainty when launching a new brand.

본 연구는 브랜드 확장 신제품의 비교광고 시행 시 소비자의 사전지식에 따른 효과적인 속성 제시 방법에 대해 살펴보았다. 구체적으로 사전지식이 높은 소비자는 정렬가능한 속성을 제시하는 것이 정렬불가능한 속성을 제시하는 것이 더 호의적인 제품태도와 더 높은 구매의도를 보일 것이나 사전지식이 낮은 소비자는 속성 정렬가능성에 따른 제품태도와 구매의도가 차이가 없을 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(제품 사전지식: 높은 제품사전지식 vs 낮은 제품사전지식) X 2(정렬가능성: 정렬가능한 속성제시 vs 정렬불가능한 속성제시) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 제품태도와 구매의도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 제품에 대한 사전지식이 높은 소비자는 정렬불가능한 속성을 제시한 브랜드 확장 신제품의 비교광고보다 정렬가능한 속성을 제시한 비교광고에서 높은 제품태도와 구매의도를 보였다. 그러나 사전지식이 낮은 소비자는 브랜드 확장 신제품의 비교광고의 속성 정렬가능성에 따른 제품태도와 구매의도가 차이가 없었다. 이후 실증적으로 나타난 결과들을 바탕으로 시사점을 논의하였다.

This research examined how to present effective attributes according to consumer's prior knowledge when conducting brand extension comparative advertising. This study hypothesizes that for the consumers with high prior knowledge of product, alignable attribute would have more positive effects than nonalignable attribute on the consumers' attitude toward product and purchase intention of brand extension comparative advertising. On other hand, for the consumers with low prior knowledge of product, there is no difference in attribute alignability. Suggested and tested in an experimental situation with 2x2(Prior knowledge: high prior knowledge vs low prior knowledge X Alignability: alignable attributes vs. nonalignable attributes) to 182 undergraduate students. The result of the study is as follows. Consumers with high prior knowledge of products showed higher attitude toward product and purchase intention for brand extension comparative advertising that presented alignable attributes than nonalignable attribute. But there was no difference in attribute alignability. Finally, the academic and practical implications were discussed based on the findings.

본 연구는 온라인 여행상품 선택 속성의 정렬가능성과 범주화(넓은 범주 vs. 좁은 범주)가 자기조절성향(행동지향성 vs. 평가지향성)에 따라 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 실험 1에서는 속성의 정렬가능성(정렬가능성 vs. 비정렬가능성)이 구매의도에 미치는 영향에서 자기조절성향의 조절효과를 파악하고, 실험 2에서는 범주화(넓은 범주 vs. 좁은 범주)가 구매의도에 미치는 영향에서 자기조절성향의 조절효과를 파악하였다. 실험대상은 서울․경기지역에 20대 대학생으로 2018년 5월 4일부터 15일까지 12일간 실험 1과 실험 2 각각 247명, 203명의 피험자들이 실험에 참여하였다. 분석결과, 실험 1에서 속성의 정렬가능성과 자기조절성향의 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 실험 2에서 범주화와 자기조절성향의 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 실험결과를 통해 결론에서는 여행상품을 구매하는 상황에서 여행상품을 제시함에 있어 어떠한 제시방법이 구매의도를 향상시킬 수 있는 방안인지에 대한 소비자들의 행동변화를 파악하고 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the effect of self-regulatory mode (locomotion mode vs. assessment mode) on purchase intention according to the sorting possibility and categorization. Experiment 1 examines the moderating effects of attribute’s alignability, and Experiment 2 examines the moderating effects of categorization. College students in Seoul and Kyunggi province participated in experiments for 20 days from May 4 to 15, 2018, with 247 participants and 203 participants in Experiment 1 and Experiment 2, respectively. As a result, In Experiment 1, the interaction effect of the attribute’s alignability and the self-regulatory mode were statistically significant. In Experiment 2, the interaction effect between categorization and self-regulatory mode were statistically significant. In conclusion, the results of this experiment suggest the implications of consumers' behavioral changes in purchasing travel products and suggestions of how to present them in presenting travel products.