Earticle

본 연구는 역술가 및 무속인이 출연하는 종합편성채널의 정치 대담 프 로그램 사례를 중심으로 방송 심의⋅규제에 대한 개선방안을 제시하는 것 을 목적으로 한다. 방송 규제와 관련한 영역은 법제적⋅정책적 관점의 연 구가 주를 이루고 있으나, 본 연구에서는 문화연구적 관점을 적용해 심의 규정 적용과 개선 방안에 대해 탐색적으로 파악해보고자 하였다. 이를 위 해 본 연구는 ｢방송심의에 관한 규정｣ 제41조(비과학적 내용) 조항을 적 용한 심의의결 사례를 분석하였다. 해당 사례들은 방송 프로그램에 무속 인과 역술가, 관상가, 풍수지리학자를 출연시켜 정치 이슈에 대해 단정적 인 표현을 방송한 경우가 대부분이었다. 분석 결과, 종편의 정치 대담 프 로그램은 특정 성향의 정치 담론을 형성하기 위해 비과학적 내용을 활용하고 있었다. 과학적 논거를 가진 주장이 불가능할 때 비과학적 내용을 이용하여 특정 성향의 정치 담론을 형성하고 있음을 발견할 수 있었다. 심의의결 사례에 대한 분석 결과를 토대로 심의 개선방안에 대한 논의를 전개하였다. 종편의 정치 대담 프로그램은 이항대립 구도를 사용하여 정 치 담론을 이분법적 틀로 의미화하고 비과학적 내용을 도구화하여 정치 이데올로기를 은폐하는 만큼, 비과학적 방송 내용은 과학과 비과학의 틀 을 넘어 공정성의 영역에서 논의되어야 한다고 제안하였다. 비과학적 방 송 내용은 ｢방송심의에 관한 규정｣ 제41조(비과학적 내용) 위반뿐만 아니 라 제9조(공정성) 조항 위반을 중복 적용하는 등 공정성 심의 영역의 확 대가 필요하다는 의견을 제시하였다.

This paper, by adopting a case study approach and cultural studies perspective, attempts to suggest ways to improve the review and regulation process on political shows filled with unscientific content, especially those on the socalled ‘comprehensive programming channels’. For that purpose, this study analyzed concrete cases that were reviewed and sanctioned by the Korea Communications Standards Commission. Sanctioned cases were mostly political talk shows with such panels as shamans, fortunetellers, and feng-shui experts who kept making unreasonable and unscientific comments on current affairs and/or politicians for the purpose of producing politically skewed discourses. When the scientific evidences were hard to come by, these panels used unscientific or ungrounded content at will to substantiate their arguments. Political talk shows on comprehensive programming channels tend to employ binary opposition to signify political discourses in certain direction and/or suppress political ideologies. We, therefore, propose that the omnipresent unscientific content in political talk shows on comprehensive programming channels be audited and regulated under the fairness decree, rather than a simplistic ‘scientific/non-scientific’ binary model.

종합편성채널이 신생 채널로서 시청자의 습관을 구축하기 위한 편성전략을 어떻게추진하고 있으며, 공공서비스방송으로서 편성의 균형성과 다양성을 확보하고 독창적이며 질 좋은 프로그램을 제작하여 방영하고 있는가를 분석했다. 연구결과, 첫째 뉴스와 시사 프로그램은 줄띠 편성을 그리고 드라마와 오락은 장기판 편성을 주로 시행하는 것으로 나타났다. 개국 이후 드라마와 메인뉴스의 편성시간대는 모두 변경되었고, 재방영 프로그램의 편성시간대가 수시로 바뀌는 것으로 확인됐다. 둘째, 본방 편성비율은 40%를 못 미쳤고 오락과 드라마의 편성 비율이 상대적으로 높았다. 그리고 장르의 다양성은 전체시간대와 주시청시간대 간의 차이는 거의 없었고 공급다양성과 노출다양성 간의 차이도 크지 않았다. 셋째, 종합편성채널의 방영 프로그램은 형식과 내용에서 지상파 또는 케이블 채널의 기존 프로그램을 크게 벗어나지 못했다. 전체 방영 프로그램의 절반 가까이가 종영되거나 편성시간대가 변경된 것으로 나타났다. 평균 방영기간은 10주가 되지 않았다. 채널과 장르가 방영 프로그램의 시청률 성과에 영향을 미치는 요인으로 확인됐고, 프로그램 종영에는 채널과 장르의 상호작용 효과가 영향을 미쳤다.

This study focuses on the programming strategy to secure viewing habits in comprehensive programming channel, and analyzes whether they have aired contents in quality and originality, and have kept fairness and diversity of programming as a public service broadcasting. The results are as follows. First, it was confirmed that the program schedule of drama and main news is changed after launching, and the schedule of rerun programs is also altered frequently. Second, The percentage of first-run programming is less than 40% and the programming ratio of drama and entertainment genre is relatively high. In additional, there are no significant differences between exposure diversity and source diversity, generaltime and prime-time in genre diversity. Finally, nearly half of the programming was finished within ten weeks of the introduction and changed the program schedule. Meanwhile, the channel and genre effected on the ratings performance of program and the interaction effect influence between them influenced on making program finished.

이 연구에서는 지상파 방송, 종합편성채널, 케이블TV를 상으로 매체의 상적 가치를 비교했다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 채널별 누적 도달률은 지상파TV가 종편 보다 약 2배 정도 빠르게 상승했고 케이블TV의 도달률은 40∼20%를 나타냈다. 둘째, 도달률의 이중 위험은 남녀 1525 집단을 제외한 모든 집단에 존재했다. 셋째, 지상파 방 송의 월간 도달률(Reach) 1＋는 200 총노출량(GRPs)에서 약 55%를, 종편은 30%를, 케이블TV는 40%를 나타냈다. 넷째, 미디어 믹스의 최적화에서 지상파와 종편을 믹스했 을 때가 다른 집단의 조합보다 설명력이 떨어졌다. 다섯째, 지상파 방송의 프로그램 충성 도는 연도별로 완만하게 감소했다. 여섯째, 시청률 10%의 기준에서 지상파 방송의 채널 레퍼토리는 2000년의 3.6개에서 2015년에는 3.0개로 감소했다. 연구 결과를 바탕으로 실무적인 시사점 여섯 가지를 제시하고 논의를 전개했다.

In this study, the relative values of terrestrial broadcasting, comprehensive programming channel, and cable television were compared. The main results are as follows. First, the cumulative reach of each channel was about twice as fast as that of the terrestrial broadcasting than comprehensive programming channel, and the reach of cable TV was 40∼20%. Second, the double jeopardy of reach was present in all groups except 1525 male and female groups. Third, the monthly Reach (1＋) of terrestrial broadcasting was 55% for 200 GRPs, 30% for comprehensive programming channel and 40% for cable TV. Fourth, in the optimization of the media mix, the mixing power of the terrestrial broadcasting and the comprehensive programming channel was lower than that of the other groups. Fifth, the program loyalty of terrestrial broadcasting gradually decreased by year. Sixth, the channel repertoire of terrestrial broadcasting decreased from 3.6 in 2000 to 3.0 in 2015 based on the 10% ratings. Based on the results of the research, six practical implications were presented and discussed.

2011년 도입된 종합유선방송채널은 국내 유료방송시장에 적지 않은 변 화와 논란을 불러 일으켰다. 시청자 선택권 확대와 유료방송 시장의 선순 환 확립이라는 정책적 목표를 가지고 도입된 종합편성채널은 출범 초기에 나타난 기대에 못 미치는 성과와 비대칭 규제와 관련하여 다양한 쟁점이 제기되었다. 본 연구는 미디어 산업에 적용되는 비대칭규제 이슈를 종합 편성채널에 적용하여 정책적인 쟁점과 개선방안을 분석하였다. 구체적으 로 종합편성채널에 적용되는 비대칭규제 이슈로 의무편성 지위 부여, 채 널번호 할당, 광고판매, 프로그램 편성 비율, 방송통신발전 기금 징수 문 제의 제도적 현황과 관련 쟁점을 분석하였다. 심층 인터뷰를 통하여 유료 방송시장에서 사업자간에 중요한 이슈로 떠오른 의무편성과 프로그램 사 용료 배분에 대한 전문가 의견을 분석하였다. 대부분의 전문가들은 콘텐 츠에 대한 지속적인 투자를 위하여 프로그램 사용료 배분이 이루어져야 하지만 국내 유료방송시장 여건을 고려할 때 종합편성채널이 의무편성 지위를 유지하면서 동시에 프로그램 사용료 배분을 받는 것은 적절하지 못 하다고 지적하였다. 아울러 아날로그 시대에 만들어진 의무 편성 채널 규 정에 대한 종합적인 재검토가 필요하다는 의견이 개진되었다.

This study analyzes policy controversy and improvement regarding comprehensive programming channel based on asymmetric regulation frame. Asymmetric regulation issues such as compulsory programming, low channel number allocation, advertising sales, ratio of programming and collection of broadcasting & telecommunication fund were reviewed. Based on depth interview of experts of broadcasting policy, compulsory programming issue in relation to programming fee was analyzed. Most experts admitted that programming fee could be collected in order to support the continuous investment for contents creation. However, it was pointed that collecting programming fee while having compulsory programming position is not proper considering the current domestic pay TV industry environment. Experts mentioned that compulsory programming channel provision which was formulated during analog broadcasting era should be examined comprehensively.

본 연구는 종합편성채널 도입 이후 기존 지상파 채널들과 함께 TV 시청자들이 빈번히 선택하는 주요 채널들이 증가한 상황에서, TV의 다양한 시청 동기 요인들이 지상파, 종합편성채널, 그리고 나머지 기타 채널들의 선택 다양성에 어떤 영향을 미치며, 이러한 시청자의 채널 유형 선택의 다양성이 국내 TV 방송의 다양성에 대한 인식에 어떤 영향을 주는가를 살펴보았다. 이를 위해 종합편성채널을 시청하는 전국 성인 700명의 온라인 설문 응답 자료를 분석하였다. 연구결과, 종합편성채널 도입 이후, 최근의 텔레비전 시청 동기는 ‘시사·정보 추구’, ‘문화·교양 추구’, ‘재미·오락 추구’, ‘선정·자극 추구’라는 4개의 하부요인들로 분류되었다. 이 가운데 지상파 시청량에 영향을 미치는 시청 동기 요인은 없었다. 종편 시청량에 영향을 주는 시청 동기 요인은 평일의 경우 ‘시사·정보 추구’, 그리고 주말의 경우 ‘시사·정보 추구’와 ‘재미·오락 추구’가 정적인 효과를 나타낸 반면, ‘문화·교양 추구’ 동기 요인은 부적인 영향력이 확인되었다. 지상파와 종합편성채널을 제외한 기타 채널의 시청량에 영향을 미치는 요인은 평일에만 작용했는데 ‘시사·정보 추구’ 동기는 정적인 방향으로 ‘문화·교양 추구’ 동기는 부적인 영향력이 있는 것으로 나타났다. 채널 유형별(지상파, 종합편성채널, 기타 채널) 선택의 다양성은 평일의 경우 ‘시사·정보 추구’ 동기가 강할수록 증가하는 한편 주말에는 ‘재미·오락 추구’ 동기가 강할수록 증가하는 경향을 발견하였다. 그러나 우리나라 텔레비전 방송내용의 다양성에 대한 시청자들의 인식은 채널 유형의 선택 다양성보다는 평일 시청량이 많아짐에 따라 증가하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 다채널 환경에서의 시청행태 변화 및 종합편성채널 도입의 정책적 효과를 미디어 다양성 관점에서 논의하였다.

With the increased number of TV channels including the existing terrestrial broadcasting and the newly adopted comprehensive programming channels, this study explores the relations among motivations for TV watching, diversity of channel-type selection, and audience’s perceptions of diversity in general TV broadcasting. Data gathered via an online survey from 700 adults who usually watch the comprehensive programming channels were analyzed. The results indicate that, after the introduction of the comprehensive programming channels, the motivations for TV viewing are composed of four subdimensions including ‘seeking for information on current affairs’, ‘seeking for culture & refinement’, ‘seeking for fun & entertainment’, and ‘seeking for sensation’. Among these four TV viewing motivations, no one affects the amount of time spent in viewing of the terrestrial broadcasting channels. For the amount of time in viewing the comprehensive programming channels on weekdays, the factor of ‘seeking for information on current affairs’ has positive effects. On weekends, motivations of ‘seekig for information on current affairs’ and ‘seeking for fun & entertainment’ have positive effects while ‘seeking for culture & refinement’ has negative effects on the amount of time for viewing the comprehensive programming channels. It was found that diversity of channel selection(terrestrial, comprehensive programming, and the other channels) has a tendency to increases depending on the levels of ‘seeking for information on current affairs’ on weekdays but ‘seeking for fun & entertainment’ on weekends. However, audience’s perceptions of diversity in TV broadcasting in general were found to increase as weekdays’ amount of time for TV viewing rather than diversity of channel selection. Based on these results, the change of TV viewing pattern in multichannel environment and the implications of introduction of the comprehensive programming channels were discussed in the perspective of media diversity.

본 연구는 채널 브랜드 이미지를 구성하는 6개 요인(공익성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성, 친근성, 오락성)이 채널 선호도와 향후 시청의향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구대상으로 지상파 5개, 케이블 11개, 종합편성 4개의 채널을 선정하여, 각 채널별(지상파TV, 케이블TV,종합편성채널 카테고리별/개별 채널별)로 이미지를 살펴본 후, 이미지가 선호도 및 향후 시청의향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 개별 채널에서뿐만 아니라 채널유형별로 이미지의 차이가 있는 것으로 나타났다. 지상파TV 채널은 친근성, 신뢰성, 공익성이 이미지가 높았고, 케이블TV는 독창성, 친근성, 오락성이 두드러졌 다. 종합편성채널의 경우 독창성과 정보제공성, 오락성이 부각되었다. 전체적인 채널 브랜드 이미지는 지상파 TV가 케이블TV나 종합편성채널보다 월등히 높았고, 종합편성채널이케이블TV 보다 높게 나타났다. 또한 채널 이미지 평가 항목 중 지상파TV는 ‘공익성’이, 케이블TV와 종합편성채널은 ‘독창성’이 채널 선호도에 가장 큰 영향을 미치고 있었고, 향후 시청의향에는 지상파TV는 ‘공익성’, 케이블TV는 ‘신뢰성’, 종합편성채널은 ‘오락 성’이 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과를 통해 채널 및 채널유형별 브랜드 이미지의 차이와 더불 어 채널 브랜드 이미지가 채널 선호도와 향후 시청의향에 주요한 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 이는 시청자의 채널 선호도나 시청의향이 시청자가 해당 채널에 대해 가지고 있는 이미지에 따라 달라진다는 것을 의미하며, 다채널 환경에서 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성과 필요성을 뒷받침하는 결과이다.

This study aims to analyze the influence of components of channel brand imageon channel preference and future viewing intention. For this purpose, the sixfactors of channel brand image were suggested through previous studies and a surveywas conducted with 3,000 TV viewers nationwide through proportionate probabilitysampling. Five terrestrial TV channels, eleven cable TV channels and four comprehensiveprogramming channels were chosen for the analysis. The findings showed that there weredifferences in brand images among channels: terrestrial TV channels had higher score onthe average channel image than cable TV and comprehensive programming channels. Inthe case of terrestrial TV channels, ‘public interest’ image was the strongest determinantof viewers’ preference and in the cases of cable TV and comprehensive programmingchannels, ‘uniqueness’ image. Similarly, it was found that ‘public interest’ of terrestrial TVchannels, ‘trustworthiness’ of cable TV and ‘entertainment’ of comprehensive programmingchannels exerted the greatest effect on viewing intention. Finally, channel preferenceinfluenced the future viewing intention. To summarize, this results highlight theimportance of brand images of individual broadcasting channels in general.

본 연구는 통합 도달률을 추정한 기존 연구들에서 고려되지 않았던 비노출확률 개념을 활용하여 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 상황에서의 통합도달률을 추정하는새로운 방법론을 제안하였다. 비노출확률이란 기업이 집행한 광고 캠페인에 실질적으로 노출되지 않은 집단의 비율을 의미한다. 비노출확률을 계산하는 방법은 도달률 최댓값인100에서 실제 노출이 발생한 도달률을 빼주는 것으로 산출할 수 있다. 이 같은 계산이 가능한 이유는 도달률 데이터가 확률 데이터이기 때문으로, 수용자에게 특정 광고 캠페인이빠짐없이 노출되었다면 도달률 값은 100%, 어느 누구에게도 도달되지 않았을 경우 0%의범위를 가지기 때문이다. 이처럼 도달률 데이터가 가지는 확률 데이터의 특성에 착안하여본 연구에서는 비노출확률이라는 새로운 개념을 활용하였으며 이를 활용하여 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 상황에서 통합 도달률을 추정하는 새로운 방법론과 모델을 제시하였다. 본 연구에선 비노출확률을 활용한 12개의 모델을 구축하였으며 각모델의 예측값과 예측오차를 비교하여 최종 모델을 선별하였다. 최종 모델의 MAE(Mean Absolute Error)와 MAPE(Mean Absolute Percentage Error)는 각각 1.09, 2.24%로 나타나 선행연구들 대비 우수한 수준이었다. 더불어 본 연구 결과로 제시된 모델의 외적타당도를 검증하기 위해 모델 구축 시 사용되지 않은 검증 데이터를 활용하여 검증 오차도 산출하였으며 MAE와 MAPE가 1.17, 2.31%로 나타나 모델의 최종 모델의 예측력을 검증하였다. 결론적으로 본 연구에서 제안된 최종 모델이 통계적으로 유의미할 뿐 아니라 예측오차또한 기존 연구와 비교하여 우수하다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 더불어 본 연구의최종 모델로 제시된 방법론적 접근이 기존 통합도달률 연구들에서 제시된 추정식과 비교하여 수식이 간단하며, 이는 실무자들이 본 연구의 결과 모델을 실무에 적용하기 용이하며각 매체의 단일 도달률 값만을 활용하여 통합도달률을 추정할 수 있다는 점에서 본 연구가갖는 실무적 의의도 있다고 하겠다.

This study proposed a new methodology for estimating the integrated delivery rate in TV-3 SCREEN (Network, Cable, and Comprehensive Programming Channel) situations by utilizing the concept of non-exposure probability. Non-exposure probability, which is not considered in previous studies estimating the integrated reach, means the proportion of groups that are not substantially exposed to advertising campaigns. The method of calculating the non-exposure probability can be suggested by subtracting the actual exposure from the maximum of 100%. Based on the nature of the probability range 0 to 100%a, this study utilized a new concept of non-exposure probability, which presented a new model for estimating the integrated reach in TV-3 SCREEN (network, cable, and comprehensive programming channel) situations. After 12 models were constructed using non-exposure probability, the final model was selected by comparing the forecasts and errors of each model. The Mean Absolute Error (MAE) and Mean Absolute Percentage Error (MAPE) of the finally suggested model were 1.09 and 2.24%, respectively, which were superior to the preceding studies. The verification error was also calculated using the new set of data to verify the external feasibility of the model presented in this study. The predictive power of the final model was verified by MAE and MAPE at 1.17 and 2.31%. In conclusion, the research results proposed in this study is not only statistically significant, but also has good predictive power compared to previous studies. Since the methodological approach adopted in this study is much simpler than the previous studies, it is easier for practitioners to apply the suggested models to practice.

본 연구는 채널 브랜드 자산 구성요인 간의 관계를 살펴보고 어떠한 요인들이 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 밝히고자 하였다. 구체적으로 종합편성채널 중 TV조선을 분석대상으로 설정하여, 모브랜드인 조선일보에 대한 태도와 TV조선채널의 프로그램 내용과 수용자와의 준사회적 상호작용이 채널브랜드 자산에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 연구결과, 모브랜드에 대한 태도는 채널의 선호도에 긍정적인 영향을 주었으며, 다음으로 수용자들의 준사회적 상호작용은 채널의 전반적인 품질과 선호도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 채널 브랜드 자산 구성요인 간의 관계에서는 채널에 대한 전반적인 품질 평가가 채널 선호도에 긍정적인 영향을 주었으며, 채널에 대한 전반적 품질 평가와 채널 선호도는 모두 채널의 충성도에 유의미한 영향을 주었다. 본 연구의 결과는 채널 브랜드 자산의 구성요인을 도출하는데 있어서 보다 다각적인 접근을 통해 다양한 요인을 살펴보아야 한다는 것이다.

The main purpose of this study is to explore antecedents of channel brand equity. Specifically, we chose the TV-Chosun channel as our main analysis subject among comprehensive programming channels. This study examines how viewers evaluate TV-Chosun, and how programs of the TV-Chosun channel and para-social interactions affected channel brand equity. The findings of this study shows that attitudes toward the parent brand are linked to affective attitudes toward the child brand, and audiences' para-social interactions significantly affected quality perceptions and affective attitudes. The result of channel assets showed that general quality perceptions positively influenced channel preference, and both quality assessment and channel preference significantly affected channel loyalty. In conclusion, it is suggested that more various factors should be studied, and multi-lateral approach is needed to investigate factors of channel brand equity.