Earticle

This study explored the effects of the parasocial relationship formed by CCTV (China Central Television) TV news and non-traditional news on users' perceived media credibility and their online and offline political participation. This study conducted a survey with the Chinese CCTV users between April 19 and April 30, 2021, and finally, 701 respondents' data were analyzed using structural equation modeling. The study results showed that both TV news and non-traditional news had positive effects on parasocial relationships and the parasocial relationship positively influenced media credibility, which subsequently facilitated political participation. However, there was no direct effect between media usage and media credibility. This implies the important mediating role of parasocial interactions, which enables CCTV news to gain media credibility and subsequently influence political participation. This study suggests that CCTV needs to improve the parasocial interactions between their audience and media figures by utilizing the interactive mechanism of non-traditional media.

다양한 소셜미디어 플랫폼들이 IT 산업의 발전과 스마트폰 보급률 증가로 지속적인 성장을 거듭하였다. 스마트폰 활용도가 높아짐 에 따라 사람들 간의 소통을 중심으로 한 소셜미디어 네트워킹 서비스(SNS) 산업도 함께 높은 성장률을 보이고 있다. 이러한 배경을 기 반으로, 소셜미디어 플랫폼을 활용한 커머스 시장도 급격한 성장 중에 있다. 이러한 산업적 사회적 현상으로서 소셜 네트워킹 서비스 의 발전에 힘입어 ‘인플루언서(influencet)’라는 새로운 마케팅 개념이 등장하였다. 인플루언서는 SNS에서 타인에게 영향을 미치는 사 람으로서 소비자에게 매력적인 콘텐츠 제시와 개인 선호도에 맞춤한 마케팅을 제공한다는 이유에서 SNS 플랫폼 상의 주요한 마케팅 전략이 되었다. 뉴미디어 시대 새로 등장한 인플루언서에 대하여 소비자가 인지하는 준사회적 관계가 제품에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 중국과 태국 소비자의 명품 브랜드를 활용하여 실증적으로 분석하였다. 연구의 결과로 중국과 태국 두 국 가 모두 명성도와 상호작용이 준사회적 관계에 긍정적 영향을 미치고 있었으며 준사회적 관계가 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인 하였다. 글로벌 기준에서 인플루언서 마케팅의 성공을 위해서 인플루언서의 명성도를 높이고, 소비자와의 높은 상호작용이 구매의도 를 높일 수 있다는 시사점을 제공하였다.

Due to the development of the IT industry and the increasing penetration of smartphones, various social media platforms have been showing high growth since their emergence. Along with this growth, the commerce market utilizing social media is also growing rapidly. Based on this social background, a new marketing concept called influencer has emerged. As a person who influences others on SNS, influencers have become a major marketing strategy on SNS platforms because they present attractive content to consumers and provide marketing tailored to their personal preferences. To investigate how consumers' parasocial relationships with newly emerged influencers in the new media era affect their purchase intention toward products, an empirical analysis was conducted using luxury brands from Chinese and Thai consumers. The results show that in both countries, prestige and interaction have a positive effect on parasocial relationships, and that parasocial relationships influence purchase intention. The results suggest that for influencer marketing to be successful on a global scale, an influencer's reputation and high interaction with consumers can increase purchase intention.

휴대폰과 같은 모바일 단말기는 다른 정보 단말기에 비하여 휴대간편성과 정보접근용이성, 가시성이 뛰어나 유비쿼터스 환경에서 보편적으로 사용 될 수 있음에도 불구하고 그 종류가 매우 많아 사용자들이 구매하거나 지속적으로 사용함에 있어서 경쟁이 치열하다. 따라서 모바일 단말기의 사용에 영향을 미치는 요인을 탐색하는 것이 매우 유용하다. 본 연구의 목적은 모바일 단말기와 사용자 사이에도 인지적, 정서적 관계가 형성되는지의 여부와 이러한 관계가 모바일 단말기에 대한 지속적인 사용 의도에 영향을 주는지를 검증하는 것이다. 이를 위해서 매스미디어 분야에서 널리 이용되는 이론인 의사관계이론(Para-social relationship, PSR)을 채택하였다. 또한 기존 의사인간관계에 영향을 주는 요인들을 시스템, 경험, 사용자의 3가지 특성으로 상세화하여 검증하였다. 의사인간관계를 매개로 하여 정보시스템 수용 이론과 인간관계이론을 새로이 연결시키는 이론을 제안하였다.

소셜미디어에서 활동하는 인플루언서들은 소비자들의 의견 형성에 큰 영향을 미칠 수 있음에 따라 기업들은 자신의 상품을 촉진하기 위해 인플루언서들을 적극적으로 활용하고자 한다. 그런데 많은 팔로워를 보유하고 있는 인플루언서들도 진정성에 대한 문제가 발생하였을 때 영향력을 잃게 되는 사례들이 나타나고 있어, 본 연구는 인플루언서에 대한 진정성 인식이 인플루언서가 옹호하는 상품에 대한 소비자의 구매의도에 주요한 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 본 연구는 설문 237개 샘플을 대상으로 PROCESS 분석을 수행하여 연구 가설을 검증하였다. 연구결과 지각된 진정성은 인플루언서 옹호상품에 대한 구매의도에 긍정적 영향을 미치며, 준사회적 관계에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한 준사회적 관계 역시도 인플루언서 옹호상품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었으며, 이때 동일시 갈망이 이 관계를 조절하고 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 인플루언서에 대한 진정성 인식의 중요성과 함께, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 타겟 소비자들에게 지각된 진정성이 높고, 강한 준사회적 관계를 형성하고 있으며, 동일시 갈망 수준이 높은 인플루언서를 활용해야 함을 제시하고 있으며, 인플루언서에게는 매체 영향력을 확대하기 위한 요건을 함의한다.

Social media influencers can have a great influence on the opinions of consumers, so companies want to actively use influencers to promote their products. However, there are cases in which influencers who have many followers lose their influence when there is a problem with authenticity. This study expected that the perception of authenticity towards influencers will have an impact on consumers' purchase intentions for products endorsed by influencers. This study employed 237 respondents and the data was analyzed by PROCESS models to verify hypotheses. Results confirmed that perceived authenticity had a positive effect on purchase intention for influencer-endorsed products and parasocial relationships. And the parasocial relationship had a positive effect on the purchase intention for the endorsed product, and it was confirmed that wishful identification had a moderating role in this relationship. The results suggest the importance of perceived authenticity, and it also suggests that influencers with high perceived authenticity, strong parasocial relationships, and a high level of wishful identification should be employed in marketing communication. It also implies requirements for influencers who want to strengthen their influence.

본 연구는 뒷광고 논란과 광고 표시 규정으로 인해 변화를 맞이하는 인플루언서 마케팅에서 긍정적인 마케팅 효과를 도출하기 위한 전략을 제시하는 데 목표를 두고 있다. 적합한 인플루언서 선정을 위해 인플루언서 평판의 구성요인 커뮤니케이션 능력, 영향력, 진정성과 전문성이 마케팅 효과에 미치는 영향을 구분하고 의사인간관계의 매개효과를 확인했으며 적절한 경제적 이해관계 방안을 위해 유료광고, 브랜드 협업, 단순선물과 내돈내산 4개의 실험 조건에서 마케팅 효과의 차이를 살펴봤다. PLS구조방정식 분석 결과에 따르면 인플루언서 영향력과 진정성이 마케팅 효과에 유의미한 정적 영향을 미친 것으로 나타났고 의사인간관계의 부분 매개효과가 검증됐다. 또한 인플루언서 평판, 의사인간관계와 마케팅 효과 관계에서 경제적 이해관계의 조절효과가 관찰됐다. 본 연구는 선행연구 중 브랜드 협찬 공개 여부에만 주목했다는 제한점을 보완하고 평판 연구를 확장하는 학문적 기여가 있으며 성공적인 인플루언서 마케팅을 기획하기 위해 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

This research aims to present effective influencer marketing strategies against a heavy blow in Korean influencer marketing industry because of the paid advertisement controversy and the reinforcement of regulations for online advertisement. By investigating the effects of influencer reputation, which is composed of communication skills, influence, authenticity and professionalism on marketing effect, as well as the mediating effect of parasocial relationship, the study provides some implications for influencer selecting. The effect of economic interests is examined under 4 experimental conditions of paid advertisements, brand collaboration, brand gifts and organic review to figure out how to arrange an appropriate sponsorship plan. According to results of PLS structural equation analysis, it shows that the influence and authenticity of an influencer have a significant positive effect on marketing effect and the mediating effect of parasocial relationship is partially proved. It seems that the effect of influencer reputation on marketing effect is significantly differentiated in different contexts, which confirms the moderating effect of economic interest. Distinguish from previous studies, this study focuses on types of economic interest rather than a simple comparison between sponsorship disclosure versus no disclosure and makes contributions to expanding reputation research. Meanwhile, findings of this study could give some practical implications for marketing practitioners in planning influencer marketing.

본 연구는 유튜브 이용자의 콘텐츠 이용동기, 시청 중 경험하는 몰입 및 의사사회적관계(PSR), 그리고 외로움 해소의 관계를 밝히고, 이것이 콘텐츠 유형에 따라 차이를 갖는지 탐구하였다. D대학교에서 온라인 강좌를 수강하는 학생 478명(숏폼 247명, 롱폼 231명)을 대상으로 온라인설문을 통해 자료를 수집하였다. 연구결과, 첫째, 유튜브 이용동기는 오락/휴식, 상호작용, 정보추구/학습, 핵심/편리성, 배경자극추구, 다중매체추구의 6가지로, 숏폼은 롱폼에 비해 핵심/편리성이, 롱폼은 숏폼에 비해 정보추구/학습, 배경자극추구, 다중매체추구 이용동기가 더 강하게나타났다. 둘째, 숏폼은 몰입이, 롱폼은 PSR이 상대적으로 높았으며, 몰입과 PSR 모두 외로움해소에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 몰입과 PSR은 콘텐츠 유형과 외로움 해소 간 관계에 일관된 매개 효과를 보였는데, 구체적으로 숏폼은 롱폼보다 몰입을 통해, 롱폼은 숏폼보다 PSR 을 통해 외로움 해소에 더 긍정적인 영향을 미쳤고, 외로움 해소는 콘텐츠 이용만족도와 지속시청의도를 높이는 직접적 요인으로 작용하였다. 또한, 콘텐츠 유형이 이용만족도 및 지속시청의도에 미치는 영향을 몰입, PSR, 외로움 해소가 순차적으로 매개함이 확인되었다. 본 연구의 결과는 이용자의 심리적 경험을 고려한 콘텐츠 기획과 플랫폼 운영 전략의 중요성을 시사한다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 이론적/실무적 시사점 및 한계에 대해 논의하였다.

This study investigated the relationships among YouTube content types (Short-form/Shorts vs. Long-form), usage motivations, flow experiences, parasocial relationship(PSR), and the relief from loneliness. Data were collected through an online survey of 478 students enrolled in an online course at D University (Shorts users: 247, long-form users: 231). The findings are the following: First, six You tube usage motivation factors were identified; entertainment/relaxation, social interaction, information-seeking/learning, core content/convenience, background stimulation, and multi-tasking media use. Compared to long-form content, Shorts users exhibited stronger motivations for core content/convenience, while Long-form users showed stronger motivations for information-seeking/learning, background stimulation, and multi-tasking media use. Second, user experiences such as flow, PSR, and loneliness alleviation differed according to usage motivation, with entertainment/relaxation, social interaction, and background stimulation showing particularly positive effects. Third, Shorts users reported higher flow experience, whereas Long-form users exhibited stronger PSR. Both flow and PSR positively influenced the alleviation of loneliness. Furthermore, a consistent mediating effect was found in the relationship between content type and loneliness alleviation: Shorts were more effective through flow, while Long-form content was more effective through PSR formation. Finally, alleviation of loneliness significantly enhanced content satisfaction and continued viewing intention. The sequential mediation model confirmed that content type influenced satisfaction and continued viewing through the pathways of flow, PSR, and loneliness alleviation. The study highlights the importance of considering users’ psychological experiences in content planning and platform strategies. Theoretical and practical implications, along with research limitations, are discussed.

본 연구는 가상 인플루언서 설득효과에 영향을 미치는 소비자의 심리적 요인을 탐색하고자, 사회적 배제 경험 에 주목하여 실제 인간 인플루언서와 가상인간 인플루언서 간의 광고효과 차이를 검증하였다. 또한 준사회적 관계가 인플루언서 유형과 사회적 배제 경험이 광고효과에 미치는 영향에 매개 변수로 역할을 하는 가를 검증하여 가상 인 플루언서 광고효과에 대한 이해를 넓히고자 하였다. 이를 위해 2(인플루언서 유형: 인간 vs. 가상인간) × 2(사회적 배 제 경험: 사회적 배제 vs. 사회적 수용)의 집단 간 요인 설계 실험을 진행하였다. 연구 결과, 사회적 배제를 경험한 집단은 가상 인플루언서 보다 실제 인간 인플루언서에 대해 더 긍정적인 인플루언서 태도, 제품 태도, 높은 제품 구 매의도, 높은 공유/구전의도를 보였으며, 이러한 조절 효과는 준사회적 관계로 매개된다는 것을 확인할 수 있었다.

This study aims to explore the psychological factors influencing the persuasive effect of virtual influencers, with a specific focus on the impact of social exclusion. Additionally, it examines the mediating effect of parasocial relationships on advertising effectiveness. To achieve these goals, the study conducted an experiment using a 2 (influencer type: human vs. virtual human) × 2 (social exclusion: social exclusion vs. social acceptance) between-group factorial design. The results revealed that consumers who experienced social exclusion exhibited more positive attitudes toward the influencer and the product, higher intentions to purchase the product, and a greater willingness to share or recommend it, especially when the influencer was a real human (vs. a virtual influencer). These moderating effects were found to be mediated by parasocial relationships.

This paper examines the newly emerging and increasingly popular social media platform and online personal broadcasting service, AfreecaTV. The website features a livestream self-broadcasting model where any individual with access to the internet and webcam/smartphone can livestream themselves. As users view these sessions, they can use the live chat function to communicate with the stream hosts (known as broadcast jockeys) and other viewers. While viewing these streams, users can donate money to the broadcast jockeys by sending them star balloons. The Afreeca TV model has become extremely popular in Korea and the rest of the world, generating ordinary people-turned celebrities, who have created various streaming show formats and even making as much as $9,000 per month. This study refers to findings from interviews with 45 broadcast jockeys, avid users of AfreecaTV and media professionals to understand how a new kind of relationship (i.e., realization of the formerly known as parasocial relationship). The paper discusses following key findings that help understand AfreecaTV and the celebrity users’ success: 1) realization of parasocial relationships as a key desired element for personal broadcasting; 2) resulting favorable attitudes toward the broadcast jockeys; 3) users’ willingness to show appreciation and support, which in turn make the broadcast jockeys even more successful; and 4) convenient expression of satisfaction through the unique “star balloon” feature and the collective attitude/culture associated with the practice. Then, the findings are further discussed to explain how these virtual celebrities have become such influential figures in the social media landscape. These celebrities gain and sustain fame with interactivity, realizing once parasocial relationships from users and fulfilling their need for companionship. They are also inspiring, given their stories of an ordinary user’s dreams of fame and popularity coming true. Therefore, they have significance influence in various aspects of society as social mediators. The above make these social media figures likable characters among users. Furthermore, the significance of this phenomenon from a public relations standpoint is discussed.

온라인 여행 커뮤니티은 단순한 정보의 공유와 교환을 넘어서 이용자들이 새로운 준사회적 관계를 형성하 고 상호소통하는 만남과 교류의 장으로 주요한 역할을 하고 있다. 온라인 커뮤니티 내에서 이루어지는 대부 분의 활동과 참여가 자발적이고, 비상업적이라는 점을 고려할 때, 온라인 여행 커뮤니티의 효과적인 관리와 발전을 위해서는 구성원들의 행동 및 심리적 측면에 대한 깊은 이해가 필요하다. 온라인 커뮤니티 내에서 형 성되는 준사회적 관계는 이용자들의 행동 및 심리적 측면에 영향을 미치는 주요한 개념이다. 따라서, 이 연 구의 목적은 온라인 여행 커뮤니티 이용자의 커뮤니티 만족도를 향상시키는 최적의 준사회적 관계 요인들을 파악하고, 커뮤니티의 만족도 향상이 이용자의 커뮤니티 홍보 활동의 증가로 이어지는지를 확인하는 것이다. 또한, 이용자들이 지각한 준사회적 관계, 커뮤니티 만족도, 프로모션간의 구조적 관계를 파악하고, 이와 더 불어 여행 커뮤니티에 가입한 관광객이 준 사회적 관계로 말미암아 커뮤니티 만족을 느끼는 관계에서 정보 품질 정도에 따른 조절 효과를 검정하는 것이다. 실증 조사를 통한 연구모형 검정을 위해, 온라인 여행 커뮤 니티를 이용하는 여행객을 대상으로 설문 조사를 수행하였다. 수집된 자료는 구조 방정식 모형 분석을 시행 하였으며, 분석 결과, 준 사회적 관계의 구성 요소 가까움, 유사성, 매력성 중 유사성과 매력성은 커뮤니티 만족의 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 커뮤니티 만족은 커뮤니티 프로모션을 촉진하는 것으로 나타났다. 또한 준사회적 관계의 구성 요소 중 유사성이 커뮤니티 만족에 미치는 영향에서 정보 품질 의 조절 효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 연구결과는 관광 여행 분야에서 필요한 온라인 여행 커뮤니티 이용자들이 준사회적 관계 속에서 보이는 태도와 행동에 대한 이해를 더할 뿐만 아니라, 실무자들이 커뮤니 티 운영에 있어 이용자들의 활발한 준사회적 관계 형성과 적극적인 참여 및 홍보 활동 유도를 위한 방안 마 련에 기여할 수 있을 것이다.

Travelers engaging in online travel communities satisfy their needs not only by sharing common interests, experiences, and gathering information but also through communication, support, and development of intimate relationships within the community. Given that most activities and participation within the online communities are voluntary and non-commercial, a deep understanding of members’ behavioral and psychological aspects is crucial for the effective management and development of online travel communities. The parasocial relationships formed within the online community are a major concept that affects user’s behavioral and psychological aspects. Therefore, the aim of the study is to identify the optimal parasocial relationship factors that enhance online travel community users’ satisfaction with the online travel community and to determine whether improvement of community satisfaction leads to an increase in the user’s community promotion activities. In addition to identify the structural relationship between the parasocial relationship, community satisfaction, and community promotion, the study explores whether there are differences in the degree of information quality in the relationships between parasocial relationship and community satisfaction. To empirically test the proposed model, a survey targeting travelers using online travel communities was conducted. The collected data were analyzed using structural equation modeling. The results indicate that among the three domains of parasocial relationships (proximity, similarity, attraction), similarity and attraction significantly enhance users’ community satisfaction. Furthermore, community satisfaction is positively associated with community promotion. In addition, the degree of information quality amplifies the effect of similarity on community satisfaction. Based on these research findings, implications for effective online community management are discussed.

This exploratory study investigates how different types of influencer‘s review, can affect on consumer’s perceived diagnosticity, persuasion knowledge, and review credibility, furthermore on the parasocial relationship. There are four(4) types of reviews: the positive straight, negative straight, positive comparative, and negative comparative. In addition, this study tests the perceived diagnosticity, persuasion knowledge, and review credibility as mediators in the causal pathway between the review types and the parasocial relationship. The 7-point Likert scales were used to measure study variables. The multiple regression analysis was conducted using SPSS 26.0 to verify which of the four(4) review types shows significance on the mediating variables: perceived diagnosticity, persuasion knowledge, and review credibility. A valid 307 questionnaires were collected and analyzed. As a result, the negative straight review significantly influenced perceived diagnosticity and review credibility. The positive comparative review showed significance on review credibility, while the negative comparative review was significant on the persuasion knowledge. To test the mediating effects, the perceived diagnosticity and review credibility significant intervened in the causal relationship between review types and the parasocial relationship. While the influencer marketing is becoming more dynamic today, the researches on the engagement of different types of reviews on the consumer psychological bonding are not abundant. This exploratory study opens up a new research model which focuses on parasocial relationship and the different review types. The contribution of the study is in pulling up the competency of in the field of influencer marketing today.

SNS에는 개인 소비자가 자신의 이야기나 생각을 자유롭게 공개하고 제품 이용 리뷰, 의견, 평가 등을 담은 온라인 콘텐츠를 제작하여 공유할 수 있다. 이러한 이야기에 공감하고 신뢰를 가지는 소비자들은 이들과 상호작용을 하고, 이 인물과 실제 대면하여 만나는 것과 같은 친밀감을 가지면서 관계가 형성된다. 이러한 개인 인플루언서는 기존의 전문 인플루언서와 달리 평범한 일상이나 관심사를 공유하면서 상품 취향이나 패션스타일 등의 라이프스타일과 관련하여 영향력을 가지게 되었고, 제품 구매에 있어 광고보다도 더 큰 영향력을 가지게 된다. 본 연구는 일상과 리뷰 중심의 콘텐츠를 게재하는 개인 인플루언서의 진정성이 준사회적 상호작용(PSI; parasocial interaction) 및 준사회적 관계(PSR; parasocial relationship)를 형성하고, 준사회적 관계가 구매의도를 높임을 검증하고자 하였다. 이를 위해 개인 인플루어선의 진정성의 차원을 진실성, 공감성, 신뢰성, 개방성으로 구성하고, 이러한 인플루언서의 진정성 차원이 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 미치는 영향 및 준사회적 관계가 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였다. 구조모형 분석결과, 인플루언서의 진정성인 진실성, 공감성, 신뢰성, 개방성 차원은 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 정의 영향을 미치며 준사회적 관계는 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인 인플루언서의 SNS에서 준사회적 상호작용의 형성에 국한되었던 기존 연구에서 확장하여 준사회적 관계를 종합적으로 고려하여 구조모형을 검증하고, 이에 영향을 미치는 인플루언서의 진정성 차원을 도출한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 결과는 개인 인플루언서의 SNS에서의 소비자 행동 과정을 이해하고 이를 토대로 개인 인플루언서 중심의 새로운 세분시장 및 새로운 유통경로 개발과 활용에 대한 시사점을 보여준다.

Individual consumers create content about their daily lives and share it on social media. This reflects not only their usual thoughts and lifestyle, but also reviews, opinions, and evaluations of products they like and usually use. Consumers who sympathize with and trust that interact with each other, and a relationship is formed through intimacy similar to meeting them in person. These Individual influencers have become influential in relation to lifestyles such as product tastes and fashion styles by sharing ordinary daily life and interests, and have a greater influence than advertising and professional influencer when it comes to purchasing products. This study aims to verify that the authenticity of individual influencers who post daily life and review-oriented content on their SNS forms PSI (parasocial interaction) and PSR (parasocial relationship), and that PSR increases purchase intention. Hypotheses are established on the effect of influencer's authenticity, which consists of integrity, empathy, credibility, and disclosure, on PSI and PSR, and on the effect of PSR on purchase intention. As a result of SEM (structural equation modeling) analysis, the integrity, empathy, credibility, and disclosure dimensions of influencers have a positive impact on PSI and PSR, and PSR increases purchase intention. This study expands on the existing research limited to the formation of PSI in individual influencer's SNS and verifies the structural model by comprehensively considering PSI and PSR. It is also meaningful in that it derives the authenticity dimension of influencers that affect PSI and PSR. The results of this study show the consumer behavior process of individual influencers on SNS, and have implications for discovering new market segments and new distribution channels centered on individual influencers.

본 연구에서는 온라인쇼핑몰에서 제공되는 단서인 의사인간관계와 상호작용성이 소비자반응인 충성도에 미치는 영향에 대해 대전지역 소비자를 중심으로 살펴보았다. 그리고 이들 관계에서 조절변수로 주관적 규범과 제품친숙성이 상호작용효과를 나타내는지에 대해서도 분석하였다. 연구결과, 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계와 상호작용성 모두가 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 주관적 규범은 충성도에 의사인간관계와 상호작용성이 미치는 영향을 조절하는 것으로 밝혀졌다. 그렇지만 제품친숙성은 의사인간관계와 충성도의 관계에서만 상호작용효과를 보였다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다.

This study investigated several factors which affect the loyalty to online shopping malls run by celebrities in Daejeon. The variables were made up of parasocial relationship, interactivity as a independent variable and subjective norm, product familiarity as a moderating variable. The six hypotheses were set for this study. Findings from this study results were as belows. Five among six hypotheses were supported and one was rejected by the analysis. First, the parasocial relationship and the interactivity affected positively on the loyalty to online shopping malls. Second, subjective norm showed moderating effects between parasocial relationship and online shopping mall loyalty and between interactivity and online shopping mall loyalty. Third, product familiarity showed moderating effect between parasocial relationship and online shopping mall loyalty. However, product familiarity only showed moderating effect between parasocial relationship and online shopping mall loyalty. Finally, the implications, limitations and future study directions based on this research are discussed.

본 연구는 소셜미디어 플랫폼을 통해 호텔 소개나 평가에 관한 콘텐츠를 접한 적이 있는 중국호텔 잠재 이용객을 대상으로 호텔 인플루언서의 진실성, 전문성, 매력성이 호텔 구매의도에 미치는 영향을살펴보아, 그 과정에서의 준사회적 관계의 매개효과를 알아보는 것이 목적이다. 이를 위해 최근 12개월안에 소셜미디어 플랫폼을 통해 호텔 소개나 평가에 관한 콘텐츠를 접한 적이 있는 중국인을 대상으로온라인 설문지를 통해 281 부의 유효 데이터를 확보하여 SPSS 26.0 통계 프로그램을 통해 데이터 분석을실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔 인플루언서의 특성인 진실성과 매력성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 전문성은 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 호텔 인플루언서의 특성인 진실성, 전문성과 매력성은 준사회적 관계에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 준사회적 관계는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 준사회적 관계는 진실성과 구매의도 간에 유의한정(+)의 부분매개효과를 하는 것으로 나타났으며, 매력성과 구매의도 간에도 유의한 정(+)의 부분매개효과를 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 호텔 산업 분야의 인플루언서 특성에 관한 연구가 부족한 학문적 공백을 전제로 하여 호텔 인플루언서의 특성과 준사회적 관계 간의 긍정적인 영향 관계를 실증하였다는 점에서학문적 시사점이 있다. 또한 호텔 기업의 인플루언서 마케팅, 인플루언서 선정 면에 실무적인 가치를 제공할것이다.

The purpose of this study is to investigate the mediating effect of parasocial relationships in the process by examining the effect of hotel influencers' characteristics, which include trustworthiness, expertise, and attractiveness, on hotel purchase intention for potential Chinese hotel customers. In total, 281 copies of valid data were obtained through an online questionnaire for Chinese who had encountered content about hotel introduction or evaluation through social media platforms within the latest 12 months. Data analysis was conducted through the SPSS 26.0 statistical program. The results of the study are as follows. First, trustworthiness and attractiveness both had a significant positive effect on purchase intention, expertise did not have a significant effect. Second, trustworthiness, expertise and attractiveness, all had a significant positive effect on parasocial relationship, and parasocial relationship had a significant positive effect on purchase intention. Finally, parasocial relationships were found to have a significant positive partial mediating effect between trustworthiness and purchase intention, and also between attractiveness and purchase intention. This study has academic implications in that it demonstrated a positive influence relationship between the characteristics of hotel influencers and parasocial relations on the premise of a lack of academic vacuum in the hotel industry. Also provide practical value in terms of influencer marketing and influencer selection of hotel companies.

최근 매스미디어 및 소셜미디어 등을 통해 유명인들의 자녀가 인플루언서(influencer)로 자리잡고 있다. 이러한 추세에 따라 기업들은 자사 제품 광고에 유명인 자녀들을 광고 모델로 기용하고 있다. 유명인 자녀를 광고 모델로 활용하는 것은 유명인이 가진 긍정적인 이미지와 인기를 그들의 자녀에게 전이(spillover)시켜 보다 넓은 소비 계층에게서 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 장점이 있다. 하지만 동시에 소비자들로 하여금 지위의 세습이나 적절하지 않은 성공의 방식이라는 반발심이나 상대적 박탈감 등의 부정적 반응을 일으키게 할 가능성도 내포하고 있다. 본 연구는 유명인 자녀의 광고 출현에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 주요 요인으로 사회경제적 계층이동성 개념을 제안한다. 연구 결과, 사회 계층 간 이동성이 활발하다고 인식하는 소비자일수록 유명인 자녀가 광고하는 제품에 대해 보다 호의적인 반응을 나타냄을 발견하였다. 더 나아가, 이상의 관계는 유명인 자녀와의 준사회적 관계(parasocial relationship) 인식에 의해 매개됨을 증명하였다. 이상의 연구 결과는 유명인 자녀의 광고 효과에 대해 탐구한 최초의 연구로서, 주로 유명인 본인과 일반인에 국한하여 탐구된 기존의 광고 연구 결과를 확장하고 있다. 더 나아가, 마케팅 영역에서는 활발하게 탐구되지 않았으나 시의적으로 주목 받는 개념인 사회경제적 계층이동성 인식이라는 개념을 탐구함으로써 학계에 공헌하고 있다.

Recently, “children of celebrities” have become new influencers through social and mass media. This trend is reflected by brands inviting these children as endorsers in their advertising. While children of celebrities as advertising endorsers can generate favorable responses across wider consumer segments from the spillover effect of the positive images and fame of their parents, they can also generate negative responses such as a sense of deprivation from inherited success and wealth. This research suggests that consumers’ perceived social mobility can maximize the potential positive effects of advertising endorsed by children of celebrities. Specifically, consumers who believe in high social mobility are more likely to show positive responses (e.g., attitudes, purchase intention, information search intention) to brands endorsed by children of celebrities. In addition, this positive link between social mobility and consumer responses to brands endorsed by children of celebrities is mediated by the perceived parasocial relationship with the children. To our knowledge, this research is the first to demonstrate the effects of advertising endorsed by children of celebrities, and extends on the existing findings which mainly focused on celebrities and non-celebrities. Furthermore, this research sheds light on the effects of social mobility, which is highly relevant to consumers’ lives but has not yet been well examined in the marketing literature.

최근 소셜 네트워크 사이트(SNS) 이용자가 증가함에 따라 개인들이 인간관계를 발전시키고 정보를 주고받는 방식은 크게 변화되고 있다. SNS상에서는 약한 유대관계의 사람들에게 접근하는 것이 훨씬 수월해지고 그러한 사람들로부터 받는 영향이 상당히 증가하고 있지만, SNS에 관한 대부분의 연구들은 친밀감이 높은, 강한 유대관계를 고려하고 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS상에서 약한 유대관계에 있는 정보제공자에 대한 행동에 영향을 미치는 요인으로 준사회적 상호작용과 시장정보숙지자 성향을 제안하고 연구모형을 수립하였다. 연구모형의 검증을 위해 152명의 SNS사용자를 대상으로 데이터가 수집되었다. 분석 결과, 정보제공자로부터 받은 정보를 공유하고자 하는 의도에는 준사회적 상호작용과 시장정보숙지자 성향 모두, 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 정보제공자와 지속적인 관계를 유지하고자 하는 의도에는 준사회적 상호작용만이 영향을 미치는 것으로 나타나 준사회적 상호작용이 약한 유대관계에 있어 중요한 역할을 하고 있음을 밝혀냈다. 또한, 매체의존도와 사회적 실재감은 준사회적 상호작용에, 메시지의 주제적합도와 참신성은 시장정보숙지자 성향에 미치는 영향도 검증하였다.

With the growing prevalence of digital media and social networking sites (SNSs), the way that individual develop relationships and exchange information each other has changed dramatically. Accessing weak ties has become much easier and influence of weak tie has become much stronger on SNS, but most studies have mainly focused on strong tie relationship. Thus, this paper suggested two factors which affect the user’s behavior toward weak tie source on SNS - parasocial interaction which leads identification influence and source’s market maven which leads internalization influence. The research model is empirically tested by the survey data collected from 152 SNS users. The findings indicate that both parasocial interaction and source’s market maven significantly affect message sharing intention, but parasocial interaction is the sole antecedent of commitment to relationship with source. It implies that when it comes to continue relationship with other people in SNS, identification influence is important rather than internalization influence. The results of this study provided an in-depth understanding of user behavior toward weak-tie relationship on SNS.

이 연구는 최근 국내 방송의 먹방·쿡방 열풍과 관련하여 다양한 논의가 제시되고 있으나 아직 경험적 검증은 부족하다는 데 주목, 먹방·쿡방의 시청동기와 시청중의 경험(의사사회 상호작용, 실재감), 시청 후 만족도 간 관계를 실증적으로 밝혀내고자 했다. 특히 먹방·쿡방 시청이 라이프 스타일 변화 및 그로 인한 정서적 경험과 관련된다는 관련 논의에 착안, (1) 시청자들이 과연 어떤 동기로 먹방·쿡방을 시청하는지 (2) 최근 논의에서 자주 언급되는 것처럼 1인 가구 및 ‘혼밥’과 같은 현상이 증가하며 느끼는 외로움이나 ‘정서적 허기’가 실제로 먹방·쿡방 열풍과 관련되는지 (3) 먹방·쿡방의 시청동기가 어떠한 경로를 통해 시청만족도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 이를 위해 먹방·쿡방 시청자 669명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, (1) 먹방·쿡방의 시청동기는 대리충족, 오락, 정보 추구, 시간보내기의 네 가지 요인으로 이루어지고, (2) 1인 가구이거나 혼밥족인 경우 정보추구 이외의 동기나 만족도에서 다른 이들과 차이를 보이지 않았으며, (3) 대리충족, 오락, 정보추구 동기가 만족도에 미치는 영향을 의사사회 상호작용 및 실재감이 중재하고 있음을 확인했다.

The aim of the present study was to clarify the relationship among viewing motivation, viewing experience (parasocial interaction and social presence), and satisfaction of eating and cooking broadcasts viewers. Specifically, the study examined (1) the motivations of the viewers of eating and cooking broadcasts, (2) whether, as often stated in recent discussions, the emotional hunger or loneliness is associated with the latest fad of eating and cooking broadcasts; and (3) how the viewing motivation impacts the satisfaction. A survey was conducted of 669 viewers of eating and cooking broadcasts. The results showed that there were four motivational factors of vicarious gratification, entertainment, information seeking, and habitual time-spending; single person households and/or lone diners had no significant differences in viewing motivation and level of satisfaction with their counterpart; and the effects of the motivations of vicarious gratification, entertainment, and information seeking on satisfaction were mediated by presence and parasocial interaction.

소셜미디어 이용이 급증함에 따라 기업들은 인플루언서를 통한 마케팅을 활발하게 진행하고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 인플루언서와 이용자가 맺고 있는 준사회적 상호작용에 주목하였다. 이용과 충족 접근에 기반하여 1인 미디어 뷰티 채널을 이용하는 이용자들의 이용 동기가 무엇인지 살펴보고 준사회적 상호작용 정도에 따라 집단을 구분하여 이용 동기와 제품태도, 구매의도 간의 관계를 살펴보았다. 이를 위해 10～40대 이용자들을 대상으로 살펴본 결과, 1인 미디어 뷰티채널 이용자들의 이용 동기는 정보 이용 동기, 재미 추구 동기, 시간 보내기 동기로 추출되었다. 1인 미디어 뷰티채널 이용자들의 재미 추구 동기와 정보 이용 동기는 준사회적 상호작용 정도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 준사회적 상호작용이 낮은 집단에서는 정보 이용 동기와 시간보내기 동기가 제품 태도에 영향을 미치고, 준사회적 상호작용이 높은 집단에서는 정보 이용 동기와 재미 추구 동기가 제품 태도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 준사회적 상호작용이 높은 집단에서는 정보 이용 동기와 재미 추구 동기만이 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구 결과는 1인 미디어 뷰티채널 이용자를 단일 집단으로 보지 않고 준사회적 상호작용 정도에 따라 집단을 구분하여 1인 미디어 뷰티채널 시청 후 제품 태도와 구매의도에 영향을 미치는 동기 요인이 다르다는 것을 확인하였다는 점에서 의의를 지닌다.

This study attempted to examine the motivation of the audience of a single media beauty channel, and to examine the relationship between motivation, product attitude and purchase intention according to the degree of para-social interaction. As per the findings of the study, the motivation for watching single-person media beauty channels was information use, seeking fun and spending time. It was found that the motivations of pursuing fun and using the information from single-person media beauty channels had a positive effect on the degree of para-social interactions. In addition, it was found that the motivation to get information and to spend time influenced product attitude in the group with low para-social interaction, while motivation to get information and have fun had an effect on product attitude in the group with high para-social interaction. In addition, in the group with high para-social interaction, it was found that only the motivation for using information and the motivation for pursuing fun influenced the purchase intentions. The results of this study are practical in that it confirmed that the audience of one-person media beauty channels had differing motivational factors that affected product attitude and purchase intention, depending on the degree of their para-social interactions.