Earticle

브랜드 확장은 기존의 잘 알려진 브랜드를 다른 제품군에 사용하는 마케팅 전략이다. 이는 모 브랜드의 친숙한 정보를 소비자들에게 제공함으로써 새로운 시장에서 신제품 출시의 위험을 줄인다. 또, 유통비용을 감소시키며 마케팅의 효율성을 향상시킨다. 본 연구는 모 브랜드의 지각된 가치가 브랜드 확장에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향력에 대해 알아보고자 한다. 모 브랜드의 지각된 가치는 4가지 하 위 차원 즉, 기능적, 감정적, 경제적, 사회적 가치로 분류되었다. 또한, 충성도와 적합성의 조절효과에 대해서도 알아보았다. 연구결과는 지각된 가치의 4가지 하위차원 모두 브랜드 확장에 대한 태도 및 구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또, 충성도는 감정적 및 사회적 가치의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 감정적 가치의 경우는 낮은 충성도를 보이는 경우가 높은 충성도보다 더 큰 영향력을 보여주었다. 반면, 사회적 가치의 경우 높은 충성도를 보이는 경우 더 큰 영향력을 나타냈다. 적합성은 기능적 및 경제적 가치의 영향을 조절하는 것으로 나타냈다. 적합성이 낮은 경우보다 높은 경우에서 조절적 영향력은 더 큰 것으로 나타냈다. 본 연구는 성공적인 브랜드 확장을 위한 프레임워크로써의 역할을 할 수 있을 것이라 생각한다.

본 연구의 목적은 IPTV 사용자의 IPTV 만족 및 불만족 요인, 선호 서비스, 장기 이용의향분석 등과 이용 행태를 알아보고 IPTV 제공 사업자의 4P 및 제휴전략을 비교 분석하여 그에 따른 마케팅 대안을 위한 시사점 도출하는 것이다. 대한민국의 IPTV 서비스는 2008년 KT의 합법적인 IPTV 출시 이후 2011년에 가입자 수가 300만명 이상에 달한다. 그러나 지난 3년 간 IPTV 가입자 대부분은 콘텐츠 기반의 마케팅이 아닌 프로모션 이벤트 및 결합상품 등으로 유입되었다. 실제 IPTV 사업자들은 IPTV 콘텐츠 확보를 위해 많은 예산을 투자하고 있는 반 면에 기형적 마케팅으로 인해 소비자들은 효과적인 콘텐츠 활용을 하지 못하는 실 정이다. 따라서 본 연구는 IPTV 사용자의 가입패턴, 선호 서비스와 서비스 만족도를 파 악하기 위해 설문조사와 심층 인터뷰를 실시하였고 IPTV 사업자의 4P 및 제휴 전략 분석을 위해 사례조사를 실시하였다. 설문은 크게 IPTV 대한 사용전 기대수 준, 주 이용 콘텐츠, 서비스 별 이용시간 등을 조사하여 IPTV 사용자들이 느끼는 만족도와 선호하는 콘텐츠와 서비스에 대해 알아보고자 연구하였다. 특히, IPTV 사업자 측의 4P 및 제휴전략과 비교하여 어떠한 서비스 이용행태를 가지는지 분 석하고자 하였다. IPTV 사용자의 가입경로의 경우에는 텔레마케팅이 표본 총 33명중 13명(39.3%)로 가장 많 고 직접가입신창과 지인추천이 각 10명(30.3%)으로 조사됐 다. 연령별로 나눠보면 텔레마케팅을 통한 가입 중 20대는 4명(30.7%), 30대 0 명, 40대 4명(30.7%), 50대 5명(38.4)로 40~50대 사용자들이 주로 텔레마케팅 을 통해 가입을 했다. 직접가입신청은 응답자 총 10명 중 20대 6명(60%), 30대 3명(30%), 40대 0명, 50대 1명(10%)이며 지인추천으로 가입하는 경우는 20대 6명(60%), 30대 0명, 40대 2명(20%), 50대 2명(20%)로 직접신청과 지인추천 으로 인한 가입은 20~30대가 많은 것을 알 수 있다. IPTV 사용자들의 서비스 이용행태 파악을 위해 VOD콘텐츠와 실시간 방송 시청 에 대해 조사했다. 우선 실시간 방송 시청의 경우 총 33명 중 21명(63.6%)이 지 상파 채널을 시청한다고 응답하였으며 시청시간의 경우 1시간 이하라는 응답이 14명(66.6%)으로 가장 많았다. VOD 콘텐츠의 경우 TV 다시보기가 총 21명으로 (63.6%) 가장 높은 비율을 보였고 시청시간의 경우 1시간 이상 시청하는 사용자 가 총 11명(41.3%)으로 나타났다. 실시간 방송 서비스의 경우 1시간 이하로 시 청하는 사용자가 많다. 이로보아 IPTV 사용자들은 IPTV 시청시간 중 대부분의 시간을 VOD 콘텐츠에 사용하고, VOD 콘텐츠 중에서도 TV 다시보기를 주로 이 용한다는 것을 알 수 있다. 또한 IPTV의 장점을 묻는 설문문항에서 ‘콘텐츠 즉 시시청가능’이라는 결과가 총 23명(70%)로 가장 많이 나왔다. 또 다른 문항의 양방향서비스를 사용시간 및 여부에 대한 질문에 32명이 양방향서비스를 사용하 지 않는 것으로 나왔다. 이는 사용자들이 IPTV에게 가장 바라는 것은 원하는 콘 텐츠에 대한 즉각적 응답이라는 것을 파악할 수 있다. IPTV 사용자 만족도 조사는 IPTV 사용 전 기대수준, IPTV 유·무료 콘텐츠 만 족도, IPTV UI(User Interface) 만족도, IPTV 설치절차 만족도에 대해 각 3가 지 문항을 제시하고 그에 대한 답변으로 '매우 그렇다', '그렇다', '보통이다', '그렇 지 않다', '매우 그렇지 않다'로 나눠지는 5점 척도로 진행되었다. 결과를 요약하자 면 '매우 그렇다'와 '그렇다'를 긍정적인 답변으로 '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않 다'를 부정적인 답변으로 판단했을 때 IPTV 무료콘텐츠의 경우 긍정적인 답변으 로 66%로 높은 만족도를 나타내며 나머지 유료콘텐츠, UI, 설치절차에 대한 답변 은 부정적인 답변으로 각 53%, 59%, 55%로 불만족을 나태나는 것을 알 수 있 다. 그 외 요금에 대해서는 만족도는 딱히 만족, 불만족을 못 느끼는 것으로 판단 된다. IPTV 사용자의 장기사용의향은 '매우 그렇다'와 '그렇다'를 긍정적인 입장으로 판 단했을 때 44%, '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않다'를 부정적인 입장으로 판단했을 때 43%로 긍정적 입장과 부정적 입장 모두 비슷한 비율로 대답이 나왔다. 설문이 후 추가적인 질문으로 IPTV 셋탑박스가 있으면 2012년 디지털 방송으로 전환 시 별도의 변환기기를 구입하지 않아도 된다는 질문에 응답자들은 장기사용의향을 보 였다. IPTV 사업자 4P 전략 분석 중 Promotion 전략은 KT는 IPTV를 KT스카이라이 프 위성방송과 묶은 결합상품 올레TV스카이라이프을 선보이며 LG는 LG파워콤을 2010년 7월부로 ‘LGU+’라는 통합 텔레콤으로 새로운 서비스를 제공한다. SK 브로드밴드는 결합상품을 이용한 마케팅은 물론이며 IPTV 'Btv'에서 알짜쿠폰서 비스를 시작했다. 즉 한국의 IPTV 사업자의 공통된 프로모션 전략은 결합상품을 통한 요금할인 정책으로 볼 수 있다. IPTV 산업의 특성상 서비스(Product)으로 인해 가격정책(Price)이 분류된다. 국 내 IPTV 주요 서비스의 경우 크게 실시간 방송 서비스, VOD 콘텐츠 서비스 그리 고 양방향 서비스로 나눠지며 가격 정책의 경우 KT의 olleh TV sky life 스탠다 드 상품은 128개 채널, 70개 HD채널, 24시간 3D 전용채널, VOD 9만 편을 제공 하지만 15,000원의 요금을 받고 LG U+에서도 스마트 HD 상품 또한 90개 채널, VOD 5만 편을 제공하지만 13,000원에 불과한 요금을 받는다. 그리고 SK 브로드 밴드의 프리미엄 상품은 88개의 채널과 3만 편 이상의 VOD 제공을 하고 17,000 원의 요금을 받는다. 즉, 가격대비 가장 많은 콘텐츠 서비스를 제공하는 사업자는 KT이며 SK브로드밴드는 가장 빈약한 콘텐츠를 보유 및 제공하면서 가장 높은 요 금을 책정하고 있다. IPTV 사업자의 양방향서비스의 경우는 KT의 Open IPTV 서비스는 VOD open, 채널 OPEN, TV AppStore, 개방형 CUG는 기업, SNS, Open 커머스 총 6가지 분야의 서비스를 제공한다. 그리고 최근에는 시나리오를 주도하는 신개념 광고 서 비스인Movie-Commercial을 출시했다. LG U+TV 스마트7은 콘텐츠 공유, 웹서 핑, TV앱스토어, TV속 마트, 위젯, 양방향 정보관 그리고 핑거마우스 리모콘 & 리모콘 앱 총 7가지의 기능을 제공한다. 그리고 SK브로드밴드에서도 양방향 서비 스인 Btv오픈TV라는 서비스를 실시하고 있으나 공식 홈페이지에는 오픈TV에 대 한 개략적인 정보만을 제공하고 있을 뿐 별도의 콘텐츠에 대한 정보는 없다. 국내 IPTV의 사업자의 Place 전략은 온라인과 오프라인으로 나뉜다. 온라인의 경우 각 사의 홈페이지 및 콜센터로 가입신청 및 문의가 가능하며, 오프라인 전략 은 IPTV 사업자의 공식대리점만으로는 전국의 가입자를 감당하지 못하는 이유로 인해 전국 각지의 대리점 신청을 받아 전국 인프라를 구축하고 있다. 본 연구의 결과는 위의 내용을 토대로 사용자의 IPTV 선호서비스와 만족, 불만족 요소를 파악하고 장기이용의향에 대해 분석하고 제시함으로써 IPTV 사업자에게 효 과적인 마케팅 대안을 공헌하고 소비자들에게는 IPTV의 서비스 강화와 불만족요소 의 해소로 IPTV 산업시장 전반에 공헌 할 것으로 예상된다.

본 연구는 서비스업에서만 강조해오던 내부마케팅을 제조업에 적용하여, 세계적인 기업으 로 성장해가는 우리나라 제조업들의 기본적인 전략으로 내부마케팅의 필요성에 초점을 두 어, 내부마케팅이 조직신뢰와 조직만족, 조직성과에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다 . 이를 위해 동일 업종의 두 제조기업의 직원들을 대상으로 제조업에서의 내부마케팅, 조직 신뢰, 조직만족, 그리고 조직성과 간의 영향력 관계를 검증하였다. 그리고 세분화된 내부고 객에 따른 내부마케팅과 조직신뢰, 조직만족 간의 영향력 차이를 검증하였다. 실증분석 결 과, 첫째, 내부마케팅의 구성 요소 중 교육훈련, 보상제도, 권한위임, 복리후생제도가 조직 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 내부마케팅의 구성요소 중 복리후생 만이 애사심에 유의한 영향을 주었으며, 교육훈련과 복리후생은 업무수행의지에 유의한 영 향을 주었다. 셋째, 조직신뢰는 조직만족에 영향을 미치는 중요한 영향요인임을 확인하였 다. 넷째, 내부고객을 세분화하여 내부마케팅과 조직신뢰, 조직만족 간의 영향관계를 분석 한 결과, 그 영향관계에는 차이가 있음이 확인되었다. 본 연구는 이 같은 분석결과를 바탕 으로 제조기업에서도 내부마케팅이 필요하다는 것을 강조하고, 세분화된 내부 고객에 따라 차별화된 내부마케팅 전략을 실시해야 한다는 시사점을 제시한다.

지속적인 경제성장으로 인한 전반적인 소득의 증가와 과학기술의 발달로 생활수준이 향상되고, 명품 브랜드는 더 이상 일부 고소득층만의 제품이 아닌 다양한 연령의 다양한 소비자들이 가지길 원하는 상품이 되었다. 명품 브랜드가 높은 가격임에도 불구하고 소비자들이 원하는 이유는 그만큼 더 나은 품질, 독특한 스타일, 뛰어난 서비스를 믿기 때문에다. 많은 소비자들이 명품 브랜드 제품을 사용하면서 명품 브랜드는 이전의 고급 이미지보다는 보편적이고 수익성이 떨어지는 이미지가 되었다. 따라서 명품 브랜드에서 디마케팅의 자극을 주어 원하지 않는 고객층을 줄이고 우량고객에만 집중하고, 브랜드 이미지의 향상시키려는 선택형 디마케팅에 대한 연구를 하였다. 본 연구의 결과들로 명품 브랜드에서 디마케팅 자극에 인해 고객들의 단기적으로 구매의도는 낮게나타나지만, 장기적인 관계해지의도 또한 낮게 나타났고, 브랜드 이미지는 여전히 높기 때문에, 일시적으로 원하지 않는 고객들을 줄여 브랜드 이미지를 높일 수 있고, 일시적으로 고객이 줄었다 하더라도 고객들의 관계 해지의도는 낮아 여전히 많은 명품 브랜드의 수요가 있을 것이라고 생각된다.또한 이전 연구에서는 디마케팅의 개념적인 연구와 실제 기업들의 사례조사, 공익부분에서의 연구를 해왔지만, 실무적인 마케팅 영리기업에 대한 연구들은 부족하다. 무작정 디마케팅을 실시하여 모든 고객들이 줄어든 경우도 많기 때문에, 본 연구는 마케팅 영리기업에 실무적인 시사점을 줄 수 있다.

오늘날의 호텔기업은 다양한 고객욕구에 따라 새로운 호텔상품 및 서비스가 출현하고 있으며, 많은 호텔들이 생겨나 고객들은 그들이 원하는 서비스를 자유롭게 이용할 수 있게 됨에 따라 호텔 간의 경쟁은 치열해지고 있는 실정이다. 이와 같은 경쟁 환경 속에서 호텔기업이 경쟁력을 강화하기 위해서는 고객이탈을 방지하고 기존 고객과의 지속적인 관계를 유지하여 고객만족을 창출하고 단골고객을 확보하여 야 한다. 따라서 호텔기업에 있어서는 고객과의 관계마케팅 활동이 매우 필요한 마케팅 전략으로 대두되고 있다. 이에 본 연구에서는 호텔기업과 그들의 고객 간의 관계를 강화시키고 지속시키는 B2C 관점의 관계마케팅 용인을 파악하고자 하였다. 관계마케팅에 관한 선행연구를 근거로 하여 구성개념들 간의 관계를 파악하고 연구 모형과 연구가설을 설정하였다. 특히 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이에서 매개역할을 하는 요인으로 기존의 연구에서는 많이 언급되지 않았던 감사(gratitude)를 제시하여 그 역할을 규명하고자 하였다. 실증분석 결과, 첫째, 상용고객우대, 커뮤니케이션이 관계투자에 정(+)의 영향을 주었으며, 가격이 관계투자에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 관계투자가 감사와 고객신뢰에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 감사는 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 넷째, 감사, 고객신뢰는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본연구는 이 같은 분석결과를 바탕으로 호텔기업에서도 관계마케팅이 필요하다는 시사점을 강조한다.

본 연구는 소셜 네트워크 내 구성원들이 소셜 네트워크 서비스를 이용하면서 느끼는 동기요인이 행동의도에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위한 것으로 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 소셜 네트워크 이용 동기요인을 허브중심 측면(개인화, 반응성)과 네트워크적 측면(상호연대감, 영향력, 연결성)으로 나누어 정성적 조사를 통해 선행변수가 무엇인지 확인해보고자 하였다. 또한 이러한 동기요인이 태도변수인 감정적인 애착에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 마지막 행동변수로 관계유지의도와 정보공유의도에 어떠한 결과를 가져오는지 검증하고자 하였다. 실증연구에서는, 1차적 정성적 조사를 통해 2차적 정량적 조사에서 설문을 수집하였다. 실증분석 결과를 토대로 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 소셜 네트워크내 구성원들의 이용 동기요인이 태도변수에 어떤 영향을 미치는지 확인해 보았다. 이에 허브중심 차원과 네트워크적 차원으로 각각 볼 수 있었으며, 허브중심 차원의 개인화와 반응성은 감정적인 애착에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것이 확인되었으며(가설1-1, 가설1-2), 네트워크적 차원에서는 영향력이 감정적인 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것이 확인되었으나(가설2-2) 그 외의 상호연대감과 연결성은 감정적인 애착에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(가설2-1, 가설2-3). 이러한 결과는 소셜 네트워크 내 허브와 같은 구성원들과의 상호작용에서 느끼게 되는 개인화나 반응성에 대한 동기요인이 크게 나타난다는 것으로 볼 수 있다. 그러나 네트워크적 측면에서의 상호연대감이나 연결성이 기각된 이유로는 팔로우들과의 상호작용보다는 개인적인 측면에서의 동기요인이 크게 작용한다는 것을 유추해 볼 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 소셜 네트워크 내 구성원들의 태도변수로 감정적인 애착은 관계유지의도 및 정보공유의도라는 행동변수로 나타날 것이라 보았다. 이를 검정하여 본 결과 관계유지의도는 채택되었지만(가설3-1), 정보공유의도는 기각되었다(가설3-2). 그 대신 정보공유의도는 관계유지의도를 통해서 긍정적인 영향을 미친다고 말할 수 있다는 연구결과의 흐름을 제시하였다. 이러한 결과로 비추어보면 감정적인 애착은 관계유지의도에 영향을 미치며 더 나아가 정보공유의도에 순차적으로 영향을 준다는 것을 확인하였다.

본 연구는 지각된 스폰서 동기와 스폰서에 대한 태도 간의 관계에서 이벤트 참여여부 및 이벤트-스폰서 일치성이 조절효과를 미치는지 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)⨯2(이벤트 참여 여부: 참여/불참)⨯2(이벤트-스폰서 일치성: 고/저) 집단간 완전 요인 설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 스폰서의 동기를 이기적이라고 지각할 때 보다 이타적이라고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 지각된 스폰서 동기가 스폰서 태도에 미치는 영향은 소비자가 이벤트에 직접 참여하는 경우 감소하였으며 이벤트-스폰서 일치성이 높은 경우에도 스폰서 동기 지각이 스폰서 태도에 미치는 영향은 줄어 들었다. 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 삼원상호작용 효과검증에서도 소비자가 이벤트에 참여하지 않고 이벤트와 스폰서 간의 일치성이 낮은 경우에 지각된 스폰서 동기에 따른 스폰서 태도의 변화가 가장 큰 것으로 나타났다.