Earticle

중소기업들은 기술협력을 형성하여 새롭고 진보된 기술을 획득하고 이를 활용하여 규모의 경제 및 범위의 경제를 누릴 수 있기 때문에, 중소기업의 생존과 발전을 위해서 기술협력은 중요한 요소가 된다. 그러므로 기술협력은 중소기업들이 경쟁력을 향상시키는 기업특유의 자원으로 간주될 수 있다. 이러한 기술협력의 중요성에 기인하여 많은 기존의 관련연구들은 기술협력의 긍정적 영향에 초점을 맞춘 연구가 주를이루어 왔다. 기존의 연구와는 달리, 본 연구는 불확실한 기술환경, 관계특성(기술협력의 강도와 영향전략), 관계결속의 영향 관계를 규명하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 불확실한 기술환경은 기술협력의 강도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기술협력의 강도는 해당회사와 상대 파트너기업의 비강압적인 영향전략에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기술협력 강도와 해당회사의비강압적 영향전략은 관계결속에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났지만, 상대 파트너기업의 비강압적인 영향전략은 관계결속에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관계결속에 대한 해당회사의 비강압적 영향전략의 긍정적 결과는 기술협력 네트워크의 관계결속을 향상시키기 위한 전략적 대응방안의 중요성을 의미하고 있다.

Technology cooperation is a necessary factor for small and medium sized firms to be survived and developed because small and medium sized firms can make economy scale and economy scope by new advanced technologies obtained from technology cooperation. Therefore, the technology cooperation of small and medium sized firms can be thought as their specific resource. Due to the importance of technology cooperation, many previous studies paid an attention on its positive effect. Unlike the related studies, this study examined the link among uncertainty of technology environment, relationship characteristics(such as degree of technology cooperation and influential strategy), and relationship tie. The empirical results are reported as follows: Firstly, uncertainty of technology environment positively affected on degree of technology cooperation. Secondly, degree of technology cooperation positively affected on uncoercive influential strategies of both own firm and partner firm. Thirdly, degree of technology cooperation and uncoercive influential strategy of own firm have positive effects on relationship tie while uncoercive influential strategy of partner firm does not. The positive effect of uncoercive influential strategy of own firm means the importance of strategic countermeasures to promote relationship tie in technology cooperation of both own firm and partner firm.

본 연구의 목적은 프랜차이즈 시스템을 대상으로 가맹점이 지각하는 가맹본부와의 유대강도와 가맹 점에 대한 충성도의 관계와 이들 관계에 가맹점이 지각하는 가맹본부에 대한 전환비용의 매개역할을 실증적으로 확인하는 것이다. 본 연구는 선행연구들을 검토하여 유대강도, 전환비용, 충성도의 구조적 연구모형을 개발하였고, 세 가지 가설을 제안하였다. 본 연구는 부산지역 가맹점의 점주 또는 가맹점장 을 대상으로 설문조사하여 자료를 수집하였다. 가설검증에 앞서 변수들의 신뢰성과 타당성을 확인적 요 인분석을 통하여 확인하였다. 그리고 가설검증은 Hayes의 매개효과 검증방법을 활용하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 시스템에서 유대강도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 둘째, 유대강도는 전환비용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전환비용은 충성도 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 모든 가설이 채택되는 것을 확인하였다. 또한 본 연구는 추가적으로 Hayes(2013)의 방법을 활용하여 유대강도와 충성도의 관계에 전환비용의 매개역할 을 통계적으로 확인하였다. 그 결과를 살펴보면, 전환비용이 이들 관계에 유의하게 부분매개역할을 하 는 것으로 나타났다. 그러나 유대강도와 충성도의 관계의 직접효과와 이들 관계에 대한 전환비용의 간 접효과를 비교하면, 간접효과 보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증 분석 결과를 토대로 학문적 및 전략적 시사점을 제안하였다.

This research explores the relationship among tie strength, loyalty, and the switching cost in franchising system. Based on the extant literatures, a structural model and three hypotheses are suggested on the relationship among tie strength, switching cost and loyalty. Survey data is gathered from the owners or managers of franchisees in Busan. The reliability and validity of the constructs are assessed by confirmatory factor analysis and Hayes’ mediating test method of analysis approach are used to test the proposed hypotheses. The major empirical findings are as follows: first, tie strength has the positive influence on both loyalty and the switching cost. Second, switching cost also has the positive influence on loyalty. Third, the Hayes’ mediating analysis reveals that switching cost has the significant partial mediating role on the relationship between tie strength and loyalty. It is also shown that the direct effect on loyalty is greater than the indirect effect through switching cost on loyalty. Based on the empirical results we suggest several implications on both theories and practices in relationship marketing.

본 연구의 목적은 국제합작투자에 있어 파트너와의 유대강도가 합작성과에 미치는 영향과 이들 관계에 대한 통제유형의 조절역할을 밝히는 것이다. 이를 위하여 국제합작투자를 수행중인 136개 한국기업을 대상으로 설문조사하였다. 제시된 가설들을 검증하기 위하여 위계적 회귀분석법과 평균변환법을 활용하였다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 유대강도는 합작성과에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 산출통제는 유대강도와 합작성과의 관계에 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 과정통제는 이들 관계에 조절역할을 하지 않지만 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 사회통제는 이들 관계에 유의하게 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 세 가지 통제유형의 분석결과는 합작성과에 대하여 유대강도와 상호효과를 발생시키기 위해서는 차별적인 접근이 필요함을 보여준다. 본 연구의 이러한 결과는 이론적으로나 실무적으로 의미 있는 시사점을 제공한다.

This paper aims to empirically test the moderating effect of control on the relationship between partner tie strength and performance in international joint ventures(IJV). Based on the social network theory and extant IJV researches two main hypotheses: the first is that tie strength has positive effects on IJV performance, and the other that control has a moderating effect on the relationship between tie strength and IJV performance. 3 sub-hypotheses are drawn from the second main hypothesis; that is, types of control have a moderating effect on the relationship between tie strength and IJV performance. Control types are categorized as output, process, and social control. Sample of 136 IJV established among Korean and foreign firms is used for empirical test. The hierarchical regression analysis with mean-centering method is adopted. The empirical result shows that tie strength has a direct and positive effect on IJV performance as expected. The empirical test on the moderating effect of control type shows complicated results. It shows that output control has neither direct effect on IJV performance nor the moderating effect. Process control has only the direct effect on IJV performance, but not moderating effect. Only the social control has both the direct and moderating effect.

본 연구의 목적은 국제합작투자에서 유대강도, 신뢰와 같은 사회자본이 갈등과 합작성과에 어떻게 영향을 미치는지를 실증적으로 확인하는 것이다. 이를 위하여 국제합작투자를 수행하 는 국내기업을 대상으로 자료를 수집하였으며, Hayes(2013)가 제안한 연속다중매개모형 분석 법을 활용하여 이들 변수들의 구조적 관계를 확인하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 유대강도는 신뢰에는 직접적인 영향을 미치 지만 갈등과 합작성과에는 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰는 갈등 과 합작성과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 갈등은 합작성과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합하면, 유대강도는 갈등과 합작성과에 직 접적인 영향을 미치지는 못하지만 신뢰를 매개로 갈등과 합작성과에 간접적으로 영향을 미친 다는 것을 알 수 있다. 즉 Zhao, Lynch and Chen(2010)이 제안한 ‘간접만 매개효과’의 형태를 보이는 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증결과를 토대로 국제합작투자와 사회자 본이론을 위한 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

This paper explores the relationship among social capital(tie strength, trust), conflict, and performance in international joint venture. We test our hypotheses through Hayes(2013)’ test method for serial multiple mediator model. The major empirical findings are as follows: first, tie strength has the direct influence on trust but not on conflict and performance. Second, trust has the direct influence on conflict and performance. Third, conflict has the direct influence on performance. To sum up, tie strength doesn’t have the direct influence on conflict and performance but has the indirect influence on them via trust. This means that tie strength has Zhao, Lynch and Chen(2010)’s ‘indirect-only mediation’ effect on performance. Based on this empirical results, several theoretical and practical implications are provided for international joint venture operations and social capital theory. First, this paper reconfirms the relationships between social capital and the IJV performance, but also reveals that the influential paths the social capital takes on the IJV performance are different depending on the dimensions of social capital which the extant theories didn’t count in. Second, the extant researches usually focused on the factors that have positive effects on IJV performance, but by encompassing the negative factors in the model, such as conflict, this paper tries to extend the theoretic horizon of this fields. Third, in the practical perspective, the social tie, one of the key dimensions of social capital, should be considered as one of the major player that give positive effects on the IJV performance by encouraging trust and reducing conflict. This paper considers the construct of ‘conflict between (or among) partners’ as unidimensional, however recent researches suggest conflict can be multidimensional. Researches in this field are expected to expand their views far enough to encompass the extended concepts and constructs.

이 연구는 결핍이 청소년의 공격성에 영향을 미치는 과정에서 지역사회유대감이 갖는 조절효과를 검증하는데 목적이 있다. 일반 청소년보다 물질적으로 사회적으로 결핍 상황에 더 많이 노출될 수 있는 지역아동센터 이용 청소년에 초점을 두었다. 이를 위해 지역아동센터 아동패널 자료를 활용하였다. 438명의 지역아동센터 이용 청소년을 분석한 결과, 첫째, 청소년의 결핍이 공격성에 영향을 미치는 주요한 변인임이 확인되었다. 지역아동센터를 이용하는 청소년들이 물질적․사회적 결핍을 경험한다면 공격적 성향이 나타날 수 있었다. 둘째, 결핍으로 인해 나타나는 청소년의 공격성을 낮추는데 지역사회유대감이 조절역할을 수행할 수 있음을 확인하였다. 지역사회유대감이 낮다고 인식하는 경우, 결핍 수준이 높을수록 청소년의 공격성이 더 높아지는 결과를 얻었다. 이러한 결과를 바탕으로 지역아동센터 청소년들이 지역사회에 대한 긍정적 인식과 유대관계를 향상할 수 있도록, 지지적 지역공동체 구축에 대한 필요성을 제시하였다.

The purpose of this study is to examine whether community tie moderates the relationship between deprivation and aggression of adolescents. This study focuses on the adolescents who are attending community child centers, as they may be more likely to suffer from deprivation than the general adolescents. The Children Panel Data of Community Child Centers was used for analyses, and data from a total of 428 adolescentss were analyzed. The result of this study showed that adolescents’ deprivation was associated with their aggression. Adolescents who were exposed to more deprivation were more likely to be aggressive. Also, community tie played a moderating role in the relationship between deprivation and aggression. Those who are exposed to more deprivation were less likely to perceive the sense of community tie, resulting in a higher level of aggression. Suggestions for increasing the sense of community ties among the adolescents are discussed.

There has been recognition of the increasing importance of cooperation as an element of marketingstrategy. Such cooperation is confined to four levels based on product development, sales promotion,pricing arrangements, and place (or distribution) mechanisms as the usual marketing 4Ps mixed(Varadarajan 1986). At present, however, little is known about the nature of tie-in promotion as acooperative sales promotion comparing three other levels. The primary goal of this study is to examine the effect of consumer ? tie-in promotion relationshipon loyalty. The construct of consumer ? tie-in promotion relationship is based on the previousresearch on consumer-brand relationship. In addition, this study divides the concept of loyalty intohost brand loyalty and partner brand loyalty to reflect the characteristics of tie-in promotionincluding program in order to determine the effect of the consumer ? tie-in promotion relationshipon loyalty. The results showed that the three dimensions of the consumer ? tie-in promotion relationship (i.e.,commitment, intimacy, and interdependence) had significantly positive effect on program loyalty. The effect of program loyalty is significantly on both host and partner brand loyalty. This studyempirically tested the relationships among consumer ? tie-in promotion relationship, program loyalty,host brand loyalty, and partner brand loyalty, and then compared with the difference in the suggestedmodel for the target customers and non-target customers. As a result, for target customers, intimacyand interdependence among dimensions of consumer ? tie-in promotion relationship had significantlypositive influence on program loyalty. In case of non-target customers, however, commitment and interdependence among dimensions of consumer ? tie-in promotion relationship had significantlypositive influence on program loyalty. Also, program loyalty had significantly positive impact on hostbrand loyalty and partner brand loyalty in both target and non-target customers. This study has significance in that it addresses the need to identify research and academicimplications by analyzing the consumer ? tie-in promotion relationship to determine the relationshipbetween tie-in promotion and loyalty, which has not been clearly described by previous studies. Furthermore, this study builds a foundation for firms and managers actively using tie-in promotion toestablish tie-in promotion strategies that can maximize loyalty for both host and partner brands fromthe consumers’ point of view.

The purpose of this study is to confirm the structural relationship among financial and social tie, relationship quality, and relationship continuity intention. This study tests empirically the relationship using a survey of hotel nonmembers in Busan. The results may be summarized as follows. First, financial and social tie positively affect customer satisfaction. Second, customer satisfaction positively affects customer commitment and customer commitment positively affects relationship continuity intention. Thirdly, alternative attractiveness plays the moderating role on the relationship between customer commitment and relationship continuity intention. Finally, the study suggests key findings, research and managerial implications, and future research directions.

최근 소셜 네트워크 사이트(SNS) 이용자가 증가함에 따라 개인들이 인간관계를 발전시키고 정보를 주고받는 방식은 크게 변화되고 있다. SNS상에서는 약한 유대관계의 사람들에게 접근하는 것이 훨씬 수월해지고 그러한 사람들로부터 받는 영향이 상당히 증가하고 있지만, SNS에 관한 대부분의 연구들은 친밀감이 높은, 강한 유대관계를 고려하고 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS상에서 약한 유대관계에 있는 정보제공자에 대한 행동에 영향을 미치는 요인으로 준사회적 상호작용과 시장정보숙지자 성향을 제안하고 연구모형을 수립하였다. 연구모형의 검증을 위해 152명의 SNS사용자를 대상으로 데이터가 수집되었다. 분석 결과, 정보제공자로부터 받은 정보를 공유하고자 하는 의도에는 준사회적 상호작용과 시장정보숙지자 성향 모두, 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 정보제공자와 지속적인 관계를 유지하고자 하는 의도에는 준사회적 상호작용만이 영향을 미치는 것으로 나타나 준사회적 상호작용이 약한 유대관계에 있어 중요한 역할을 하고 있음을 밝혀냈다. 또한, 매체의존도와 사회적 실재감은 준사회적 상호작용에, 메시지의 주제적합도와 참신성은 시장정보숙지자 성향에 미치는 영향도 검증하였다.

With the growing prevalence of digital media and social networking sites (SNSs), the way that individual develop relationships and exchange information each other has changed dramatically. Accessing weak ties has become much easier and influence of weak tie has become much stronger on SNS, but most studies have mainly focused on strong tie relationship. Thus, this paper suggested two factors which affect the user’s behavior toward weak tie source on SNS - parasocial interaction which leads identification influence and source’s market maven which leads internalization influence. The research model is empirically tested by the survey data collected from 152 SNS users. The findings indicate that both parasocial interaction and source’s market maven significantly affect message sharing intention, but parasocial interaction is the sole antecedent of commitment to relationship with source. It implies that when it comes to continue relationship with other people in SNS, identification influence is important rather than internalization influence. The results of this study provided an in-depth understanding of user behavior toward weak-tie relationship on SNS.

본 연구는 관계마케팅을 통한 유대강도가 실패상황에서 친사회적 침묵(prosocial silence)과 친사회적 발언 (prosocial voice)에 미치는 영향, 그리고 이러한 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 고객반응에 미치는 영향에 대해 검토하고자 한다. 또한 비록 유대강도가 높다하더라도 실패상황에서 친사회적 발언을 친사회적 침묵보다 더 많이 하게 하는 중요한 요소로 발언요청을 제시하고자 하며 이의 영향에 대해 검토하고자 한다. 연구결과 실패상황에서 유대강도가 높을 경우 친사회적 침묵이 친사회적 발언보다 더 높은 것으로 나타났고, 친사회적 침묵은 친사회적 발언보다 고객의 전환의도와 부정적 구전의도를 덜 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 유대강도가 높은 상황에서 기업의 발언요청의 정도에 따라 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 상이한 것으로 나타 났는데, 발언요청이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 고객으로 하여금 친사회적 침묵보다 친사회적 발언을 더 많이 하게 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 관계마케팅을 통한 고객과의 강한 유대강도는 실패발생시 침묵을 유발할 수 있으며 이는 오 히려 부정적 결과를 초래할 수 있음을 제시하고 있다. 따라서 ‘친밀한 고객의 선한 침묵’은 기업관점에서 결코 긍 정적이 아님을 의미하고 있다. 본 연구는 강한 유대강도의 긍정적 측면을 강화시키면서 실패상황에 침묵하지 않 도록할수있는방안에대한논의를통해이론적, 실무적시사점을제시하고있다.

This study examines the effects of the relationship marketing on prosocial silence and prosocial voice in failure situations and examines the effect of prosocial silence and prosocial voice on customer response. Prosocial silence and voice are all based on cooperative motives. However, even in silence based on collaborative motivation, the impact on customer response may not be positive in comparison with voice. Silence is not positive from a long-term point of view because it does not express its opinions or complaints, even if its motive is positive. On the other hand, prosocial voice suggest ideas and alternatives for change in a linguistic form, unlike silence, which is clear and unambiguous expression for a company. In other words, if prosocial silence is a covert cue, prosocial voice can be a overt cue for the organization. This can result in more positive results for companies than invisible, ambiguous, implicit silence, and customers can have a greater attachment to the company through the expression of the customer perspective. Therefore, this study examines the effects of tie strength with customers on prosocial silence and prosocial voice in failure situations, and how these prosocial silences and prosocial voice affect customer behavioral responses. In addition, this study suggests solicitation of voice as a factor to make more prosocial voice than prosocial silence, despite the high tie strength. As a result of this study, it was found that this tie strength induces prosocial silence more than prosocial voice in failure situations when the tie strength is high. Prosocial voice reduce customer’s switching and negative word-of-mouth. In addition, in the case of high tie strength, it was found that prosocial voice was more frequent than prosocial silence in the case of high solicitation of voice. The results of this study suggest that strong ties with customers through relationship marketing can cause silence in failure situations, which may lead to negative results. This study suggests various implications in both theoretical and practical aspects in that it discusses ways to prevent silence in failure situations while strengthening positive aspects of high tie strength.

기업에서 엘리트 대학 중심의 학연의 영향이 상당할 것이라는 사회적 통념이 지배적이나 이에 대한 실증분석은 부족한 편이다. 이 연구는 일본 기업 내 학연과 이사들의 승진 간의 관계를 분석하고 있다. 이사들의 출신대학 중에서 상위 4개 대학에 속하는 도쿄대, 교토대, 게이오대, 와세다대를 중심으로 사장이 이들 대학 출신일 때 동일 대학 출신을 이사회 구성원으로 승진시키는지 살펴보았다. 사장과 신임 이사의 출신대학 사이에는 일견 관련성이 있는 것으로 보이나, 기업의 고유효과를 넣어 분석할 경우 와세다대를 제외하고는 사장의 출신대학이 갖는 효과는 사라졌다. 이는 사장이 동일 대학 출신을 이사로 승진시키는 데 영향을 주기보다는 기업에서 특정 대학 출신을 선호하는 경향이 있다는 것을 짐작케 한다.

This study attempts to examine the existence of alumni tie among elite university graduates in the boardroom. Specifically, this research examined whether shachos (Japanese CEO) that are from one of the top 4 elite universities (i.e., University of Tokyo, Kyoto University, Keio University and Waseda University) tend to promote their alumni as new directors in Japanese manufacturing firms. Initial analysis seems to suggest the influence of academic tie in board director promotion: the fact that a shacho had graduated from a particular elite university increased the probability of promoting a person from the same elite university as new board directors. However, this effect disappeared when firm fixed effects were considered.

조직 간 결속 강도는 한 조직의 신규 지식 획득에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 조직 간 존재하는 강한 결속이 한 조직의 새로운 지식을 탐색하는 활동에 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 본 연구는 이 현상을 자회사의 새로운 지식 획득 활동에 적용해 보았다. 자회사는 자율적인 현지활동을 통해 새로운 지식을 창출하고, 이는 궁극적으로 다국적기업의 글로벌 경쟁력 향상에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 그러나 그 과정에서 형성되는 본사와 자회사의 밀접한 관계는 일종의 강한결속으로서 자회사의 새로운 지식 획득에 부정적인 영향을 미칠 것으로 판단하였다. 따라서 본 연구는 자회사의 자율성이 자회사의 지식획득 활동에 미치는 영향에 있어 본사와 자회사 간 강한 결속관계의 조절 효과 확인을 목표로 하고 있다. 그 결과 자회사의 자율성 수준은 자회사의 새로운 지식 획득에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 강한 결속 관계 변수로서 자회사의 영향력과 본사-자회사간 사회적 자본은 자율성과 자회사의 새로운 지식 획득의 정(+)의 관계를 약화시키는 것으로 발견되었다. 이러한 분석결과는 다국적 기업이 신규 지식 획득 차원에서 자회사의 자율성을 보장하는 것이 중요하지만, 그 과정에서 형성되는 강한 결속 관계의 부정적 효과를 고려함이 필요하다는 것을 보여준다.

Tie of strength in inter-organizational relation is likely to have an effect on an organization’sknowledge creation. Especially strong tie of relation between organizations generates ‘lock-in’ effectand excludes external information and source for creating new knowledge. It could diminishorganization’s new knowledge creation. I tried to find out the effect on subsidiary’s knowledgecreation in this study. This study examined the effect of subsidiaries’ autonomy on their knowledge creation in localmarket. Furthermore, I considered two moderators such as the strength of subsidiary in a MNCnetwork and subsidiary’s social capital with parent company. I expected that both moderators have anegative effect on the relationship between autonomy and knowledge creation at the subsidiary. The results of this study are as following: 1) autonomy of subsidiary has positive relationshipwith its knowledge creation. 2) the strength of subsidiary in a MNC network negatively moderatedon the positive relationship. 3) the positive relationship is weaken by subsidiary’s social capital withparent company. This study suggests that it would be important to give more autonomy for subsidiary’s newknowledge creation in general, but this relationship is negatively affected by strong tie betweenparent and subsidiary.

만족한 고객과 불만족한 고객 중에서 누가 구전활동을 많이 하는지에 대하여 기존연구는 혼재된 결과를 보여주고 있다. 본 연구에서는 이 문제에 대한 실마리를 찾기 위하여 두 개의 상황변수 (전달자와 수신자의 유대강도, 구전이 발생한 계기)를 도입하여 이들의 조절작용을 고찰하고자 하였다. 실험결과에 의하면 상대방이 약한 유대관계를 가진 경우, 응답자들은 불만족보다 만족했을 때 더 높은 구전의도를 보여주었고, 강한 유대관계를 가진 상대방의 경우에는 만족과 불만족에 대하여 구전의도의 차이가 거의 나타나지 않았다. 즉, 약한 유대관계에서는 구전을 통한 자신의 인상형성의 동기가 강하게 작용하여 기존연구에서 제시된 MUM효과가 발견되었으며, 강한 유대관계에서는 외부적인 요소가 영향을 미치지 않는 ‘강한 유대강도의 힘’이 다시 한 번 증명되었다. 또한, 구전이 촉발된 계기에 따라 응답자들의 구전의도도 다르게 보고 되었는데, 먼저 구전이 상대방에 의하여 요청된 경우는 만족한 고객들이 불만족한 고객들보다 더 높은 구전의도를 나타내어 일치효과가설을 지지하였다. 반면에 자발적인 구전의 경우는 불만족한 응답자의 구전의도가 약간 높아 부정우월효과가 존재하는 것으로 추정할 수 있었다.

Our paper examines the moderating roles that the two situational factors, that is, tie strength and solicitation of WOM, play in determining the relationship between customer satisfaction and word-of-mouth intention. In the experiment, for a weak tie participants were more likely to engage in WOM when satisfied compared to when dissatisfied, whereas they showed little difference in WOM intention when the recipient was a strong tie. The results suggest that the MUM effects were observed in the weak tie condition and the strength of strong ties was replicated in the strong tie condition. In addition, participants also behaved differently depending upon how the WOM incidence was stimulated. When WOM was requested, satisfied customers showed a higher degree of WOM intention than dissatisfied ones, which was consistent with the congruence hypothesis. In contrast, for voluntary WOM, participants indicated a slightly stronger intention to engage in WOM when dissatisfied rather than when satisfied, as the negativity biases predicted.