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이 연구는 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 PR 실무자들의 PR 전문성 평가요인에 대한 상대적 중요도 및 우선순위를 다면적인 차원에서 살펴보았다. 연구 결과에서, PR 실무자들은 1차 주요 요인으로 조직요인, 업계요인, 개인요인 순으로 상대적 비중을 평가하였다. 1차 전문성 요인들을세부적으로 알아보기 위한 2차 주요 요인 평가에서 조직요인은 고객 혹은 조직내 고위 관리자의 PR 중요성 인식이, 업계요인에서는 마케팅, 광고와 같은 유사분야와의 경쟁능력이, 개인요인에서는 PR 프로그램 계획, 수행, 평가를 위한연구 능력 등이 상대적으로 비중 있게 평가되었다. 1, 2차 결과를 종합하면, 고객혹은 조직 내 고위 관리자의 PR 중요성에 대한 인식, 마케팅, 광고와 같은 유사분야와의 경쟁 능력, PR 업무의 명확한 정의, 조직 내 기회 균등, PR 프로그램계획, 수행, 평가를 위한 연구 능력 등이 상위 5개 주요 PR 전문성 요인으로비중 있게 인식되고 있었다. 이와 같은 결과는 PR학계와 업계가 PR전문성 확립과 발전을 위한 방향점을 설정하는 데 기여할 것으로 기대된다.

By using AHP (Analytic Hierarchy Process), this study attempted toexplore relative importance and priority on criteria of public relations (PR)professionalism. The results of this study indicated that PR practitionersconsider the organizational level as the most important PR professionalismstandard at the first level, followed by the industry level andthe individual level. More specifically, at the second level, PR importanceperceived by dominant coalitions and clients in the organizational level,competence with the Advertising and Marketing department in the industrylevel, and research ability to examine PR programs in the individuallevel are highly evaluated as prominent elements of PRprofessionalism. By combining results at the first and second levels, wedetermined the top-five elements of PR professionalism, such as PR importanceperceived by the dominant coalition and clients, competencewith the Advertising and Marketing department, clear definition of PRroles within an organization, equal opportunity, and research ability to examinePR programs. Those results are not significantly different betweencorporate PR practitioners and PR agency practitioners. This study contributesto PR academia and industry by setting up developmental directions of PR professionalism in Korea.

2015년 3월, ‘김영란법’으로 불리는 ‘부정 청탁 및 금품 등 수수금지에 관한 법률안’이 제정, 공포됐으며 이법의 적용 대상인 공직자에 언론이 포함되었다. 이에 본 연구는 PR 윤리에 있어 김영란법 제정을 언론관계 및 언론홍보의 실무 관행과 윤리적, 준법적 쟁점들을 점검해볼 수 있는 중요한 계기로 여기고, 실무에서나타나는 실제적인 윤리적 갈등 상황들과 앞으로의 변화 전망을 탐색적으로 살펴보았다. 13명의 PR 실무자들과의 심층 인터뷰를 통해 그들의 의견을 종합 분석한 연구결과, 대가성 언론보도, 고비용의 취재 지원프로그램, 다양한 접대 및 이익 제공 등이 현 PR 업계의 심각한 윤리적 문제로 나타났다. PR 실무자들은뿌리 깊은 관행의 해결에 기존의 윤리강령이나 윤리교육이 실질적인 도움이 되지 않는다고 판단하고 있었는데, 이 같은 상황에서 준법 차원에 해당하는 김영란법의 제정은 윤리 실천 가능성에 대한 PR 실무자들의 태도를 변화시켜 기존의 고착된 관행과 문제점을 공론화시키고 이에 대한 윤리적, 준법적 가이드를 구체적으로 재정비함으로써 실질적인 변화를 추진할 기회가 되리라는 점에서 긍정적이었다. 반면 해당 법을회피하기 위한 또 다른 다양한 수단과 방법들이 나타날 것이 예상되므로 그 실효성은 기대보다 낮을 것이라는 회의적인 시각도 존재했다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 PR업계가 사회적, 법적 환경 변화에 선제적으로 대응하며 PR 윤리를 실천해나갈 수 있는 방향에 대한 시사점을 논의하였다.

On March 2015, the Anti-corruption Kim Young-ran Law was passed, and the scope of the law’s subjects included journalists. This offered a critical opportunity to investigate ethical issues in media relations from the public relations industry’s perspectives. This study explored public relations practitioners’ perceptions of ethical conflict and predictions of change after the law is executed. In conducting in-depth interviews with 13 public relations practitioners, media reports for strings attached, costly fam tours for journalists, and various services for journalists were found to be significant ethical issues for media relations. Public relations practitioners believed that abstract ethical codes and ethical education are not helpful for resolving ethical issues. Some expected that the law would change public relations practitioners’ attitudes, publicize existing unethical practices, reorganize ethical guidelines, and promote practical changes in public relations ethics. However, others were concerned that new methods to avoid this law’s influence would arise and that the law would not be effective. Finally, this study discusses how the public relations industry can cope with the societal and legal changes and practice public relations ethics in the real world.

본 연구의 목적은 PR 실무자가 퍼블리시티를 위해서 활용하고 있는 사진에 대한 인식, 활용전략, 윤리적 인식에 대해서 알아보기 위한 것이었다. 구체적으로 PR 실무자가 포토 이벤트를 수행함에 있어서 고려하는 뉴스가치의 전략적 사용방법, 포토 이벤트의 의사사건 유형 및 수행전략, 포토 이벤트 활용 시의 윤리적 고려사항을 분석하였다. 이를 위해서 PR 실무자를 대상으로 한 심층인터뷰와 사례연구를 수행하였다. 연구결과, PR 실무자들은 홍보하려는 대상의 뉴스가치가 적을 경우 오히려 적극적으로 포토 이벤트를 시도하는 것으로 나타났다. 또한 기업의 사회공헌, CEO 홍보, 기업문화 활동을 나타내기 위한 수단으로서 사진이 효과적이라고 PR 실무자들은 판단하고 있었다. 포토 이벤트를 수행할 때 고려하는 내용적 요인으로는 인물과 제품이 있으며 인물의 경우에는 유명인, 전문모델, 소비자 등이 사용되고 제품인 경우에는 제품 자체를 사용한 경우와 제품을 상징하는 소품 또는 상징물을 이용한 상황연출로 나누어 전개되고 있었다. 포토 이벤트 사용전략으로는 상황연출, 제품과 소재의 과장 연출, 참여인물 연출, 완성된 사진의 왜곡 등으로 요약되었다. 포토 이벤트 활용 시 사용되는 뉴스가치 제고전략은 주로 연성뉴스의 성격 중에서는 흥미성과 단순 볼거리 창출전략이, 경성뉴스 중에서는 시의성 제고전략이 주로 채택되고 있었다. 본 연구의 의의는 PR 실무에서 자주 사용되고 있는 포토 이벤트의 활용에 대해서 실무적으로 관심이 높으나 이론적인 고찰이 없다는 점에 대한 간극을 메웠다는 점이다.

The purpose of this study is to understand the PR practitioners’ perceptions of photography, strategies, and ethics towards photo event. Specifically, this study examines PR practitioners’ news value promotion strategies, using methods of photography, and types of photo events during the execution of photo event. For this purpose, in-depth interview and case study method were adopted. Results show that PR practitioners use photo event aggressively when the news value were rather limited. Also, photo events were frequently adopted when they dealt with corporate social responsibility programs, CEO relations, and corporate culture communication programs. The factors that PR practitioners consider during their use of photo event are people and products. Celebrities, professional models, ordinary consumers were adopted; products themselves and image or properties were used during photo event execution. The frequently used strategies are exaggeration, manipulation, and fake-presentation. The news value strategies of photo event are divided into two categories: soft and hard news. In case of soft news, human interest and eccentricity were adopted and in case of hard news, timeliness strategies was adopted. The implication of this study is to fill the gap between PR practitioners’ interest in photo event and lack of academic approaches in photo event.

민주주의 사회에서 정부부처와 지방자치단체를 비롯해 크고 작은 정부기관들이 이른바 ‘정부PR’을 통해 공중과 끊임없이 소통한다. 특히 현장에서 정부PR의 핵심수단은 언론이다. 언론은 기관이 공식적으로 발표하는 각종 메시지와 공공정보를 보도하며 아젠다셋팅을 주도하기 때문이다. 본 연구에서는 날로 중요성이 커지고 있는 언론을 통한 정부PR의 발전방향을 모색하기 위해 서울시에 출입하는 출입기자 100명과 서울시 홍보담당자 100명에 대해서 설문조사를 실시했다. 정부PR의 핵심 실행 주체인 홍보담당자들, 그리고 그들과 상호 관계를 맺고 정보를 주고받으며 공공의 일거수일투족을 기사화하는 출입기자들이 갖고 있는 인식을 비교분석하기 위해서다. 연구결과, 홍보담당자들과 기자들 사이에 정부PR을 바라보는 확실한 인식차가 존재했다. 홍보담당자들은 스스로의 역량이나 책임감 등에 후한 평가를 하고 있었지만, 기자들은 좀 더 냉소적인 평가를 내렸다. 반면 기자들은 홍보담당자들의 공공정보 게이트키핑 같이 언론에 대한 정보통제와 직결되는 부분에 대해 민감한 모습을 보였다. 언론관계와 관련한 전략에 대해 출입기자들과 홍보담당자들 모두 ‘보도자료를 비롯한 발표메시지’를 최우선으로 꼽았지만, 그 다음으로 많았던 응답에선 차이를 보였다. 홍보담당자들은 ‘기자와의 관계’를, 기자들은 ‘기관장과 언론의 관계’를 꼽았기 때문이다. 홍보담당자들은 본인들에게 주어진 업무 중 기자와의 관계와 관련된 업무 비중이 크고 중요하다고 인식하는 반면, 기자들은 홍보담당자의 업무에서 기관장의 언론 관계에 대한 비중이 크다고 인식하고 있다는 분석이 가능하다. 본 연구는 위와 같은 분석 결과를 토대로 언론을 통한 정부PR의 효과성과 전문성을 높일 수 있는 방안을 논의하고 후속 연구가 나아가야 할 방향을 제시하고자 했다.

In a democratic society, various government agencies including the central government ministries and local governments constantly communicate with the public through “government public relations (PR).” The media is key means of communication for the government. It is because the media play a leading role in the agenda-setting by reporting a variety of messages announced by the government authorities. Based on a survey of 100 PR practitioners working for the Seoul Government and 100 journalists, this study compared the perceptions of government PR between PR practitioners, the main agents of government PR, and the journalists, who cover the government’s every move while interacting with PR practitioners for information. In so doing, the aim of the study was to identify a development direction of the government PR through the media whose level of importance continues to grow at a rapid pace. According to the survey, there was a clear difference in the perceptions of government PR between the PR practitioners and the journalists. The PR practitioners rated their abilities and responsibilities generously, but the journalists’ perceptions were relatively cynical. On the other hand, the journalists were sensitive to items directly related to the PR practitioners’ information control on the public information such as gatekeeping. For the government-media relationship strategies, both groups rated “official announcements such as press releases” as their top priority while there was a difference in their opinions for the second priority, which was “relationship with journalists” for the PR practitioners and the “relationship between the chief of government agency and the media” for the journalists. The results show that PR practitioners recognize that the relationship with journalists are an important part of their work whereas the journalists recognize the that the relationship between the chief of government agency and the media is an important part of the work of the PR practitioners. This study aimed to discuss the most suitable ways to improve the effectiveness and professionalism of government public relations and present the best direction for further studies based on the analysis of the results above.

Up until the early 2000s, the PR academic community showed a strong interest in media relations and the “Jeong” (情) model. The Jeong model, in particular, was recognized both domestically and internationally as a key characteristic of Korean media relations. However, as smartphones became widely adopted in 2010, leading to the decline of traditional media's influence, research on media relations and the Jeong model in Korea virtually disappeared. This decline in academic interest in media relations appears to have also impacted the educational field, as major PR textbooks now allocate the least space to media relations. In this context, the present study conducted empirical research on corporate PR professionals to assess their perceptions of media relations and the Jeong model. The study aimed to determine whether the academic community's lack of interest in media relations reflects actual trends in PR practice. The findings revealed that PR professionals' perceptions of media relations are still similar to the results of earlier studies from the 1990s, indicating that media relations remain important in practice. However, the Jeong model, which was once a defining feature of Korean media relations, no longer holds the same significance. The increase in media outlets and the rise of online news have led to greater dependence on press releases provided by PR professionals and an increase in the number of journalists PR professionals interact with. This has reduced the necessity and opportunity for PR professionals to maintain close personal relationships with journalists, as was the case in the past. Consequently, the nature of the relationship between PR professionals and journalists appears to be shifting from personal to more formal and public relationships.

이 연구는 SNS를 활용한 정부PR 활동에 대한 정부PR실무자와 국민 간 인식 차이를 확인하고 대국민 커뮤니케이션의 효율적인 수행을 위해 정부PR 효과에 미치는 요인들을 살펴보는데 있다. 구체적으로, SNS를 활용한 정부PR에 대한 정부PR실무자와 국민 간 의견 차이를 통해 지금의 정부PR의 주요 대상자들의 인식과 평가를 확인한다. 그리고 SNS를 활용한 정부PR에 영향을 미치는 요인과 그 관계성을 파악하고자 하였다. 결과를 정리하면 다음과 같다. SNS를 이용한 정부PR 활동에 대한 정부PR실무자와 국민의 인식에는 차이가 존재했다. 국민은 상대 집단인 정부PR실무자들을 정확하게 이해하고 있었으며, 자신들과 정부PR실무자들 사이의 인식 차이가 존재하고 있음을 알고 있었다. 그러나 정부PR실무자들은 상대 집단인 국민과의 인식 차이를 인지하지 못하고 있었으며, 소셜 미디어를 이용한 정부PR 활동에 대한 효과를 과대평가하고 있었다.

This study’s purpose is to examine how effective the government’s PR (Public Relations) use of social media is in public communication and to identify the various factors that have significant influence on it. That is, this study attempts to examine the divergence of opinion of the government’s use of social media in public relations, to figure out the factors that the general public consider the most influential and the relation among them. This analysis will give attention to the significant gap in the perceptions between the general public and government PR practitioners. This study shows that the general public recognizes that there is a certain gap between government PR practitioners and themselves. On the other hand, government PR practitioners do not recognize the gap between the general public and themselves, often overestimating the effect of government communication on social media.

본 연구는 설문조사를 통해 광고홍보 전공 대학생의 인식을 살펴보고, PR업계 및 업무현실에서의 성별 차에 따른 인식, 리더십스타일 등을 조사하였다. 응답자들이 5가지 PR업무에 대한 성별 업무적합성 평가를 바탕으로 비교해본 결과, 업계에 진입하지 않은 학생들에게서도 이미 PR업무에 대한 성별분리 인식이 나타나는 것을 알 수 있었다. 여자대학생 응답자들은 PR글쓰기업무를 여성에게 더 적합한 업무로, 언론관계의 경우는 남성에게 더 적합한 업무로 평가했으며 남성응답자들은 기획업무, 언론관계, 이벤트업무에 있어서 남자가 여자보다 더 적합하다고 평가했다. 또한 여성응답자의 경우, PR글쓰기를 제외하고는 전반적으로 여성응답자들이 남성의 업무적합성에 대해 남성응답자가 여성의 업무적합성을 평가한 것보다 더 높게 평가한 것으로 나타났으며 기획, 언론관계, 이벤트, 조사업무 등의 4가지 업무영역에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. PR업계의 업무현실에 대한 성별차이 인식을 조사한 결과, 업무실행에 있어서 남자 대학생응답자들이 여자응답자들에 비해 남성실무자가 업무진행에 있어 더 적극적이거나 더 큰 책임을 맡아서 일하는 것으로 인식하고 남녀 실무자 간의 성별차이를 더 수용하는 경향을 보였다. 한편 변형적 리더십에 있어서 남녀간 차이를 살펴본 결과, 대체로 남성응답자들이 여성응답자들보다 비전제시형 및 독려형 리더십의 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 대학에서 이루어지는 리더십 함양프로그램에 대해서는 응답자 성별에 관계없이 발표활동 및 공모전, 그룹과제 등의 그룹 활동을 중심으로 필요성을 인식하고 있었다. 또한 진로개발 및 전공 관련 개인적 활동에 있어서 공모전참가, 인맥관리, 외모 및 체력관리 등에서 남학생들이 여학생응답자들에 비해 더 적극적인 것으로 나타났다. 리더십과 PR업무의 성별적합성의 관계를 살펴본 결과, 여성의 기획, PR글쓰기, 언론관계 등의 업무적합성 평가와 리더십이 정적인 상관관계를 보이는 등 다양한 PR업무에 대한 여성의 적합성에 리더십이 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.

This study explored how Korean college students perceived the practice of public relations and the industry. More specifically, it examined the difference between male and female students in their perceptions of gender difference in PR task aptitude, gender gap in the PR industry, and leadership. Findings indicated that female students were more likely to evaluate males to be more fitting as a practitioner. Students of both gender responded that PR writing was more fitting for females and media relations for males. In terms of gender difference perceptions of the PR industry, male students were more likely to perceive that male practitioners took more responsibility in implementing PR tasks and males were more likely to take manager positions than female practitioners. Male students also made more efforts in participating student competitions, social networking, and personal management such as appearance and physical training than their counterparts. Leadership turned out to be an important variable in predicting PR task aptitude, especially for female students. Needs and ways of enhancing leadership among female students were discussed.