Earticle

2021년 방영된 국악 크로스오버 오디션 프로그램 <풍류대장>은 국악 장르에 관한 대중의 큰 관심을 불러왔다. 이에 본 연구는 국악 크로스오버 오디션 프로그램의 시청동기를 규명하고 그들이 시청만족도와 공연관람의도에 미치는 영향을 실증 분석하고자 수행되었다. 본 연구는 <풍류대장>을 시청한 276명을 대상으로 설문조사를 실시해 추출한 데이터를 통해 국악 크로스오버 오디션 프로그램의 시청동기 를 국악에 대한 관심, 크로스오버 음악에 대한 관심, 사회적 상호작용, 참가자 음악 선호, 심사위원 선호로 밝혀냈다. 이 중 심사위원 선호, 참가자 음악 선호, 국악에 대한 관심이 시청만족도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 참가자 음악 선호, 국악에 대한 관심, 크로스오버 음악에 대한 관심이 공연관람의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 국악 공연 관람까지 파생시킬 수 있는, 나아가 국악의 저변을 넓히는데 기여할 국악 장르 미디어 콘텐츠의 효과적인 제작전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

The Korean traditional music crossover audition program <Pungryu Captain>, which aired in 2021, has attracted great public interest in the Korean traditional music genre. Accordingly, this study was conducted to identify the motivation for watching Korean traditional music crossover audition programs and to empirically analyze their impact on viewing satisfaction and intention to attend performances. This study conducted a survey of 276 people who watched <Pungryu Captain> and extracted data to determine the motivation for watching the Korean traditional music crossover audition program, including interest in Korean traditional music, interest in crossover music, social interaction, preference for participants’ music, and preference for judges. Among these, it was confirmed that preference for judges, preference for participants’ music, and interest in Korean traditional music had a significant positive effect on viewing satisfaction. Additionally, it was confirmed that preference for participants' music, interest in Korean traditional music, and interest in crossover music had a significant positive effect on their intention to attend performances. The results of this study are expected to help establish an effective production strategy for media content in the Korean traditional music genre that can lead to attending Korean traditional music performances and further contribute to expanding the base of traditional Korean music.

본 연구를 통해 관객이 공연관람을 하기 위하여 구매 의사에 미치는 요인에 대해서 조명해보고자 한다. 설문을 통해 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객유형을 나눈 후 관객유형에 따라 공연관람을 하기 위한 요인이 구매 의사에 어떻게 다른 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 관객유형을 구분하기 위한 신뢰성을 높이기 위해 다양한 연령층과 공연예술 관람 경험 유무와는 상관없이 표본을 구성하여 평가하였다. 관객유형에 따른 구매의사의 영향 요인을 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 그리고 구조방정식모형을 이용하여 관객유형이 조절변수로 어떻게 영향을 미치는지 검증하고자 AMOS 프로그램을 이용하였다. 분석결과 연구자가 제시한 관람동기와 공연작품 품질이 구매의사에 유의한 영향을 미쳤고, 관객유형이 각 영향요인에 조절효과를 가지고 있었다. 따라서 공연예술 단체들이 마케팅 전략을 세울 때 관객유형을 파악하여 유형에 맞는 적절한 전략을 세울 수 있도록 이바지하고자 한다.

This study highlighted influences which affect purchase intention of audience to viewing performance. And after grouping audience types by applying the cluster analysis to samples which are collected by survey, this study examined how purchase intentions influence audience to viewing performance by each audience type. Thus, to improve the reliability to classify audience type, the sample was selected by considering neither age group nor previous experience of viewing performance arts. Factor analysis and reliability analysis was performed to analyze the effect of purchase intention according to the type of audience. And we used AMOS program to verify using SEM(Structural Equation Modeling) how affect it was with moderating variable of audience type. Through surveying and analyzing th results, we confirmed that viewing motivation and quality of performing work have significant effect on purchase intention and significant moderating effect according to audience type. Therefore, we contribute to make suitable strategy that they figure out audience type, when performing art organizations make marketing strategy.

2020년 COVID-19의 전세계적 유행 이후, 공연예술계의 돌파구로 온라인 스트리밍을 통 한 ‘언택트’ 공연이 시도되었다. 본 연구는 기술수용모델(TAM)을 정보통신 기술에 맞게 변 용한 가치기반수용모델(VAM)을 적용하여 관객의 수용의도에 영향을 미치는 요인을 탐구 하였다. 이 모델에 따라 인지된 유용성, 즐거움, 기술성, 혁신저항을 독립변인으로 선정하 고 지각된 가치와 이에 따른 수용의도를 측정하기 위한 관람객 설문조사를 시행하였다. 분 석방법으로는 주로 Smart PLS를 활용하여 타당도, 신뢰도 및 가설검증을 수행했다. 연구 결과, 지각된 가치에 영향을 미치는 요인은 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 혁신 저항이었 고 기술성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 통계적으로 유의한 요인 중 혁신 저항은 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한 지각된 가치는 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 본 연구는 언택트로의 이행이라는 공연시장의 변화에 대해 VAM 모델을 활 용하여 편익과 희생 측면에서 관객 관람의도에 미치는 영향을 검증함으로써 학술적 및 실 무적인 시사점 도출을 도모하였다는 의의가 있다. 그러나, 다양한 연령층에 대한 접근에 한 계가 있으므로 향후 이에 대한 후속연구가 필요하다고 하겠다.

The pandemic of COVID-19 also affected performing arts business and stimulated ‘Untact’ performances, which means online streaming of the shows including real-time streaming. This study sought to examine factors to the consumers’ acceptance. The research framework was based on the VAM, a revised model of TAM for the ICT products and services. For the research, consumer survey was conducted, where ndependent variables are perceived usefulness, pleasure, technicalty and innovation resistance, and dependent variables are percieved value and acceptance. Smart PLS was used to test the hypothesis. The result shows that the significant factors were percieved usefulness(+), pleasure(+) and innovation resistance(-). The percieved technicalty was not significant, the major reason would be that the digital devices and the internet technology are percieved a commodity these days in Korea. Percieved value was significant factor to acceptance. This study is meaningful because it is about the new phenomenon of ‘untact’ performance through the VAM methodology and it examined the significant factors to the attitude from the perspective of benefits and costs. There is limit that this study didn’t consider old peoples’ attitude. It is the reason that the continuous researches are necessary.

본 연구는 무용홍보 동영상 시청자의 소셜미디어 서비스 특성과 정보신뢰, 정보참여 및 무용공연 관람의도의 관계를 실증적으로 규명하는데 목적을 두고 국립발레단의 “지젤” 공연의 홍보 동영상을 시청한 시청자 308명 을 대상으로 온라인 설문조사(online survey)를 실시하였다. 수집된 자료를 빈도분석, 상관관계 분석, 구조방정 식 모형 분석, Bootstrapping 방법을 적용하여 분석한 결과, 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 소셜미디어 특성인 동질감과 유대관계는 정보신뢰, 정보참여에 영향을 미쳤으나, 유대관계는 정보신뢰에 영향을 미치지 않 았다. 또한,정보신뢰와 정보참여는 무용공연 관람의도에 영향을 미쳤다. 이와 함께 유대감은 공연 관람 의도에 영향을 미쳤으나 동질감은 관람의도에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 소셜미디어특성과 관객의 관람 의도와의 관계에서 정보신뢰와 정보참여는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 국내 무용공연 예술기관의 소셜미디어 마케팅 방안을 위한 기초 자료로서 향후 소셜미디어 마케팅의 방향성을 제시하는데 긍정적인 역할을 기대한다.

This study aims to empirically investigate the relationship between social media service characteristics, information trust, information engagement, and viewing intentions of dance performance promotional videos. For this purpose, an online survey was conducted on 308 viewers who watched the promotional video for the “Giselle” performance of the Korean National Ballet. By applying frequencies, correlations and structural equation model analyses, and a bootstrapping method, the collected data was assessed to draw the following conclusions. First, characteristics of social media partially affected information trust and engagement, and the intention to watch the performance. In addition, information trust and engagement in turn influenced the intention to watch the performance. Second, the study further found that information trust and engagement play a mediating role in the relationship between the characteristics of social media and viewing intentions. The study results are expected to play positive roles as rudi-mentary data in suggesting the direction of planning social media marketing in the future for domestic dance and performing arts institutions.

본 연구의 목적은 ‘라이브 스트리밍(live streaming)’ 무용공연의 서비스품질이 시청만족과 현장공연 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 연구대상은 2020년 5월 25일부터 8월 24일까지 약 3개월동안 라이브 스트리 밍 공연을 시청한 사람을 대상으로 구글 폼으로 설문지를 배포하여 유목적 표집 방법으로 선정한 270명이다. 자 료 분석은 SPSS 25.0 program을 이용하여 독립 t-test와 일원변량분석, 중다회귀분석을 하였으며 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인적 특성에 따른 스트리밍 무용공연 서비스품질, 시청만족, 현장구매의도는 성별, 연령, 거주지역에 서만 일부 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 라이브 스트리밍 무용공연 서비스품질 하위변인 중 ‘편리성’, ‘실시간성 및 상호작용성’과 ‘무용정보 및 기술성’이 시청만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 스트 리밍 무용공연 서비스품질 하위변인 중 ‘편리성, ‘실시간성 및 상호작용성’과 ‘무용정보 및 기술성’이 현장공연 구 매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브 스트리밍 무용공연 시청만족이 현장공연 구매의 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 유료 관객을 확보하기 위해서 수준 높은 라이브 스트리밍 무 용공연이 절실하며, 시공간을 초월한 최첨단 기술을 결합하여 새로운 언택트 무용공연을 면밀하게 준비한다면 스 트리밍 무용공연 구매의도 뿐만 아니라 현장 무용공연 구매의도에도 직접적인 영향이 있을 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to investigate the effect of service quality of “live streaming” dance performances on viewing satisfaction and on-site performance purchase intentions. The subject of this study was from May 25 to August 24, 2020, among those who watched live streaming performances for about 3 months, using a Google form questionnaire, and 270 people using the purposive sampling method. For data analysis, t-test, one-way variance analysis, and multiple regression analysis were performed using the SPSS 25.0 program, and the results are as follows. First, there were some meaningful differences in streaming dance performance service quality, viewing sat-isfaction, and on-site purchase intention according to personal characteristics only in gender, age, and residential area. Second, among the sub-variables of the service quality of live streaming dance performances, 'convenience', 'real-time and interactivity' and 'dance information and technology' were found to have a significant effect on viewers’ satisfaction. Third, among the sub-variants of the service quality of live streaming dance performances, it was found that 'convenience’, 'real-time and interactivity' and 'dance information and technology' had a significant effect on the intention to purchase on-site performances. Fourth, it was found that the satisfaction of viewing live streaming dance performances had a significant effect on the intention to purchase on-site performances. In order to secure a paid audience, high-quality live streaming dance performances are urgently needed, and if new untact dance performances are carefully prepared by combining state-of-the-art technologies that transcend time and space, it is expected that there will be a direct impact not only on the purchase intention of streaming dance performances, but also on the intention to purchase on-site performances.

이 연구는 문화공연 관람요인이 공연관람의도 및 관람만족에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있으며, 문화공연 중 뮤지컬과 연극의 관객을 대상으로 공연관람의도와 관람만족에 영향을 미치는 실질적 관람요인을 도출하여 문화공연 산업의 활성화에 이바지할 수 있는 기초자료를 제시하는데 그 의의가 있다. 이를 위해 서울에 위치한 뮤지컬과 연극 공연장을 선정한 후, 직접 방문하여 총 600부의 설문지를 배포하여 문항이 누락되었거나 불성실하게 기재하였다고 판단된 52부의 설문지를 제외하고 548부(91.3%)를 유효 표본으로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 검정을 이용한 경로분석을 실시하였다. 위와 같은 연구방법을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 문화공연 관람요인 중 품질, 장소 촉진, 배우 전문성이 공연관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 문화공연 관람요인 중 품질, 장소, 배우 전문성, 배우 인지도가 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 공연관람의도는 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화공연은 무형의 제품으로써 관객이 구매와 동시에 경험하면서 소멸되는 서비스와 유사한 특성을 가지고 있다고 할 수 있다. 따라서 문화공연 기획 단체는 관객들의 관람의도와 관람만족에 긍정적 영향을 미칠 수 있도록 수준 높은 품질을 기본으로 장소, 촉진, 배우 전문성, 배우 인지도를 종합적으로 고려하여 사전에 잠재고객의 욕구를 충족시킬 수 있어야 하며, 이를 토대로 관객의 관람의도와 관람만족을 높이기 위해 최선의 노력을 한다면 관객과의 긍정적인 관계를 지속적으로 유지할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is providing fundamental data and information on promotion of culture & arts performance industry by studying what effect of culture & arts performance viewing factor on viewing intention and viewing satisfaction. The survey was done through 600 members in performance arts center of Seoul and excluding 52 copies ran an analysis on the remaining 548(91.3%) copies. After question investigating the data which is collected used SPSS 18.0 and AMOS 18 program, frequency analysis, exploratory factor analysis, Cronbach’s α, confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis through structural equation model. The result of this study were as follows. First, quality, place & facility, promotion, performer professionalism showed significant effects on culture & arts performance viewing intention. Second, quality, place & facility, performer professionalism, performer awareness showed significant effects on viewing satisfaction. Third, viewing intention showed significant effects on viewing satisfaction.

본 연구는 S-O-R 모형을 통해 온택트 공연 관객들의 소셜 시청 특성(디바이스상호작용성, 지각된 동시성, 지각된 사교성)에 따른 사회적 실재감 및 몰입, 그리고 이에 따른 시청 만족도 및 지속시청 의도의 관계를 알아보았다. 이를 위해 온택트 공연 시청 경험자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 연구결과 우선 소셜 시청 특성 중 디바이스 상호작용성은 사회적 실재감과 몰입에모두 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이어서 지각된 동시성은사회적 실재감에 정적 영향을, 몰입에는 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 사교성은 사회적 실재감과 몰입 모두에 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 다음으로 온택트 공연 시청자가 경험하는 사회적 실재감과 몰입이 각각 시청 만족도와 지속시청 의도에 정적인 영향을 미칠 것이라 예상했지만, 사회적실재감과 몰입 모두 시청 만족도에는 정적인 영향을 미친 반면, 지속시청 의도에는 유의미한 영향을 미치지 못했다. 마지막으로 온택트 공연 시청자가 경험하는 시청 만족도는 지속시청 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Based on the S-O-R model, this study investigated the relationship between the social presence and flow that viewers of ontact performances had according to social viewing characteristics (device interaction, perceived synchronicity, and perceived sociability), and their viewing satisfaction and persistent viewing intention. In order to find out these relationships, an online survey was conducted on those who have experienced ontact performances as viewers. The results are as follows: First, among the three social viewing characteristics, device interaction did not have a significant effect on both social presence and flow. Second, perceived synchronicity had a positive effect on social presence and a negative effect on flow. Furthermore, perceived sociability had a significant positive effect on both presence and flow. Next, the social presence and flow experienced by viewers of ontact performances were expected to have positive effects respectively on both viewing satisfaction and flow. However, social presence and flow had a positive effect on only their viewing satisfaction and did not have a significant effect on their persistent viewing intention. Lastly, the viewing satisfaction experienced by viewers of ontact performances had a positive effect on their persistent viewing intention.

본 연구는 공연 컨텐츠, 내부시설, 배우 캐스팅, 공연관람, 재관람 의도에 미치는 영향관계를 파악하고, 이를 통해 소규모 공연장 업체에게 공연 요소 개발 및 운영 정책에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 따라서 연구 결과 다음과 같은 시사점을 찾아내었다. 첫째, 공연 컨텐츠 개발시 공연 시나리오를 소공연장 객석 및 무대, 실외까지 활용될 수 있는 형태의시나리오를 개발하여 컨텐츠의 한 설정(set)을 구성할필요가 있다. 또한 연기력을 어느 정도 보유하고 있는 배우를 기반으로 관객들과 공연 시작 전·후 지속적인 친밀도 형성을 위해 사진 촬영 및 대화, 싸인등 다양한 이벤트를 제공하여 관객들의 관심도를 불러 일으켜야 한다. 둘째, 소공연장 측에서는 한정된규모에서 관객석, 관람객의 이동통로, 화재시설 등에신경을 써서 좀 더 관객들에게 편안한 관람이 이루어질 수 있도록 노력해야 할 것이다. 마지막으로 소공연장 측에서는 관객들이 쉽고, 편안하게 관람할 수있는 공연들을 개발하여 지속적으로 제공해야 할 것이다. 또한 공연에 대한 관심도를 높이기 위한 발성교육 및 의복제작, 시나리오 제작 방법 등 소공연장을 방문할 수 있는 유인책들을 개발해 냄으로써 관객들이 공연관람을 자연스럽게 볼 수 있도록 마케팅활동을 펼쳐야 할 것이다.

This study investigated the relationship between performance contents, internal facilities, actor casting, performances, and intention to revisit. Through this study, I tried to suggest some implications for the development and operation of performance elements for small performance companies. Therefore, the following suggestions are as follows. First, when developing performance contents, it is necessary to develop a set of contents by developing a performance scenario as a scenery that can be used for small passenger seats, stage, and outdoors. In addition, the audience should be attracted to the audience by providing a variety of events such as photo shoots, dialogues, autographs, etc. with actors who have a certain level of acting power to form intimate intimacy before and after the performance. Second, in the viewpoint of little theater, it is necessary to try to make the audience more comfortable watching the audience seats, passageways of passengers, fire facilities and so on. Finally, in the little theater, the audience should develop and continuously provide performances that are easy and comfortable to observe. In addition, marketing activities should be carried out so that audiences can enjoy watching performances naturally by developing incentives to visit small workshops such as vocal education, clothing production, and scenario production methods to raise interest in performances.

본 연구는 버꾸춤 공연 관람객을 대상으로 관람동기, 관람만족, 재관람 의사의 관계를 규명하는데 목적이있다. 버꾸춤 공연 관람객을 모집단으로 선정하였으며, 유의표집법(purposive smapling method)을 활용하여총 293명을 비대면 표집하였다. 변인들 간의 인과관계의 경로분석(path analysis)을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 버꾸춤 공연 관람객의 관람 동기는 유희적동기, 문화적 동기, 인간관계 동기, 일상탈출 동기 순으로 관람만족에 영향을 미친다. 둘째, 버꾸춤 공연관람객의 관람 동기는 부분적으로 유희성 동기, 문화적 동기 순으로 재관람 의사에 영향을 미친다. 셋째, 버꾸춤 공연 관람객의 관람만족은 재관람 의사에 영향을 미친다는 관람객 만족감의 주요 요인들과 재관람 의사 간의 구조적 관계를 규명하였다. 넷째, 버꾸춤 공연 관람객의 관람만족은 관람동기와 재관람 의사의 관계를 매개하는 중요한 변수이다. 이와 같은 결과로 버꾸춤 공연 관람객의 재관람의사에 필요한 요인들을 알 수 있었고, 이를 통해 버꾸춤 공연의 무대 활성화에 기여하는 다양한 방안들을 제언하였다.

The purpose of this study is to investigate the relationship between viewing motivation, viewing satisfaction, and re-viewing intention for Beokkudance performance audience. Total of 293 people were sampled non-face-to-face using the purposive sampling method, and the Beokkudance audience were chosen for the population. By conducting path analysis of the causal relationship between variables, the following conclusions were obtained. Frist, the viewing motivation of the Beokkudance performance audience affects viewing satisfaction in the order of playful motivation, cultural motivation, human relations motivation, and daily escape motivation. Second, the viewing motivation of the Beokkudance performance audience partially affects the re-viewing intention in the order of playfulness motivation and cultural motivation. Third, the viewing satisfaction of the Beokkudance performance audience affects their re-viewing intention, this identifies the structural relationship between major factors of visitor satisfaction and intention to re-watch. Fourth, the viewing satisfaction of Beokkudance performance audience is an important variable mediating the relationship between viewing motivation and re-viewing intention. As a result, the Beokkudance performance audience's intention to re-watch the factors were known and through this study, various ways to contribute to the revitalization of the stage of Beokkudance performance were suggested.

21세기 신경제 시대는 문화가 중심이 되고 있으며, 이에 따라 문화의 소비 환경이 급변하고 있다. 이에 따라 전 세계적으로 많은 나라들이 문화산업을 발전시키기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 문화산업의 환경이 급속하게 변하고 있어 고객 욕구의 변화를 파악하는 것이 시급한 상황에도 불구하고 공연예술 마케팅에 관한 학술적인 연구가 매우 빈약하다. 문화예술 공연 분야의 가장 대표적인 장르로서 뮤지컬을 들 수 있는데, 뮤지컬은 고급문화로부터 대중문화로 전환되어 가고 있는 대표적인 장르이다. 따라서 본 연구는 뮤지컬을 대상으로 공연예술의 마케팅믹스와 관람동기가 재관람의도에 미치는 영향을 분석함으로써 한국의 문화 소비 현상을 해석하는 것이다. 본 연구는 서울 등 수도권에 거주하는 뮤지컬 관람경험자 350명의 자료를 활용하였다. 연구결과, 마케팅 믹스 요인 7P 중 촉진과 프로세스만이 재관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 촉진이 프로세스보다 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 관람동기와 관련하여, 5개의 관람동기 중 휴가추구와 자아실현만이 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자아실현 동기가 휴식추구 동기보다 강한 영향력을 나타냈다. 이러한 결과는 뮤지컬이 산업수명주기로 볼 때 도입기와 성장기에 위치해 있기 때문에 나타난 현상으로 볼 수 있으며, 고급문화로서 사치재(luxury goods)와 경험재(experience goods)라는 특성으로 인해 나타나는 현상으로 해석할 수 있다. 본 연구는 뮤지컬을 비롯한 공연예술에 관한 문화 소비에 관한 연구를 활성화시키고 이론을 발전시키는 데 많은 도움이 될 것으로 보인다.

Culture has become the center of 21 century New Economy Era and the environment of cultural consumption is dramatically changing. While identifying the change of customer needs and wants is very urgent, research on performance arts marketing is very rare. Musical, a representative genre of arts performance, is transforming from high culture to popular culture. Accordingly, the study aims to explain Korean culture marketing phenomenon, through investigating the influence of marketing mix and viewing motives on return viewing intention. The study utilized 350 experiencers of musical, living in Korea's metropolitan area. As a result, among 7Ps promotion and process were found to have an influence on return viewing intention, promotion was stronger than process. Relating viewing motives, only leisure and self-actualization had an influence on return viewing intention. Self-actualization showed more stronger influence than leisure. This result came from the fact that musical is introduction or growth stage of industry life cycle(ILC), it is luxury goods and experience goods. It is expected that the study will contribute to activate marketing research and establish marketing theories in the field.

본 연구에서는 클래식음악 공연에 Pay-What-You-Want(PWYW) 가격체계를 제시한 후 응답자들의 관람의도와 지불의사금액을 도출하고, 이 두 변수에 대한 영향요인을 분석하였다. 설명변수로는 응답자의 문화자본, 사회적규범, 도덕적 규범, 음악관련 교육경험 및 인구통계적 특성을 포함하였으며, 추정은 헤크만(Heckman) 2단계 표본선택모형을 이용하였다. 결과를 보면, 고정가격 경우에 비해 PWYW 상황에서 관람의도가 25.4%p 상승하였고, 이로 인해 예상 수익이 상승하는 것으로 나타났다. 이는 클래식음악 공연에서 PWYW의 활용이 잠재관객을 확대하고수익을 높이는 방안이 될 수 있음을 제시한다. 또한 PWYW 상황 하 관람의도에는 문화자본 중 ‘아버지 학력’, ‘본인 학력’, ‘활동’, ‘태도’가 유의한 변수로 도출되었으며, 지불의사금액에는 ‘본인 학력’, ‘성별’, ‘도덕적 규범’이 유의한변수로 나타났다. 또한, 2단계 설명변수들을 변화시키면서 결과의 감응도를 분석하였는데, 변수의 유의성에는 변화가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 공연분야에 PWYW를 접목한 국내 최초의 연구로서 PWYW가 공연 입장료로서 효율적으로 작동할 수 있는가에 대한 단서를 제공해 줄 것으로 여겨진다. 또한 공연분야에서 현행 고정 입장료와 PWYW 상황에서 관람의도와 수익을 비교할 수 있는 귀중한 자료를 제공해 줄 것이다. 그리고 소비자의 문화자본, 사회적 규범, 도덕적 규범, 인구통계적 특징이 PWYW 하에서의 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 모습을 제시할 것으로 여겨진다.

This study analyzes factors affecting the viewing intention toward a classical music performance and the amount of willingness-to-pay (WTP) of the respondents under pay-what-you-want (PWYW) pricing system. The explanatory variables included cultural capital, social norm, moral norm, music-related educational experience, and demographic characteristics of the respondents. The estimation was performed using the Heckman two-step regression analysis. As a result, the viewing intention under the PWYW pricing system increased by 25.4%p compared to that under the fixed pricing system. The expected revenue also increased. This suggests that the PWYW pricing system in classical music performances can be a good strategy to expand potential audience and to increase profit of the concert. “Father’s education”, “own education”, “activity”, “attitude” among cultural capital variables were found to be statistically significant in the viewing intention under the PWYW. Regarding the amount of WTP, “own education”, “gender”, “moral norm” were found to be significant variables. Also, the test for sensitivity of the results was completed by removing alternatively one of explanatory variables in the second stage equation. It was found that statistical significance of the variables were not changed. To the best of our knowledge, this study is the first in South Korea that combines the PWYW pricing system with the classical music performance, and therefore, it will provide a clue about whether PWYW can be applied to the sector. In addition, it is expected to provide valuable information in comparing the viewing intention and total revenue under fixed price versus PWYW in the field of performing arts. It will also show how consumers’ cultural capital, social norm, moral norm, and demographic characteristics affect their behavior under the PWYW.

최근 디지털 기술과 미디어 환경의 급속한 발전으로 코로나 19 팬데믹 시기에 오프라인 공연의 대체재로 관심을 끌었던 온라인공연은 다양한 미디어 매체를 기반으로 전 연령층이 즐기는 새로운 형식의 문화예술 상품으로 자리매김하면서 소비가 확산하고 있다. 본 연구는 다양한 미디어 매체를 통해 소비되는 온라인 뮤지컬공연을 기존의 오프라인 무대공연과는 차별화되는 새로운 문화예술 상품으로 인식하고, 관객들이 온라인 뮤지컬공연을 관람하는 이유를 규명하기 위해 관람 동기를 실증적으로 도출하고 관람 만족과 티켓구매 의도와의 관련성을 밝히는 데 목적이 있다. 실증적 연구를 위한 설문 조사는 최근 1년 동안에 온라인 뮤지컬공연을 한 번이라도 관람한 경험이 있는 210명을 대상으로 진행하였다. 수집된 데이터는 SPSS 26.0과 AMOS 28.0으로 분석하였고 탐색적 요인분석과 구조방정식 모형을 통해 연구 결과를 도출하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 관람 동기는 오락 추구, 효용 추구, 기술 추구, 상호작용 추구, 여유 추구의 5개 요인으로 도출하였다. 둘째, 관람 만족에 대해 효용 추구, 기술 추구, 여유 추구의 3개 동기 요인이 유의미한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 티켓구매 의도에 대해서는 상호작용 추구 동기 요인이 유의미한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관람 만족은 티켓구매 의도에 유의미한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후, 온라인 뮤지컬공연의 관람 동기와 소비계층을 좀 더 다양하게 다루는 후속 연구가 진행되었으면 한다.

Online performances, which drew attention as a substitute for offline performances during the COVID-19 pandemic due to the recent rapid development of digital technology and media environment, are spreading as they have established themselves as a new type of cultural and artistic product enjoyed by all age groups based on various media media. The purpose of this study is to recognize online musical performances consumed through various media as a new cultural and artistic product that is differentiated from existing offline stage performances, and to empirically derive the motivation for viewing and to clarify the relationship with viewing satisfaction and ticket purchase intention to find out why audiences watch online musical performances. The survey for empirical research was conducted with 210 people who have watched online musical performances at least once in the past year. The collected data were analyzed by SPSS 26.0 and AMOS 28.0, and the research results were derived through Exploratory Factor Analysis(EFA) and Structural Equation Model(SEM). The research results are as follows. First, the viewing motivation was derived as five factors: the pursuit of entertainment, the pursuit of utility, the pursuit of technology, the pursuit of interaction, and the pursuit of rest. Second, it was found that the three motivational factors of the pursuit of utility, the pursuit of technology and the pursuit of rest had a significant positive(+) effect on the viewing satisfaction. Third, it was found that only the motivation factor of the pursuit of interaction had a significant positive(+) effect on the ticket purchase intention. Fourth, it was found that viewing satisfaction had a significant positive(+) effect on ticket purchase intention. In the future, it is hoped that follow-up studies dealing with the viewing motivation of online musical performances and the consumer class in more diverse ways will be conducted.

코로나 19 이후로 예술 산업은 어려움에 직면하였지만 기술의 발전으로 인해 최근에 많은 주목을 받고 있는 추세이다. 본 연구는 VR 기술을 이용한 대중음악공 연에 대한 관람자 만족과 재관람의도 간의 관계를 탐구하였으며, 이를 통해 소비자의 관여도가 이 관계에 미치는 영향을 조사하였다. 본 연구에서는 중국의 1선 2선 도시의 대중음악 공연을 관람한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문 조사를 진행하였으며 이를 바탕으로 실증 분석한 결과 , VR 기술을 활용한 대중음악공연은 관람자들에게 높은 만족을 제공하며, 이는 향후 재관람의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 관여도는 VR 기술을 기반으로 한 대중음악 공연의 관람자 만족과 재관람의도 간의 관계에서 중요한 매개효과를 발휘한다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 VR 기술이 대중음악공연의 관람 경험을 향상시 키고, 관람자의 만족도 및 재관람의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 향후 다양한 산업에서의 VR 기술의 적용은 이러한 산업의 발전과 소비자 만족 향상에 더욱 의미가 있을 것이다.

Although the art industry has faced difficulties since COVID-19, it is a trend that has recently attracted a lot of attention due to technological advances. This study explored the relationship between viewer satisfaction and revisit intention for popular music performances using VR technology, and through this, the effect of consumer involvement on this relationship was investigated. In this study, a survey was conducted on consumers who have watched popular music performances in the first and second cities of the China, and as a result of empirical analysis based on this, it was found that popular music performances using VR technology provide high satisfaction to viewers, which has a significant effect on the intention to revisit in the future. In addition, it was confirmed that consumer involvement has an important mediating effect in the relationship between viewer satisfaction and revisit intention of popular music performances based on VR technology. These results suggest that VR technology can improve the viewing experience of popular music performances and have a positive effect on viewer satisfaction and revisit intention. In the future, the application of VR technology in various industries will be more meaningful for the development of these industries and improvement of consumer satisfaction.