Earticle

본 연구에서는 코스닥기업을 대상으로 국제화가 경영성과에 미치는 영향을 살펴보았다. 벤처 기업들이 다수 포진하고 있는 코스닥기업의 경우 일반 기업보다 기업 성장 측면에서 국제화의 필요성이 높다고 판단되었기 때문이다. 경영성과는 매출성장률로 대표되는 성장성과 매출이익률과 투자수익률로 대변되는 수익성으로 구분하여 분석하였다. 193개 해당기업을 대상으로 분석한 결과 이들 코스닥기업의 해외매출 의존도가 총매출액에서 차지하는 비중이 33.63%로 나타나 국제화에 매우 적극적임을 알 수 있었다. 연구개발 집중도도 매출액 대비 5.29%로 나타나 일반 중소기업들보다 높은 것으로 나타났다.이들 기업을 대상으로 국제화와 성과간의 상관성을 분석할 결과 예상했던 대로 기업의 국제화가 매출증가율로 대변되는 성장성과 투자수익률로 대변되는 수익성과 비선형(u-shaped) 상관성이 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 국제화 수준이 어느 정도 이르러야 경영성과에 긍정적 영향을 미침을 시사해 준다.한편, 연구개발에 대한 투자는 매출증가율과는 정의 상관성을 가지나 투자수익률과는 부의 상관성을 띠는 것으로 나타났다. 이는 우리나라 코스닥기업이 높은 국제화 수준과 연구개발 활동을 통해 매출액 증대에는 큰 도움을 받는 것에 반해 고부가가치화에는 높은 성과를 달성하지 못하였음을 간접적으로 시사하여 주는 것이다. 이와 같은 문제는 코스닥기업뿐만 아니라 우리나라 기업의 전반적 현상으로 볼 수 있다. 따라서 앞으로 코스닥기업을 포함한 우리나라 기업들은 국제화와 연구개발 활동을 고부가치화 하는데 전력을 기울일 필요가 있다. 그럴 경우 국제화를 통해 성장성과 수익성 두 마리 토끼를 다잡을 수 있을 것이다. 한편, 예상했던 대로 광고 집중도와 매출이익률과는 유의적인 상관성을 띠는 것으로 나타났으나, 매출증가율과는 유의적인 상관성이 없는 것으로 나타났다. 이는 광고활동이 차별화에 어는 정도 도움이 되었음을 시사하는 것인데, 대상기업들의 광고비중이 0.81% 낮은 수준을 보이고 있기 때문에 앞으로 더 높은 광고활동을 통해 차별화와 고부가가치화를 달성할 수 있다면 국제화를 통해서도 수익성이 높아질 것으로 판단된다. 또 다른 통제변수인 사업 년 수와 경영성과, 즉 성장성 및 수익성 모두와는 상관성이 없는 것으로 나타났는데, 이는 예상된 결과이다. 이는 벤처기업을 다수 포함하는 코스닥기업의 경우 아무래도 일반기업보다 경영성과에 사업 년 수가 그리 주요한 영향 요인이 되지 못함을 시사하는 것이다. 기업규모의 경우에는 매출액증가율과 투자수익률 모두와 유의한 상관성을 보이고 있어 코스닥기업의 경우 경영성과에 기업규모의 역할이 존재함을 보여준다. 마지막으로 업종에 따라 성장성과 수익성이 존재함을 보였는데, 이는 업종에 따라 시장상태와 경쟁구조에 있어 차이가 존재함을 시사하는 것이다.

This study analyses the relationship between firm's internationalization and performances in the case of KOSDAQ. Based on the analysis of 193 firms currently involved in foreign business, it was found that there is an u-shaped relationship between firm's internationalization (i.e., exports) and the ratio of sales increases and profit on investment while there is no significant relationship between internationalization and the ratio of sales profits. It was also found that there is a positive relationship between R&D intensity and the ratio of sales increases and profit on investment while there is a positive relationship between advertising intensity and the ratio of sales profits. These findings imply that KOSDAQ firms should actively involve in internationalization to secure a high performance. In this process, it is important of KOSDAQ firms to maintain a certain level of R&D and advertising. Without them, it is hardly expected that KOSDAQ firms acquire technology capability and product differentiation.

본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고 있는 유튜브의 이용동기와 이용강도에 따라 프리롤 광고의 수용태도에 어떠한 차이가 있는지를 실증적으로 규명해 보고자 하였다. 이를 위해 남·여 대학생을 대상으로 설문조사를 진행했으며 200명의 데이터가 분석에 활용되었다. 연구결과 첫째, 유튜브 이용동기에 따른 광고의 긍정적인 태도는 정체성 표현 추구 집단이 습관적 이용 집단이나 여유 및 즐거움 추구 집단보다 더 높은 것으로 나타났으며, 회피행동은 여유 및 즐거움 추구 집단이 정체성 표현 추구 집단이나 습관적 이용 집단보다 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 이용강도에 따른 광고의 긍정적인 태도는 이용강도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 광고에 대한 회피행동은 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 유튜브 프리롤 광고를 집행하는 데 있어 이용자들의 이용동기와 이용강도에 따른 이용행태를 고려한 전략이 필요하다는 것을 시사한다.

This study attempted to empirically investigate the difference in the Advertising Acceptance Attitudes of pre-roll advertisements according to the Use Motivation and Use Intensity of YouTube, which act as important factors in using YouTube. For this study, a survey targeted to both male and female university students was conducted, 200 people's data being used for the analysis. First research result was that positive attitude towards advertisement based on the Youtube Use Motivation was higher for the group who pursue narrative identities than the group who habitually use intention and pursue amusement. For avoidance behavior, the group who habitually use intention and pursue amusement was higher than the group who pursue narrative identities. Second, for the positive attitude towards advertisement based on Youtube Use Intensity, the group with higher Use Intensity showed an optimistic attitude relative to the group with lower Use Intensity. However, there was no difference in the avoidance behavior for advertisement. These following results imply that a strategy considering the Use Pattern based on the Use Motivation and Use Intensity of the users is needed in enforcing YouTube pre-roll advertisements.

본 연구는 SNS 광고에 있어 SNS 이용동기 및 이용강도에 따라 광고속성 요인들이 광고호감도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지에 대한 실험연구를 수행하였다. 연구결과, 우선 SNS 이용동기에 따라 차이를 보여 인간관 계 관리의 이용동기 이용자에서는 광고내용의 신뢰성이 가장 크게 영향을 미치고 있고 광고의 흥미적 요소인 오락성도 중요 요인으로 영향을 미치고 있다. 관심사 정보공유의 이용동기 이용자에서는 SNS 이용에 대한 광고의 방해성이 가장 크게 부정적인 영향을 미치고 있는 상황에서 광고의 정보제공력을 나타내는 정보성이 긍정적인 중요 요인으로 영향을 미치고 있다. 그리고 이용강도에 따라서도 차이를 보여 높은 이용강도의 이용자에서는 광고내용의 신뢰성과 정보성이 보다 크게 영향을 미치고 있다. 낮은 이용강도의 이용자에서는 광고의 방해성이 가장 크게 부정적인 영향을 미치며 나머 지 요인들은 작게 영향을 미치고 있다. 이러한 결과는 SNS의 이용행태 특성에 따른 효과적인 SNS 광고의 중요 요소를 설명할 수 있는 정보를 제공할 수 있다는데 의의가 있다.

This study investigated experimentally how factors of SNS advertising attribute impact on advertising likeability and purchase intention according to use motive and use intensity of SNS. Firstly showing difference according to use motive of SNS, in user of motive to managing human relation, reliability of advertising contents has effect the largest and entertainment of advertising interest has effect also as important factor. In user of motive to sharing interest information, irritation of advertising on using SNS has effect the largest negatively and information of advertising’s information offering capability has effect larger as positive factor. Next showing difference according to use intensity of SNS, in user of high intensity, reliability and information of advertising contents has effect larger than other factors. In user of low intensity, irritation of advertising has effect the largest negatively and other factors have effect very small. This results can provide a practical contribution that explains important factors in producing effective SNS advertising according to using behavior characteristics of SNS.

본 연구는 인간의 감정을 중심으로 감정편익일치성, 감정강도, 제품범주 등이 광고태도와 상표태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 감정편익이란 제품과 함께 연상되고 기대되는 감정적 경험 또는 소비자가 제품을 구매하거나 사용할 때 소비자가 감정적으로 느낄 수 있는 기대편익을 말한다. 실험결과, 광고태도의 경우 감정강도가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 광고에서 주어지는 감정편익이 일치할 때 광고태도가 호의적이었다. 상표태도의 경우 감정강도가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 감정편익이 일치할 때 상표태도가 호의적이었다. 그리고 실용재의 경우 감정편익일치성에 따른 유의한 효과는 없었지만, 쾌락재의 경우 감정편익이 불일치할 때보다 일치할 때 상표태도가 호의적이었다. 연구결과들은 감정광고에서 감정편익일치성, 감정강도, 제품범주에 따라 광고효과가 달리 나타남을 보여주었다.

The purpose of this research is to examine the effect of affective benefit congruity, affect intensity, and product category on advertising attitude and brand attitude. The results showed that in the case of ad attitude, firstly consumer with high affect intensity had a more favorable ad attitude when the affective benefits from the ad were congruent. Secondly, according to product category, the effect of affective benefit congruity on ad attitude was not significant. In the case of brand attitude, firstly, consumer with high affect intensity had a more favorable brand attitude when the affective benefits from the ad were congruent. Secondly, for utilitarian goods the effect of affective benefit congruity was not significant, however, for hedonic goods, the brand attitude when affective benefits were congruent was more favorable than when the affective benefits were not congruent. The results imply that ad marketers have to consider the affective benefit congruity, the individual difference of affect intensity, and product category for an affective advertising.

본 연구는 SNS의 커뮤니케이션 효과에 중요한 요인으로 작용하고 있는 SNS 유형 및 SNS 이용강도에 따라 어떤 광고 메시지 형태와 정보원이 더 효과가 있는지를 규명하고자 하였다. 이에 따라 메시지 형태별 실험적 광고물을 개발하고 정보원별 상황을 설정한 내용으로 구성된 설문조사를 통해 실증분석을 수행하였다. 분석결과, 메시지 형태별 광고효과는 SNS 유형과 이용강도에 따라 차이를 보여 사실적 메시지는 관심사기반 SNS와 이용강도가 높은 이용자에서 더 크고, 평가 적 메시지는 이용강도에 따른 차이 없이 관계기반 SNS 이용자에서 더 큰 것으로 나타났다. 정보원별 광고효과는 SNS 유형 에 따라 차이를 보여 친구 및 동료와 SNS로 아는 사람인 경우는 관계기반 SNS 이용자에서 더 크고, 기업인 경우는 관심사 기반 SNS 이용자에서 더 큰 것으로 나타났다. 반면에 SNS 이용강도에 따라서는 차이 없이 친구 및 동료인 경우가 가장 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실무적 측면에서 SNS를 이용한 광고전략 수립에 기여하는 바가 있으며, 향후에는 연구 대상 SNS와 조사대상자를 보다 다양하게 하는 후속적인 연구가 필요하다.

This study investigated what kind of message forms and information sources more effect according to SNS’ type and use intensity. To this end, this study did experimental analysis using collected data by survey which manufactured message forms and situational contents of information sources. According to analysis results, the effect of message forms showed difference according to SNS’ type and use intensity. Realistic message showed greater effect in interest-based SNS and high use intensity. Evaluative message showed greater effect in relation-based SNS regardless of use intensity. The effect of information sources showed difference according to SNS’ type. Friend or college and knower showed greater effect in relation- based SNS, and company showed greater effect in interest-based SNS. In the case of use intensity, friend or college showed the greatest effect without difference. Such results can provide a practical contribution in planning SNS advertising strategy. Future Studies need to expand survey variously into SNS and subject.

This study empirically investigates the value relevance of marketing communications with the use of a sample of 10,101 companies. Three notable findings emerged. First, marketing communication expenditures positively influence the sales of firms. However, such expenditures do not significantly influence the market value of firms. Second, advertising expenditure is significantly associated with market value only for firms with low advertising intensity. In contrast, contribution expenditure is significantly associated with market value only for firms with high advertising intensity. Third, contribution expenditure exhibits inverted U-shaped relationships with both sales and market value of firms. Results are expected to bridge the gap on research interests between marketing communication and accounting disciplines, and to offer managerial implications for marketing communication practitioners.

본 연구는 국가별 비교연구를 통해 일인당 총 광고지출액, 4대 매체별 일인당 광고지출액, 그리고 국내총생산에서 차지하는 총 광고지출액 비중에 영향을 미치는 결정요인들을 탐색하고자 시도되었다. 회귀분석 결과 일인당 소득은 모든 회귀모형들에서 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일인당 소득이 높은 국가는 일인당 총 광고지출액은 높았으나 소득에서 차지하는 광고지출액의 상대적 비중은 낮은 것으로 나타났다. 방송매체의 경우 광고의 소득탄력성이 비탄력적인 반면 인쇄매체는 광고의 소득탄력성이 탄력적인 것으로 밝혀졌다. 산업고도화, 도시화, 교역활성화와 군사비지출도 일부 종속변인들에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과로부터 상대적 불변의 원칙, 광고 집약도, 구조적 다원주의 등과 관련된 이론적・방법론적 함의를 도출하였다.

This cross-national study tries to explore what determines total advertising expenditure per capita, advertising expenditure per capita by medium (TV, radio, newspaper, and magazine), and total advertising expenditure as percent of GDP. The results of multiple regression analyses show that income per capita affects strongly all the dependent variables. As income per capita increases, total advertising expenditure per capita increases, but total advertising expenditure as percent of GDP decreases. Press media (newspaper and magazine) advertising expenditures are found to be income-inelastic, while electronic media (TV and radio) advertising expenditures are found to be income-elastic. Industrialization, urbanization, export and import as percent of GDP, and military expenditure affect some of the dependent variables. From the empirical results, theoretical and methodological implications of advertising intensity, principle of relative constancy, and structural pluralism are derived.

본 연구는 국내의 ‘출판․영상․방송통신 및 정보서비스업’에 속한 기업들을 대상으로 광고집약도의 결정요인을 살펴보고자 하였다. 다수준회귀분석에 따르면 다음과 같은 결과가 나타났다. 첫째, 2000년에서 2011년까지의 기간에 걸쳐서 기업들의 광고집약도는 하락하는 추세를 보였다. 둘째, 자기자본비율, 매출액증가율, 기업규모는 기업의 광고집약도에 각각 긍정적 영향을 끼치는 반면, 영업활동 수익성은 기업의 광고집약도에 부정적 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 셋째, 미디어산업에 속하는 기업은 상대적으로 광고집약도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 상품다각화와 광고집약도의 관계는 역U자형으로 나타났다. 중분류산업의 유형에 따라서 표본을 세분화하여 추가적으로 실시한 분산분석과 다중비교사후검증의 결과를 보면, 상품다각화와 광고집약도의 관계가 기업이 속한 산업유형에 따라 역U자형이나 감소형 함수의 패턴으로 나타날 수 있음을 시사하고 있다.

This study investigated the determinants of firm-level advertising intensity in the Korean information and communication industry during the period from 2000 to 2011. According to the analysis of multilevel regression models, the following empirical results were obtained. Firstly, the firm-level advertising intensity has shown a downward trend during the period. Secondly, the ratio of net worth to total capital, the rate of sales growth, and firm size were found to negatively affect the firm-level advertising intensity, while the profitability of a firm was found to positively affect the firm-level advertising intensity. Thirdly, firm-level advertising intensities of media-related sectors were found to be higher than those of telecommunications and other sectors. Finally, the relationship between the degree of diversification and firm-level advertising intensity was found to be an inverted-U shaped. Additionally, this study splitted the original sample into six sub-samples based on the type of two-digit industry and applied the analysis of variance and post hoc tests. The results from these tests suggest that the firm-level advertising intensity can be either inverted U-shaped or decreasing function of diversification, depending on the type of industry.

1994년에서 2007년에 걸쳐 71개국을 대상으로 조사된 시계열-횡단면 자료를 사용해 도출한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 공식제도의 측면에서 경제적 자유가 높은국가일수록 일인당 총광고 지출액과 총광고 집약도가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 비공식제도의 측면에서 경제적 문화의 수준이 높은 국가일수록 일인당 총광고 지출액과 총광고 집약도가 높은 것으로 나타났다. 비공식제도의 효과는 공식제도의 효과에 비해 큰 것으로 나타났다. 셋째, 체제전환경제는 일인당 총광고 지출액과 총광고집약도에 각각 부정적 효과를 미치고 있었으나 2000년대 전반기와 중반기에 이르러서는 각각 긍정적 효과로 반전되는 것으로 나타났다. 마지막으로 경제적 자유, 체제전환경제 여부, 소득이 각각 광고지출에 미치는 효과는 경제적 문화에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 이러한 실증적 결과는 국가가 시장경제와 조율이 잘 이루어지는 문화적 속성을 가질수록, 시장경제를 지지하는 공식제도가 안착될수록, 광고활동은 확대된다는 것을 시사하고 있다. 이는 거래비용을 줄이고 경제적 상호작용을 활성화하는방향으로 비공식제도가 진화되어 왔거나 공식제도가 추진될수록 시장확대와 생산증가를 초래하여 광고활동의 증가를 초래한다는 함의를 제공한다.

Based on the panel data of 71 countries from 1994 to 2007, empirical results of this study show the following. First, countries with a higher economic culture tend to have higher advertising activities. Second,countries with a higher economic freedom tend to have higher advertising activities. The effect of informal institutions on advertising activities is found to be stronger than that of formal institutions. Third, the effects of transition economy on advertising activities are found to be changed from negative to positive over time. Finally, the effects of income, economic freedom, and transition economy on advertising activities tend to be moderated by the degree of economic culture.

Purpose - The purpose of this study is to investigate the effect of corporate social responsibility (CSR) on firm performance in China, plus the moderating effects of advertising intensity and environmental pollution. Design/methodology/approach - We analyzed our dataset that consists of 188 public Chinese firms drawn from the Shanghai and Shenzhen exchanges during 2010-2020. Findings - Based on the stakeholder theory and signaling theory, we proposed the positive relationship between the CSR level and the firm performance. Further, we configured consumers and the government as major stakeholders in China, suggesting positive moderating effects of advertising intensity and environmental pollution, respectively. Research implications or originality - The results show that the CSR level increases the firm performance. The advertising intensity positively moderates the relationship between the CSR level and the firm performance, but there was no significant moderating effects of environmental pollution. The findings confirm the importance of consumers for the CSR stakeholders. While the Chinese government strongly reinforces environmental regulation, CSR itself does not seem to be the fine-aligned action prioritized for mitigating environmental pollution.

본 연구는 최고경영자의 특성(나이 및 임기)과 기업의 사회적 책임성과 간에 어떠한 관련성이 있는 가에 대하여 실증 분석하였다. 이를 위하여 본 연구는 기존 국내 연구에서는 다소 덜 주목한 개념인 경력 시야와 인지적 경직성 측면에 주목하여 이론적 맥락을 전개하였다. 본 연구는 실증분석을 위하여 2002년부터 2006년까지 유가증권 시장에 등록된 기업을 주요 대상으로 표본을 구성하였고 최종 표본에는 265개의 기업이 포함되었다. 본 연구의 실증분석 결과, 최고경영자의 나이와 임기는 기업의 사회적 책임성과와 부(－)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 최고경영자의 나이가 증가할수록 (경력 시야가 짧을수록) 그리고 재임기간이 길수록 (인지적 경직성이 강할수록) 장기적이며 불확실성을 수반하는 기업의 사회적 책임성과를 보다 덜 추구할 것이라는 본 연구의 이론적 토대를 지지한다. 또한 본 연구는 최고경영자의 공직 경력과 광고 집중도를 조절 변수로 사용하여, 이 조절 변수들이 최고경영자의 나이 및 임기와 기업의 사회적 책임성과의 관계에 어떠한 영향을 미치는 가를 실증 분석하였다. 분석 결과, 최고경영자가 공직 경력을 보유하고 있는 경우, 그리고 기업의 광고 집중도가 높을수록 최고경영자의 나이와 기업의 사회적 책임성과간의 부(－)의 관계는 보다 약화되는 것으로 나타났다.

This study examines the association between CEO’s characteristics (age and tenure) and corporate social performance (CSP). In particular, this study argues that CEO age and tenure relate to hard－to－measure cognitive factors such as the CEO’s career time horizon and fixed paradigm. This study proposes that CEOs with shorter career horizon be less committed to outcome－uncertain social investments due to their increasing risk－averseness. Also, this study argues that CEOs with high cognitive rigidity would be less attentive to social investments due to their lack of cognitive flexibility. This study further suggests that the negative association between and CSP is mitigated by CEO’s work experience in governmental institutions and firm’s advertising intensity. The hypotheses are tested with a sample from 256 large publicly traded Korean companies from 2002 to 2006. The empirical results can be summarized as follows：(1) CEO’s age and CEO’s tenure are negatively associated with CSP, and (2) CEO’s governmental institutions careers and firm’s advertising intensity mitigate the relationship between CEO age and CSP.

기업의 광고선전활동은 매출의 상승, 충성고객의 확보, 진입장벽 구축 등의 효익을 제공한다. 그러나 광고선전활동과 기업가치 간의 관련성에 대한 많은 실증연구들은 일관된 결과를 제시하지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 2001년 1월 1일부터 2009년 12월 31일까지 한국 유가증권시장과 코스닥시장에 계속 상장된 제조업 영위 기업을 대상으로 기업의 광고선전활동과 기업가치 간의 관련성을 살펴보았다. 또한 이 들 간의 관계에 있어 연구개발집약도 및 수출비중의 조절효과를 살펴보았다. 주요 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 광고선전활동의 대용변수인 광고선전집약도의 계수는 1% 수준에서 양(+)으로 유의하였다. 광고선전활동이 증가할수록 기업가치가 상승하였다. 둘째, 전체표본을 고 및 저 연구개발집약도 표본(고 및 저 수출비중 표본)으로 각각 분리하여 분석한 결과, 광고선전집약도의 계수값은 저 연구개발집약도 표본(고 수출비중 표본)이 고 연구개발집약도 표본(저 수출비중 표본)에 비해 컸다. 연구개발집약도(수출비중)에 의해 광고선전활동과 기업가치 간의 관계가 조절됨을 알 수 있었다.

This paper investigates the value relevance of advertising activity over the period from 2001 to 2009 in the listed Korean stock markets(KOSPI and KOSDAQ). In addition, this paper divide all sample firm into several subsample, based on R&D intensity and export ratio in total sales. The empirical result of this paper shows following two evidence; First, advertising intensity, which proxies for advertising activity, is significantly related to firm value at the 1% level of significance. Second, advertising activity of high R&D intensity and high export ratio sample firms has more significant value relevance than for firms with low R&D intensity and low export ratio. The empirical results suggest that moderation effect of R&D intensity and export ratio are very important factor in determining the value relevance of advertising activity.

본 연구에서는 POP광고에 대한 정보처리 과정에서 특정 광고 메시지 유형에 대한 소비자 반응을 파악하고자 하였다. 매장 내 구매 상황에서 소비자 개개인의 감정강도와 인지욕구에 따라 특정 POP 광고 메시지에 대한 반응정도가 달라질 것이라 판단하여 소비자의 개인적 특성과 POP 광고 메시지 유형과의 상호작용적 효과를 확인하였다. 이러한 연구 목적에 따라 응답자를 4개의 집단(복합적 정보처리자, 인지적 정보처리자, 감정적 정보처리자, 수동적 정보처리자)으로 분류하고 3개의 POP 광고메시지 유형 (제품정보형 POP, 광고이미지형 POP, 프로모션형 POP)에 따라 광고 효과를 파악하였다. 실험 결과, 감정과 정보처리를 바탕으로 한 소비자 개인적 특성과 POP 광고 메시지 유형과의 상호 작용에 따른 광고 효과이 차이가 발생하였다. 본 연구를 통해 POP 광고의 메시지가 소비자 정보처리를 바탕으로 구매 상황에서 효과적인 광고 메시지 전달 수단이 될 수 있음을 파악할 수 있었다.

The purpose of this study was to figure out a way to select advertising message type suitable to each product, with the aim of enhancing the effectiveness of POP advertising. This study aims to suggest the role of POP advertising to enable the advertising message appeal, as well as the content of POP advertising to be used as a direct means of communicating with consumers. More specifically, on the assumption that consumer response would differ depending on POP advertising message at the point of purchase, the relationship between POP advertising message type and how consumer’s process information was examined by measuring the affect intensity and need for cognition of individuals faced POP advertising. The experiments that characterized the characteristics of individual consumers and classified the types of POP advertising message into three groups showed that the interaction between the information processing of each type of consumer and POP advertising message type affected the effectiveness of POP advertising. The results of this study serve as an opportunity to rearrange the existing studies on the effectiveness of POP advertising that mostly focused on the creation of advertisements and to verify the necessity of strategic advertising message appeal based on how consumers process information.

본 연구는 텔레비전 정치광고를 메시지 소구방식의 차이에 따라 부정광고와 긍정광고, 공격메시지의 강도에 따라 강한 부정광고와 약한 부정광고로 구분하고, 메시지 강도의 차이 및 메시지의 일방향 사용과 복합 사용(긍정-부정)의 차이가 목표 후보와 광고주 후보 각각의 이미지에 대한 수용자의 태도 변화에 미치는 영향력을 고찰하였다. 연구결과, 1) 공격메시지의 강도가 강할수록 목표 후보의 이미지가 보다 부정적으로 변화하였다. 2) 긍정광고와 부정광고에 동시에 노출된 집단이 긍정광고에만 노출된 집단이나 약한 부정광고에 노출된 집단에 비해 목표 후보의 이미지가 보다 부정적으로 변화하였다. 3) 긍정광고와 부정광고의 복합 사용이 단일 소구에 비해 광고주 후보에 대한 이미지를 보다 긍정적으로 변화시키는 효과가 있음이 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 1) 공격메시지 강도의 증가가 광고주의 의도한 효과, 즉 목표 후보에 대한 유권자의 평가를 저하시키는 효과를 고양할 수 있다는 점, 2) 긍정광고와 부정광고의 쌍방향 복합 사용이 자신에 대한 지지를 높이려는 광고주의 의도를 가장 잘 반영하고 있다는 사실을 시사하고 있다.

The purpose of this study is to investigate the influences of appeal types and the message intensity of negative political advertising on the images of target candidate and sponsor candidate. The results show that an attack advertising plays a significant role in changing the target candidate’s image negatively. Also, the stronger the attack messages, the more negatively target candidate’s image changed. Among the various groups of experiment, the group exposed to identity advertising and attack advertising simultaneously has a tendency to rate the target candidate’s image negatively, and the sponsor candidate’s image positively. However, the influences of difference in attack message intensity on the sponsor candidate’s image are not found. In sum, the results of this study support the negativity effect hypothesis while proposing the effect of attack advertising. It also shows that the combination of attack advertising and identity advertising reflects the intention of advertising sponsor who tries to get the support of people for him/herself and downgrade the opponent's image.