Earticle

이 연구는 브랜드에 대한 긍정적 행동의도에 영향을 미치는 매개요인으로 브랜드개입과 선호도유창성 개념을 도입하고, 정보처리유창성의 긍정적 행동의도효과를 매개하는가를 탐색하였다. 실험대상으로 갤럭시SⅡ 브랜드를 선정하여, 2×2(개념적 유창성의 고저, 지각적 유창성의 고저)의 실험설계를 하고, 4개의 집단별로 70부의 설문지를 배부하고 회수하여 실증분석하였다. 지각적 유창성이 개념적 유창성과 선호도유창성에 직접적으로 영향을 미치고, 또 개념적 유창성이 브랜드개입에 직접 영향을 미치는 것으로 탐색되었다. 즉 지각적 유창성이 개념적 유창성과 선호도유창성에 영향을 미치는 직접효과와 개념적 유창성과 브랜드개입을 통하여 선호도유창성에 영향을 미치는 간접효과를 탐색하였다. 그리고 선호도유창성과 브랜드개입이 긍정행동의도에 직접 영향을 미치고, 브랜드개입이 선호도유창성에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 탐색되었다. 따라서 브랜드개입과 선호도유창성이 지각적 유창성과 개념적 유창성의 긍정행동의도에 대한 효과를 매개함을 식별하였다.

This study focuses on the indirect effects of processing fluency on positive behavioral intention, and explores the mediating roles of brand engagement and preference fluency. To verify the indirect effects author selected Galaxy SⅡ as the experimental brand and developed four types of scenarios and story boards which were different from each other in views of levels of conceptual fluency and perceptual fluency. Four types of scenarios and story boards consist of high conceptual fluency/high perceptual fluency, high conceptual fluency/low perceptual fluency, low conceptual fluency/high perceptual fluency, and low conceptual fluency/low perceptual fluency. The author collected 280 questionnaires from the four groups of 70 undergraduate students each, and analyzed all of the questionnaires that have no problems. The results of testing hypotheses are as follows. Brand engagement can be strengthened under conditions of conceptual fluency and has direct positive influences on positive behavioral intention. Preference fluency can be strengthened under conditions of conceptual fluency and perceptual fluency and also has direct positive influences on positive behavioral intention. And there are also mediating roles of brand engagement on the effects of conceptual fluency on preference fluency. To be involved, occupied, and interested in the brand, it is necessary for the brand information to be processed easily, and the brand engagement influences positively on preference fluency. Taken together, the results of empirical study are summarized as follows. Brand engagement plays mediating roles both between processing fluency and preference fluency and between processing fluency and positive behavioral intention. Preference fluency plays mediating roles both between processing fluency and positive behavioral intention and between brand engagement and positive behavioral intention.

본 연구에서는 두 가지 차별화 방식의 효과를 비교하는 데 초점을 두었다. 하나는 기존제품이 가지고 있지 못한 새로운 긍정적 속성을 추가하는 방식이고, 다른 하나는 기존제품들이 모두 가지고 있는 부정적 속성을 제거하는 방식이다. 구체적으로, 제거되는 부정적 속성은 제품의 다른 긍정적 속성들과 분리 평가되어 그 속성의 가중치가 높아지지만, 더해지는 긍정적 속성은 다른 것들과 통합되어 전반적으로 평가된다. 또한, 부정적 속성이 긍정적 속성보다 더 현저하게 지각되고, 중요하게 인식되는 경향이 있다. 따라서 속성-추가 조건보다 속성-제거 조건이 더 높은 구매 의도를 보일 것으로 가정하였다(가설1). 더 나아가, 더해지는 속성은 그것이 얼마나 새롭고 특별한지가 중요하다, 반면, 제거되는 속성은 그것이 얼마나 해롭고 위험한지가 중요하다. 따라서 속성-추가 조건에서는 소비자들에게 익숙하지 않은 새로운 속성(즉, 처리유창성이 낮음)이 효과적일 것이나, 속성-제거 조건에서는 소비자들이 잘 알고 있는 속성(즉, 처리유창성이 높음)이 효과적일 것으로 가정하였다(가설2). 이를 검증하기 위해, 실험1은 차별화 방식(속성-추가 vs. 속성-제거)과 처리유창성 수준(저 vs. 고)에 따른 2×2 집단 간 요인설계 되었다. 실험결과, 차별화 방식의 주 효과와 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 하지만 실험1은 추가된(혹은 제거된) 속성에 따라 제시되는 효용도 함께 달라진다는 한계점이 있었다(예, 추가-보습력 강화 vs. 제거-트러블 방지). 따라서 실험2에서는 모든 조건의 효용을 같게(즉, 추가와 제거 모두 자외선 차단력 강화) 통제하였고, 나머지 처치 변인은 실험1과 같았다. 그 결과, 실험1과 일관적으로, 차별화 방식의 주 효과와 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 따라서 속성을 추가하는 것보다 빼는 것이 더 효과적이며, 추가할 때에는 소비자들이 잘 모르는 속성(혹은 개념)을 활용하는 것이 바람직하다. 반면, 제거할 때에는 누구나 잘 알고 있는 속성(개념)을 강조하는 것이 효과적이다.

Premium product represent high-quality, high-price strategies. Differentiated attribute should be emphasized for effective premium product. This can be divided into two types. The first type is to add new positive attributes(additional conditions). The second type is to remove existing negative attributes(removal conditions). According to previous studies, the added attributes are handled with other attributes(products). That is, an overall evaluation of the product is made. On the other hand, the removed attribute is evaluated separately, and information processing focusing on the attribute is performed. Also, the added attributes are important when emphasizing something new and special. However, attributes that are removed are important when emphasizing harmful and dangerous methods. Therefore, lower processing fluency(vs. higher processing fluency) may be effective in additional conditions(vs. removal conditions). Two experiments were conducted to verify the hypothesis. Experiment 1 examined the differences in purchase intentions according to 2(differentiation type: addition vs. removal)*2(processing fluency:high vs. low). However, in experiment 1, the value of the attributes differs according to the differentiation type(moisturization vs. trouble prevention). In order to compensate for this, Experiment 2 was conducted by controlling the attributes with the same value regardless of differentiation type. As a result of all the experiments, the main effect and interaction effect according to the differentiation method were significant. Therefore, it is effective to remove negative attributes rather than add positive attributes. Also, in the case of additional conditions(vs. removal conditions), it is effective to emphasize attribute and concept that consumers are unfamiliar(vs. familiar to everyone).

본 연구는 정보의 제시 순서 효과가 소비자의 정보처리 습관과 밀접한 관련성을 가지고 있으므로 소비자들이 친숙하고 관용적으로 익숙한 순서로 정보를 처리할 때, 정보처리 유창성을 느끼며, 대상에 대하여 호의적으로 평가하게 될 것임을 제안하였다. 본 연구는 주재료와 최종제품을 순차적으로 모두 제시하는 상황에서 그 제시 순서에 따라 제품의 평가가 상이할 수 있다는 것을 제안하며, 동일한 정보들이 제공된다 하더라도 정보의 제공 순서를 달리 조작함으로써 소비자 평가가 달라질 수 있음을 다루었다. 특히, 본 연구는 특정 성별(여성)을 표적으로 하는 제품을 평가하는 상황에서 앞서 예측한 결과를 검증하였으며, 이 결과는 제품 친숙도를 대표하는 성별에 의해 조절됨을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 올리브 비누를 이용하여 앞서 제안한 주재료와 최종제품의 제시 순서와 성별이 제품 평가에 미치는 상호작용 효과를 확인하였다. 그 결과, 남성 소비자는 주재료가 먼저 제시되고 최종 제품이 나중에 제시되는 경우 그 역순으로 제시되는 경우보다 제품을 더 호의적으로 평가한 반면, 여성 소비자는 정보의 제시 순서에 의해 제품 평가가 영향을 받지 않았다. 실험 2는 아몬드 밀크를 자극물로 사용하여 실험 1의 결과를 다시 검증하였고, 이러한 영향력이 정보처리 유창성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구는 정보의 제시 순서가 소비자의 지각 및 평가에 미치는 영향력을 마케팅 상황에 적용하고 영향력을 고찰했을 뿐 아니라 특정 성별을 표적으로 하는 제품을 평가하는데 있어서 성별을 제품에 대한 친숙성의 조작화 변수로 활용하여 조절 효과를 검증했다는데 학문적인 의의가 있다. 논문의 결과는 성별을 기반으로 표적을 확대할 때, 정보의 제시 순서를 조작하는 것만으로도 마케팅 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있음을 시사하며 실무적인 의사결정을 할 때 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.

This research examines the potential interaction effect of information order and gender on attitude toward final product. More precisely, when consumers evaluate a female-targeted product, men tend to have a more favorable attitude toward the final product when the raw material is presented first than when the final product is presented first. On the other hand, women generally do not respond differently to different information order because the product is familiar to them. Processing fluency has been suggested as the underlying mechanism by which this process occurs. We tested the proposed interaction effect in two laboratory studies. In study 1, in which participants evaluate a soap made from olive oil, we investigated the interaction effect between information order and gender on product attitude. Study 2 replicates the information order and gender interaction effect using a different product stimulus (i.e., almond milk). The results show that the observed effect is mediated by an increase in processing fluency, which was also verified. The results provided an understanding of how consumers respond to time-laden information order-related gendered products and highlight implications for marketers seeking to increase the effectiveness of marketing communication.

기업들이 소비자와 더 효과적으로 소통하고, 개별화된 경험을 제공하기 위해 인공지능(Artificial Intelligence; 이하 AI) 기반 추천 시스템을 적극적으로 도입하고 있다. 그러나 AI의 개입이 늘어날수록 소비자는 오히려 신뢰 저하, 거부감 등을 경험할 수 있으며, 이로 인해 AI와 인간의 개입 수준을 어떻 게 조정할지에 대한 혼선이 발생하고 있다. 이러한 혼선은 AI 기반 기술의 불확실성에서 비롯될 수 있 으며, 소비자들은 AI가 제공한 정보뿐 아니라 사회적 증거와 같은 외부 단서에 더욱 의존하는 경향을 보인다. 그러나 AI 기반 기술은 혁신 속도가 빠른 만큼, 사회적 증거와 같은 단서의 효과가 일관되게 유지되기에는 한계점이 있을 수 있으므로, 특정 단서의 효과가 나타나는 과정을 설명할 수 있는 메커니즘을 규명할 필요가 있다. 이에 본 연구는 AI 추천 콘텐츠의 맥락에서, AI 개입 수준과 사회적 증거 의 상호작용이 소비자의 수용도에 미치는 영향과 이 과정에서 나타나는 근본적인 메커니즘을 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구 결과, 사회적 증거가 부재할 때는 AI 단독 추천보다 인간-AI협업에서 수용도가 더욱 높았지만, 사회적 증거가 존재할 경우에는 유의한 차이가 없었다. 또한 이러한 효과는 인 지적 부담과 처리유창성에 의해 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 AI 추천 환경에서 사회적 단서의 효과가 인간 개입 수준에 따라 상이할 수 있음을 밝힘으로써, 외부 단서 효과의 적용 조건과 한계 조건을 제시하였다. 또한 이러한 효과가 인지적 부담의 감소와 처리유창성의 향상이라는 순차적 과정을 통해 나타남을 실증함으로써, 두 개념 간의 시간적 및 기능적 연결 관계를 규명하였다 는 점에서 학문적 시사점이 있다. 이를 통해 궁극적으로, 실제 서비스 환경에서 AI와 인간 개입의 비율 을 상황에 맞게 조정하여 기업의 효율성과 소비자의 수용성을 동시에 높일 수 있는 전략적 지침을 제 공하였다.

Companies are actively adopting artificial intelligence (AI)-based recommendation systems to enhance consumer experiences. However, as the level of AI involvement increases, consumer resistance may also grow, leading to confusion about how to balance AI and human participation. This confusion often arises from the uncertainty inherent in AI technology, and consumers tend to rely more on external cues such as social proof rather than solely on information provided by AI. This study empirically examines how the interaction between AI involvement and social proof affects acceptance of AI-recommendations, as well as the underlying mechanisms. The results show that in the absence of social proof, acceptance is higher for recommendations generated through human-AI collaboration than for those generated by AI alone, while no significant difference is observed when social proof is present. Furthermore, this effect is sequentially mediated by cognitive load and processing fluency. This study demonstrates that the impact of social proof in AI recommendation environments varies depending on the degree of human involvement. It also clearly identifies, through consumers’ cognitive processes, when external cues are effective and when their influence is limited. Furthermore, the findings provide strategic guidance for effectively utilizing human involvement and social proof in practical service environments to simultaneously enhance organizational efficiency and consumer acceptance.

희소성 메시지에 관한 기존 연구들은 대부분 희소성의 유형을 시간한정과 수량한정으로 구분하여 이루어져왔다. 본 연구에서는 희소성 메시지 중 수량한정 희소성 메시지를 공급희소성과 수요희소성로 구분하고 이로 인한 영향을 살펴보고자 한다. 이를 위하여 희소성 메시지와 조절초점 메시 지의 상호작용 효과, 제품유형에 따라 희소성 유형과 조절초점 메시지의 상호작용 효과가 각각 소비자의구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발 생하는 메커니즘을규명하기 위하여 희소성 메시지, 조절초점 메시지의 조절적 적합성(regulatory fit)에 대한 처리 유창성(processing fluency)의 매개효과에 대해서도 알 아보았다. 더불어 이러한 효과들을 일반화하고 이론적 뒷받침을 확인하기 위하여 연구 1은 일반 제품을, 연구 2는 서비스 제품을 대상으로실증분석하였다. 연구 결과, 일반 제품과 서비스 제품 모두 공급희소성-향상초점일 때, 수요희소성-예방초 점일 때 구매의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 공급희소성인 경우 향상초점-쾌락재일 때 일반제품과 서비스 제품 모두 구매의도가 증가하는 것으로 나타난 반면, 수요희소성인 경우 예방초점-실용재일 때 일반제품은 구매의도가 증가하였으나, 서비스 제품은 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 관계의 원인을 밝히기 위한 처리 유창성의 매개효과를 살펴 본 결과, 일반 제품과서비스 제품 모두 희소성 메시지와 조절초점 메시지의 상호작용이 처 리 유창성을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 조절초점과 제품유 형의 상호작용이 처리 유창성을매개하여 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 나타났다.

This study investigates the interaction effects between limited quantity scarcitymessage and regulatory focus message and between product type andregulatory focus message on purchase intention and also the influence of regulatory fit onpurchase intention, mediated by processing fluency. The research was organized as twostudies, Study 1 was aimed at tangible product, Study 2 was aimed at service product. As a result, in the case of promotion focus message, supply scarcity message achievedhigher purchase intention than demand scarcity message while in the case of preventionfocus message, the outcome was reversed. When supply scarcity- promotion focus messagewas presented, the purchase intention of hedonic product was increased and when supplyscarcity- prevention focus message was presented hedonic product was increased in study1 and study 2. However, When demand scarcity-prevention focus message was presented,the purchase intention of utilitarian product was increased and when demandscarcity-promotion focus message was presented utilitarian product was increased in study1 but not in study 2. In addition, the result of this study demonstrated that processingfluency mediated regulatory fit between quantity scarcity message and regulatory focusmessage, and between product type and regulatory focus message on purchase intention. The results of this study suggest that marketers should develop their advertising messagethat is easier to process through a fit between scarcity message and regulatory focusmessage depending on product type in order to increase consumers' purchase intention.

연구목적: 본 연구는 음운작업기억과 음운변별에 중점을 둔 음운처리기술 그룹중재 프로그램이 자소-음소 대응관계 지식 확립에 효과가 있는지를 알아보는 것을 목적으로, 음운인식과 음운작업기억, 읽기, 쓰기능력에 미치는 영향을 확인해보고자 한다. 연구방법: 연구대상은 초등 2-4학년 경도 난독증 학생 세 명으로, 음운처리기술 그룹중재를 15회기 실시하였으며, A-B-A 설계와 중재 사전․사후를 비교하는 방법을 사용하여 음운인식, 음운작업기억, 해독, 받아쓰기, 읽기유창성, 쓰기유창성 능력의 변화를 살펴보았다. 연구결과: 연구결과, 경도 난독증 학생의 음운인식과 음운작업기억, 해독, 받아쓰기 능력이 향상되었으며, 읽기유창성, 쓰기유창성 능력도 세 명 모두에게 향상이 나타났다. 결론: 본 연구를 통해 음운작업기억과 음운변별에 중점을 둔 음운처리기술 그룹중재가 자소-음소 대응관계 지식 확립에 효과적임을 알 수 있다.

Objective: This study aims to examine whether the group intervention program for phonological processing skills, focusing on phonological working memory and phonological discrimination, is effective in establishing knowledge of phoneme-grapheme correspondence and in reading and writing fluency. Methods: Three students with mild dyslexia in grades two to four participated. The ABA design and a method of comparing the pre- and post-intervention were used. Results: The decoding, phonological recognition, and dictation scores of dyslexic students improved, and the effect was maintained even after the intervention. Reading and writing fluency and phonological working memory ability also improved in all three participations. Conclusions: The program of this study was effective in establishing knowledge of phoneme-grapheme correspondence and in reading and writing fluency.

본 연구에서는 소형 온라인 유통업체를 창업하는 경우 자주 사용하게 되는 분할/통합 가격 제 시방법의 효과적인 활용을 위해 소비자의 서비스 평가에 영향을 미치는 상황 변수로서의 쾌락적 /실용적 소비목적의 조절효과를 두 번의 실험을 통해서 검정해 보았다. 실험 1에서는 소비자가 소규모 온라인 쇼핑몰에서 노트북을 구매하는 상황에서 소비목적과 가격제시방법의 상호작용 효과를 검사해 보았다. 실험 결과 소비자가 쾌락적인 소비목적을 가진 경우 분할가격보다는 통 합가격을 사용할 때 메시지 효과성과 구매의도가 더 높게 나타났다. 반면 소비자가 실용적인 소 비목적을 가진 경우 통합가격보다는 분할가격을 사용할 때 메시지 효과성과 구매의도가 더 높게 나타났다. 실험 2에서는 소비목적을 침대와 항공권의 두 가지 제품에 내재된 특성으로 조작하여 실험 1의 결과를 재검증(replication) 하였다. 또한 이에 더해서 실험 2에서는 소비목적의 조절효 과가 소비자가 인식하는 정보처리 유창성의 수준의 변화에 의해 매개되어 메시지 효과성과 구매 의도에 영향을 미친다는 것을 보였다.

To improve the effectiveness of online pricing for small start-ups, this study investigated the interaction between payment framing(partitioned vs. combined pricing) and consumption goals (utilitarian vs. hedonic) on consumers’ service evaluations. We tested congruence effect between price framing and consumption goals, and the results from two experiments showed that consumers with a utilitarian goal show higher service evaluation when partitioned pricing was implemented than combined pricing was. On the other hand, consumers with a hedonic consumption goal showed higher service evaluation when combined pricing was used than partitioned pricing was. In addition, additional analysis demonstrated that processing fluency mediated the moderating effect of consumption goals on service evaluations.

The metacognitive experience of the ease or difficulty with which new, external information can be processed, referred to as ‘processing fluency,’ has been shown to influence a wide range of human judgments including truth judgments, familiarity judgments, risk perception, evaluation, and preference (see Alter and Oppenheimer 2009 for a review). The current research explores the possibility of a consumer’s product innovativeness judgment based on the difficulty of processing new information. In specific, this study examines if the inferential link between (dis)fluency-(un)familiarity can feed into the perception of innovativeness. This study also explores how a consumer’s processing motivation can moderate the consumer’s reliance on processing fluency in judgments and how the influence of fluency can vary depending on judgment task orders. In an experiment, participants rated a new product’s innovativeness and then indicated their product attitude (or vice versa depending on the judgment task order condition) after reading a product review article that was printed in either an easy-to-read or a difficult-to-read font (for fluency manipulation). The findings show that low need for cognition individuals infer higher product innovativeness when processing product information is difficult rather than easy, consistent with the common assumption that ‘new information is more difficult to process than familiar information.’ The findings also suggest that once low fluency is attributed to innovativeness, it may no longer lead to a negative response to the product. High need for cognition individuals’ judgments on product innovativeness are not affected by fluency. The findings also demonstrate a judgment task order effect on the use of fluency in judgments (e.g., Xu and Schwarz 2005). This study provides the first evidence that an individual’s fluency experience can be used as a source of information in product innovativeness judgments especially under low processing motivation conditions. The findings can help marketers better understand the malleability of consumer judgments and perceptions of product characteristics (e.g., product innovativeness) by demonstrating an interesting interplay of processing fluency, processing motivation, and judgment task-related contextual factors.

영화 소비가 지속적으로 증가하면서 최근 국내 영화 시장은 세계적인 규모로 성장하였다. 소비자들의 영화 선택에 있어 영화 제목은 결정적인 영향을 미치는 요인이다. 선행연구들에서 상품 태도에 유의미한 영향을 미치는 제품 요소로서 제품명에 대한 처리 유창성을 제시하였으나, 이를 영화 제목에 적용한 실증연구는 없었다. 또한, 상상적 유창성은 처리 유창성, 특히 개념적 유창성과 이론적으로 밀접한 관련이 있음에도 불구하고, 이 변인에 대한 매개효과를 분석한 연구 역시 희소한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 영화 제목에 대한 개념적·지각적 처리 유창성이 소비자가 상품 태도에 어떤 영향을 미치는가를 고찰하고자 한다. 특히 상품 태도를 형성하는 과정에서 상상적 유창성의 매개역할을 살펴보고, 이러한 매개역할이 두 처리 유창성에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 가설검증을 위해 영화 제목의 처리 유창성을 조작한 영화 포스터를 자극물로서 제시하고, 실험을 수행하였다. 연구결과, 개념적· 지각적 유창성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 더 우호적인 상품 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한, 상상적 유창성은 개념적 유창성과 상품 태도의 관계를 완전매개하는 것으로 나타났으나, 지각적 유창성과 상품 태도의 관계는 매개하지 않았다. 본 연구는 이론적·실무적으로 그 의의가 있다.

As film consumption continues to increase, the domestic film market has recently grown to a global level. Movie title is a key factor in consumers’ decision on a movie choice. Although previous studies suggest that processing fluency(i.e., conceptual and perceptual) on a product name is an important factor that affects product attitudes, no studies to date have looked at the effect of processing fluency in the context of a movie product. Also, even if imagery fluency is closely related to processing fluency(conceptual fluency), studies that investigate the mediating role of this variable are quite sparse. Therefore, the purpose of this study is to examine the effect of processing fluency on a movie title on movie product attitudes. In particular, this study investigates how imagery fluency mediates the relationship between processing fluency and product attitudes and how this mediation effect changes depending on the two types of the processing fluency. In order to test the research hypotheses, movie posters manipulating processing fluency on movie titles are presented as an experiment stimulus. As a result, both conceptual and perceptual fluency influence product attitudes positively. Also, imagery fluency fully mediates the relationship between conceptual fluency and product attitudes, while the mediation effect of this variable is not statistically significant for perceptual fluency and product attitudes relationship. This study provides theoretical and managerial implications.

본 연구는 영화 관람과정에서 이루어지는 관객의 정보처리 용이성과 선호도 유창성의 관계를 살펴보기 위한 것이다. 따라서 본 연구는 영화에 대한 정보처리의 유창성 정도가 영화의 선호도 결정 용이성에 영향을 주다고 가정하고, 선행연구를 토대로 영화의 처리 유창성을 물리적 특성의 식별 용이성인 영화의 지각적 유창성과 표적에 대한 의미 처리 용이성을 의미하는 개념적 유창성으로 구분하였다. 그리고 영화를 구성하는 표현 요소들을 지각적 유창성요인과 개념적 유창성요인으로 구분하여 이들의 영향 관계를 탐색하였다. 본 연구의 결과, 첫째, 영화의 개념적 유창성과 지각적 유창성은 모두 영화의 선호도 유창성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 소리 표현의 식별성과 배우의 역할 표현 식별성은 영화의 지각적 유창성에 영향을 주지만, 영상 표현의 식별성은 유의하지 않은 것으로 탐색되었다. 마지막으로, 대사 표현의 적합성과 스토리 구성력은 영화의 개념적 유창성에 영향을 주는 것으로 탐색되었다.

Recently, as film has been admitted as the artistic merit and higher value-added business, the past studies on film have been lively carried on various fields. Especially, the film business is thought to be value-added business and has explored the causes of influencing spectators. However, there are no researches enough to explain what induces the choice and diffusion of the film. The film is not only hedonic products but also typical example of experiential products. So how to process film formation plays important roles in explaining the procedures of forming preference on the film and the movies spread more widely. But the great part of study of films has been concentrated on exploring hedonic factors of influencing spectator's choice. Until now there is not enough study for the relationship between experiential information processing and film preference. To explain film's preference, our study focuses on preference fluency and processing fluency that can provide an insight for our question about the relationship. In this article, to explain the procedures of processing experiential information and forming preference on the film, our study focuses on finding the relationship between film's processing fluency and film's preference fluency and explores the factors that affect film's processing fluency. To achieve the goal of this study, we distinguish factors of film's conceptual fluency from factors of film's perceptual fluency and explore the paths from the factors to film's preference fluency. The factors which have effects on perceptual fluency are hypothesized to be distinction of image expression, distinction of sound expression, correspondence between actors' image and their role. The factors which have effect on conceptual fluency are supposed to be well-organized story, suitability of lines expression. The experiments in which students were sampled at ‘C' university were conducted in 2010 (december). Data collection was proceeded through questionnaires. We test the hypothesized model by using structural equation modeling(Amos 17.0). The fit indices for the model are as follows : =416.266(df=213, p=0.00), GFI=0.855, AGFI=0.812, RMSEA =0.069, IFI=O.925, CFI=0.920, TLI=0.905. According to the guidelines, there is evidence that our measurement model fits data. The results of empirical study are as follows. The path from film's perceptual fluency to film's preference fluency is supported(estimate: 0.223, C.R: 2.641). The path from film's conceptual fluency to film's preference fluency is supported(estimate: 0.397, C.R: 4.863). The path from distinction of image expression to film's perceptual fluency is not supported(estimate: 0.113, C.R: 1.665). The path from distinction of sound expression to film's perceptual fluency is supported (estimate: 0.190, C.R: 2.042). The path from correspondence between actors' image and their role to film's perceptual fluency is supported(estimate: 0.686, C.R: 5.566). The path from well-organized story to film's conceptual fluency is supported(estimate: 0.396, C.R: 4.023). The path from suitability of lines expression to film's conceptual fluency is supported(estimate: 0.536, C.R: 5.441). Concludingly, our study explored the influencing factors of film's processing fluency inducing film's Preference fluency. First, film's perceptual fluency and film's conceptual fluency have positive effects on film's preference fluency. Second, distinction of image expression is not significant on film's perceptual fluency, but distinction of sound expression and image's correspondence of actors' image and their role have positive effects on film's perceptual fluency. Lastly, well-organized story and suitability of lines expression have positive effects on film's conceptual fluency.

조절 초점과 자아해석을 다룬 선행 연구 결과들을 기반으로, 본 연구는 향상지향 메시지가 주어졌을 때는 독립적 자아해석을 하는 소비자가 상호의존적 자아해석을 하는 소비자보다 더 긍정적인 반응을 보일 것이며, 반대로 방어지향 메시지가 주어졌을 때는 상호의존적 자아해석을 하는 소비자가 독립적 자아해석을 하는 소비자보다 더 긍정적인 반응을 보일 것으로 예상했다. 가설의 검증을 위해 본 연구는 다양한 문화적 배경을 갖고 있는 소비자를 대상으로 하는 항공상품의 제공서비스 중 특히 기내식에 주목하였다. 구체적으로 소비자의 반응은 기내식에 대한 태도와 해당 기내식을 서비스하는 항공상품에 대한 구매의도로 측정되었다. 실험 결과, 독립적 자아해석을 하는 피험자는 향상지향 메시지에 노출되었을 때 방어지향 메시지에 노출되었을 때 보다 우호적인 태도와 높은 구매의도를 보였다. 한편 상호의존적 자아해석을 하는 피험자 또한 방어지향 메시지에 노출되었을 때 향상지향 메시지에 노출되었을 때 보다 태도와 구매의도에 있어 우호적이었다. 이러한 조절 초점과 자아해석의 상호작용은 처리 수월성이 부분적으로 매개하였다. 본 연구는 상이한 조절 초점을 가진 메시지가 상이한 자아해석을 하는 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증함으로써 향후 상이한 문화적 배경을 갖는 소비자의 자아해석 성향에 따라 이들을 대상으로 하는 상품을 어떻게 포지셔닝 하는 것이 소비자의 평가에 더 긍정적 영향을 미치는 지에 대한 시사점을 제공할 것이다.

Current research investigated the moderating role of regulatory focus and self-construal on persuasion of message, to put forth an explanation that accounts for the effect of fit between regulatory focus as a manner to pursue the goal and self-construal as a motivational orientation enhances persuasion. Based on previous literature, current research predicted as follows: 1. Participants from individualist culture would be more persuaded by the message when the message was frames by promotion (vs. prevention) focus, 2. Participants from collectivist culture would be more persuaded by the flight catering message when the message was frames by prevention (vs. promotion) focus, and finally 3. Processing fluency would mediate the interaction between message framing and self-construal. Consistent with the predictions, results showed that promotion focused message framing was more persuasive when individuals construe them in an independent. In contrast, prevention focused message framing was more persuasive when individuals construe them in an interdependent. Finally, mediated moderation analyses showed that perceived processing fluency underlay the effect of ‘feeling right from fit’ on persuasion.

이 연구는 브랜드의 규제적합성과 처리유창성이 브랜드개입수준을 매개로 브랜드의 평가에 미치는 효과를 탐색하였다. 실험대상을 휴대폰브랜드로 선정하여 규제초점 점화집단별 광고소구유형에 의해 규제적합성과 처리유창성을 조작하고 공분산 구조분석을 이용하여 연구가설을 검증하였다. 규제적합성은 브랜드평가에 직접적으로 긍정적 영향을 미치고, 처리유창성의 브랜드평가에 대한 직접적인 긍정적 영향은 없었다. 그리고 브랜드평가에 브랜드개입이 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 브랜드개입에 규제적합성과 처리유창성이 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 탐색되었다. 또한 간접효과의 분석에서 브랜드 평가에 처리유창성과 규제적합성의 간접효과가 모두 유의적이었다. 따라서 처리유창성과 규제적합성이 브랜드 개입을 매개로 브랜드 평가에 긍정적 효과가 있다고 볼 수 있다.

Consumer's tendencies to consider brand as part of their self-concept are related to consumer's self-regulation. Brand engagement is concerned with the notion that consumer can be involved, occupied, and interested in the brand. Strength of brand engagement is more likely to contribute to the intensity of attraction to the brand that results in positive brand evaluation. Brand engagement as self-regulation behavior can be conceptualized as an individual difference representing consumer's tendencies to include brand as part of his or her self. Brand engagement like this can be strengthened under conditions of regulatory fit and can be disrupted under conditions of nonfit. And brand claim can be evaluated by drawing on relevant accessible knowledge about the incoming information of the brand. It is necessary to consider thinking as well as thought contents. The thought processes are accompanied by the ease or difficulty with which brand information can be brought to mind, or the fluency with which brand information can be processed. The easy or difficulty experiences are informative in consumers' own right and consumers draw on the experiences in forming brand judgments. Consumers are to process brand information easily to involve the brand as a part of their selves. The more positive attributes they brought to mind, consumers are less likely to like a brand and the more reasons they generated for making a choice, consumers are more likely to defer choice, To be involved, occupied, and interested in the brand, it is necessary for the brand information to be processed easily. Any variable that promotes fluent processing is likely to increase connections between the brand and the self that result in brand engagement. Taken together, this article posits that brand engagement play mediating roles between regulatory fit and brand evaluation and between processing fluency and brand evaluation. This research reviews the theoretical background about the roles of brand engagement and tests the mediating roles of brand engagement by using cellular phone as experimental object. The results of empirical study shows that there are the mediating roles of brand engagement that regulatory fit and processing fluency have positive affects to brand engagement and brand engagement gives positive impact to brand evaluation.

본 연구에서는 Romero and Biswas(2016) 연구의 한계를 보완하기 위해 “건강한 메뉴-왼쪽, 덜 건강한 메뉴- 오른쪽”이 아닌 “가벼운 메뉴-왼쪽, 무거운 메뉴-오른쪽”이 메뉴 선택에 미치는 영향을 검증하고자 하였으며, 메 뉴 위치에 대한 심적 정렬 구조는 메뉴의 건강함에 의해서가 아닌 메뉴 열량에 대한 무게감 인식 때문임을 증명 하고자 하였다. 또한, 메뉴의 열량 무게감으로 인해 형성된 심적 진열 구조와 실제 진열 구조의 일치성 (congruency)이 정보처리 수월성(processing fluency)에 영향을 미쳐, 해당 메뉴에 대해 긍정적인 평가를 야 기하게 된다는 선택의 기저를 검증하였다. 메뉴 열량 무게감에 따른 가벼운 메뉴-왼쪽, 무거운 메뉴-오른쪽의 심 적정렬구조가실제메뉴의진열구조와일치하는경우, 그반대의경우에비해메뉴에대한정보처리가더욱 수월해 져서, 오른쪽에 위치한 고열량 메뉴에 대한 구매의도가 높아졌다. 이에 학술적, 실무적 시사점을 논의하 였다.

The purpose of this research was to revisit Romero and Biswas(2016) and argued that product choice was influenced by “light-left, heavy-right” product display, not “healthy-left, unhealthy-right” locations. The effect of left-right perceptual bias and product display congruency on processing fluency and product choice was examined. Results of a series of three lab experiments showed that consumers tended to choose a higher calorie product more, when a lower calorie product at the left and a higher calorie product at right were displayed, versus when a lower calorie product at the right and a higher calorie product at left were displayed. As the product display was congruent with the mental representation of light-left vs. heavy-right locations, consumers also processed information more fluently and thus, exhibited greater purchase intention. Academic and practical implications were further discussed.

기업의 치열한 경영 환경속에서 효율적인 광고 전략을 수립하는 것은 매우 중요하다. 기존의 선행연구에서는 광고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 선행변수로 광고모델 또는 광고 속성을 바탕으로 연구가 진행되었다. 또한 소비자들의 광고의 정보에 대하여 이해를 많이 할수록 호의적인 반응이 나타나기 때문에 자극에 대한처리 유창성 수준을 높이는 것은 광고 효과 극대화를 위해 필요하다고 할 수 있다. 그러나 이 두 개념간의 관계에대한 연구는 아직 미흡한 실정이라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 외식 분야 중 시장 점유율이 높은 기업이 광고를 진행하고 있는 피자업계를 대상으로 광고모델, 광고속성, 노출빈도와 처리유창성의 관계를 정준상관분석을 통하여 분석하고자 하였다. 분석결과 지각적 유창성과 개념적 유창성은 광고모델 및 광고속성과 높은 상관관계를 갖는것으로 나타났으며, 특히 광고 속성 중 정보성은 처리 유창성과 높은 상관관계를 보이고 있는 것으로 분석되었다. 이러한 결과를 바탕으로 외식기업의 광고전략에 도움이 될 수 있는 몇 가지 시사점을 제시해 보면, 먼저 피자 업체에서는 신메뉴를 출시하고 이를 고객에게 알리기 위한 광고를 제작하는 과정에 있어 광고 내용에 신메뉴에 대한충분한 정보가 제시되어야 할 것이다. 이와 동시에 광고의 오락적 성격, 즉 재미있는 광고를 제작함으로서 광고를보는 잠재 고객의 처리 유창성을 극대화시키기 위한 노력이 필수적이라 할 수 있겠다. 또한 광고 모델이 광고를 시청하는 고객의 처리 유창성에 어느 정도 상관관계를 갖고 있으나, 광고 속성보다는 낮은 영향력을 갖고 있는 것으로 나타나고 있어 이는 광고 모델에만 의지해서 광고를 제작하는 것이 적절치 않다는 것을 뜻한다고 할 수 있겠다.

It is important to have an effective advertisement strategy in a company’s competitive management environment. According to prior research, celebrity endorser, or advertisement attributes as advanced variables are believed to have positive effects on brand attitude and advertisement attributes. Because consumers show more positive reactions to the advertisement when they understand the content, increasing the processing fluency of advertisement stimuli is an effective way of maximizing the advertisement effectiveness. However, prior research examining the relationship between the two variables is still inconclusive about the results. This paper analyzed the two variable groups of a top dining company’s advertisement in the pizza industry using a canonical analysis. The results showed that perceptual fluency and conceptual fluency have high correlations with celebrity endorsers and advertisement attributes. Informational attribute, especially had a high correlation with processing fluency. The findings of this study provides insights for increasing the effectiveness of advertisement strategies in the dining industry. First, when the new pizza menu was launched, pizza restaurants had to perform advertisement production in which the information of the new menu should be introduced. At the same time, it is necessary for pizza restaurants to try to maximize potential consumers’ processing fluency. In order to achieve this purpose, a few funny scene can be inserted in the advertisement. Celebrity endorser attributes had some relations with TV audiences’ process fluency, but the degree of influence was low in comparison with advertisement attributes. It meant that it was not desirable to perform advertisement production overly depending on celebrity endorsers.

본 연구는 상품 선택의 사전 단계에서 제시되지 않았던 특정 대안에 우호적인 속성 정보가 최종 선택 단계에서 추가적으로 제시되었을 때 소비자의 선택에 미치는 영향을 정보 처리 수월성의 조절적 효과를 중심으로 살펴보았다. 소비자들은상품 선택의 사전 제거 단계에서 여러 후보 대안 중에서 매력적이지 않은 대안(들)을 우선 제거하게 되는데, 본 연구에서는 이 단계에서 소비자들이 정보를 얼마나 수월하게 처리했는지에 따라 최종 선택이 달라질 것으로 보았다. 본 연구에서밝혀낸 것을 요약하면 첫째, 특정 정보를 지연시켜 나중에 제시한 경우 처음부터 정보를 완전히 제시한 경우보다 그 정보가 포함된 대안의 선택비율이 높아진다는 기존 연구 결과를 다시 입증하였다. 둘째, 정보의 지연여부가 최종 선택에 미치는 영향은 정보 처리 수월성에 의해 조절된다는 것을 밝혀내었다. 즉, 사전 단계에서 정보를 수월하게 처리한 경우, 특정정보를 지연시켜 나중에 제시할 때가 처음부터 정보를 완전하게 제시할 때보다 그 정보가 포함된 대안을 선택할 가능성이높게 나타났지만, 사전 단계에서 정보를 수월하게 처리하지 못한 경우 이러한 효과가 완화되어 나타났다. 셋째, 추가적으로 제시된 정보가 비진단적일 경우, 대응되는 경쟁대안 속성의 방향성과 정보 처리 수월성 사이에 유의미한 상호작용이나타나지 않았다. 즉, 소비자들이 사전 단계에서 정보를 수월하게 처리한 경우, 비진단적인 추가정보와 이에 대응되는 경쟁대안 속성의 방향성과 관계없이, 추가 정보가 포함된 대안을 경쟁 대안에 비해 선택할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 반면, 정보를 수월하게 처리하지 못한 경우 두 속성 간에 방향성과 관계없이 두 초점대안 간에 선택비율은 차이가 나타나지 않았다. 이러한 발견을 바탕으로 이론적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

Many decisions are made through choice process that involves multiple stages. Typically, consumers eliminate alternative(s) from further consideration at the initial screening stage and identify the best alternative among those considered at the final choice stage. Consumers are often provided additional favorable information about an alternative from sellers when they are about to make a final choice. This study investigates the effect of delaying the presentation of some favorable information about an alternative and processing fluency level on consumers’ choice. For this purpose, we conducted two experiments. The current study reveals the following results. First, the choice probability of an alternative that contains additional information is increased when this information was delayed until after consumers have completed their screening of alternatives compared with when all information is revealed from the initial stage. Second, the influence of delaying the presentation of specific pieces of information on the consumers’choice is moderated by processing fluency that consumers experienced at the initial stage. For consumers who experienced high fluency at the initial stage, when specific pieces of information is additionally presented on the final stage, that alternative’s choice share is increased than when all information was presented from the beginning. In contrast, for consumers who experienced low fluency at the initial stage, the choice share of an alternative with additional information dose not differ significantly between delay and no delay conditions. Third, when the additional information is non-diagnostic, there is no significant interaction effect between processing fluency and the valence of corresponding attribute levels of a competitive alternative on the dimensions for which information was delayed. When consumers experienced high fluency at the initial stage, they are more likely to choose an alternative with additional information than a competitive alternative irrespective of the valence of corresponding attribute levels. On the other hand, when consumers experienced low fluency at the initial stage, there is no significant difference between two alternatives irrespective of the valence of corresponding attribute levels. Finally, theoretical as well as practical implications of the findings are discussed.

친환경제품 광고에서 에코라벨은 사회적 단서로써 소비자에게 친환경 정보를 용이하게 제공할 수 있지만, 이를 마케팅 수단으로 인식되는 경우 소비자의 설득지식을 활성화하여 부정적인 광고효과를 유발할 수 있다. 이에 본 연구는 에코라벨의 제시형태(명시적 vs. 암시적)에 따라 차별적으로 나타나는 소비자의 심리적 메커니즘을 규명하기 위하여 처리유창성과 설득지식의 매개효과와 주의초점(독립적 vs. 상호의존적)의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과, 에코라벨이 명시적으로 제시될 때 처리유창성은 더 높게, 설득지식은 더 활성화되는 것으로 나타났다. 또한, 에코라벨의 제시형태와 광고태도 간의 관계에서 처리유창성의 매개효과는 유의미한 반면, 설득지식의 매개효과는 없는 것으로 나타났다. 한편, 에코라벨 제시형태에 따른 효과는 소비자의 주의초점에 따라 다르게 나타났는데, 구체적으로 주의초점이 독립적인 경우 암시적, 상호의존적인 경우 명시적으로 제시될 때 처리유창성이 더 높은 것으로 나타났다. 나아가 에코라벨의 제시형태가 처리유창성을 통해 광고태도에 미치는 매개효과는 주의초점이 상호의존적인 경우 더 강하게 나타나 조절된 매개효과가 확인되었다.

In order to delve into the complex nature of consumer responses to green advertising, this study examines how presentation styles(implicit vs. explicit) of eco-labels in advertising influence ad attitudes. In doing so, processing fluency and persuasive knowledge are used as mediator variables while consumers' locus of attention (independent vs. interdependent) is used as a moderating variable. The results from an online experiment with a sample of 148 adult consumers show that when eco-label is presented in explicit form, respondents exhibit more favorable ad attitude than in implicit form by increasing processing fluency. In addition, it is also found that when eco-label is presented in explicit form, consumers’ persuasive knowledge is higher than in implicit form. However, its negative effect is not significant. These results confirm the mediating effect of processing fluency, while the mediating effect of persuasive knowledge is not significant. It is also found that locus of attention moderates the relationship between eco-label style and processing fluency. That is, for those with an interdependent locus of attention, processing fluency is higher if eco-label is presented in explicit style while for those with an independent locus of attention, processing fluency is higher if eco-label is presented in implicit style. Also, the mediating effect of its presentation style on ad attitudes through processing fluency is stronger when the locus of attention is interdependent, thereby confirming a moderated mediation effect.