Earticle

본 연구는 소셜미디어 환경에서 기업 주도형 소셜기부 참여의향에 영향을 미치는 동기요인을 실증적으로 규명하였다. 구체적으로 소셜미디어에서 소셜기부 참여 동기요인을 내적동기(자기향상감, 즐거움)와 외적동기(SNS친구의 권유, 사회적 보상, 물질적 보상)로 구분하여 분석하였으며, 소비자가 기업 주도형 사회적 책임활동에 참여하는 동기와 참여의향의 관계에서 기업 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 내적동기는 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치지 않은 반면 외적동기 중 SNS친구의 권유와 사회적 보상은 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 친숙도가 소비자 참여 동기와 소셜기부 참여의향의 관계를 조절하지 않았다. 또한 소셜기부 참여의향이 높을수록 사회적 책임활동을 수행하는 기업과 연결감이 높아졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 소셜미디어에서 소비자가 능동적으로 기업의 사회적 책임활동에 참여하도록 하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고 연구의 한계점과 미래 연구에 대하여 제언하였다.

This study empirically investigates the consumers’ donation motives that influence consumers’ donation intentions toward corporate-leading social donations on social media. Specifically this research analyzes consumers’ donation motives on socal media in terms of internal and external motives. Additionally the moderating roles of corporate familiarity are examined in the relationship between consumers’ donation motives and social donation intention. According to the results whereas internal motives don’t significantly affect social donation intention on social media external motives such as SNS friends’ recommendation and social reward are significantly related to social donation intention. Furthermore, corporate familiarity does not play a moderating role between donation motives and social donation intention. Also social donation intention enhances the consumer-company connection on social media.

본 연구는 기업의 사회공헌활동에서 참여형 CSR전략으로서 소셜미디어를 활용한 소셜 기부활동의 참여 의향에 영향을 미치는 요인들 간 구조적 관계를 실증적으로 고찰해 보았다. 검증 결과, 소셜 기부 콘텐츠 만족도와 CSR진정성, 사회적 연결감은 CSR신뢰성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 아울러 본 연구에서 소셜 기부 평가 요인으로 설정한 콘텐츠 만족도와 CSR진정성, 사회적 연결감은 모두 CSR신뢰성을 매개로 소셜 기부 참여 의향에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 검증되었다. 이 중 콘텐츠 만족도의 경우, CSR 참여의향에 직접적인 영향력이 있는 것으로 나타났다. 반면에 CSR진정성과 사회적 연결감은 CSR참여의향에 대한 직접적인 영향력은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 한편 소셜 기부에 대한 인식 요인들과 CSR신뢰성 간 영향 관계에 있어서 SNS친구 추천(권유)의 조절 효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 분석되었다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine empirically structural relationships among influence factors on participation intention to social donation in participative CSR Strategy using by social media. It was examined that contents satisfaction of social donation, CSR truth, and social connectedness had positive influence on CSR confidence. Also, results showed that contents satisfaction of social donation, CSR truth, and social connectedness had positive influence on participation intention to mediating CSR confidence. And it was confirmed that contents satisfaction of social donation has direct influence on CSR participation intention. On the contrary, it was examined that direct effect of social connectedness on CSR participation intention was not significant statistically. Meanwhile, results showed that moderating effect of friends' recommendation in sns was not significant statistically in influence of perceptive factors of social donation on CSR truth. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

본 연구는 기업의 SNS 기반 기부활동에 참여한 SNS 이용자 228명을 대상으로 조직-공중관계성과 기업이미지 및 기업평판의 관계를 검토하였다. 이를 위해 SPSS 21 프로그램과 AMOS 21프로그램을 이용, 상관관계 분석과 신뢰도 분석, 그리고 구조모형분석을 실시하였다. 주요 결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, SNS 이용자의 조직-공중관계성과 기업이미지의 관계를 살펴본 결과, 조직-공중관계성은 기업이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 이용자의 조직-공중관계성과 기업평판의 관계를 살펴본 결과, 조직-공중관계성은 기업의 평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, SNS 이용자의 기업이미지와 기업평판의 관계를 살펴 본 결과, 기업이미지는 기업의 평판에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과는 향후 기업의 소셜네트워크 기반 마케팅 전략을 구축하는데 기여할 것으로 판단된다.

The purpose of this study was to examine the effects of users’ organization-public relationship of the donation activities of corporate via social network service on corporate image and reputation focused on social network service users. The subjects were 228 SNS users selected. The data were analyzed by the correlation analysis, reliability analysis and structural equation modeling analysis using SPSS 21 and AMOS 21 program. The results were as follow. First, Organization-public relationships influenced positively on corporate image. Second, Organization-public relationships influenced positively on corporate reputation. Third, Corporate image influenced positively on corporate reputation. These results will contribute to develop a marketing strategy via social network service of corporate.

본 연구는 프로그램 유형과 커뮤니케이션 매체를 활용한 기업의 CSR(corporate social responsibility)커뮤니케이션에 대한 공중들의 평가를 통하여 그 효과를 알아보았다. 연구 결과 프로그램 유형(기업의 일방적 기부, 소비자 참여형)이 커뮤니케이션 매체(전통매체 신문기사, 소셜미디어 페이스북)보다 주요한 변인으로 부각되었으며, 구체적으로 공중들은 기업이 주도하는 일방적 기부프로그램보다 소비자 참여형의 CSR프로그램 유형을 접했을 때 해당기업에 대한 사회적 연결감을 더 높게 인지하였다. 또한 CSR프로그램 유형과 매체의 조합에서는 유형과 매체가 둘 다 공중들의 CSR커뮤니케이션에 대한 태도에 유의미한 영향을 미쳤고 구체적으로 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR프로그램 유형에 가장 호의적인 태도를 보인 반면 신문기사를 활용한 기업의 일방적 기부프로그램에 가장 부정적인 태도를 보였다. 그러나 CSR커뮤니케이션에서 프로그램의 유형과 매체의 차이가 공중들의 구매의도까지 유의미한 영향을 미치지는 못했다. 따라서 이 연구는 CSR커뮤니케이션에서 공중의 적극적 참여를 기반으로 하는 소비자 참여형의 프로그램 유형과 소셜미디어의 조합을 주요하게 부각시켰다는 데 의의가 있다.

This study explored how corporations’ CSR (corporate social responsibility) program types and media channels affect publics’ evaluations in CSR communication. The study found that types of CSR programs (corporate donation vs. interactive CSR program) are more significant than message channels (news article vs. social media) in affecting publics’ attitudes. When corporations execute an interactive CSR program that asks for consumers’ participation, publics feel more social connectedness than when corporations have a CSR program that involves a donation to the community. In addition, publics show the most favorable attitudes towards interactive CSR programs in the social media and the least favorable attitudes towards corporate donations in newspaper article. However, the study failed to find any significant results in affecting publics’ purchase intention. This study provided practical insights regarding the significance of CSR program type over media channel in CSR communication.

소비자들의 소비과정에서 소셜미디어의 적극적인 활용은 기업의 공익연계마케팅의 수행에 있어서도 큰 전환점을 제공해주었다. 최근 몇 년간 소셜미디어 플랫폼에 공익연계마케팅(cause related marketing)의 적극적인 접목을 시도하면서 기업과 소비자들 간의 쌍방향 소통이 용이해졌고, 신속한 정보의 확산을 통해 일반 사람들에게 기업의 공익연계마케팅 활동이 자연스럽게 노출되어 많은 관심과 공감을 얻게 되었다. SNS와 같은 소셜미디어 상에서 소비자들은 큰 거부감이나 부담감 없이 기부와 관련된 활동에 자발적으로 참여하기 시작하면서 더욱 의미 있고 진정성 있는 기업과 소비자가 함께하는 사회적 책임 활동을 기대할 수 있게 된 것이다. ‘소셜기부’는 기업이 소셜미디어를 기반으로 일반인의 참여를 유도하는 기부 형태로써 일반적인 기부행위와는 다른 소비자들의 사회적 참여 동기가 강하게 나타날 것이다. 따라서 본 연구에서는 공유성, 상호호혜성, 화제성, 자기표현 동기를 사회적 동기의 하위요인으로 구성하여 이러한 소셜기부 사회적 참여동기가 기업 태도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한, 사회적 동기가 기업태도에 미치는 영향이 소비자의 공익 관여도에 따라 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 본 연구의 가설검증을 위해 SPSS Ver.24.0 통계 프로그램을 사용하였고, 중다회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다. 주효과를 분석한 결과, 소비자의 소셜기부 화제성 참여동기가 기업 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1-3을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 공익에 대한 소비자 관여도의 조절효과를 검증한 결과, 자기표현 참여동기가 기업태도에 미치는 경로에서 소비자의 공익 관여도의 조절효과는 유의한 결과를 얻지 못하였고, 공유성 참여 동기는 본 연구에서 설정한 가설의 반대인 부정적 방향으로 유의한 결과가 도출되었다. 소비자의 관점에서 모든 변수들을 선정하고, 이들 간의 관계를 실증적으로 분석한 본 연구의 결과를 통해, 소비자와 공익의 모든 차원을 고려한 소비자 집단의 특성에 맞는 공익 컨텐츠를 마련하여 진정성 있는 기업의 이미지 제고를 위해 노력하고자 하는 실무자에게 실질적인 도움이 되기를 기대한다.

The active application of social media in the consumer's consumption process has provided a major turning point in cause-related marketing. As a result of the active adoption of corporate cause-related marketing into social media platforms, firms have naturally exposed to the general public, resulting in a lot of interest and sympathy. ‘Social donation’, a form of donation which is based on social media, will have strong social participation motives different from the existing donation motives. Therefore, in this study, ‘sharing’, ‘mutual reciprocity’, ‘topicality’, and ‘self-expression’ motives were composed as sub-factors of social participation motives, and the effect of these social motives on corporate attitude was to be confirmed. In addition, it was attempted to confirm that the influence of social participation motives on corporate attitudes can vary according to consumer involvement in cause. As a result of analyzing the main effects of this study, all the other hypotheses were supported except for the hypothesis 1-3 that consumers' topicality motive would have a positive effect on corporate attitudes. Also, Hypotheses 2-1 and 2-4 about the moderating effect were rejected. The results of this study are expected to be of practical help to firms seeking to implement social donation as a strategic marketing activities.

In the age of the 4th Industrial Revolution, the spread of donation culture should be realized by finding various donation methods that can motivate potential donors. Facebook was recently selected as the longest-running social networking site for Koreans. The study looked at the Facebook based social donation media, ShareNcare, to explore their intent to donate. The purpose of this study was to explore the interactions, information values, Internet technical features, SNS characteristics, internal motives, social donation media flow(SDMF), and to explore the contribution relationships between social donation media by applying the social and technical system theory. The data were collected from college students of A university 203 students in Gyeongbuk area from December 20, 2017 to January 10, 2018. The results of the study were as follows. First, social characteristics of interactions, information values, were shown to have a significant influence on the internal motives of donation. Second, it was discovered that the technological features of Internet technologies had positive effects on SDMF, whereas SNS characteristics did not. Thirdly, SDMF have shown to have a significant effect on the internal motivations of the donation. Fourth, the donation's internal motivations and SDMF have shown to have a significant effect on the intention of clicking on ‘Good’ or ‘Share’ through social donation media. Finally, the overall implications, limitations of study, and agenda for future research were discussed.

Purpose - This study analyzes how the Hometown Love Donation Program is discussed on online platforms using social media big data, aiming to identify its discourse structure and public perception. Design/methodology/approach - A total of 4,971 data points were collected from January 2023 to March 2025 across Naver, Daum, Google, and Facebook. Text mining, social network analysis (SNA), and CONCOR analysis were applied. Keyword characteristics and discourse structures were compared across channels. Findings - Keywords related to economic incentives?such as “Donation program,” “Donation,” “Incentive Gifts,” and “Tax Benefits”?were most prominent. Websites and news emphasized policy credibility; blogs and cafes highlighted personal experiences and benefits. Facebook focused on events and campaigns. Cluster analysis identified eight thematic clusters, including return gifts, tax benefits, and local engagement, confirming the program’s multi-layered nature. Research implications or Originality - This study provides a multi-channel analysis of public discourse on the Hometown Love Donation Program, addressing a research gap in this area. The findings offer foundational insights for developing channel-specific communication strategies. The prominence of return gifts and tax benefits as participation drivers highlights key considerations for future policy improvement.