Earticle

시장에서 하이테크 신제품은 끊임없이 출시되고 있다. 그러나 비록 높은 수준의 기술이라도 경쟁 브랜드의 더 강한 혁신에 의해 시장에서 도태되는 경우도 매우 많다. 그야말로 현대의 시장에서는 최고 기술이 아니면 생존할 수 없다 해도 과언이 아닐 것이다. 그럼에도 불구하고 하이테크 신제품이 항상 성공적이지는 않았다. 그렇다면 하이테크 신제품이 성공하지 못하는 이유는 무엇인가? 바로 소비자의 지각된 위험 때문이다. 결국 하이테크 신제품의 성공 역시 소비자로부터 시작하였다. 따라서 기업이 하이테크 신제품을 소비자에게 어떻게 알려야 하는지는 하이테크 그 자체보다 더욱 중요할 수도 있다. 이러한 측면에서 본 연구는 하이테크 신제품의 포지셔닝 전략을 브랜드 명성과 속성 유형을 기초로 하여 연구를 진행하였다. 본 연구의 실험설계는 2(속성 포지셔닝: 구체적 vs. 추상적) × 2(브랜드 명성: 명성이 높은 브랜드 vs. 명성이 낮은 브랜드) × 2(속성유형: 핵심 속성 vs. 비핵심 속성)로 구성하였다. 연구결과, 구체적 속성 포지셔닝이 추상적 속성 포지셔닝에 비해 더욱 긍정적이었다. 명성이 높은 브랜드는 속성 포지셔닝의 효과가 없었지만 명성이 낮은 브랜드는 구체적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다. 명성이 높은 브랜드의 핵심 속성에 의한 차별화는 구체적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 비핵심 속성에 의한 차별화는 추상적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다.

New products based on high technology are continuously being launched in the market. Although cutting edge technology has been applied to the products, some tend to fall behind in the market due to powerful innovations of competitive brands. Literally, it is within bounds to say that only the best technology is able to survive in the modern market. Despite the given circumstances, new high-tech products are not always successful. What is the reason for high tech products not being successful? It is because of the consumer's perceived risk. In the end, the success of new high-tech products began from consumer. Therefore, how a company promotes the new high- tech products to the consumers may be more important than the high-tech product itself. From this perspective, this research was conducted by focusing on the positioning strategy of new high-tech products with the brand reputation and attribute types. The experimental design of this research is comprised of 2(positioning of attributes: concrete vs. abstract) × 2(reputation of brand: high vs. low) × 2(type of attribute: key attribute vs. trivial attribute). As a result, concrete attribute positioning was more positive than abstract attribute positioning. Brands with high reputation had no effect of attribute positioning but brands with low reputation was more positive in terms of concrete attribute positioning. For differentiation based on key attribute of brands with high reputation was more positive in concrete attribute positioning. However, for differentiation based on trivial attributes, abstract attribute positioning was more positive than concrete attribute positioning.

시장에는 하이테크 신제품이 끊임없이 출시되고 있으며 소비자에게 새로움을 주고 있다. 하지만 뛰어난 기술을 지닌 제품임에도 불구하고 시장에서 실패하는 경우가 많다. 이에 기업들은 자사의 신제품 성공을 위해 제품 출시 이전에 제품에 대한 정보를 소비자에게 제공하여 관심을 유도하는 신제품 Pre-announcing 광고를 적극적으로 활용하고 있다. 이렇듯 Pre-announcing 광고 의 중요성에도 불구하고 신제품 Pre-announcing 광고가 소비자의 행동에 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 관한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 기업이 신제품 Pre-announcing 광고를 활용하여 자사의 신제품을 알리는데 있어 어떠한 광고 전략을 활용하는 것이 소비자의 지각된 위험과 불확실성 을 낮추고 더 긍정적인 소비자 행동에 영향을 미치는지 알아보는 것은 매우 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 신제품 Pre-announcing 광고 전략에 따른 소비자 행동의 차이를 확인하 기 위해 신제품 Pre-announcing 광고 전략을 제품 측면인 속성 포지셔닝으로 살펴보았다. 또한 이 과정에서 시간적 거리와 제품 혁신성에 따른 조절효과를 검증하였다. 본 연구에서는 가설들 을 검증하기 위하여 속성 포지셔닝(구체적 vs. 추상적) × 시간적 거리(가까운 vs. 먼) × 제품 혁신성(점진적 vs. 혁신적)의 2×2×2의 집단 간 실험설계(between subject design)로 설계하였 다. 따라서 8가지의 시나리오가 만들어졌으며, 이에 앞서 실험에 사용될 제품 및 브랜드 선정과 실험변수의 조작을 위해 3번의 사전조사를 실시하였다. 연구결과 첫째, 신제품 Pre announcing 에 있어서 추상적 속성 포지셔닝이 구체적 속성 포지셔닝에 비해 소비자의 진단성과 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 속성 포지셔닝이 소비자 행동에 영향을 미치 는데 있어 시간적 거리와 제품 혁신성이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다.

New products based on high technology are continuously being launched in the market. It is, however, often the case that even if the product has high quality and technology, it often fails in the market. So, for the success of new launched goods, the companies are actively utilizing the new product pre-announcing advertising to attract the attentions of the consumers by introducing the information of the product before its actual launch. There certainly are increase of case where the companies use this pre-announcing advertising for their new products lately, but the importance of the study regarding this trend is quite not stressed enough. Furthermore, the research of effects of pre-announcing advertising on customers' behaviors is lacking. So when the companies are utilizing the pre-announcing advertising on their new product it will be worth finding out which strategies are needed to reduce the perceived risks and uncertainty of consumer, and affect the customers' behavior positively. This study has a purpose to check the differences on consumers' behavior by the new product pre-announcing advertising strategy. So this study dealt with attribute positioning on the product. In this process, the moderate role has been confirmed by temporal distance and product innovativeness.

오늘날 기업들은 소비자에게 다양한 기능을 통해 높은 효익을 제공하기 위하여, 올인원 포지셔닝 제품을 출시하고 있다. 그러나 이러한 올인원 포지셔닝 제품은 제품에 대한 전체적인 가치는 높일 수는 있으나, 각 속성의 기능에 대해서는 저평가되는 특성을 갖고 있다. 이러한 관점에서, 본 연구는 자기조절모드 점화를 통해 속성 기능에 대한 저평가를 줄여주고, 더 나아가 속성 제시방식에 따라 속성기능에 대한 평가가 달라지는 것을 확인하고자 하였으며(연구 1), 더 나아가 이러한 속성기능에 대한 저평가가 실제 올인원 포지셔닝 제품들 간의 선택행동에서 어떻게 나타나는지 밝히고자 한다(연 구 2). 이를 위해 연구 1에서는 본 연구의 기본 가정인 자기조절모드 점화가 올인원 포지셔닝 제품의 속성기능에 대한 저평가를 감소시키는지 확인하였으며(가설 1), 이 후 자기조절모드 점화 방식(행동지 향 모드/평가지향 모드)과 속성제시방식(양적/질적)에 따라 속성기능에 대한 저평가가 달라지는지 확인하기 위해 2X2 요인설계실시하였다. 분석결과, 자기조절모드는 올인원제품의 속성기능에 대한 저평가를 감소시켰으며, 자기조절모드점화 방식과 속성제시방식간의 상호작용 효과를 보였다. 구체 적으로, 행동지향모드를 점화 시켰을 경우 질적속성으로 제시될 때 속성기능에 대한 저평가가 감소한 반면, 평가지향모드를 점화 시켰을 경우 양적속성으로 제시될 때 속성기능에 대한 저평가가 감소하는 경향을 보였다. 연구 2에서는 연구 1의 결과를 확장하여, 실제 올인원제품들 간의 선택행동에서도 연구 1과 동일한 결과가 나타나는지 확인하였다. 즉, 올인원제품A와 올인원제품B를 연구 1과 동일한 실험절차를 거쳐 선택행동을 살펴봄으로써 올인원제품 연구에 대한 타당성을 확인하고자 하였으며, 분석한 결과, 연구 1의 결과가 선택행동으로 연결되는 것을 확인하였다. 구체적으로 행동지향모드로 점화 시켰을 때, 질적속성으로 제시한 올인원제품의 선택비율이 더 높게 나타났으며, 평가지향모드를 점화 시켰을 때, 양적속성으로 제시한 올인원제품의 선택비율이 더 높게 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 올인원제품의 구매의사결정과정에 대해 이해하고, 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시함으로 써 몇 가지 시사점을 제시하고, 추후 연구의 필요성에 대해서 논의하였다.

This research examines consumer reaction to two common positioning strategies: a specialized- positioning strategy in which an option is described by a single feature, and an all-in-one strategy in which an option is described by a combination of features. This study aims to find out effective ways of presenting all-in-one positioning strategies. Based on the structural self-regulatory mode theory and attribute information presentation, the study was investigate depending on how the perceived performance of the attributes could be moderated by attributes of information. study 1 was design as self-regulatory mode(locomotion/assessment) × attributes of information(quantitative/qualitative) and their evaluation of attribute performance was analyzed and, In study 2, their choice was analyzed. Result of study 1 and 2 show significant interaction effect between self-regulatory mode and attributes of information, locomotion mode was more effective when qualitative attribute information presentation, but assessment mode was more effective when quantitative attribute information presentation. Implication and further research were discussed and these results could be used in various related fields.