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초록

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지속적인 경제성장으로 인한 전반적인 소득의 증가와 과학기술의 발달로 생활수준이 향상되고, 명품 브랜드는 더 이상 일부 고소득층만의 제품이 아닌 다양한 연령의 다양한 소비자들이 가지길 원하는 상품이 되었다. 명품 브랜드가 높은 가격임에도 불구하고 소비자들이 원하는 이유는 그만큼 더 나은 품질, 독특한 스타일, 뛰어난 서비스를 믿기 때문에다. 많은 소비자들이 명품 브랜드 제품을 사용하면서 명품
브랜드는 이전의 고급 이미지보다는 보편적이고 수익성이 떨어지는 이미지가 되었다. 따라서 명품 브랜드에서 디마케팅의 자극을 주어 원하지 않는 고객층을 줄이고 우량고객에만 집중하고, 브랜드 이미지의 향상시키려는 선택형 디마케팅에 대한 연구를 하였다. 본 연구의 결과들로 명품 브랜드에서 디마케팅 자극에 인해 고객들의 단기적으로 구매의도는 낮게나타나지만, 장기적인 관계해지의도 또한 낮게 나타났고, 브랜드 이미지는 여전히 높기 때문에, 일시적으로 원하지 않는 고객들을 줄여 브랜드 이미지를 높일 수 있고, 일시적으로 고객이 줄었다 하더라도 고객들의 관계 해지의도는 낮아 여전히 많은 명품 브랜드의 수요가 있을 것이라고 생각된다.또한 이전 연구에서는 디마케팅의 개념적인 연구와 실제 기업들의 사례조사, 공익부분에서의 연구를 해왔지만, 실무적인 마케팅 영리기업에 대한 연구들은 부족하다. 무작정 디마케팅을 실시하여 모든 고객들이 줄어든 경우도 많기 때문에, 본 연구는 마케팅 영리기업에 실무적인 시사점을 줄 수 있다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
  1.연구배경 및 목적
 Ⅱ. 이론적 배경
  1. 디마케팅
  2. 명품브랜드
  3. 쇼핑가치
  4. 대안의 매력
  5.구매의도
  6. 부정적 구전
  7. 관계해지의도
  8. 브랜드 이미지
 Ⅲ. 실증연구 설계
  1. 연구가설의 설정
  2. 실험물의 독립변수인 디마케팅 자극의 설정
 Ⅳ. 분석결과
  1. 독립변수에 대한 조작 점검
  2. 척도 및 신뢰성 및 타당성 검증
  3. 가설검증
 Ⅴ.결론
  1. 연구요약 및 시사점
  2. 연구의 한계 및 향후 연구방향
 참고문헌

키워드

저자

• 류지아 [ 경북대학교 ]

참고문헌

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• 간행물명

  한국전략마케팅학회 학술대회

• 간기

  반년간

• 수록기간

  2011~2011

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380