Earticle

이 연구에서는 20∼30대 성인을 대상으로 일회용 플라스틱 소비 감축 행동을 촉진할 수 있는 개입 전략의 실 마리를 마련하고자, 해당 행동 수행 과정에서 유발되는 정적 감정과 그 감정을 유도한 인지적 평가 내용을 분석 하였다. 다회용 컵(텀블러) 사용 행동(실험 1)과 일회용 플라스틱 빨대 소비 자제 행동(실험 2)을 목표 행동으로 설정하고, 관련 경험이 있는 20∼30대 244명을 대상으로 경험 회상 기반의 감정 유발 실험을 실시하였다. 분석 결과, 두 실험 모두에서 성취/자부심과 평안이 지배적으로 나타났으며, 이 감정들이 향후 일회용 플라스틱 소비 감축 행동 의도에 유의한 긍정적 영향을 미쳤다. 이러한 정적 감정은 주로 환경 보호에 기여했다는 결과 중심 평 가와 행동 수행 자체에 대한 과정 중심 평가를 통해 유발되었다. 다만 다회용 컵 사용 행동의 경우 자기표현이나 경제적 이익 등과 같은 추가적인 평가 내용이 나타났으나, 빨대 소비 자제 행동에서는 관찰되지 않았다. 이 연구 는 일회용 플라스틱 소비 감축 행동을 촉진하는 온광 효과의 작동 기제를 개별 감정과 인지적 평가 수준에서 실 증적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 특히 20∼30대를 대상으로 할 경우 성취/자부심과 평안을 유도할 수 있는 결과 중심 평가와 과정 중심 평가를 강화하는 개입 전략의 효과 가능성을 뒷받침한다.

This study aims to offer insights for designing behavioral interventions that encourage the reduction of single-use plastic consumption among individuals in their 20s and 30s. To this end, we examined the positive emotions experienced during pro-environmental behaviors and the underlying cognitive appraisals that elicited these emotions. Two target behaviors were selected: using reusable cups (Study 1) and refraining from using plastic straws (Study 2). A total of 244 participants with relevant experience engaged in memory-based emotional recall experiments. The results revealed that pride/achievement and relief were the most dominant positive emotions in both studies, significantly predicting future behavioral intentions. These emotions were primarily elicited through both outcome-centered appraisals (i.e., contributing to environmental protection) and agent-centered appraisals (i.e., feeling positive during the act itself). Notably, appraisals related to self-signaling and economic benefits emerged in the context of reusable cup use but not for straw avoidance. This study offers empirical evidence for how the warm glow effect operates at the level of discrete emotions and appraisals. The findings highlight the potential effectiveness of interventions that strengthen both outcome-centered and agent-centered appraisals—especially in fostering pride/achievement and relief—among young adult consumers.

대체육 소비는 환경 보호, 동물 복지, 지속 가능한 소비와 같은 사회적 가치를 반영하는 소 비 행위로 주목받고 있지만, 이러한 가치 인식이 반드시 실제 소비 행동으로 이어지지는 않 는다. 이에 본 연구는 대체육 소비 의도를 결정하는 심리적 요인으로서 사회 가치 인식과 따뜻한 만족감의 역할을 검증하고, 친환경 정체성이 이 과정에서 조절된 매개 효과를 가지 는지를 분석하였다. 연구 결과, 사회 가치 인식이 소비 의도에 미치는 직접 효과가 유의하 였으며, 따듯한 감정이 이 관계를 매개하는 것이 확인되었다. 또한, 친환경 정체성이 높을수 록 사회 가치 인식이 따뜻한 만족감에 미치는 영향이 더욱 강화되는 조절된 매개 효과가 확인되었다. 이는 대체육 소비에 대해 높은 사회 가치를 부여하는 소비자일수록 대체육 소 비에 있어 따뜻한 만족감을 더 많이 느끼며, 이 효과가 친환경 정체성이 높을수록 더욱 강 하게 나타난다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 대체육 소비를 촉진하기 위해 단순한 정보 제공을 넘어 소비자의 감정적 경험을 고려한 전략이 필요함을 시사한다. 특히, 친환경 정체 성이 높은 소비자들에게 대체육 소비가 개인의 가치관과 정체성에 부합하는 행위로 인식될 수 있도록 하는 마케팅 및 정책적 접근이 효과적일 것이다. 본 연구는 인지-정서-행동(CAB) 모델을 적용하여 대체육 소비를 설명하는 심리적 기제를 실증적으로 분석하였으며, 소비자 행동 연구를 확장하고, 감정적 경험과 친환경 정체성을 고려한 세분된 마케팅 전략과 정책 적 지원이 필요함을 강조한다.

Alternative meat consumption is increasingly viewed as a socially responsible behavior that reflects values such as environmental protection, animal welfare, and sustainable consumption. However, awareness of these social values does not necessarily translate into actual purchasing behavior. This study investigates the psychological mechanisms underlying alternative meat consumption by examining the mediating role of warm glow, a positive emotional response, and the moderating effect of green identity within the cognitive-affective-behavior (CAB) model. The findings reveal that social value perception has a significant direct effect on consumption intention, and that warm glow mediates this relationship. Furthermore, the mediation effect is strengthened among consumers with a high level of green identity, indicating a significant moderated mediation effect. These results suggest that consumers who attribute higher social value to alternative meat are more likely to experience warm emotional responses, particularly when their environmental identity is salient. The study highlights the need to move beyond information provision by incorporating emotional experiences into marketing and policy strategies. For consumers with strong green identities, emphasizing the alignment between alternative meat consumption and their personal values may be particularly effective. By empirically applying the CAB model, this study expands consumer behavior research and underscores the importance of segmented strategies that account for emotional responses and environmental identity in promoting ethical and sustainable food choices.

기업의 마케팅 활동에 있어 소비자 참여는 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 전략이다. 최근엔 많은 기업들이 단순히 제품의 생산이나 판매촉진을 넘어 자사의 사회적 책임 활동에도 소비자들의 참여를 유도하고 있다. 이처럼 참여형 CSR에 대한 기업의 관심이 높 아지고 있음에도 불구하고, 소비자 참여의 적절한 수준에 대한 지침을 제공해주는 연구는 부족 한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자들에게 요구되는 참여노력이 소비자들에게 따뜻한 만족감 과 비용이라는 상반된 의미로 지각될 수 있으며, 이러한 소비자 인식은 해석수준에 의해 조절된 다는 것을 제시하였다. 나아가 비용에 대한 인식을 낮추고 소비자들의 참여의도를 높일 방안으 로 사회적 지지와 의인화의 영향력을 살펴보았다. 연구 결과, 사회적 지지가 활성화되지 않았을 경우 고차원적 해석수준의 소비자들은 참여노력이 높아질수록 더 긍정적인 참여의도를 갖는 것 으로 나타났다. 이는 고차원적 해석수준의 소비자들이 참여노력을 따뜻한 만족감으로 지각하였 기 때문이었다. 하지만 저차원적 해석수준의 소비자들은 참여노력이 높을수록 이를 비용으로 인 식하기 때문에 부정적인 참여의도를 갖는 것으로 나타났다. 사회적 지지가 활성화되었을 경우엔 참여노력과 해석수준과 관계없이 소비자들의 CSR 참여의도는 비교적 긍정적인 것으로 나타났 다. 이는 사회적 지지가 소비자들의 비용에 대한 인식을 낮췄기 때문이다. 실험 2 결과 의인화는 사회적 지지와 동일한 역할을 할 수 있는 것으로 나타났는데, 의인화 역시 소비자들의 비용에 대 한 인식을 낮추고 참여의도를 높여줌을 알 수 있다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 학 문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Consumer participation in corporate marketing activities is a strategy that induces positive responses from consumers. Recently, many companies have gone beyond simply promoting the production or sales of products, and have encouraged consumers to participate in their CSR activities. Despite the growing interest in consumer participation in CSRs, there is not enough research that could be a guide to the appropriate level of consumer participation. The study suggested that the participation efforts required by consumers could be perceived as two contradictory meanings, warm grow and costs, and these consumer perceptions are moderated by the construal level. Furthermore, we examined the influence of social support and anthropomorphism as ways to lower perception of costs and increase consumer's participation intention in CSR. Study 1 indicated that when social support was not primed, consumers with high construal level had higher participation intention as participation effort increased. This is because consumers with high construal level perceived the participation effort as a warm glow. However, consumers with low construal level had more negative intention to participate as participation effort increased because they perceived participation effort as costs. On the other hand, when social support was primed, consumers' intention to participate in CSR was relatively positive regardless of participation effort and construal level. This is because social support has lowered consumers' perception of costs. The results of study 2 showed that anthropomorphism can play the same role as social support, which also lowers consumers' perception of costs and increases participation intention. Finally, we suggested academic and practical implications based on the results of this study.