Earticle

시청자들이 프로그램 몰입에 방해가 된다고 할 정도로 PPL 활용이 급격히 증가하고 있다. 이는 PPL이 소비자들에게 제품을 자연스럽게 노출시키고 호감도를 끌어올릴 수 있는 새 로운 방법으로 각광받고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 TV프로그램에 배치된 PPL의 효과 를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과는 어떻 게 달라지는지 규명하였다. 연구 결과, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과가 달라지는 것으로 나타났 다. 우선, 긍정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL이 부정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL보다 브랜드 태도와 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한, PPL 의 배치유형 중에서는 청각적 배치가 시각적 배치보다 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 마지막으로, 프로그램 분위기와 배치유형의 상호작용은 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가, 부정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러 나 구매의도에 있어서는 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가, 부 정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examined the effect of PPL on Chinese TV program. Especially, this study focused on how TV program induced mood(positive vs. negative) and the types of PPL(auditory vs. visual) had influences on the brand recognition, brand attitude, and purchase intention. For the purpose, 3 experiments were conducted. The result of the experiment 1 showed that program induced mood had no significant effect on the brand recognition, but significantly positive effect on the brand attitude and purchase intention. The experiment 2 showed the positive effect of the auditory placing strategy on the brand recognition and brand attitude. The result of the experiment 3 showed interaction effects of program induced mood and types of PPL on the brand recognition, brand attitude and purchase intention. In the effect of negative mood induced by the TV program on the brand recognition and purchase intention, the auditory placing strategy was more effective, while the visual placing strategy was more effective on the brand attitude. Theoretical and practical implications are also discussed.

본 연구는 프로그램 맥락에서 유발된 무드와 광고의 감정모호성 간의 상호작용을 밝히고, 그에 따른 휴리스틱 기제가 어떻게 작용하는지를 알아보기 위한 것이었다. 전통적인 무드효과 연구들은 긍정적 무드와 부정적 무드의 기제가 독립적으로 작용한다고 믿지만, 본 연구는 HSM(Heuristic-Systematic Model)의 편향가설에 기초하여 무드효과에 휴리스틱 및 체계적 처리가 상호작용함을 가정한다. 본 연구는 108명의 대학생을 대상으로 프로그램을 이용한 맥락적 무드를 조작하고 그에 따른 광고효과와 생리적 각성을 측정하는 실험연구를 수행했다. 본 연구에서 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(유쾌/불쾌)와 집단 내 변인인 광고의 감정 유인가(긍정/모호/부정), 그리고 집단 간 변인인 중간광고(유/무)와 중간광고의 시간고지(유/무) 조건이었다. 종속변인은 광고태도, 브랜드태도, 광고회상이었고, 광고 및 브랜드에 대한 친숙성과 생리적 각성은 통제변인이었다. 연구결과, 부정적 무드의 참여자들은 긍정적 무드의 참여자들에 비해 명백한 감정소구(긍정/부정)의 광고보다 모호한 감정소구의 광고에서 브랜드에 대한 긍정적 평가가 높았고(프로그램 무드와 광고감정 유인가의 유의미한 상호작용), 광고회상에서는 유쾌한 무드의 일치효과를 발견했다. 또한 중간광고의 브랜드태도에 프로그램 무드가 긍정적 영향을 주고, 회상은 중간광고의 시간고지 유무에 따라 제한적으로 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과에 대한 이론적 함의, 특히 긍정적 무드와 부정적 무드에 작용하는 처리 기제와 연구의 한계점을 논의하였다.

Drawing on HSM (Heuristic-Systematic Model)’s bias hypothesis, this study examines how the theoretical mechanism to mood effects differently affects the relationship between program-induced mood and affective ambiguity in commercial breaks, on the attitude toward brand and advertising recall. In a experiment, 108 undergraduate students evaluate advertising and brands which include three types of emotional ad appeals. Also, this study use psychophysiological measures to empirically investigate the arousal state while subjects view the TV programs. Results indicate that the proposed hypotheses receive support in that the effect of negative mood can be moderated by affective ambiguity in commercial breaks on brand attitudes. Results also show that the relationship between the positive program-induced mood and ad recall is contingent on the positive valence of advertising’s affects. Interestingly, these findings support the HSM’s bias hypothesis that suggests the interplay of heuristic and systematic processing. Additionally, our results indicate that negative program-induced mood is relatively associated with the attitude toward brands in middle-commercial breaks. Theoretical implication to advertising effectiveness literature are discussed along with disputable issues how program-induced mood affects the processing of advertising and brand.

본 연구는 프로그램 맥락의 무드와 광고의 정서성에 따른 광고효과에 있어 뇌 기능적 접근 으로 전두엽 알파파 비대칭의 역할을 밝히고자 하였다. 무드효과를 설명하는 무드일치이 론에 대한 많은 경험적 연구들이 있지만, 무드효과의 불일치에 대한 대안적 설명이 혼재되어 있 는 실정이다. 이에 본 연구는 뇌 기전으로서 전두엽 알파파 비대칭이 어떻게 무드효과에 관여하 고 태도와 기억에 영향을 미치는지를 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 30명의 대학생을 대상으로 실험조건에 따라 프로그램과 광고시청 동안의 뇌파를 측정하고, 실험 후 태도와 회상 을 측정하는 설문을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(긍정/부 정)와 전두엽 알파파 비대칭(좌/우), 집단 내 변인인 광고의 정서적 유인가(정적/부적)이었다. 종 속변인은 광고태도와 광고회상이었으며, 광고친숙성을 통제하고 프로그램 무드(긍정/부정)와 전 두엽 알파파 비대칭에 의한 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성향)과 우측 전두엽 활성화 집단(회피 성향)으로 구분하여 광고유형(정적/부적)에 따른 2×2×2 혼합설계에 의한 공변량분석을 실시하 였다. 연구결과, 프로그램 무드, 전두엽 알파파의 비대칭, 광고 유인가 간의 광고태도에 대한 유 의미한 삼원 상호작용 효과를 발견하였다. 즉 정적광고에서는 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성 향)이 긍정무드 조건에서 높은 태도를 보였지만 부정무드 조건에서는 우측 전두엽 활성화 집단 (회피성향)이 더 높은 태도를 보였다. 그러나 부적광고의 경우에는 긍정무드 조건에서 우측 전두 엽 활성화 집단이 더 높은 태도를 보인 반면, 부정무드 조건에서는 좌측 전두엽 활성화 집단의 태도가 높았다. 한편 광고회상에 있어 무드와 비대칭 간의 상호작용은 부적광고에서만 유의미한 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점에 대해 논의하였다.

This study aimed to examine the effect of program-induced mood and advertising affective valence on attitude and recall toward ads, depending on approach/avoidance tendency by frontal alpha asymmetry as a moderator. There are many empirical studies on the relationship between moods and advertising effects, little research has examined that Frontal Alpha Asymmetry (FAA) is related to the effect of program-induced mood on TV commercial. This study explored how the effect of program-induced mood on memories and attitudes toward advertising is moderated by brain functions of FAA. Data in the present study were collected from 30 undergraduate students who voluntarily participated in our experiment, measuring EEG (ElectroEncephaloGraphy) and a post-experimental survey. EEG measures were obtained from participants while they were watching movie clips and ads, and then surveyed the attitude and recall toward ads. This study conducted a Analysis of Covariance (ANCOVA) using 2(Positive/Negative mood) × 2(Left/Right alpha asymmetry) × 2(Positive/Negative ad valence) with a control variable of ad familiarity. Results indicated that an interaction effect among program-induced mood, frontal alpha asymmetry, and ad affective valence was significant on attitudes toward advertising. That is, in positive advertising-positive mood condition, left frontal activation (approach tendency) group represented high levels of attitude toward ads that was contrast to the right frontal activation (avoidance tendency) group. On the other hands, these results showed opposite aspects in the negative advertising. However, the moderating effect of FAA in ad recall was only significant in the negative valence of TV commercials. Finally, we discussed some implications and limitations based on the findings in this research.