Earticle

최근 국내 아파트시장에서 마케팅 핵심전략은 차별화된 브랜드 이미지라고 할 수 있다. 이러한 상황에서 건설회사들은 아파트 브랜드에 대한 소비자의 호의적 이미지가 실제 구매결정에도 많은 영향을 미치는 것을 파악하고 자사 아파트 브랜드를 효과적으로 포지션하기 위해 노력하고 있다. 따라서 본 연구에서는 아파트 브랜드 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 기억되고 있으며, 또 어떤 이미지로 연출되는 것이 효과적인 마케팅에 도움이 될 것인가를 파악하고자 하였다. 구체적으로 기업이 제공하고 있는 광고이미지와 실제 소비자가 지각하고 있는 아파트 브랜드 이미지간에 어떠한 차이가 있는지를 지각도를 통해 살펴보고, 소비자들이 선호하는 속성과 이상점을 파악하여 차별화된 아파트 브랜드 이미지를 구축하는 데 실무적인 기초자료를 제공하고자 하였다. 실증분석결과 기업이 광고에서 제공하는 아파트 브랜드 이미지와 소비자들이 실제 인지하는 브랜드 이미지 포지션에는 차이가 있었으며, 소비자특성별 세분집단별로도 유의한 차이가 있음을 파악하였다.

The most core marketing strategy in the domestic apartment market recently is brand image differentiation. In this current, many construction companies have realized that the friendly image of apartment brand in the consumers strongly influences to consumers' decisions on purchase and thus the companies now try to position their brand images effectively. This study investigates how the apartment brand images are recognized to the consumers as, and what kind of images presented is considered to be effective in the marketing program. Also, this study examines the differences between the brand images promoted by companies and the images perceived by consumers through drawing a perceptual map, and investigates the ideal point and the preference attribute of consumers so that it could provide practical data to bulid up the differentiated apartment brand image. The empirical analysis in this study shows that the apartment brand images promoted by companies are considerably different from the images the consumers actually perceived, and also there are significant differences depending on subdivided groups by consumer characteristics.

Collaborative filtering algorithms often encounter data sparsity issues. To overcome this issue, auxiliary information of relevant items is analyzed and an item attribute matrix is derived. In this study, we combine the user-item attribute preference with the traditional similarity calculation method to develop an improved similarity calculation approach and use weights to control the importance of these two elements. A collaborative filtering algorithm based on user-item attribute preference is proposed. The experimental results show that the performance of the recommender system is the most optimal when the weight of traditional similarity is equal to that of user-item attribute preference similarity. Although the rating-matrix is sparse, better recommendation results can be obtained by adding a suitable proportion of user-item attribute preference similarity. Moreover, the mean absolute error of the proposed approach is less than that of two traditional collaborative filtering algorithms.

이 연구는 실버타운에 대한 소비자의 심리적 가치(價置)에 따른 소비자의 선호속성을 실증적으로 분석하는데 연구의 목적이 있다. 실버타운의 의미는 “경제력이 있는 노인계층의 생활․의료․문화 및 휴양 등의 다양한 욕구를 충족시켜 주기 위해 공공, 민간 자본투자로 건설된 양로시설이며, 노인복지주택으로서 다양한 커뮤니티(Community)가 형성될 수 있도록 계획한 주거단지”를 말한다. 설문조사를 실시하여 수집된 자료를 구조방정식 모형으로 분석하였다. 예비수요자의 실버타운 선택에 있어서 선호속성 요인, 선택의도 요인 중 어느 요소가 중요한 결정변수인지를 파악하였다. 공간적 범위는 서울지역 강남구, 서초구, 송파구, 중구, 용산구, 마포구 등 6개구를 대상으로 하였다. 자료 수집은 2013년 1월 25일에서 2월 24일까지 1개월 동안 실시하였으며, 460부 유효 설문지를 분석하였다. 그 결과는 예비수요자의 심리적 가치는 성취지향성, 관계지향성, 현실지향성으로 구분할 수 있었다. 또한 선호속성은 사회성, 경제성 및 신뢰성이 도출되었으며, 실버타운 입지를 기반으로 한 선택의도는 도심형 실버타운, 도시근교형 실버타운 및 전원형 실버타운으로 도출되었다.

Between psychological values ​​and preferred properties for the silver town was confirmed that the following relationship. First of all, "according to the psychological value of the pre-consumer preferences will change in favor of property 'is derived that achievement orientation and sociability, achievement orientation and dependability, relationship orientation and social skills, reality orientation and sociability that significant. It can be seen that the social and reliability important in Silver Town operations. Silver Town of social programs with a focus on property, recreational facilities, activities, classes, and among elderly residents are showing a higher affinity for the program to maintain a close relationship. Could also know the importance of the operating entity. Second, men in gender showed more achievement orientation are stronger than women, the difference appears to be no preference in age 40-50 currently unknown and a common recognition that the stand for the same period as the silver town living person there. The officers pulled occupation, achievement orientation. Worker teacher group appears stronger than the housewives, reality orientation officers. Office worker retired teachers group unemployed population, the reliability of the self-employed civil servants. Worker teacher group than this group of housewives more favored.

본 연구는 두 제품이 지니는 동등속성(Common Attribute)에 초점을 두었다. 동등속성이란 두 제품이 공통적으로 지니면서도 그 수준까지 동등한 속성을 의미한다. 전통적 관점에서 동등속성은 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 없다는 견해가 지배적이었으나 최근 연구들은 동등 속성도 소비자의 선호와 선택에 영향을 미칠 수 있음을 증명하였으며 기대불일치라는 기제를 통해 동등속성의 효과를 검증하였다. 본 연구는 이러한 결과를 더욱 확장하여 기대불일치의 방향성에 따른 동등속성의 효과를 살펴보았다. 구체적으로, 제품에는 구매에 결정적인 역할을 하는 결정속성이 존재하는데, 결정속성과의 관계에 따라서 기대불일치가 다른 방향으로 나타날 수 있다. 두 제품의 비교 상황에서, 소비자들은 결정속성과 공변적인 관계에 있는 속성에 대해 결정속성에서 우월한 대안이 이 역시 비교적 우월할 것이라는 기대가 존재하지만, 공변적 속성이 동등속성으로 주어질 경우 이에 대한 기대의 불일치가 일어나며 따라서 우월한 대안의 선택률이 낮아질 수 있다. 마찬가지 이유로 상보적 속성이 동등속성으로 주어질 경우 우월한 대안의 선택률이 높아질 수 있다. 이를 검증하기 위해 동등속성의 유형을 달리 제시함으로써 제품 선택률의 변화를 확인하였으며 동등성을 제시하지 않는 경우에 비해 유의미한 차이가 발생함을 교차분석을 통해 확인할 수 있었다. 또한, 속성 간에 상관관계가 존재할 것이라는 소비자의 기대를 억제함으로써 이러한 효과가 사라짐을 확인할 수 있었다. 본 논문의 결과는 제품에 대한 소비자의 선택을 유도해야 하는 마케터의 입장에서 유용한 전략적 단서를 제시해줄 수 있으며, 동등 속성을 활용할 때 각 속성 간의 관계에 대한 소비자의 지각을 활용하여 어떠한 속성을 제시해야 할지를 제안해줄 수 있다. 또한, 동등속성이 선택률에 미치는 효과의 방향성을 속성 간 관계에 기반하여 확인했다는 점에서 이론적 함의점이 존재한다.

This research focused on the common attribute of two products. Common attribute is a word for attribute that belongs to both products which also are identical in their level. Traditional view of common attribute was that it cannot influence choice. However, recent studies have proved that common attribute could, in fact, influence consumer’s choice through expectation disconfirmation. Current research attempts to broaden this result and find robustness. For this, current research has examined the effect of common attribute according to the direction of expectation-disconfirmation. Particularly, each product contains a determinant attribute which plays the biggest role on consumer’s purchase. If an attribute that is covariant with the determinant attribute appears to be the same, because consumers expect the alternative with higher determinant attribute to be better on covariant attribute, this will bring negative expectation-disconfirmation. On the other hand, if an attribute that is complementary to the determinant attribute appears to be common, this will deliver positive expectation-disconfirmation. This direction of expectation disconfirmation can predict the change of preferences. To testify this effect, we presented different types of common attribute to participants and examined their choice among two products. The result of chi-square test indicated there are significant difference according to the type of common attribute. Also, it was able to observe decrease in the effect of common attribute when expectations consumers held were aggregated through messages. Result of this paper can be useful for marketers who tries to establish strategies to promote their products. This result indicates that not only unique attributes, but also common attributes can play a role of increasing choice share. Additionally, this result shows that which kind of attributes should be used as common attribute. This result also has theoretical implications in that it showed context effect and expectation-disconfirmation played a role in attribute domain.

본 연구에서는 선호역전 현상에 대한 선행연구를 바탕으로, 분리평가 상황에서 평가 용이 성에 따른 선호의 변화가 속성의 특성에 따라 달라질 것이라는 전제를 두고 선호역전에 영향을 검증하고자 한다. 분리평가 상황에서 비교 가능한 두 가지 대표 제품인 탐색재와 신뢰재를 두 가지 속성(탐색속성, 신뢰속성)으로 구분하고 이러한 제품과 속성의 특성에 의해 소비자 선호가 변화를 일으키는지를 알아보았다. 본 연구를 통해 발견한 것들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 피험자에게 준거점을 제시하 지 않는 분리평가 상황에서 옵션-기준 관계에 따라 준거점 이상 상황과 준거점 이하 상황에서 속성의 범위 변화는 선호에 직접적인 영향을 주는 것을 발견 할 수 있었다. 둘째, 동시에 제시된 두 가지 속성(탐색속성, 신뢰속성)중 어떠한 속성이 선호 변화에 영향을 미치는지를 알아보았고, 제품에 대한 친숙도나 지식이 부족한 경우에는 제품의 특성(탐색재, 신뢰재)에 관계없이 평가가 용이한 속성의 변화에 따라 선호가 변화됨을 알 수 있었으며, 이것은 속성의 비교평가용이성 때문임을 추측할 수 있었다. 마지막으로 이번 실험 결과가 갖는 의미를 살펴보고, 이론적 및 실무적 시사점과 한계점 및 향후 연구 방향에 대해서 논의하였다.

People compare goods in a same category or evaluate attribute that the buyer considers the most important in case of the purchase evaluation. This is the reason why people tend to rationalize the acceptable consumer decision making. But this kind of evaluation can be different according to the familiarity or knowledge of the product which are intrinsic factors and whether there is a reference point or comparison target which is extrinsic factors. This research examines whether each of two different options of comparable overall quality affects preference reversals in separate evaluation. This study examines whether two comparable focal options, search product and credence product, are divided into two attributes, such as search attribute and credence attribute, make customer's preference reversals through willingness to pay. The major findings can be summarized as follows: First, the different ranges of attributes affect preference reversals without present reference point in separate situation, either unattractive options or attractive options according to option reference relation. Second, this research examines which attribute between search and credence presented effects to preference reversals and attribute evaluability changes preference irrespective of product characteristics in case of lack of the product familiarity or knowledge because of the comparable evaluability. Lastly, the theoretical and practical implications are also discussed.

본 연구는 제품에 새로운 속성을 추가할 때, 속성을 조작할 수 있는 형태로 제공하는 속성 조작가능성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 확인하기 위해 진행하였다. 구체적으로 살펴보면, 새롭게 추가된 속성을 소비자가 조작할 수 있는 형태(예: 버튼 유무)로 제공할 경우 조작할 수 없는 기본속성(default)의 형태(예:자동조절)로 제공하는 경우보다 해당 제품에 대한 소비자 평가가 더욱 긍정적일 것이다. 속성 조작가능성이 소비자 선호에 미치는 영향력은 소비자의 편향된(biased) 평가방법의 하나인 확인의 편향(confirmation bias)와 통제의 환상(illusion of control)에 의해 나타날 수 있다. 하지만 모든 상황에서 본 연구가 제시하는 속성 조작가능성의 영향력이 나타나는 것은 아니다. 새롭게 추가된 속성과 더불어 해당 속성의 성능에 관한 구체적인 수치 값을 함께 제공할 경우 속성 조작가능성에 따른 집단 간에 유의미한 차이가 나지 않을 것으로 예상하였다. 이는 소비자가 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 하는 경우, 진단성 높은 정보를 활용하는 성향이 있기 때문에 속성을 조작할 수 있는 옵션기능보다 진단성이 높은 수치적 속성 값을 사용하여 해당 제품을 평가할 것으로 예상되기 때문이다. 따라서 속성 조작가능성의 영향력은 수치적 속성 값의 제공여부에 의해 조절될 것으로 판단하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(속성 조작가능성: 가능/불가능)×2(수치적 속성 값: 제공/미제공) 집단 간 실험설계(between subject factorial design)를 통해 실험을 진행하였다. 속성 조작가능성을 실험에 도입하기 위해 광고물을 제작하고 이를 조작하여 집단 별 자극물을 만들었다. 실험 결과, 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 할 때, 속성을 조작할 수 있는 경우 그렇지 않는 경우보다 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만, 수치적 속성 값이 제공된 경우에는 이러한 집단 간 차이가 감소하였다.

The purpose of this research is that exploring the impact of attribute manipulability on consumers’ preference. Attribute manipulability means that the attribute which can be manipulate optionally attribute's operation. Specifically, we expect that attribute manipulation has a positive impact on consumers’ evaluation. When consumers are able to manipulate attribute by hand, they are more likely to prefer a product than when they are not. According to prior research, confirmation bias and illusion of control may influence consumers’ biased evaluation in this context. However, the effect of attribute manipulation on consumers’ preference can be moderated. We expect that when quantitative specification is presented with the information about the attribute manipulability, there will be no significant differences in the consumers’ preferences between two groups(e.g., the present vs. absent of the attribute manipulability). This is because consumers tend to use the diagnostic information which can be found, as a result, they are more likely to use attribute's quantitative specification as the diagnostic information rather than attribute manipulability in their product evaluation. Consequently, we expect that attribute's quantitative specification will moderate the effect of the attribute manipulability on consumers’ preference. To test our hypotheses, we conducted an experiment with 2×2 between-subject factorial design. We make POP ads which are manipulated two variables(e.g., the attribute manipulation and the attribute's quantitative specification). We expect that the positive effect of the attribute manipulability on consumers’ preferences will be diluted when the information about the attribute's quantitative specification is present.

In the future, smartphone convergences are not only based on the on/offline integration, but also with the integration between mobile communications and broadcasts. Therefore, there is a need to search for new direction of mobile device that enables variety user applications that are different from the existing size and application issue. The aim of this reserch is to improve user interface of smartphone's functional attribute. The survey results in this paper showed that the most preferable attribute of smartphone among the 8 was the wireless internet 25.3%, followed by messaging 20% and application 19.8%, which totaled to 62.5%. But the samples used were mostly limited to those aged 20 through 30. So the results are not considered as a representative preference of all smartphone users, and should be considered otherwise before materializing them to a product. Therefore, for the more liable results the further research should be conducted to gather data from a variety of users of all ages, and the functional attribute should be analysed through QFD.

This paper examines how incompleteness of preference can affect the matching result in the two-sided matching environment. I consider a repeated two-sided one-to-one matching game with a finite number of players on each side. In each round of the matching game, players submit their preference, which can be updated according to the result of the past matching(s), about potential partners on another side. I assumed that players have a multi-attribute preference and each attribute could be revealed only when they receive high enough stimulus. Under this environment, I show that the sequence of matching allocations converges to the first-best allocation only when players are equipped with a “good enough” prediction or “low enough” threshold for an unrevealed attribute. If not, converged matching allocation can be different from the first-best allocation and it may result in inefficiency even after infinitely repeated matchings.

This research examines how consumer preferences for products are affected by attribute resemblance, which refers to the degree to which a product is similar with other products that are being evaluated together. It is expected that the influence of attribute resemblance on attitude and choice is moderated by attribute familiarity, which is tested in three empirical studies. Studies 1 and 2 examine the effects on the attitude toward the product and show that the positive influence of attribute resemblance on attitude is stronger when attribute are less (vs. more) familiar. Study 3 tests the effects on choice for which attribute resemblance can have a negative influence because of the increase in the competition with similar options. For choice, the attribute resemblance has a positive influence when attributes are less familiar but has a negative influence when attributes are more familiar.

대중교통에 대한 향상된 편익 제고 노력이 중요해 지고 있는 가운데, 교통카드는 이용요금지불을 용이하게 하여 대중교통의 서비스 수준을 향상시키고 있다. 교통카드의 활용이 점증되고 있지만 교통 카드를 사용하는 이용자의 관점에서 교통카드의 편익은 아직 검토되고 있지 않다. 그러므로 본 연구는 이용자의 입장에서 교통카드의 편익을 확인하기 위하여 교통카드의 선호 속성 확인을 주된 목적으로 하고 있다. 이용자에 대한 선호속성을 확인하기 위하여 마케팅 기법에서 활용되고 있는 결합분석(Conjoint Analysis)을 채택하였다. 조사는 부산지역을 중심으로 실시되었으며, 제시된 결과는 500명의 유효 표본에 기초하고 있다. 교통 카드의 선호 속성으로는 카드 가격, 할인율, 이용범위, 전자화폐기능 여부 등이 사용되었다. 결합 분석 결과 교통카드 선호 속성으로 가장 중요한 요인은 이용범위였으며, 그 다음으로 할인율, 전자화폐기능 순으로 나타났다. 그리고 카드가격은 가장 낮은 중요도를 나타냈다.

This paper investigates the usage behaviors and preference attributes of the transportation card in Busan. As more people use transportation card, it is appropriate to pay more attention to user satisfaction with the card. Hence, this paper purports to figure out the evaluation criteria of the transportation card based on usage behaviors. To meet the objective, this paper adopted conjoint analysis as it provides relevant importance level of attributes while preventing overestimation. Data were collected from 500 residents of Busan metropolitan city. The result shows that there are four critical attributes of the transportation card; price, discount rate, compatibility, and electronic currency function. Among these attributes, compatibility and discount rate are found out to be more important attributes.

소비자는 일상에서 다양한 선택 갈등에 직면하며, 이는 선택의 어려움과 부정적 정서를 유발할 수 있다. 예를 들어, 친환경 제품 구매 상황에서 환경 보호라는 사회적 목표와 경제적 이익이라는 개인적 목표가 충돌할 때, 소비자는 두 목표 중 하나를 선택하고 다른 하나를 포기하는 상황에 놓인다. 본 연구는 이러한 선택 갈등 상황에서 특정 속성을 두 대안에 동등하게 추가하는 것이 각 대안의 정당화 용이성과 최종 선택에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하였다. 특히, 목표가 달성된 후 억제되는 ‘성취 후 억제 메커니즘’에 따라, 추가된 속성과 관련된 목표가 달성되었다는 느낌이 반대되는 선택의 정당화를 높일 것으로 가정하였다. 이를 확인하고자, ‘친환경적이지만 비싼 제품’과 ‘저렴하지만 친환경적이지 않은 제품’ 세트에서 실험을 진행하였다. 연구 1에서는 개인적 목표와 관련된 혜택(예: 가격 할인, 사은품)을 두 대안에 동등하게 추가할 경우, 경제적 선택 정당화가 감소하고 친환경 제품 선택이 증가하는 경향을 확인하였다. 연구 2에서는 기부라는 사회적 혜택을 추가할 경우, 사회적 목표와 일치하는 선택 의무감이 감소하고 경제적 선택 정당화가 증가하여 경제적 제품 선택이 증가하는 것을 확인하였다. 본 연구는 선택 갈등 상황에서 동등한 속성 추가가 소비자의 정당화 과정과 최종 선택을 변화시킬 수 있음을 제안하며, 추가된 속성 유형이 목표 달성과 보상적 선택에 미치는 영향을 밝혀 다중 목표 맥락에서 효과적인 선택 전략에 관한 시사점을 제공한다.

Consumers face various choice conflicts in daily life, which can lead to difficulties and negative emotions during decision-making. For instance, in purchasing eco-friendly products, the social goal of environmental protection often conflicts with the personal goal of economic benefit, requiring consumers to choose one goal at the expense of the other. This study examines how adding common attributes to both options in such choice conflict situations influences the ease of justifying each option and the resulting final choice. Specifically, we hypothesized that the post-fulfillment inhibition mechanism would lead consumers to perceive the associated goal as partially fulfilled when a common attribute is added, thereby increasing the justification for choosing the opposing option. To test this hypothesis, we conducted three experiments with a choice set consisting of an eco-friendly but expensive product and a less eco-friendly but more affordable product. In Study 1, we observed that adding personal benefits (e.g., price discounts, free gifts) to both options decreased the ease of justifying economic choices and subsequently increased preferences for the eco-friendly product. Study 2 revealed that adding a social benefit (e.g., donations to environmental organizations) decreased the sense of obligation associated with the eco-friendly choice, while increasing the justification for the economic choice, ultimately enhancing preferences for the less eco-friendly product. This research highlights that adding common attributes in choice conflicts can alter consumers’ justification processes and final decisions. It further elucidates the role of attribute types in goal fulfillment and compensatory choices, providing practical implications for designing effective decision-making strategies in multi-goal contexts.

본 연구는 단계적 의사결정의 평가 맥락에 따라 속성의 진단성과 대안의 선호가 달라지는 효과에 대해 일련의 실험을 통해 검증하였다. 구체적으로 연구 1에서는 단계적 평가 맥락 여부에 따라 특정 속성에 대한 진단성과 특정 대안에 대한 선호 차이가 나타나는지를 확인하고, 이러한 단계적 의사결정이 선호이행을 가져옴에 있어 의사결정 과정 중에 특정 속성에 대한 인지적(정보처리) 종결 지각이 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 단일 단계에 비하여 단계적 평가맥락이 주어진 경우 최종적인 의사결정에 있어 속성의 진단성이 달라짐을 확인하였다. 즉, 가격을 먼저 정보처리하여 평가하게 한 경우 이후 품질에 대한 상대적 가중치가 높아지게 되어 고가격-고품질 대안에 대한 선호가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 이러한 대안의 선호 이행에 있어 특정 속성에 대해 정보처리를 확실히 끝냈다고 느끼는 속성에 대한 인지적(정보처리) 종결 지각이 매개하는 것으로 확인되었다. 연구 2는 연구 1의 결과를 토대로 신제품 차별화 전략에서 정렬/비정렬 속성의 차별화가 제품 태도에 미치는 효과에 있어 단계적인 평가 맥락이 제품 선호에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 비정렬 속성으로 차별화된 제품의 경우, 정렬 속성을 먼저 정보처리하는 단계적인 평가맥락이 주어졌을 때 보다 높은 대안 선호가 나타남을 확인할 수 있었다. 결론적으로 본 연구의 결과는 단계적 평가 맥락에 따라 소비자가 최종적으로 중요하게 고려하는 속성과 대안 선호가 달라지며, 이러한 효과에 있어 소비자의 특정 속성에 대한 인지적 종결 지각이 중요한 역할을 함을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 향후 마케팅 상황에서 자사에 불리한 정보를 어떻게 단계적으로 처리하게 할 것인지, 그리고 자사에게 유리한 속성을 어떠한 평가 맥락을 통해 그 중요성을 높일 수 있을지에 대해 실무적인 시사점을 가진다.

This study was conducted through a series of experiments to examine the effect of attribute diagnosis and preference for products according to the evaluation context of phased decision making. Specifically, Study 1 identified whether there was a difference to the diagnostic evaluation of attributes and the preference for specific alternatives, depending on the context of the assessment. Furthermore for these effects, we tried to identify the influence of perception for cognitive closure on attributes. As a result of the study, it was confirmed that the diagnostic evaluation of attribute is changed in the final decision making when the multistage decision making context is given. In other words, if the price is first processed and evaluated, then the relative weight of the quality is increased, and the preference for the high-quality alternative becomes higher. It is also found that the perception of the cognitive closure is mediated by the perception of a certain attribute in the preference reversal of these alternatives. In Study 2, based on the results of Study 1, we investigated the effect of a attribute alignability on product attitude in a stepwise evaluation context. As a result of the research, it was confirmed that the alternative preference is higher when the stepwise evaluation context is given to the product differentiated by the nonalignment attribute.

본 연구는 브랜드 우위 대안과 속성 우위 대안이 주어졌을 때, 소비자들이 가지고 있는 어떠한 요인들에 의해 대안들에대한 선호가 달라지며, 이러한 선호 차이는 어떤 심리적 메커니즘을 거치는지를 조사했다. 비교적 브랜드 지위(vs. 제품속성)가 뛰어난 대안을 브랜드 우위 대안, 비교적 제품 속성(vs. 브랜드 지위)이 뛰어난 대안을 속성 우위 대안으로 설정했을 때, 소비자가 가지고 있는 소비 목표(쾌락 vs. 실용)와 동기 지향 성향인 조절 초점(향상 vs. 예방)이 대안들에 대한 선호에 영향을 미칠 것이라 예상하고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 소비자가 쾌락적(vs. 실용적) 목표를 가진경우 브랜드(vs. 속성) 우위 대안의 선호가 높게(vs. 낮게) 나타날 것이고, 이 효과는 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도에 의해 매개될 것이고, 더 나아가서 의사 결정 모드가 선행 매개 변수로 작용하여 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를거쳐 순차적으로 매개될 것이다. 반면에 소비자가 향상(vs. 예방) 초점을 가진 경우에 브랜드(vs. 속성) 우위 대안의 선호가 높게(vs. 낮게) 나타나지만, 이는 소비 목표와는 달리 의사 결정 모드를 거치지 않고 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를 거쳐서 직접적으로 매개될 것이다. 가설 검증을 위해 사전 조사를 통해 선정된 노트북(브랜드 우위 대안: 애플, 속성 우위 대안: HP)을 대안으로 활용하여두 차례의 실험을 실시했다. 1 요인(소비 목표) 2 수준(쾌락 vs. 실용) 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 1을 통해, 소비자가 쾌락적(vs. 실용적) 소비 목표를 가진 경우 브랜드(vs. 속성) 우위 대안인 애플(vs. HP)을 더 선호하고, 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도가 매개함을 확인할 수 있었다. 더욱이 이러한 효과는 의사 결정 모드와 브랜드(vs. 속성)의상대적 중요도를 거쳐 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 2(소비 목표: 쾌락 vs. 실용) x 2(조절 초점: 향상 vs. 예방)의 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 2의 결과, 향상(vs. 예방) 초점을 가진 소비자들이 브랜드(vs. 속성) 우위 대안인 애플(vs. HP)을 더 선호하지만, 이는 소비 목표(쾌락 vs. 실용)와는 달리 순차적 매개 모형에서 의사 결정 모드를거치지 않고 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를 거쳐서 직접적으로 매개되는 것을 확인하였다. 또한 실험 2의 결과는실험 1과 같이 소비 목표 효과에 관한 가설들을 모두 지지하는 수렴적 증거를 제시하여서 가설 검증의 타당성을 높일 수있었다. 마지막으로는 본 연구 결과에 따른 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구가 갖는 한계점과 미래의 연구 방향을제시하였다.

This research examines the factors that can affect the preference between brand-superior alternative and attribute-superior alternative and its underlying processes. Putting alternative relatively superior in brand status compared to product attribute into brand-superior alternative and alternative relatively superior in product attribute compared to brand status into attributesuperior alternative, we predict that consumers' consumption goal(hedonic vs. utilitarian) and regulatory focus(promotive vs. preventive) may affect the consumers' preference between them. Specifically, it is hypothesized that consumers with hedonic goals prefer brand-superior(vs. attribute-superior) alternative, whereas consumers with utilitarian goals prefer attribute-superior (vs. brand-superior) alternative, and that this effect is mediated by relative importance of brand(vs. attribute). Furthermore, we predict this effect is sequentially mediated by decision making mode and relative importance of brand(vs. attribute). In addition, it is hypothesized that when consumers have promotive(vs. preventive) regulatory focus, the preference for brand-superior(vs. attribute-superior) alternative is increased(vs. decreased), and that this effect is directly mediated by relative importance of brand(vs. attribute) in the sequential mediation model. To test our hypotheses, we conducted two experiments with use of laptops(brand-superior alternative: Apple, attribute-superior alternative: HP). The results of experiment 1, achieved by using a one-factor(consumption goal) two-level(hedonic vs. utilitarian) between-subjects design, supported our predictions that the preference for the Apple(vs. HP) laptop, i.e., a brand-superior(vs. attribute-superior) alternative, is increased when consumers have hedonic (vs. utilitarian) consumption goals, and that the relative importance of brand(vs. attribute) mediates this effect. Furthermore, this was eventually serial multiple mediating effects of decision making mode and relative importance of brand(vs. attribute). In experiment 2, we used a 2(consumption goal: hedonic vs. utilitarian) x 2(regulatory focus: promotive vs. preventive) between-subjects design and confirmed that consumers with promotive(vs. preventive) regulatory focus prefer brand-superior alternative(i.e., Apple laptop) to attribute-superior alternative (i.e., HP laptop), and that unlike consumption goal effect, this effect was directly mediated by the relative importance of brand(vs. attribute) in the sequential mediation model. Finally, the theoretical and managerial implications of the results are discussed and the limitations and directions for the future research are suggested.

본 연구는 상품 특성 및 상황에 따른 선호역전 현상이 선택에 어떠한 영향을 미치는 지를 규명하여 소비자 의사결정 논리체계를 살펴보고, 선택변화에 영향을 미치는 변인들을 규명하여 효과적인 의사결정 및 마케팅 전략을 수립하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적인 소비자 선호역전과 선택변화 간의 영향관계를 확인하기 위해 3가지의 연구문제를 설정하였으며, 범주형 종속변수를 고려하여 다항로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 의료서비스 상품과 일반 제조품의 선호도 감소가 선택변화 및 선택연기에 유의한 영향을 미치는 것을 확인함으로써 연구문제 1을 해결하였다. 그리고 의료서비스 상품에서 속성의 중요도에 따른 선택변화가 일반 제조품에 비해 더욱 민감하게 작용한 반면, 선호역전에 따른 선택변화가 일반 제조품에서 더욱 높게 나타남을 확인하였다. 본 연구는 기존의 선호 및 선호역전 연구와는 다른 관점에서 소비자의 중심가치로서의 선호 개념을 조명하여 선택 간의 인과관계를 확인하였으며, 선호역전에 따른 선택변화 뿐만 아니라 선택연기와 같은 다른 대안까지 포함할 수 있음을 연구결과로 제시함에 따라 그에 따른 이론 실무적 시사점을 제공하는 데 의의가 있다.

This study investigated the effects of preference reversal according to product characteristics and situation. To investigate the relationship between consumer preference reversal and selection change, three research problems were set up and multiple logistic regression analysis was performed considering categorical dependent variables. The results showed that the decrease in preference for the medical service products and general manufacturing products had a significant effect on selection change and selection delay. In addition, we found that selection change according to the importance of attributes in the medical service product was more sensitive than the general product, while selection change according to the preference reversal was higher in general products. This study examined the causal relationship between choices by illuminating the preference concept as the central value of consumers from a different viewpoint than the existing preference and preference inversion research. In addition, the results of this study suggest that it can include not only selective change according to preference reversal, but also alternatives such as selective delay.

본 연구는 재해로 훼손된 산림복원과 생태계서비스의 지속적 공급을 위한 정책 수립에 있어, 선택실험법을 적용하여 속성별 지불의사액을 추정하고, 선호 이질성과 리스크 속성 처리 방법에 따른 결과를 비교하는 데 목적이 있다. 이에 혼합 로짓모형과 조건부 로짓모형Ⅰ(연속 변수 코딩)과 Ⅱ(더미 코딩)을 적용하였다. 분석 결과, 혼합 로짓모형에서는 응답자 간 선호 이질성이 확인되었으며, 산불과 병해충 속성에서 각각 10,570원과 8,360원의 지불의사액이 추정되었다. 조건부 로짓모형Ⅰ에서는 산불 13,483원, 병해충 9,236원의 지불의사액이 도출되었으며, 두 모형의 결과는 일반적인 이론적 기대와 부합하였다. 반면 조건부 로짓모형Ⅱ에서는 일부 리스크 속성에서 음(-)의 부호가 나타났으며, 통계적으로 유의한 수준을 중심으로 산불 ‘관심 단계’에서 6,589원, 병해충 ‘주의 단계’에서 6,513원의 지불의사액이 추정되었다. 산림 관련 야외 활동 제한 속성에서는 ‘제약 없음’에서 제약이 시작되는 단계에서 8,014원의 가장 높은 지불의사액이 도출되었다. 이러한 결과는 리스크 속성과 효용 간의 관계, 위험회피 성향, 비용 부담과 위험 감소 간의 상충 관계 및 변수 코딩 방식의 차이에 기인한 것으로 해석된다. 이러한 연구 결과는 산림 재해 대응 예산 및 산림복원 정책 수립에 있어 경제적 타당성과 정책 수용성을 뒷받침하는 근거를 제공하며, 리스크 속성 해석에 대한 실증적 시사점을 제시한다.

This study aims to estimate the willingness to pay (WTP) for attributes related to forest restoration and the continuous supply of ecosystem services by forest disasters, such as wildfires and pests. Using a choice experiment approach, WTP estimates were compared across different methods for handling preference heterogeneity and coding of risk attributes. Two coding approaches were employed: continuous variable coding (conditional logit model I) and dummy coding (conditional logit model II). The mixed logit model revealed substantial preference heterogeneity among respondents, with WTP estimates of KRW 10,570 for wildfire risk reduction and KRW 8,360 for pest risk reduction. In conditional logit model I, the corresponding WTP estimates were KRW 13,483 for wildfires and KRW 9,236 for pests. In conditional logit model II, focusing on statistically significant levels, the WTP for the safest wildfire scenario (interest level) was estimated at KRW 6,589, while the WTP for pest risk reduction at the second safest level (caution level) was KRW 6,513. For forest outdoor activity restrictions, representing a preventive management measure targeting human behaviors associated with forest disasters, the highest WTP (KRW 8,014) was observed when restrictions were introduced from a no-restriction baseline. The results from the mixed logit and conditional logit model I were consistent with conventional expectations, whereas conditional logit model II produced negative coefficients for wildfire and pest risk attributes at certain levels. These findings were interpreted in terms of risk aversion, trade-offs between cost and risk, and model-specific characteristics related to cost?benefit balance. Overall, the findings provide economic evidence to support budget allocation decisions in forest disaster response policies and contribute to a understanding of risk attributes in stated preference studies.

본 연구의 실험자극인 두 대안은 비교가 용이한 속성(예, 가격)과 질적으로 풍부한 속성(예, 브랜드)으로 구성되어 있으며 각 대안은 한 속성에 있어 상대적인 우위를 차지하고 있다. 이 두 대안은 선택과 평점이라는 두 가지 과업으로 평가되었다. 본 연구의 목적은 과업에 따른 선호의 변화가 비교가 용이한 속성의 친숙도와 이 속성에 대한 범위정보의 제공으로 어떻게 달라지는가를 보는 것이다. 실험결과를 요약하면, 첫째, 비교가 용이한 속성이 친숙한 경우 과업에 따른 선호역전이 나타났으나 친숙하지 않은 경우 역전이 나타나지 않았다. 둘째, 범위정보에 따른 변화는 범위정보가 제공되면 과업에 따른 선호역전의 정도가 작아졌다. 과업에 따른 선호역전이 나타나기 위해서는 속성이 우선 친숙해야 하며 친숙하지 않은 경우 좁은 범위정보를 제공하는 것과 같이 속성의 평가용이성을 높여주어야 되는 것으로 나타났다. 기존에 제시된 속성-과업 적합성 원칙과 속성의 평가용이성 가설의 상호보완성이 논의되었다.

The two alternatives of the present study were composed of comparable(e.g., price) and enriched attributes(e.g., brand), and each alternative was superior on each attribute. The two alternatives were evaluated either in choice or rating. The purpose of the present study was to see if there were preference reversals in the different evaluation tasks and if familiarity and range information of the comparable attribute would moderate the extent to which preference reversals appear. The results were; first, preference reversals appeared only when the comparable attribute was familiar. Second, preference reversals were diminished with range information. The results suggest that the comparable attribute should be familiar, and when it is unfamiliar, the evaluability of the attribute should be increased by providing narrow range information for the preference reversals to appear. It was discussed that two exiting theories, the attribute-task compatibility principle and the evaluability hypothesis, did not conflict in explaining the same preference reversal phenomenon.

시장에 가정 먼저 진입한 제품은 시장 점유율 및 재구매율 측면에서 후발제품에 비해 경쟁우위를 가지게 되는데, 이를 선발제품의 이점(pioneer advantage)이라고 한다. 후발제품이 선발제품의 이점을 극복하기 위한 차별화 전략에는 이미 존재하는 속성의 성능을 강화하거나 새로운 속성을 추가하는 방안이 있다. Zhang과 Markman[51]에 의하면 제품에 이미 있는 속성으로 차별화하는 전략이 새로운 속성으로 차별화하는 전략보다 더 효율적이라고 하였다. 그러나 상황적 제약에 따라 소비자들은 새로이 추가된 속성 정보를 더 주의 깊게 처리하는 것으로 나타났다. 한편 감정이 연이은 인지과정에 미치는 현상을 평가 경향(appraisal tendency)라고 하는데, 경험하는 확실성 수준에 따라 사람들은 정보를 보다 체계적으로 또는 직관적으로 처리하는 경향이 있다. 본 연구에서는 차별점의 정렬 가능성 (비교를 하는 대상의 속성을 나란히 비교할 수 있는지 여부) 및 확실성 유발 정서에 따라 후발제품에 대한 소비자들의 선호도가 어떻게 달라지는지를 보고자 하였다. 참가자들은 특정한 감정을 경험하도록 유발된 후, 제품평가과제를 수행하였다. 예사대로 확실성 유발 감정을 경험한 참가자들은 제시된 메시지를 보다 직관적으로, 불확실성 유발 감정을 경험한 참가자들은 제시된 메시지를 보다 체계적으로 처리하는 경향이 나타났다. 본 연구는 기업이 새로운 브랜드를 출시하는 경우 마케팅 전략을 세우는데 고려야할 요소를 추가적으로 제시했다는 점에서 의의가 있겠다.

Products can maintain a high level of market share for many years by succeeding early in the development of a market. To overcome the benefit of pioneering a market, late entrants to the market can use differentiation strategies: developing novel attributes or enhancing preexisted attributes. In general, preexisted attributes are more memorable, but novel attributes can be weighted as heavily as preexisted attributes by contextual constraints. Based on the research of appraisal-congruent judgement, certainty appraisal dimension may affect the degree to which people engage in systematic or heuristic processing. This study examines the effects of alignability (the ease with which the attributes of one object can be aligned or mapped onto another object) of product attributes and certainty on consumer preferences for late entrants. Participants were induced to experience certainty and then completed a questionnaire. As predicted, participants induced certainty were likely to engage in heuristic processing, while participants induced uncertainty were likely to engage in systematic processing. This study provides an implication that companies should additionally consider consumers' feeling of certainty when launching a new brand.

본 연구의 목적은 변화되고 있는 개별 여행객의 관광욕구에 적합한 관광지 선택속성과 관광제약, 선호관광활동의 측정변인에 대한 이론적 고찰을 통해 측정된 개별 여행객의 관광지 선택속성과 관광제약, 선호관광활동 간의 미치는 유의적인 인과관계를 검증하고자 한다. 본 연구의 자료분석을 위하여 개별 여행객 250명을 대상으로 설문조사를 실시하여 최종 207명의 분석을 토대로 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 관련 선행연구 고찰을 통해 관광지 선택속성 13개. 관광제약 4개, 선호관광활동 8개 변인을 도출하여 이론적인 측정개발을 구체화하였다. 둘째, 관광지 선택속성과 관광제약 변인에 관한 영향관계 고찰에서는 환경적인 매력요인과 비용가치 요인이 정(+)의 영향력을 보였다. 셋째, 관광지 선택속성과 선호관광활동 변인과의 영향관계 고찰에서는 환경적인 매력요인과 적극적 관광활동요인과 자연지향적 관광활동에서 정(+)의 영향력을 보였으며, 비용가치요인와 부수적인 요인은 야외체험 관광활동요인에서 정(+)의 영향력을 보였다. 셋째, 관광제약과 선호관광활동 변인과의 영향관계 고찰에서는 야외체험 관광활동요인에서 정(+)의 영향력을 보였다. 따라서 본 연구의 결과에서 얻어진 각 변인들 간의 유의적인 인과관계에서 가장 영향을 미치는 변인을 규명한 기초자료를 토대로 여행상품 마케터나 정책 대안자들은 이에 대한 실무적인 자료로 활용할 수 있다.

The purpose of this research is to perform a theoretical examination on variables for measuring of properties in destination selection attribute enough to fulfill individual tourist’s desire for tour, variables for measuring of constraints in tour, and variables for measuring preference tour activities, and to verify influences of a significant causal relationship between properties in destination selection attribute suitable enough to fulfill F.I.T. tourist’s desire for tour, constraints in tour, and preference tour activities. To analyze the data of this research, 250 individual tourists were selected as the subjects and a survey was conducted. By analyzing the final 207 subjects, the following research results were deducted. Initially, through examining the relevant precedent researches, 13, 4 and 8 variables were respectively deducted from properties in destination selection attribute, constraints in tour, and preference tour activities. Through such deduction, a development of theoretical measuring was actualized. Secondly, factors of environmental attraction and cost value indicated positive influence by examining the impact relation regarding variables for properties in selecting tourist sites, and for limitations in tour. Thirdly, from examining the impact relation between variables for properties in destination selection attribute, and for preference tour activities, factors of environmental attraction, active touring activities, and naturally-oriented touring activities indicated positive influence, and factors of cost value and others indicated positive influence in the factor of outdoor-experience-based touring activities. Thirdly, from examining impact relation between variables for limitations in tour, and for preferred touring activities, the factor of outdoor-experience-based touring activity indicated positive influence. Accordingly, on the basis of basic data inquiring into the variables having the greatest influence on significant causal relationship between variables achieved from the result of this research, such information can be used by the travel product marketers or those establishing policy alternatives as the working-level data

본 연구는 고객 보상프로그램으로 널리 이용되고 있는‘포인트 제도’를 시행함에 있어서, 소비자에게 제공하는 보상 물을 보다 효과적으로 설계하기 위하여 보상물의 속성 정보 특성(비교 용이성, 질적으로 풍부한 특성, 평가용이성)을 고려하여 이를 어떻게 구성하여 제시하느냐가 보상물의 평가방식(단독평가; SE vs. 공동평가; JE)에 따른 소비자의 보상물에 대한 선호 역전에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 본 연구는 실험을 통해 다음과 같은 결과를 도출 하였다. 품질은 비슷하지만 수령 가능한 포인트에서 차이가 나는 보상물 간의 선호(선택) 행동에서 보상물 간 포인트 차이가 적은 경우에는 낮은 포인트를 요구하는 보상물 대비 높은 포인트를 요구하는 보상물의 선호도가 단독평가와 공동평가에서 모두 차이가 없었지만(가설 1-1), 보상물 간 포인트 차이가 많은 경우에는 낮은 포인트를 요구하는 보 상물 대비 높은 포인트를 요구하는 보상물의 선호도가 단독평가에서는 여전히 차이가 없는데 반해 공동평가에서는 감소함을 보였다(가설 1-2). 또한, 품질은 비슷하지만 수령 가능한 포인트에서 적은 차이가 나는 보상물 간의 선호 (선택) 행동에서 낮은 포인트와 높은 포인트를 정당화하는 비교가 용이하면서 평가용이성이 높은 속성이 추가되면 낮 은 포인트를 요구하는 보상물 대비 높은 포인트를 요구하는 보상물의 선호도는 단독평가와 공동평가에서 모두 추가 속성이 제시되기 전보다 제시된 후에 증가함을 보였다(가설 2). 한편, 품질은 비슷하지만 수령 가능한 포인트에서 많 은 차이가 나는 보상물 간의 선호(선택) 행동에서 낮은 포인트와 높은 포인트를 정당화하는 비교가 용이하면서 평가 용이성이 높은 속성이 추가되면 평가방식(SE vs. JE)과 추가속성의 제시여부에 따라서 낮은 포인트를 요구하는 보상 물과 높은 포인트를 요구하는 보상물 간에 선호역전이 발생함을 확인하였다(가설 3). 즉, 단독평가에서는 낮은 포인 트와 높은 포인트를 정당화하는 추가속성이 제시되기 전보다 제시된 후에 낮은 포인트를 요구하는 보상물보다 높은 포인트를 요구하는 보상물을 선호하는데 반해서(가설 3-1), 공동평가에서는 추가속성이 제시된 후보다 제시되기 전 에 높은 포인트를 요구하는 보상물보다 낮은 포인트를 요구하는 보상물을 선호함을 확인하였다(가설 3-2). 이러한 연구결과가 제시하는 이론적·실무적 시사점들을 제안하였고, 마지막으로 본 연구의 한계점과 미래 연구방향에 대해 서도 논의하였다.

Consumer reward programs offer a reward for a repeatedly purchasing from the same marketer. The increasing popularity of reward programs has given rise to a new currencies such as points that people accrue, save and spend much like traditional paper money. In a typical reward program, consumers earn a number of points for every purchase they make, and then they can exchange a specified number of points for a reward based on reward information in terms of points and other features. In this article, thus, we examined which attribute information (i.e., comparable attribute, enriched attribute, high- or lowevaluability attribute) to provide or not to provide as well as how to design and present attribute information would influence consumer preference reversals between joint and separate evaluations of rewards when each reward is presented singly(i.e., separate evaluation; SE) or when the two rewards are presented jointly(i.e., joint evaluation; JE). Our research proposes that (a) in both separate evaluation(i.e., SE) and joint evaluation(i.e., JE) conditions, there is no difference in preference for a reward requiring higher points over a reward requiring lower points as the difference in the specified points between the two rewards gets smaller(hypothesis 1-1); (b) when the difference in the specified points between the two rewards gets larger, there is no difference in preference for a reward requiring higher points over a reward requiring lower points in the SE condition, whereas in the JE condition, a preference for a reward requiring higher points over a reward requiring lower points decreases(hypothesis 1-2); (c) in both SE and JE conditions, as the difference in the specified points between the two rewards gets smaller, a relative preference for a reward requiring higher points over a reward requiring lower points increases when a high-evaluability and comparable feature, which justifies a reward requiring higher points or lower points respectively, is added to the reward information than when it is not(hypothesis 2); (d) as the difference in the specified points between the two rewards gets larger, preference reversals between separate and joint evaluations of rewards requiring higher or lower points are observed depending on whether a feature justifying a reward requiring higher points or lower points respectively is added to the reward information(hypothesis 3). More specifically, in the SE condition, a reward requiring higher points is preferred over a reward requiring lower points when a high-evaluability and comparable feature, which justifies a reward requiring higher points or lower points respectively, is added to the reward information than when it is not(hypothesis 3-1), whereas in the JE condition, a reward requiring lower points is preferred over a reward requiring higher points when a high-evaluability and comparable feature, which justifies a reward requiring higher points or lower points respectively, is not added to the reward information than when it is(hypothesis 3-2). To test all the hypotheses, 347 respondents were randomly assigned to one of 12 conditions in a 2(the difference in the specified points between the two rewards requiring higher or lower points: small vs. large) 2(the presence or absence of the added feature-hotel classification: no added feature vs. added feature) 3(evaluation mode: SE1-France tour package reward vs. SE2-Italy tour package reward vs. JE-France tour package reward/Italy tour package reward) mixed factorial design: The effects of the difference in the specified points between the two rewards requiring higher or lower points and the presence or absence of the added feature on reward preference/choice were examined between subjects, while the effect of evaluation mode on reward preference/choice was examined within subjects. As a reward requiring higher points, Italy tour package (small difference:16,000 points, large difference:20,000 points) was chosen, whereas France t...