Earticle

This research focused on the factors affecting consumers acceptance on O2O (Online-to-Offline) commerce and the impact of the culture value on O2O commerce consumer acceptance. O2O commerce is growing rapidly around the world recently by the development of information technology, has recently attracted attention in the industry as well as the dissemination of smartphone. O2O commerce model is to provide services that create new value by connecting the on-line and off-line commerce organically, and it will send the event information or store discount coupons through online to attract consumers to shopping at offline stores. Therefore this research uses the Technology Acceptance Model (TAM) and the factors like perceived enjoyment and trust, what impact on the intention to use of O2O commerce to proceeds to the research and the empirical analysis was carried out for the proposed research model. In order to explain the factors affecting consumer acceptance on O2O commerce, it was surveyed for consumers O2O commerce in China. In addition, in order to explore the influence of culture values by using cultural factors as moderating variables to analysis the moderating effects through Chinese consumers. Through survey and data analysis we have made certain achievements and refer to these results that help O2O enterprise to improve the understanding on impact of consumers’ intention to use.

인터넷쇼핑의 급속한 발전과 함께 사람들의 소비패턴 큰 변화를 겪고 있다. 최근 O2O(Online 2 Offline)에 의한 전자상거래가 화두이다. O2O의 출현은 인터넷쇼핑 이용하고자 하는 서비스 업자들이 인터넷쇼핑을 활용 할 수 있는 기회가 되였다. 인터넷 구매자들과 오프라인 가게들이 결합 실현되었다. O2O은 전자상거래 분야의 새로운 방향으로 발전했지만 그 발전과정에서도 여러 문제가 존재 하고 있 다. 본 연구는 O2O 전자상거래에서 고객들의 지속적인 구매를 결정하는 요인에 관한 변수를 찾아보려 고 한다. 이러한 연구는 O2O의 활성화에 전략적 지침을 제공하게 될 것이다.

With the rapid development of Internet shopping, people's consumption patterns are undergoing a great change. Recently, electronic commerce by O2O (Online 2 Offline) is a hot topic. The emergence of O2O has become an opportunity for service providers to use Internet shopping. Internet shoppers and offline shops were combined. O2O has evolved into a new direction in the field of e-commerce, but there are many problems in its development. This study seeks to find out the factors that determine the continuous purchase of customers in O2O electronic commerce. These studies will provide strategic guidance for the activation of O2O.

오늘날 스마트폰의 보편화와 젊은 소비자들의 합리적인 소비 트렌드로 인하여 모바일 커머스의 한 형태인 O2O 서비스가 증가하고 있다. 또한 소셜커머스의 O2O 서비스 도입은 고객경험을 혁신으로 바꾸어 놓고 있 다. 이에 본 연구는 소셜커머스의 O2O 서비스 특성과 제공자 특성이 사용시점에서 소비자가 갖게 되는 사회 심리적 이미지로서 현명한 소비자 느낌(smart shopper feeling)과 인색한 소비자 느낌(cheapness shopper feeling), 그리고 소비자의 만족과 구매의도에 미치는 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 공변량 구조분석을 통 해 밝혀내어 O2O 서비스 관리에 대한 시사점을 제시하였다. 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 O2O 서비스 특성인 가격할인과 희소성은 현명한 소비자 느낌을 증가시킨다는 것을 확인하였다. 또한 O2O 서비스 제공자 특성인 소셜커머스의 브랜드 인지도와 구매용이성은 인색한 소비자 느낌을 증가하는 것을 확 인하였다. 둘째, 현명한 소비자 느낌과 인색한 소비자 느낌이 만족이 증가하는 것을 확인하였다. 이러한 만족 은 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 O2O 서비스 상품을 구매하는 소 비자의 만족을 이끌어내기 위해서는 인색한 소비자 느낌을 줄이고 현명한 소비자 느낌이 일어나도록 가격할 인과 희소성을 부각시키는 것이 필요하며 인색한 소비자 느낌을 줄이기 위해서는 사용시점에 대한 관리가 필요하다.

O2O services, a form of mobile commerce, are increasing due to the widespread use of smartphones and the rational consumption trend of young consumers. In addition, the introduction of Social Commerce's O2O service has transformed customer experience into innovation. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of O2O service characteristics and social commerce provider characteristics on the social commerce 's O2O service as a social psychological image that consumers have at the point of purchase and use time, as a smart shopper feeling and a cheapness shopper feeling. And the relationship between consumer satisfaction and intention to use through Structure Equation Modeling, and to suggest the implications for O2O service management that can provide greater satisfaction to consumers by identifying the process of creating satisfaction of O2O service. The results of the study show that price discounts and scarcity of social commerce‘s O2O service characteristics have shown that it increases smart shopper feeling. Also, it was confirmed that brand awareness and ease of purchase, which are characteristics of social commerce, confirms the increase of cheapness shopper feeling. We also confirmed the effect of smart shopper feeling and cheapness shopper feeling on satisfaction. This satisfaction has a positive effect on the intention to use. The result of this study is that it is necessary to reduce the cheapness shopper feeling of consumers and to emphasize the price discount and scarcity so that the smart shopper feeling occurs in order to satisfy the consumers who purchase O2O service products.

최근 유통채널은 양적인 증가에서 질적 개선으로 산업 패러다임이 전환되고 있다. 더불어 고객의 새로운 성향과 소비트랜드를 반영하고 서비스의 핵심가치를 옴니채널 O2O(Online to Offline)비즈니스 모델 중심으로 발 전하고 있다. 이에 기업들은 다양한 유통채널을 통합하고 고도의 콘텐츠 비지니스 서비스를 고객에게 제공하기 위 해 새로운 사업전략 모색에 관심이 높아지고 있다. 현재 고객에게 제공되는 서비스들의 대부분은 대기업, 금융권 중심의 유통구조를 기반으로 형성되어있어 중소·소상공인이 당면한 문제점인 채널확산 및 개선, 신규 유통채널을 발굴, O2O마케팅전략 모색이 매우 중요한 과제라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 스마트컨슈머의 니즈를 반영한 누구나 스마트커머스 시장에 진입할 수 있는 유통채널을 개선하고 이를 통해 중소·소상공인을 위한 비지니스플랫폼 을 통하여 전략적이고 나아가 지속가능한 상생형 시장을 형성하여 ‘창조경제’ 성장의 원동력이 될 수 있는 부가가치 를 창출하는데 의의를 두고자 한다.

Distribution channels are changing its industry paradigm from quantitative increase to qualitative improvement. In addition, it incorporates new characteristics and consumption tread of customers and the core value of service is developing focused around on online to offline (O2O) business model of omnichannel. In this respect, companies are integrating various distribution channels and in order to provide high content business service to customers, their interest in finding a new business strategy is increasing. Currently, most of the service being provided to customers are formed based on distribution structure centered around big companies and financial industry and the problems faced by small to medium and micro enterprises, which are expansion and improvement of channels, discovery of new distribution channels and finding O2O marketing strategy, can be said as very important task. Accordingly, this research purports to create added values which can serve as the driving force of growth of “creative economy” by improving distribution channels in which anyone who incorporates needs of smart consumers can enter into the smart commerce market and to further form sustainable win-win market that is strategic through business platforms for small to medium and micro enterprises therefrom.

Online-to-offline (O2O) commerce is emerging as a global issue as the number of consumers going to and fro from online to offline in search of optimal shopping conditions based on price and convenience rises rapidly. O2O commerce effectively connects online and offline services, thus providing services to consumers with greater convenience. Compared to such remarkable advancement, however, there is a noticeable shortage of research in this field. A review of preceding studies shows that a large part of the research that has been conducted is from the perspective of acceptance or proliferation, which are initial stages in the research of a field. On the contrary, research on the discontinuance intention of consumers already using O2O commerce are highly rare and calls for further research. This study examines consumers’ negative perception of O2O commerce and how this affects discontinuance intention of a service. The data utilized in the research was collected through a survey. It reached a conclusion by conducting an empirical analysis using structural equation methodology and proposed theoretical and practical suggestions.

This study examined the current status of O2O (Online to Offline) market in Korea, China and Japan and analyzed empirically the effect of service quality of O2O commerce on customer satisfaction and repurchase intention after classifying the O2O service structure into online service and offline service. Moreover, as the follow-up study of Moon Hee-Cheol, Yu Ruihui and Chung Jae-Eun (2018), the comparative study between Korean and Chinese O2O commerce, Parasuraman et al. (1985)’s SERVQUAL model and Bhattacherjee (2001)’s Post Acceptance Model (PAM) were used. The SPSS 24 statistical package and the AMOS 24 program were utilized in empirical analysis. According to the literature review, Korea and Japan’s online shopping malls have similarities in terms of environment including marketing strategy. On the other hand, the Chinese O2O commerce market is not yet stable and reliable particularly relative to its security system or electronic payment system. Such theoretical background seems to be reflected in the empirical results. Which show that there is a moderating effect of the country variable among 3 countries. Based on results, Korean and Japanese O2O commerce firms need to improve the cooperation between Online and Offline business. Meanwhile, Chinese O2O commerce firms should make an effort to improve their Online service quality.

This study investigated consumers' enjoyment, perceived risks, expected values, and innovativeness factors and the effects of the convenience and personalization of "online to offline" (O2O) fashion mobile commerce on its perceived usefulness, perceived ease of use, and consumers' attitudes and intention to use O2O mobile commerce. A research model was developed using the Technology Acceptance Model (TAM). A mobile survey was conducted through smartphone messengers and SNSs targeting male and female college students in their 20s who are living in the Seoul Metropolitan Area. A total of 192 questionnaire responses were used in the analysis. "Among the consumer characteristics, only enjoyment and expected values were found to make consumers feel that the O2O fashion mobile commerce is useful and easy to use. Among the mobile commerce characteristics, only convenience was found to have significant effects on consumers' perceived usefulness and ease of use regarding O2O fashion mobile commerce. Perceived usefulness was found to have the effects on attitudes as well as intention to use toward O2O mobile commerce. It was shown that positive attitudes toward O2O mobile commerce led to positive use intention toward O2O mobile commerce.

Online and offline channel integration as a newly rapid development business model encourages Chinese enterprises to promote the development of the Inte rnet platform combined with traditional sales mode. This paper analyzed the effects of online and offline channel on platform continuance intention. The 317 questionnaires were delivered to Chin ese respondents through QQ and Wei xin, and we received 309 valid respon ses (97.5%, response rate). The valid responses were analyzed with SPSS23 version for a statistical treatment. The result shows that online and offline ser vice have a positive impact on ,especi ally, task technology fit model (TTF) a nd technology acceptance model (TA M) have a positive influence on platfor m continuance intention with in online channels, and information system (IS) positively impacts on customer satisfa ction. Finally, O2O platform utilization of online channel has much influence on O2O platform continuance utilization through customer satisfaction of offline channel.

Purpose This paper aims to contribute to the development of O2O(Online to Offline) commerce in Korea by deriving its implications by examining the current status of O2O commerce in Korea and investigating the purchasing behavior of consumers. Design/Methodology/Approach Online companies are expanding their business and traditional offline retailers are concentrating on catching customers by incorporating O2O into their trading methods. O2O commerce is to attract consumers from online to offline stores. In order to understand the current situation of O2O food delivery service, this paper searches into the consumers’ purchasing pattern in O2O food delivery service by sampling the college students in Seoul. Findings Initially, the O2O industry was started by making offline purchases through online purchases using smartphone apps, but now, purchasing daily services through O2O is a big trend in food delivery service. The recognition of delivery apps was surveyed in the order of Baemin, Yogiyo, and Coupang Eats, and Baemin and Yogiyo dominate the delivery app market and it has become so common that consumers use delivery apps more than once a week. Research Implications Based on various services aimed at gaps in small and medium-sized O2O platforms, food delivery services are the field of O2O commerce that can enrich the industrial ecosystem and produce high added value. In order to make the O2O food delivery service convenient for consumers, above all, it is necessary to find a way to solve the problem of high delivery fees.

연구목적: O2O 상거래 특히 음식배달서비스는 인도에서 성장가능성이 매우 높은 분야로서 웹 페이지나 온라인 애플리케이션을 통한 온라인 음식주문을 통해 지역 식당에서 소비자에게 음식을 배달하거나 포장된 음식을 제공하는 것이다. 따라서 본 연구는 인도의 O2O상거래의 현황을 살펴보고 O2O상거래의 전형으로서 음식배달 서비스분야에서 소비자의 구매행태를 분석함으로써 한국기업들의 인도 O2O시장진출에 기여하는 것을 그 연구목적으로 한다. 논문구성/논리: 본 논문을 총 5개장으로 구성되어 있으며 제1장은 서론으로서 연구의 배경과 연구목적을 기술하고 있으며 제2장은 선행연구분석과 O2O의 도입배경을 설명하고 있다. 제3장은 인도의 O2O 상거래 현황을 다루고 있다. 제4장은 인도에서의 O2O 상거래의 소비자의 구매행태을 다루고 있다. 제5장은 결론을 내리고 있다. 결과: O2O 상거래가 인도에서의 보편적으로 이루어지게 됨에 따라 한국기업들의 인도시장에 진출하기 위해서는 인도의 O2O 상거래의 현황을 파악할 필요가 있고 O2O 상거래에서의 소비자의 구매행태 실태조사를 통하여 인도 소비자의 니즈를 파악할 필요가 있다. 본 연구를 통하여 O2O 상거래의 대표적인 유형이라고 할 수 있는 온라인배달서비스에서의 구매자의 구매형태의 결과를 도출하였다. 독창성/가치: 인도에서는 전자상거래시장은 성장분야이지만, 물류나 결제 인프라의 낙후로 인해, 시장참가에 대한 투자비용이 많을 것이지만, 많은 소셜미디어 인구, 소셜 플랫폼의 성장률이 높아 O2O 상거래 분야가 유망할 것으로 전망되고 있다. 이러한 전망속에서 인도에서의 O2O 상거래의 실태조사가 거의 이루어지지 않고 있었는데 온라인음식배달에서의 소비자의 구매행태를 조사하였다는 점에서 그 독창성을 찾을 수 있다

Purpose: O2O commerce, especially food delivery service, is a field with very high growth potential in India, where local restaurants deliver food or provide packaged food to consumers through online food orders through web pages or online applications. Therefore, the purpose of this study is to contribute to the entry of Korean companies into the Indian O2O market by examining the current status of O2O commerce in India and analyzing consumers' purchasing behavior in the food delivery service field as an example of O2O commerce. Composition/Logic: This paper is composed of five chapters. Chapter I describes the background of the research and the purpose of the research as an introduction. Chapter 2 explains the previous research and the background of O2O Commerce. Chapter 3 covers the current situation of O2O commerce in India. Chapter 4 analyzes the consumers’ purchasing pattern in O2O commerce in India. Chapter 5 concludes this paper. Findings: As O2O commerce becomes common in India, it is necessary to understand the current status of O2O commerce in India in order for Korean companies to enter the Indian market. Furthermore, it is necessary to understand the needs of Indian consumers through a survey of consumer purchasing behavior in O2O commerce. This study presents the results of the buyer's purchase pattern in the online food delivery service, which is a representative type of O2O commerce. Originality/Value: In India, the e-commerce market is a growth sector, but due to the sluggish logistics and payment infrastructure, investment costs for market participation will be high, but the O2O commerce sector is expected to become more promising due to the high adoption rate of social media and social platforms. So far, few O2O commerce surveys in India have been conducted, therefore, the originality of this paper can be found in investigation of consumers' purchasing behavior in online food delivery service.

스마트폰과 같은 모바일 기기의 급증과 보급으로 기업은 고객의 위치에 맞는 다양한 정보를 스마트폰을 통해 실시간으로 제공할 수 있게 됐고, 고객은 정보를 즉시 활용할 수 있게 되어 이러한 정보의 흐름이 실 구매로 연결될 가능성이 높아졌다. 또한 사물인터넷(IOT), 빅데이터 분석 기반의 O2O의 발전은 그동안 구글, 아마존, 에어비앤비, 우버 등과 같은 글로벌 인터넷 기업과 ICT 스타트업이 주도해왔다. 그러나 최근 O2O 개념을 적극적으로 받아들이는 오프라인 기업들이 늘어나고 고객 확보에 주력하면서 O2O는 온라인과 오프라인을 포함한 많은 기업들의 관심을 받는 분야가 되고 있다. 온라인 기업은 전반적인 상거래 시장을 대상으로 전선을 넓히는 반면 오프라인 기업은 적극적인 투자를 통해 온라인 역량을 강화하고 있다. 하지만 급속히 발전하는 국내 O2O 산업에 비해 관련 연구는 질적 및 양적으로 많이 뒤처지고 있는 상황이며 국내 O2O 커머스 관련 실증연구들은 여전히 고객 만족이나 고객 수용의 관점에서 중점적으로 이뤄지고 있다. O2O 시장의 성장세와 중요도가 증가하고 있는 현 시점에서는 한 단계 더 발전되고 확장된 연구가 필요하다. 또한 지역 간 O2O 커머스 소비자들에 대한 비교분석을 진행할 필요성도 대두되고 있다. 따라서 본 연구는 가치기반수용모델에 기반하여 O2O 커머스 소비자들의 지각된 가치와 구전의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고 한국과 중국 소비자의 O2O 커머스 인식에 대한 차이를 분석하였다. 본 연구의 연구 결과는 학술적인 측면에서 향후 관련 분야의 연구를 진행하는 연구자들에게 유용한 참고자료를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 실무적인 측면에서도 지역별 차별화된 O2O 마케팅 전략 수립에 필요한 자료를 제공할 수 있을 것이라고 기대한다.

The rapid increase and dissemination of mobile devices, such as smartphones, has facilitated the provision of real-time location-based information to customers via smartphones. Customers’ ability to immediately utilize such information increases the probability that the flow of information will lead to an actual purchase. Additionally, global internet companies and ICT startups, notably Google, Amazon, AirBnB and Uber, have pioneered the development of Online-to-Offline commerce (O2O) based on the Internet-of-Things (IoT) and Big Data analysis. But with the recent increase in offline businesses actively embracing the concept of O2O and their commitment toward attracting customers, O2O has become a field of great interest for many businesses, online and offline alike. While online companies are expanding their frontlines to the broader commerce market, offline companies are actively strengthening their online capacity through aggressive investment. Nevertheless, related research has been lacking in both qualitative and quantitative spheres compared to the impressive speed of development of the domestic O2O industry. Empirical studies of domestic O2O commerce are still conducted largely from the perspective of customer satisfaction or customer acceptance, but the current stage calls for more advanced and broader research. Furthermore, there is an increasing need to compare and analyze O2O consumers in different regions. In light of the above, this study identifies the factors that influence the perceived value and the word-of-mouth intentions of consumers of O2O commerce based on the Value-based Acceptance Model, and analyzes the differences between Korean and Chinese consumers regarding their perception of the act of “shopping”. The results of this study will not only serve as a useful reference for researchers undertaking research in related fields but, from a practical perspective, also provide necessary data for the establishment of O2O marketing strategies differentiated by regions.

O2O 커머스(Online to Offline)는 최근 몇 년간 ICT 분야에서 가장 각광받고 있는 비즈니스 모델 중에 하나로 온라인 소비자를 오프라인 매장으로 유인하는 것이다. 중국의 경우 2010년 온라인 공동구매가 출현한 이래 사용자가 폭발적으로 증가 추세를 보이고 있으나, 중국 O2O 커머스에 대한 연구는 대부분 문헌적 연구로 실증적인 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 O2O 커머스의 특성과 목표지향적 행동모형에 근거한 소비자 특성이 O2O 이용자들의 신뢰, 욕구, 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 선행연구를 통해 구성변수들을 Online 특성, Offline 특성, O2O 신뢰, 소비자특성, 이용에 대한 욕구, 이용의도 등으로 구분하고, 구성변수들 간의 관계를 이론적 모형으로 구축하였다. 또한 이들 변수들 간의 관계를 실증적으로 검증하기 위해 중국 O2O 커머스의 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하고 SPSS와 AMOS를 이용하여 분석하였다. 세부가설을 포함한 총 10개의 가설 중 Online 특성의 이동성과 Offline 특성의 서비스품질은 신뢰에 유의한 영향을 나타내지 않았으나 나머지 8개의 가설들은 모두 채택되었다.

The purpose of this study to analyze the relationship among three characteristics of O2O commerce and extended goal-directed behavior(EGB) model(trust, desire and intention to use). From June to July in 2015, the questionnaires were sent to Chinese customers using O2O commerce. Among 494 questionnaires gathered, 433 valid ones are analyzed using SPSS and AMOS. Among ten research hypotheses derived from prior research and the research model, eight hypotheses are tenable, while the rest hypotheses are untenable. Online features of mobility and Offline features of service quality. The Online features of mobility bring consumers convenience but also has some latent customer privacy issue. On other hand, because of the untenable hypothesis, there is inconformity between online service and offline service, and customer have distrust on the O2O commerce. To achieve continuous online consumption, offline businesses need to improve their service. The perceived quality of selling company exerts a significant effect on the customers’ reliability for the brand equity of open market company and selling company, such as the brand awareness of the open market, open market image, brand awareness of selling company, and the perceived quality of selling company. Thus, selling company should improve self-brand service and quality in order to improve customers’ reliability. In addition, the consumer characteristics of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control are all tenable. These results mean that O2O commerce is a favorite way of consumption by Chinese consumers.

Along with the fast development of telecommunications, it drives people to access the Internet more immediately and easily at anytime and from anywhere. Due to the impact, e-commerce industry has seen various innovations and rapid growth. Recently, a brand new type of e-commerce called O2O(Online to Offline) which combines great customer experience and excellent price competitiveness from offline and online commerce has become the mainstream. Nevertheless, O2O global industry is still in its infancy. In terms of domestic O2O industry, aside from mobile application based food delivery services, very few performers show the corresponding achievements. Therefore, this study investigated the negative consumer perception of O2O commerce and identified the causal relationship among user resistance and discontinuance intentions. In addition, conclusions were drawn from the empirical analysis using structural equation modeling methodology and the survey. Ultimately, the results of this study provide a number of theoretical and practical implications.

본 연구는 O2O 커머스 서비스 이용자에 따른 O2O 커머스 서비스 품질 수준이 O2O 커머스 서비스 태도와재이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 또한 O2O 커머스 서비스 품질과 O2O 커머스 서비스 태도의 관계에서 자기결정성의 조절효과도 살펴보았다. 연구결과, O2O 커머스 서비스 품질의 활성화를 위한실무적 모델이 도출되었다. 한편 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, O2O 커머스 서비스 품질 중 유형성, 공감성, 확신성, 반응성, 신뢰성이 O2O 커머스 서비스 이용자의 서비스 태도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이 중에서 공감성의 경로계수 값이 가장 크게 나타나 O2O 커머스 서비스 태도에 가장 큰 영향변인인것으로 확인되었다. 다음으로는 확신성, 반응성, 신뢰성, 유형성의 순서로 O2O 커머스 서비스 이용자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, O2O 커머스 서비스를 통해 지각되는 O2O 커머스 서비스 품질 요인이 서비스 태도에 미치는 영향은 자기결정성에 따라 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, O2O 커머스서비스에 대한 태도는 재이용 의도에도 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점 및 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대하여 제안하였다.

This study examined the effect of O2O commerce service quality level on O2O commerce service attitude and reuse intention. We also examined the moderating effect of self-determination on the relationship between O2O commerce service quality and O2O commerce service attitude. The main results of this study are as follows. The Tangibles, reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy of O2O commerce service quality has been found to influence O2O commerce service attitudes. The path coefficient value of empathy was the largest, and it was confirmed that it was the biggest influence factor on the attitude of O2O commerce service. Next, it was found that the attitude of O2O commerce service users was influenced by the order of assurance, responsiveness, reliability, and tangibility. Second, the effect of O2O commerce service quality on O2O commerce service attitude was found to be different according to self - determination. Finally, the O2O commerce service attitude has also been found to affect re-use intentions. Based on the research findings, the study offered practical and theoretical implications, limits of this research and suggestions on follow-up investigations.

젊은 세대의 음성 통화 회피 성향은 메시징을 사용하는 모바일 O2O 서비스의 성장을 촉진한다. 이 연구는 전화불안감을 O2O에 적용하기 위해 전화 불안에 대한 원래의 개념을 채택하고 정교화했다. 서비스 품질의 편재성 및 커뮤니케이션 능력과 불안감에 관련한 선행연구를 검토하였고, 모바일 O2O 서비스 이용자들의 의식을 파악하고자 설문조사를 실시하였다. 결과는 메시지 친밀도가 높은 사용자와 조리성이 부족하다고 느끼는 사용자는 음성 통화를 두려워하는 것으로 나타났다. 불안한 특정 상황을 대체할 수 있는 수단으로 모바일 O2O 서비스를 유용하다고 여기는 것이다. 본 연구는 O2O 모바일 서비스 기술 수용 요인에 있어서 개인의 특성을 고려하였고, 현 시대 상황을 반영한 전화 불안감 특성을 확장한 새로운 시도였다고 할 수 있다. 또한 불안감과 유용성이나 지속이용의도의 선행연구 관계와 다른 결과를 도출한 점에서 의의가 있다.

The avoidance tendency of voice call in younger generation facilitates the growth of mobile O2O service that utilizes Messaging. This study adopted and elaborated original concepts of telephone apprehension to apply phone anxiety to O2O. We examined previous researches related to the ubiquity of service quality, communication ability and anxiety, and then conducted a survey to understand the consciousness of mobile O2O service users. The results show that users with high message intimacy and users with poor logicality are afraid of voice calls. The mobile O2O service is considered useful as a means to replace an unstable situation. In this study, we considered individual characteristics of acceptance factor of O2O mobile service technology, and it was a new attempt to expand telephone apprehension characteristic reflecting current situation. In addition, the different results of this research from prior studies that examined the relationships among apprehension, usefulness, and continuous use intentions might be helpful to expand and sophisticate the research area.

스마트폰에 기반한 O2O 커머스는 최근 도입기를 지나 소비자 수용이 급격히 확산되면서 이용자들의 라이프 스타일과 소비 행동에 커다란 변화를 초래하고 있다. 이에 본 연구는 O2O 커머스의 지각된 서비스 품질을 구성하는 온·오프라인 서비스 품질차원들이 고객만족도에 미치는 상대적 영향을 파악하고 이의 마케팅전략과 시사점을 규명하는데 있다. 이를 위해 서울, 인천 등 수도권과 중요 도시를 중심으로 설문지를 회수, 분석하여 실증분석을 진행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 고객들이 중시하는 O2O 커머스의 중요 서비스 품질차원을 고찰한 결과 정보품질, 시스템품질, 상호작용품질, 경제성 등의 4개 차원이 고객만족도에 영향을 미치는 중요한 요인임을 확인하였다. 둘째, 고객만족도와 O2O 커머스의 재이용의도와의 인과관계와 관련해서는 기대일치이론을 토대로 한 선행연구들의 결과와 같이 상호 간에는 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, O2O의 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향관계에서 불확실성 회피성향은 시스템품질과 상호작용품질과 관련해 고객만족도에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 특히 최근 그 활용 범위가 커지고 있는 O2O 커머스에 대해 이용자가 만족도를 평가함에 있어 중요시 하는 서비스 품질차원을 규명하고 실증함으로써 O2O 서비스 제공자에게 차별적인 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공할 것으로 기대한다.

O2O commerce, which is based on smartphones, has undergone dramatic changes in user lifestyle and consumer behavior with the recent rapid expansion of consumer acceptance. In this paper, the main service quality dimension of O2O commerce is examined through Kakao taxi call service which is one of the most popular services of O2O commerce related services, and a measurement tool is developed. The results of this study are as follows: First, it is found that four dimensions of information quality, system quality, interaction quality, and economics are important factors affecting customer satisfaction in O2O commerce. Second, the causal relationship between customer satisfaction and O2O commerce rebuy intention is analyzed as the result of many precedent studies based on expectation matching theory. Third, the moderating effects of the uncertainty avoidance tendency were examined in the relation of the service quality dimension of O2O commerce to customer satisfaction. As a result, the effect of O2O service quality on customer satisfaction showed that the tendency of avoidance of uncertainty had a significant effect on customer satisfaction with regard to system quality and interaction quality. The results of this study are expected to provide useful information to establish O2O service providers 'discriminative strategies by identifying and demonstrating the level of service quality that is important in evaluating users' satisfaction with O2O commerce.

본 연구는 온·오프라인 경험이 융합된 O2O e-커머스 환경에서 고객이 지각하는 서비스 품질이 고객 만족과 충성도에 미치는 구조적 관계를 실증 분석하였다. 기존 온라인 품질 모형의 파편화된 한계를 극복하기 위해, 다차원적 이론 모형인 e-SERVQUAL과 국내 실무 표준 지표인 KS-SQI의 실측 문항을 매핑하여 통합 측정 모형을 구축한 것이 본 연구의 가장 큰 학술적 의의이다. PLS-SEM 분석 결과, e-SERVQUAL 차원은 전반적 품질 인식(PQ)을 64.6% 설명하며 높은 예측력을 보였고, 전반적 품질 인식(PQ)은 고객 만족과 고객 충성도를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 O2O 기업이 시스템 안정화 이후 개인화(PENE) 및 사용 편의성에 자원을 집중해야 한다는 실무적 가이드라인을 제공한다.

This study empirically analyzes the structural relationships in which service quality, as perceived by customers, affects customer satisfaction and loyalty within the O2O e-commerce environment, where online and offline experiences converge. To overcome the limitations of the fragmented nature of existing online quality measurement models, this study establishes an integrated measurement model by mapping the actual measurement items of the Korean Standard Service Quality Index (KS-SQI) to the six dimensions of the modified e-SERVQUAL model. The results of the PLS-SEM analysis demonstrate that the six e-SERVQUAL dimensions explain 64.6% of the variance in overall quality perception (PQ), showing high predictive power, and that PQ partially mediates the relationship between customer satisfaction and loyalty. This study provides practical guidelines suggesting that O2O companies should prioritize strategic resource investment in personalized services (Personal Needs, PENE) and usability factors after system stabilization to secure sustainable customer satisfaction and loyalty.

O2O(Online-to-offline) 서비스는 온라인에서의 제품 및 서비스 정보검색과 결제, 그리고 오프라인에서의 제품수령이 혼합된 새로운 상거래 방식의 한 형태이다. O2O 상거래는 기존 전자상거래의 장점과 오프라인 상거래의 장점을 결합하고, 각 상거래 유통방식의 한계점을 보완하지만, O2O 기술의 발전속도에 비해 수익모델이 아직까지는 부족한 것이 현실이다. 따라서 소비자 측면에서 O2O 상거래의 성공요인을 탐색하기 위해 본 연구는 O2O 상거래 방식에 포함된 기존 B2C 전자상거래, 모바일 상거래, 그리고 오프라인 상거래의 서비스품질모델(service quality model)을 중심으로 O2O에 적용될 공통 요인을 도출하였다. 나아가 도출된 O2O 성공 서비스 품질요인을 기반으로 질적연구 결과를 반영하여 새로운 O2O 서비스 성공요인이 추가적으로 결합된 O2O 성공요인 모형을 제안한다.

O2O(Online-to-offline) service is the new commerce system form that mixed information search and payment of products and services from online and receipt of goods from offline. O2O commerce combine advantage of existing electronic commerce and redeem the critical point of each commerce circulation method, but earnings model is still lacking compared to development speed of O2O technology. Therefore this study drew common factor applied to O2O service to search success factor of O2O commerce on the point of view as a customer Centered by existing B2C electronic commerce, Mobile commerce, and service quality model of offline commerce included O2O commerce method. Further we suggest O2O success factor model combined new O2O success factor additionally reflecting qualitative research result based on drew O2O success service Quality factor.