Earticle

목적: 본 연구는 저가화장품시장에서 브랜드 포트폴리오 확장전략으로 하향확장된 패밀리 브랜드 간의 cannibalization 분석으 로 LG생활건강의 더페이스샵과 비욘드, 에이블씨엔씨의 미샤와 어퓨, 그리고 아모레퍼시픽의 이니스프리와 에뛰드하우스를 평가 대안으로 선정하여 Bass 확산모형을 적용하여 cannibalization을 분석하였으며, 다른 복수의 분석방법으로 교차분석을 실시하여 cannibalization 분석과 다른 브랜드로의 전환의도를 파악하고, positioning 분석을 동시에 실시하여 cannibalization 분석과 경쟁 브 랜드와의 시장잠식 그리고 시장경쟁력 측정을 위한 연구를 수행하였다. 방법: 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 2018년 3월 20 일부터 4월 21일까지 진행되었다. 저가화장품을 사용한 경험이 있는 성인여성을 대상으로 편의 표집 조사하였으며, 배포한 총 300 부 중 13부의 부적합한 설문지를 제외하고 287부를 회수하여 최종 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS사의 통계패키지 프로 그램을 이용하여 평가대상 저가화장품 브랜드 구매실태 및 향후 브랜드 전환확율을 파악하기 위하여 교차분석을 실시하으였며, biplot 분석을 실시하여 positioning map을 작성하였으며, 인구통계적 분석을 위해서 빈도 분석도 실시하였다. 그리고 각 평가대안 브 랜드의 매출 시계열 자료를 이용하여 Bass 확산모형 분석을 실시하였다. 결과: Bass 확산모형의 추정결과는 평가대상 브랜드 모두 가 cannibalization이 예상되어지고 있으며, 혁신계수보다 모방계수의 값이 더 높게 나타나 진입비율이 증가하게 되며 신상품이 전 파되는데 있어서 외부 영향보다는 입소문 영향이 더 중요하게 된다. 그리고 시장조사분석 결과에서 더페이스샵의 경우 가장 높은 충성도를 보여주고 있으며, 에뛰드하우스의 경우 가장 높은 이탈고객율(65.4%)을 가지고 있으면서 가장 높은 신규고객율(50.0%)도 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 유입고객은 모두 같은 패밀리 브랜드(아모레퍼시픽 화장품)인 이니스프리로부터 유입되는 것으로 나타나 cannibalization이 이루어지고 있으며, positioning map 분석 결과에 의하면 에뛰드하우스와 이니스프리의 cannibalization 이 역시 예상되어지고 있으며 미샤와 어퓨 역시 cannibalization이 예상되어지는 결과를 나타내고 있다. 결론: 저가화장품 시장에서 의 cannibalization 분석을 위한 연구는 격심한 경쟁구조에서 확장된 브랜드 포트폴리오의 성과 측정, 신제품 출시뿐만 아니라 브랜 드의 신규시장 진출, 경쟁브랜드와의 시장경쟁구조분석 그리고 cannibalization 방어전략의 제시 등 다양한 분야에 적용 가능한 시 사점을 제시할 수 있다.

Purpose: This study is a cannibalization analysis of a family brand which is extended downward by a brand portfolio expansion strategy in the low-price cosmetics market. Brands such as THE FACE SHOP and BEYOND by LG Household & Health Care, MISSHA and A'pieu by ABLE C & C, and innisfree and ETUDE HOUSE by AMORE PACIFIC were set as the evaluation alternatives. The Bass diffusion model was applied to analyze the cannibalization, and cross analysis was conducted as an additional multiple analysis method. By performing positioning analysis, simultaneous research was performed on cannibalization analysis, market encroachment with competitive brands, and market competitiveness. Methods: Data collection was conducted from March 20 to April 21, 2018. We collected data from adult women who had used low-price cosmetics more than once, through a convenience sampling method. We received 287 answers from the total of 300 surveys and used these for the final analysis. Thirteen insincere or incomplete answers were excluded. The collected data were cross-analyzed by SPSS statistical package program to identify the purchasing conditions of low-price cosmetics and future brand conversion probability. A positioning map was prepared using biplot analysis. For demographical analysis, frequency analysis was also performed. Additionally, Bass diffusion model analysis was performed using sales time series data of each alternative evaluation brand. Results: Cannibalization was expected in all brands evaluated by Bass diffusion model analysis. The entry ratio was expected to increase, since the coefficient of imitation is higher in the propagation of new products than that of innovation. Conclusion: The results of the cannibalization analysis of brands in the low-cost cosmetics market have implications for various fields, such as measuring the performance of an expanded brand portfolio in an intensely competitive structure, launching new products, launching new brands in a new market, analyzing the market competition structure of competitive brands, and devising strategies to defend against cannibalization.

目的: 本研究旨在通过分析低价化妆品市场上通过品牌组合扩张战略向下扩张的家庭品牌的自有市场蚕食, 适用 Bass扩散模型, 分析自有市场蚕食, 并通过其他复数的分析方法进行交叉分析, 确认品牌购买意图和转换意图, 自 有市场蚕食分析和竞争品牌的市场蚕食, 以及为测定市场竞争力而执行研究。方法: 为执行本研究, 从2018年3月 20日到4月21日进行了资料收集。以有使用低价化妆品经验的成人女性为对象进行了便利抽样, 分发的共300份 中, 除了13份不合格的调查问卷以外, 回收了287份, 用作最终资料。对收集的资料利用SPSS社的统计包程序进 行了交叉分析和频度分析, 制作了知觉图。此外, 利用各评价代案品牌的销售额时系列资料进行了Bass扩散模型 分析。结果: 根据Bass扩散模型的推测结果, 所有的评价对象品牌都预测存在自有市场蚕食, 本研究结果中, The FACE SHOP的情况, 呈现最高的忠诚度, ETUDE HOUSE的情况, 呈现最高脱离客户率(65.4%)的同时呈现最高的 新客户率(50.0%), 自有市场蚕食正在进行, 根据知觉图分析结果, 预测ETUDE HOUSE和innisfree也存在自有市 场蚕食。结论: 关于低价化妆品市场上的自有市场蚕食分析的研究不仅为激烈竞争构造中扩张的品牌组合的成果 测定、新产品上市, 而且还为品牌的新市场进军, 与竞争品牌的市场竞争构造分析以及自有市场蚕食防御战略的 提出等各种领域提出可适用的启示。

기업 성장 전략의 일환으로 신사업 영역으로 확장하는 수평적 브랜드 확장의 중요성이 높아지고 있 다. 그러나 수평적 브랜드 확장의 경우, 기존의 사업과 새로운 사업 간의 유사성이 떨어지는 경우 소비 자의 부정적인 반응을 유발하기 때문에 그 난이도가 높다고 평가되고 있다. 이에 본 연구는 수평적 브 랜드 확장에 대한 예로서, 핀테크 기업인 ㈜티모넷이 ‘카쉐어링’, ‘전자서명’, 그리고 ‘문화기술 전시’ 사 업 분야로 확장한 사례를 분석하였다. ㈜티모넷의 사례를 분석하여 본 연구는 수평적 브랜드 확장에서 중요하게 평가될 수 있는 요인들을 추출하고, 이를 기존 이론을 바탕으로 고찰하여 브랜드 관리 실무자 와 브랜드 확장 분야의 연구자에게 의미 있는 시사점을 제공하고자 한다.

As the importance of horizontal brand extension for company growth strategy is increasing, brand managers are trying to extend their brands to a new category. However, the difficulty of horizontal brand expansion is far higher than vertical extension, which extends the brand in the same category, because the lack of similarity between existing and new business categories can cause negative consumer responses. To provide meaningful implications for both managers and researchers, this study analyzed the horizontal brand expansion cases of Timonet Co. Ltd. which has expanded from FinTech into ‘car sharing’, ‘electronic signature’, and ‘cultural technology exhibition’ businesses. By analyzing the case of Timonet Co. Ltd. this study extracted factors that can be considered to be important in the horizontal brand expansion and considered them based on existing theories.

K-푸드에 대한 관심이 높아지고 있으며 K-콘텐츠의 활성 화와 시너지를 내며 다양한 한국의 음식이 국내·외 메스컴을 통해 소개되고 있다. CJ제일제당의 ‘비비고’는 이러한 K-푸 드 열풍의 대표 브랜드로, 식품산업이라는 제한된 영역에서 문화라는 소프트파워와 융합하여 시너지를 창출하여 글로벌 화에 성공적으로 안착한 브랜드로 평가받는다. 이에 본 연구 는 ‘비비고’의 글로벌 브랜드 확장전략을 ser-M 모델을 기반 으로 분석하여 브랜드 성장 과정에 따른 브랜드경영 메커니 즘의 변화에 대해 고찰하였다. 그 결과 최고경영자(S)는 글로 벌화에 대한 강력한 의지 아래 ‘한식의 세계화’라는 미션 달 성을 최상위 목표로 설정하였다. 기존에 없던 한식 외식사업 (R)의 해외 중심 확장을 목표로 2010년 ‘비비고’를 론칭(launc hing)하였으나, 당시 환경(E)은 한식 문화에 대한 인식이 미 흡한 상태였다. 이에 국내시장(E)으로 눈을 돌려 전략적으로 ‘만두’(R)제품의 혁신을 통해 한국시장에서 피보팅(pivoting) 을 시도하였다. 여기에 영화, 음악, 스포츠 등 K-콘텐츠의 활 성화(E)는 비비고의 문화마케팅에 자연스럽게 흡수되었다. 이러한 자원혁신형 메커니즘을 통한 브랜드 전략은 비비고의 비약적 성장의 발판이 되었다. 본 연구는 비비고의 브랜드 경 영 차원의 주체, 환경, 자원별 변화 과정을 살펴보고 메커니 즘 관점에서 분석했다는 점에서 차별성이 있다. 향후 다양한 분야에서 자원의 창조 또는 혁신을 통해 글로벌화를 추진하 고자 하는 기업들에게 본 사례에서 제시된 주체, 환경, 자원 의 상호작용과 메커니즘을 고려하여 브랜드 전략을 수립하고 실행하는데 본 연구가 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

The increasing interest in K-Food, coupled with the act ivation of K-Contents, has led to the introduction of vari ous Korean cuisines. CJ CheilJedang's 'Bibigo' stands ou t as the epitome of this K-Food trend, recognized for suc cessfully integrating culture, the software aspect, with th e food industry, to create synergy and establish itself as a globally successful brand. Analyzing Bibigo's global br and expansion strategy based on the ser-M model, this study examined the evolution of distinct brand managem ent mechanisms throughout its growth process. The CEO set the goal(S) as achieving the mission of "globalizing Korean food". In 2010, "Bibigo" was launched with the go al of expanding overseas-focused Korean dining(R) whic h did not exist before, but the market(E) at that time was insufficient in terms of awareness of Korean culture. The refore, they tried pivoting the market to domestic(E) by innovation in the "Mandu"(R). The activation of K-conte nt such as movies, music, and sports was naturally absor bed into Bibigo's cultural marketing, and this resource in novation mechanism-based brand strategy became the fo undation for Bibigo's exponential growth. This study is distinguished by its examination of the changes in subjec ts, environments, and resources at the brand managemen t level of Bibigo and its analysis from a mechanism persp ective. It is anticipated that this research could be benefic ial for companies aiming to promote globalization through resource creation or innovation in various fields.

고객 중심의 시장으로 환경이 변해감에 따라 신기술의 보편화가 이루어지고 더 이상 기술의 혁신만으로는 제 품의 경쟁력을 키우기 힘든 환경 속에서 디자인을 접목 시킨 마케팅 전략이 사용자의 구매경쟁을 일으키는 핵 심적인 역할을 담당하고 있다. 디자인 마케팅에 있어서 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션으로 소비자의 구매 환경을 조성해 나아가는 것은 제품 광고의 전략적 차원에서도 매우 중요한 부분을 차지한다. 지속적으로 건강과 관련된 제품을 선호하는 현 대인들이 늘어나고 있음에도 불구하고, 실제 기업에서 집행하는 광고는 커피나 주류 광고들이 주류를 이룬다. 본 연구는, 건강을 우선시 하는 소비자들이 선호하는 제품 광고를 분석하여 기업 매출에도 기여 하고 디자인 마케팅 유형 분석에도 도움이 되도록 웰빙 음료 광고의 통합 마케팅 분석 항목을 도출하는 것이 목적이다. 연구 방법으로, 최근 3년간 서울소재 4년제 대학교 디자인학과 학생들을 대상으로 가장 주목 받는 음료 광고 사례를 분석하였다. 선정한 광고 사례를 연구 분석하기 위해 SWOT 분석법을 사용하였다. 분석한 자료들을 토 대로 새로운 광고 전략을 세우고 음료군에서 중요시 다루어야할 음료의 컬러, 맛의 다양성, 감성적 스토리, 건 강 컨셉의 광고 항목들을 도출하여 통합 마케팅 전략을 세우는 기반을 만들었다. 본 연구에서 분석한 웰빙 음 료 광고의 디자인 마케팅 요소들을 중심으로 젊은 타겟 층이 선호하는 광고 트렌드를 파악하고 미래 디자인 마케팅 유형연구에도 활용할 수 있는 가능성을 제시하고자 한다.

According to the changes of marketing environment, the new technology is getting standard status to people. For this reason, the strategies of design marketing became major solutions to increase purchasing products. The communication between product agencies and consumers are very important in design marketing environment. Recently, people see lots of advertisements for coffee and alcoholic drink more than health related products which people consider to have more. In this study, the most favorite drink advertisements of design majored college students in Seoul were selected to figure out what kinds of drink products customers expect to buy and how to increase the sales of drink products. To analyze the selected design marketing cases, the SWOT matrix was used to build strategic system. To analyze the selected advertisements, the new marketing strategies and the important elements like the color, diversity, emotional story telling, and health concept of drink advertisement were found to bring the success of business for healthy drink product advertisements. In this study, the results of analyzed research works will help to suggest new trends of advertising design in the design marketing fields. The study will show the possibilities to adopt the strategies of successful brand advertisement for the type research of design marketing.

본 연구는 오늘날 다양한 경험을 동시에 원하는 고객의 욕구를 충족시키기 위한 기업들의 브랜드 전략의 하나로, 다른 산업의 비즈니스 모델을 빌려서 적용시키는 ‘서비스차용 전략’에 대하여 이론 및 실제 사례를 통하여 분석하고자 한다. 브랜드가치는 기업의 총 자산 중에서 절반 이상을 차지하는 만큼 기업의 이윤 창출 및 고객 유치에 있어서 기술투자(R&D), 마케팅보다 더욱 중요한 요소가 되고 있다. 이렇게 중요한 브랜드가치는 브랜드 충성도, 브랜드 인식, 인식되는 품질, 브랜드 이미지 등 네가지 요소로 이루어져있다. 브랜드가치를 높이기 위해 기업들은 고객경험을 중시하는 전략으로 변화하고 있으며, 다양한 브랜드전략 중에서 고객이 경험하는 서비스경험을 확장시키는 서비스차용 전략이 금융업 등 다양한 서비스업종에서 사용되고 있다. 유럽 사례들을 분석하기 위해서, 비트너의 '환경과 유저관계 이해를 위한 체계'를 기초로, 슈미트의 전략적 체험 모듈과 파인과 길모어의 경험경제이론 등을 참고하여 서비스경험 확장 분석틀을 고안하였다. 또한, 전문가 및 소비자 인터뷰를 통하여 서비스차용 전략의 유용성을 분석하였다. 이 전략은 소비자가 제공받는 서비스 상품 자체를 향상시킬 수는 없지만, 소비자에게 브랜드에 대한 존재감을 인식시킬 수 있으며, 긍정적인 브랜드이미지를 만들 수 있었다. 또한, 그동안 체험할 수 없었던 새로운 경험을 제공함으로써, 브랜드에 대한 충성도 역시 향상 시킬 수 있었다.

This research studied 'service-borrowing brand strategy', which is borrowing a different type of a business model in a different industry in order to satisfy the need of customers who desire various experience simultaneously. As accounting for more than half of the total asset of contemporary companies, brand equity is more important for companies than R&D and marketing. It consists of brand royalty, brand awareness, perceived quality, and brand image. In order to improve brand equity, companies have changed their brand strategies to a strategy focusing on customers' experience. Among various brand strategies, service-borrowing strategy, which extends service experience that customers have, is being applied to various service business including banking. For analysing examples in Europe, the author invented a framework on extension of service experience, referring to Bitner‘s 'Framework for Understanding Environment-User Relationships in Service Organizations', Schmitt's 'Strategic Experiential Modules(SEMs)' and Pine and Gilmore's 'Experience Economy'. Futhermore, service-borrowing strategy was analysed in terms of usefulness by in-depth interviews of specialists and focus group interviews of customers. Though this strategy could not improve perceived quality of a brand, it could achieve brand awareness and make positive brand image. Moreover, it could raise brand royalty by providing new experiences that customs could not have before.

브랜드 확장은 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용하여 새로운 제품군으로 진입하는 전략을 의미한다. 이에 따라 많은 기업은 시장에서의 성공가능성을 높이기 위해 브랜드 확장 전략을 빈번히 이용하고 있다. 시장에서의 브랜드 확장은 주로 하향 확장이 진행되었다. 그러나 비록 성공사례는 많지 않지만 시장에서는 상향 확장도 자주 시도되고 있다. 이는 확장제품의 성공을 통해 모브랜드의 가치를 상승시키기 위함이다. 즉, 브랜드 확장은 크게 상향 확장과 하향 확장으로 구분된다. 이러한 측면에서 본 연구는 확장의 방향성을 고려하여 효과적인 브랜드 확장은 어떻게 수행되어야 하는 지에 대해서 살펴보았다. 한편, 일반적으로 마케팅 차별화 전략은 정렬 차이와 비정렬 차이로 구분된다. 이를 토대로 본 연구는 상향 확장 시 정렬 차이와 비정렬 차이 중 어느 것이 브랜드 확장에 더욱 효과적인지에 대해서 살펴보았다. 그리고 하향 확장시에는 이러한 결과가 어떻게 다르게 나타나는 지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 상향 확장시에는 비정렬 차이가 정렬 차이에 비해 확장제품의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 하향 확장시에는 정렬 차이와 비정렬 차이는 유의한 차이가 없었다. 단, 방향성 측면에서 하향 확장의 경우, 정렬 차이가 비정렬 차이에 비해 더욱 효과적이었다.

This research examines moderating effect of directionality of extension and alignability of attributes in brand extension. For this end, this research is composed of 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) between subject designs. The results are summarized as follows. First, directionality of extension was significant on evaluation about extension product. Second, a 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the nonalignable difference rather than the alignable difference under the upward brand extension. However, under the downward brand extension, alignable difference effect was nonsignificant. However, on the perspective of data's direction, consumers evaluated more positively in the alignable difference rather than the nonalignable difference under the downward brand extension

This study Do & Kim(2015) as follow-up study of research, The brand extension (bedding) were selected based on the concept of the Shilla Hotel (Symbolic brand concept) and Lotte Hotel(Functional brand concept). It was to verify the differences in consumer attitudes according to extension brand’s concept and customer benefit. The results were as follows. 1) Even though the original brand concept is functional, consumers pursued a symbolic benefits (functional benefit) is symbolically expanded ad (functional extension ads) is higher for the ad and purchasing attitudes. 2) Even though the original brand concept is symbolic, consumers pursued a functional benefits (symbolic benefit) is functionally expanded ad (symbolic extension ads) is higher for the ad and purchasing attitudes. These results are believed to provide practical guidelines by reflecting the expected benefit to the consumer brand extension research, overcoming the limitations of traditional brand extension research, and at the same time to extend corporate brand strategy.

본 연구의 목적은 확장제품의 기술적 난이도가 브랜드 확장 전략에 미치는 조절변수로서 성분 브랜드 이용의 역할을 규명하는데 있다. 본 연구에서 확장제품의 기술적 난이도는 높음과 낮음으로 분류하였다. 분석결과에 의하면 확장제품의 기술적 난이도가 높은 경우보다 낮은 경우가 브랜드 확장 전략이 더 효과적이었다. 성분 브랜드를 이용한 브랜드 확장이 그렇지 않은 경우보다 더 효과적이었다. 확장제품의 기술적 난이도와 성분 브랜드 이용유무의 상호작용 효과가 나타났다. 성분 브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 할 때 확장제품의 기술적 난이도는 유의한 영향이 없었다.

The main objective of this study is to investigate moderating effect of ingredient branding on brand extension strategy. This research splits technological difficulty of extended product(high vs. low). The empirical research outcome: technological difficulty of extended product was significant. Ingredient branding in brand extension strategy was significant. Specifically, interaction effect was significant. In the condition of ingredient branding in brand extension strategy, technological difficulty of extended product did not work. However, in the condition of no ingredient branding in brand extension strategy, effect of extended product ' technological difficulty was significant.

In this article, the author investigates the influence of advertising strategies of brand extension on theevaluation of brand counterextension product. The results are as follows. First, consumers are more favorable towards brand counterextension product when the previous brandextension is a success in relational advertising condition than elaborational advertising condition. Also,consumers are more unfavorable towards brand counterextension product when the previous brand extension isa failure in relational advertising condition than elaborational advertising condition. Second, in the case of the previous brand extension is a success, consumers evaluate favorably brandcounterextension product in relational advertising condition than elaborational advertising condition. On the otherhand, in the case of the previous brand extension is a failure, consumers evaluate favorably brandcounterextension product in elaborational advertising condition than relational advertising condition. Based onthese findings, theoretical and managerial implications, limitations, and future research directions are discussed.

본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 확장의 방향성에 따라 확장제품의 가격전략을 어떻게 제시해야 하는 지에 대한 조절효과를 살펴본 연구이다. 이런 점에서 본 연구는 모브랜드를 이용하여 기존 제품으로부터 새로운 제품으로 사업 영역을 확장한다는 브랜드 확장 전략의 취지에 매우 적합한 연구이다. 즉, 본 연구는 다양한 영역(실용→쾌락, 쾌락→실용)으로의 확장을 통해 사업 영역을 매우 폭넓게 확장시킬 수 있다는 점에서 기업에게 실질적인 실무적 시사점을 제시해줄 수 있는 연구이다. 특히 브랜드 확장 전략을 통해 소비자가 직접적으로 접할 수 있는 가장 강력한 변수가 가격이라는 점에서 본 연구의 실무적 가치가 매우 높다. 연구결과, 쾌락적 이미지를 모브랜드가 실용적 이미지를 지닌 제품으로의 확장을 할 때에는 저가격 전략보다 고가격 전략이 더 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 실용적 이미지를 모브랜드가 쾌락적 이미지를 지닌 제품으로의 확장을 할 때에는 저가격 전략과 고가격 전략에서 차이가 나타나지 않았다.

The main objective of this study is to investigate effect of direction of extensionon brand extension evaluation. This research splits direction of extension(utilitarian→hedonic vs. hedonic→utilitarian) and price strategy(high vs. low). The significant empirical research outcome: In the condition of hedonic(family brand)→utilitarian(extended product), consumers evaluated more positively on high price strategy rather than low price strategy. But in the condition of utilitarian(family brand)→hedonic(extended product), consumers' evaluation was nonsignificant.

브랜드 확장은 개념적 차원과 효과에 대한 실용적 차원에서 많은 연구들이 이루어져왔으며, 성공적 브랜드 확장을 위한 주요 요인으로 가장 널리 연구되어 온 것이 유사성 개념이라 할 수 있다. 한편, 새로운 카테고리로의 비유사 확장이 활발하게 이루어짐에 따라 확장제품의 모브랜드와의 제조난이도 차이에 따른 확장제품 평가에 대한 연구들도 활발하게 이루어져 왔다. 그러나 브랜드 확장 전략과 관련하여 실무에서 매우 높은 관심을 갖고 있는 가격의 영향력에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 브랜드 확장시 확장제품의 모브랜드와의 유사성과 제조난이도를 함께 고려하여 가격전략에 따른 각 변수들 간의 상호작용효과를 통해 확장 제품에 대한 소비자의 제품 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 분석 결과, 비유사 - 저난이도 확장의 경우 고가 전략을 통해 확장제품에 대한 품질지각과 태도에 가장 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 밝혔다. 또한 제조난이도와 확장제품 간 정의 관계가 있다거나, 유사-고난이도의 경우 브랜드 확장 평가가 높게 나타난다는 기존 일부 연구와는 달리, 본 연구에서는 유사-고난이도 상황에서는 확장제품에 대한 품질지각과 태도는 고가전략에서 더 긍정적인 평가를 받기 어려울 수도 있으며, 유사-저난이도의 상황에서 고가전략을 통해 품질지각을 높이는 것이 더 효과적임을 밝히고 있다. 즉, 아무리 유명 브랜드의 유사확장이라도 확장제품의 인지된 제조기술 수준이 높을 경우 가격의 품질연상효과에도 불구하고 소비자의 확장제품에 대한 평가는 신중한 경향을 보일 수 있음을 밝혔다.

There are many research focusing on the conceptual dimensions and practical effects of brand extension. For the key factor for successful brand extension the concept of similarity (similar extension & dissimilar extension) has been the most popular. Meanwhile, as more dissimilar extension occurs in the real world, researchers began to have interests in the dimension of manufacturing difficulty (high-difficult extension & low-difficult extension). At the same time, firms are more concerned about how to price the product with brand extension. However, almost all of previous works have not appropriately dealt with this issue of pricing at brand extension. In this study, we focus our interest on the pricing strategy with 2 dimensions of brand extension such as similarity and manufacturing difficulty and investigate its impact on consumer's product evaluations. We find that high-price strategy works most efficient on "dissimilar & low-difficult" extension with a significantly positive effect on the perceived quality and attitude. Unlike the previous literature, we also find that high-price strategy cannot be a good option for "similar & high difficult" extension and suggest that high-price strategy can be effective with the "similar & low-difficult" extension. This finding implies that consumers become cautious to evaluate the well-known branded product with high-difficult extension so that the high-price strategy may not work well with price-quality association.

최근 들어 브랜드 확장을 이용하여 새로운 제품군에 진입하는 사례가 많다. 특히 브랜드 확장을 이용하여 새로운 제품군에 진입하는 전략은 일반적으로 후발진입 브랜드가 자주 이용한다. 이러한 측면에서 본 연구는 브랜드 확장을 이용하여 후발로 시장에 진입하는 브랜드는 어떠한 차별화 전략(정렬 차이 vs. 비정렬 차이)을 이용해야 하는 지에 대해서 연구하였다. 정교한 연구결과를 위해 본 연구에서는 4번의 사전조사를 실시하였다. 연구결과, 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 높은 경우에는 후발진입 브랜드의 차별화는 비정렬 차이에 비해 정렬 차이가 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 낮은 경우에는 비정렬 차이와 정렬 차이 간에는 유의한 차이가 없었다.

In recent, there are attempts to penetrate new industry using brand extension. Especially late-entrant brand often choose the brand extension strategy because it is easy to remember and to retrieve the extended brand in the purchase occasion. This research examines which differentiation strategy(alignment vs. non-alignment) is better for late-entrants under brand extension strategy. Four prior tests are conducted for research elaboration. The authors proved that alignment differentiation showed more positive effect than that of non-alignment differentiation especially when the similarity between family brand and extended product is high. But there is no significant effect between alignment and non-alignment differentiation when family brand and extended product are less similar.

본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 확장 제품군의 가격편차에 따라 확장제품의 가격전략을 어떻게 제시해야 하는 지에 대한 연구이다. 본 연구는 브랜드 확장 전략과 관련한 기존의 연구와는 달리 브랜드 확장의 가격편차에 따른 경쟁상황을 고려하여 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구는 브랜드 확장과 관련하여 실무적 시사점을 제시해 줄 수 있다는 점에서 연구의 의의가 있다. 특히 브랜드 확장 전략에서 시장에 존재하는 브랜드의 가격이 확장제품의 평가에 직접적인 영향을 미친다는 점에서 확장 제품군의 가격편차는 매우 중요한 변수임에도 불구하고 기존의 연구는 이런 점에 소홀히 다루고 있었다. 본 연구는 브랜드 확장 연구에 확장 제품군내의 경쟁상황을 적용하여 가격전략에 대한 실험을 수행하였다. 분석결과에 의하면 확장 제품군내의 가격편차가 작을 때에는 고가격, 저가격으로 시장에 진입하는 제품에 대해서 주의 및 선호가 높았다. 그러나 확장 제품군내의 가격편차가 클 때에는 고가격일 때 주의가 높았지만 선호는 중가격일 때 가장 높았다.

The main objective of this study is to investigate effect of price considering price variation of extended product category on brand extension. This research splits price variation of extended product category(intensive vs. disperse), price strategy(high vs. medium vs. low). The significant empirical research outcome: In the condition of intensive, consumers evaluated more positively on high price and low price strategy rather than medium price strategy. Also more attention. In the condition of disperse, consumers evaluated more positively on medium price strategy rather than high and low price strategy. But consumers more attention on high and low price strategy rather than medium price strategy.

브랜드확장에 관한 대부분의 기존 연구들이 모브랜드의 특성 및 모브랜드와 소비자의 관계에 중점을 두어 진행되어진 반면에 확장제품 자체에 초점을 맞춘 연구는 많지 않다. 또한 기업들이 브랜드확장을 시도할 때 단일제품라인으로 신제품을 출시하는 경우가 많지 않음에도 불구하고 기존연구는 단일제품라인을 가정한 확장제품의 가격수준 효과를 살펴보았다는 한계점이 있다. 따라서 본 연구는 브랜드확장제품에 대한 가격전략이 소비자들의 브랜드확장제품 평가에 미치는 영향에 초점을 두고 확장제품의 가격제시 형태(균등가격 vs. 차별화가격)에 따른 소비자의 확장제품 평가차이를 규명하고자 하였다. 이와 함께, 가격전략과 브랜드 친숙도 및 브랜드 적합성과의 상호적용 효과를 분석하였다. 실증분석 결과, 비록 부적합 브랜드확장을 시도하더라도 확장제품을 다양한 가격대(차별화가격)로 제시할 경우 확장제품에 대한 평가는 호의적인 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 인식하는 확장제품에 대한 평가는 모브랜드와 확장제품 간의 적합성에 관계없이 모브랜드에 대한 친숙도가 높을수록 호의적이었으며, 가격제시 형태는 브랜드 친숙도에 따라서 브랜드확장제품의 평가에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 모브랜드에 대한 친숙도가 낮은 경우에 가격제시 형태에 따른 효과가 더 크게 작용하였다. 마지막으로 모브랜드의 친숙도에 따른 가격제시 형태의 효과는 부적합 확장을 시도했을 경우에 더욱 강하게 나타났는데, 모브랜드에 대한 친숙도가 낮을 경우 차별화가격 제시는 소비자의 확장제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석 결과를 바탕으로 기업이 부적합 확장을 시도할 경우 소비자의 수용 가능성을 높이기 위하여 소비자가 지각하는 모브랜드와 확장제품간의 적합성 차원에 근거하여 확장제품의 가격제시 전략(균등가격 vs. 차별화가격)을 다양화할 필요성과 브랜드 친숙도 차원에서 브랜드 관리의 중요성을 제안하였다. 마지막으로 학문적․실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

Recently the importance of brand equity management has increased substantially because it became one of company’s core competencies. Many companies have attempted brand extension strategies in various decision making situations, but studies focusing on the effect of price cues on the evaluation of brand extension have been very limited. Price cues are regarded as extrinsic quality cues that affect consumers’ perceived value and product choice (Bearden and Shimp 1982; Rao and Monroe 1988; Tellis and Wernerfelt 1987). Most of extant research on pricing strategy of brand extension has focused on issues such as the effect of target price level of extension brand on the brand extension evaluation(Taylor 2002; Taylor and Bearden 2002) or factors influencing reference price of extension brand. In fact, many companies do not launch new products at single price level, but rather adopt differentiation pricing strategy. Despite the growing importance of diverse pricing issues, little research has been done on assortment pricing and in particular, the role of price differentiation and price parity on consumer extension product evaluation. Based on the previous studies(Chernev 2006; Taylor 2002; Taylor and Bearden 2002), this research focuses on the relative effectiveness of two types of pricing strategy(parity vs. differentiation) on consumer’s brand extension evaluation. It is hypothesized that when perceived fit of brand extension is low, differentiation pricing strategy will lead to favorable brand extension evaluation than parity pricing strategy. In addition, the potential interaction effect of pricing strategy and two other key variables - perceived brand similarity between parent and extension product and brand familiarity toward parent brand - are examined. It is posited that the impact of pricing strategy on brand extension evaluation is function of brand familiarity toward parent brand and the degree to which parent and extension brand are perceived to be fit. Six hypotheses are derived based on the previous findings. To test hypotheses, we use between subject design experiment examining the effect of pricing strategy(price parity vs. price differentiation), perceived brand fit(fit vs. unfit), and brand familiarity(familiar vs. unfamiliar) on brand extension evaluation. Brand familiarity level is manipulated by dividing participants into low and high groups based on median value of brand familiarity. In this study "Canon" is selected for parent brand and we choose mobile phone as appropriate extension product and MP3 player as inappropriate extension product based on pretest results. Two hundred twenty two students in C university in Seoul, Korea are recruited to participate in an experiment. For differentiation pricing, seven MP3 players priced between 79,000~370,000 won and mobile phone priced between 170,000~ 610,000 won are presented. In addition, seven MP3 players priced between 178,000~23,4000 won and mobile phone priced between 310,000~379,0000 won are provided in parity pricing scenarios. The authors test proposed hypotheses with t-test and ANOVA. The results of this study are as follows. At first, as we expected, the influence of pricing strategy on brand extension evaluation is significantly different depending on perceived fit of brand extension. That is, consumers evaluate the extension brand favorably if it is presented with big price range(differentiation pricing strategy) only when perceived fit is considered low. This implies that differentiation pricing functioning as quality cues decreases consumers’ price uncertainty, which affects consumers’ perceived quality of extension brand. This, in turn, can contribute to positive attitude formation toward extension brand. Second, consumers’ brand extension evaluations are favorable when they have high familiarity with parent brand regardless of perceived fit level between parent brand and extension brand. The influence of pricing strategy on the eva...

이 연구는 브랜드 확장 전략 관점에서 굿즈의 구매의도를 실증하였다. 굿즈 구매동기 및 혜택에 초점을 둔 기존 연구에서 패키지 디자인과 같이 마케팅 전략 측면에서 접근하였다. 굿즈의 패키지 디자인을 모 브랜드(parent brand)의 그것과 동일하게 하는 경우(regular)와 차별화시킨 경우(irregular)로 구분하여 굿즈의 구매의도 차이가 있는지와 이러한 차이가 제품 확장 방식(라인 확장 vs. 범주 확장)에 따라 달라지는지를 실증하였다. 최근에 구입한 굿즈 의 실제적 경험을 근거로 온라인 설문조사를 통해 수집된 자료가 분석에 이용되었다. 굿즈 패키지 유형이 굿즈 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 굿즈 패키지 주효과는 유의하였다. 굿즈 패키지 유형과 제품 확장 방식의 상호작용효과 또한 유의한 것으로 나타났다. 패키지 유형이 모 브랜드의 제품과 동일한 상황에서는 라인 확장과 범주 확장 간에 구매의도 차이가 없었다. 반면에 패키기 유형이 모 브랜드 제품과 다른 상황에서는 라인 확장보다는 범주 확장에서 구매의도 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 분석결과에 기초하여 굿즈 마케팅을 위한 실무적 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.

This study demonstrated the purchase intention of goods from the perspective of brand expansion strategy. Extending previous studies that focused on purchase motives and benefits of goods, it was approached in terms of marketing strategy, such as package design. After dividing the package design of goods into the case of making the package design identical to that of the parent brand (regular) and the case of differentiation (irregular), it was analyzed whether there was a difference in the purchase intention of the goods. In addition, it was verified whether these differences depend on product extension methods (line extension vs. category extension). Based on the actual experience of recently purchased goods, data collected through an online survey was used for analysis. ANOVA was conducted to investigate the effect of goods package type on goods purchase intention. As a result of the analysis, the main effect of the goods package was significant. The interaction effect of the goods package type and product expansion method was also found to be significant. In a situation where the package type was the same as the product of the parent brand, there was no difference in purchase intention between line extension and category extension. On the other hand, when the package type was different from that of the parent brand, the effect of purchase intention was greater in category extension than in line extension. Based on the analysis results, practical implications for goods marketing and future research directions were presented.

보다 치열해지고 있는 경쟁으로 인해 새로운 제품의 성공적인 시장 도입 전략이 점점 중요성을 더해가고 있다. 이러한 배경에서 기업은 기존 브랜드의 자산을 새로운 제품으로까지 전이시킬 수 있는 다양한 확장 전략을 실행하고 있다. 2차에 걸친 실험을 통해 본 연구는 관여도 수준이 상이한 제품유형을 대상으로 기업이 행하는 브랜드관련 확장 전략과 브랜드네임의 유사성 제시가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 고관여제품에 있어서는 라인 확장 전략과 관련된 중요한 결과들이 나타났는데. 즉 라인확장시 브랜드네임이 유사하지 않을 때보다는 유사할 때 더 긍정적인 광고효과를 유발하는 것으로 나타났다. 반면 저관여제품에 있어서는 브랜드 확장 전략과 관련하여 중요한 연구결과들이 나타났는데, 즉 광고에 대한 태도를 제외한 나머지 종속변수들에서 브랜드 확장시 브랜드네임이 유사할 때보다는 유사하지 않을 때 더 긍정적인 효과를 유발하는 것으로 나타났다. 마지막에는 본 연구가 지닌 한계와 이에 대한 후속 연구에 대한 방향이 제시되었다.

Due to the increasing competitive environments, in recent years, the successful introduction of new product are more important than any other times. In this context, many companies attempt to execute diverse types of extension strategy. With the two times of experiments, this study investigated the interaction of extension strategy type and brand name similarity on the advertising effectiveness. As results, under a high level of involvement, the line extension strategy using the similar brand name of core brand has generally positive impact on the advertising effectiveness. On the Contrary, under a low level of involvement, brand extension strategy has generally positive impact on the advertising effectiveness. The limitations and the implications of this study are presented finally.

본 연구는 첨단 IT 산업 분야의 눈부신 발전으로 인해 사물인터넷 시대가 도래 하면서 패션 산업 분야에서도 ICT(Information and Communications Technologies) 기반의 최첨단 기술이 적용된 상품이 이미 상용화 되거나 상용화를 위한 시도가 이어지고 있다. 국내외 패션 기업에서도 이러한 스마트 웨어러블 제품 개발 경향을 차별화 전략으로 활용하여 기존의 브랜드에서 확장된 스마트 웨어러블 라인을 세분화 시켜 패션 기업의 미래 신시장 창출의 기회로 만들어 나가고 있다. 이미 브랜드 확장에 성공한 패션 기업들의 사례를 조사, 분석하여 패션중심의 확장 전략, 이용 중심의 확장 전략, 융합 중심의확장 전략과 같이 세 가지의 전략적 특성을 도출하였다. 국내 패션 기업이 스마트 웨어러블 시장으로의 진입을위한 스마트 웨어러블 패션 브랜드 상품을 개발함에 있어 브랜드 전략과 마케팅 전략 수립에 도움을 주는데 의의가 있다. 연구의 방법과 범위는 이론적 고찰을 위해국내외 논문, 학술지, 전문서적, 간행물 등을 문헌자료로 김현주(2008) “사례 분석을 통한 패션브랜드 확장전략 연구”를 기반으로 브랜드 확장의 범주와 연구방법, 패션 브랜드 확장 사례 분석 부분을 참고 및 수정, 보완 하였다. 또한, 실증 조사를 위하여 국내 패션기업과 해외 패션기업의 인터넷 또는 신문의 보도 자료를 조사하여 진행하였다. 본 연구 결과 패션 분야에서도 급속도로 스마트 웨어러블 사물인터넷 시장의진입이 확대되고 있다. 성공적인 시장 진입을 위하여패션 중심의 스마트 브랜드 확장, 제품보다는 제품 아용 중심의 스마트 브랜드 확장, 융합·제휴를 통한 융복합 스마트 브랜드 확장 전략적 특성을 고려한 브랜드 확장이 효과적이고 성공적인 시장 진입 및 매출증대에 중요한 요소가 될 수 있음을 시사하며 도출된스마트 브랜드 전략적 특성을 기반으로 내수 패션 브랜드를 강화하고 글로벌 경쟁력을 가지는데 의의가 있다.

This research was performed in the times the commercialization of the products with the cutting edge technology based on ICT (Information and Communications Technologies) is being tried or has already been made in the fashion industry, and smart wearable fashion products market is expanding in developed countries with the remarkable development of the advanced IT industry and the advent of the IoT (Internet of things). Domestic and overseas fashion companies are utilizing the trend of developing smart wearable products as a differentiation strategy, separate smart wear lines from existing brand, and develop it as an opportunity to create new market in the future. We have investigated and analyzed the cases of fashion companies that have already succeeded in expanding the brand, and derived three strategic characteristics such as fashion-oriented expansion strategy, usage-oriented expansion strategy, and convergence and collaboration-oriented expansion strategy. This research is meaningful, in that it helped domestic fashion companies to establish brand and marketing strategy in developing smart wearable fashion brand products to enter the smart wearable market. For theoretical consideration, domestic and international papers, journals, professional books, and publications were analyzed as previous literature, and the paper "A Study on the Strategy of Fashion Brand Extension Through Case Analysis" by Kim, Hyeon-ju(2008) was referred to, modified and supplemented in terms of the category of brand extension, research method, and case analysis of fashion brand extension. Additionally, for the empirical study, articles in the internet or media regarding domestic and overseas fashion companies were reviewed. As a result of this research, it is confirmed that the smart wearable internet market is rapidly expanding into the fashion field. The results of this study suggest that for the effective and successful market entry and sales growth, fashion-centered smart brand expansion, product usage-oriented smart brand expansion, and brand expansion considering smart brand convergence expansion strategic characteristics through convergence and collaboration. It would be meaningful to strengthen domestic fashion brands and to have global competitiveness based on the derived smart brand strategic characteristics.