Earticle

프라이버시 연구에서 태도와 행동의 불일치성에 대해 논의하는 프라이버시 역설에 대한 관심이 높아지고 있으며, 프라이버시 역설에 대하여 다루는 연구도 점차 증가하고 있다. 국내 프라이버시 역설에 대한 연구의 질적 성장을 위해서는 프라이버시 역설에 대한 보다 심도있는 이론적 고찰이 반드시 필요한 시점이라고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 국내에서 그동안 진행되어온 프라이버시 역설에 대해 다루는 기존 연구들에 대한 통합연구를 실시하였다. 통합연구를 실시한 결과, 국내 프라이버시 역설 연구는 시간이 지남에 따라 연구의 양도 증가하고 있지만 질적 수준도 향상되고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 초기에는 프라이버시 역설 현상이 실제로 존재하는지 확인하는 수준의 연구였지만 점차 프라이버시 역설 현상이 발생하는 원인에 대해 다루는 연구가 증가하고 있다. 다양한 방법론이나 분석도구를 통해 프라이버시 역설의 원인을 밝혀내고자 시도되고 있지만 프라이버시 역설 연구는 여전히 초기단계라고 할 수 있으며, 질적 수준의 성장을 위해 더 많은 노력이 필요할 것으로 보인다. 프라이버시 역설 현상에 대한 명확한 이해를 위해서는 인간의 합리적인 사고를 가정하는 전통경제학에서 벗어나 제한된 합리성을 주장하는 행동경제학 측면에서 연구가 확장되어 나간다면 프라이버시 분야의 학문적 발전에 기여할 수 있을 것이라 기대된다.

The growing interest in the privacy paradox involving discussions about discrepancy between attitude and behavior led to an increase in the number of studies on the topic. An in-depth theoretical review of the privacy paradox is essential to promote qualitative growth of domestic research in the privacy paradox. In this study, we conducted literature review of existing domestic studies in the privacy paradox. The results of this study showed that the quantity and the quality of research showed marked improvement. Earlier studies primarily focused on the existence of the privacy paradox phenomenon, but existing studies on the causes of the phenomenon gradually increased. Despite the use of various methodologies and analytical tools to investigate the causes of the privacy paradox, research in privacy paradox remains in its infancy. Further efforts are needed to achieve qualitative growth, and further studies should be conducted to introduce the behavioral economic approach. This approach posits that bounded rationality could contribute to a clear understanding of the privacy paradox and the academic development of the privacy field.

IoT 기기가 제공하는 편의성, 자동화 기능, 관리 효율성 향상 등 다양한 이점이 검증됨에 따라 IoT 서비스 시장은 급격히 성장하고 있는 추세이다. 그러나 IoT 서비스는 개인화된 기능 제공을 위해 광범위한 개인정보 수집을 필요로 한다는 점에서 본질적인 프라이버시 트레이드오프를 이용자들에게 요구한다. 기존 연구는 주로 프라이버시 계산이나 프라이버시 역설 관점 에서 이러한 현상을 논의해 왔으나, 어떠한 세부 요인이 트레이드오프 의사결정을 구체적으로 유발하는지에 대한 논의는 부족 하다. 이에 본 연구에서는 인지된 가치 이론을 바탕으로 기능적, 경제적, 유희적, 사회적 가치 요인과 정보 프라이버시 트레이 드오프 행태 간의 관계를 실증 분석함으로써 어떠한 요인이 이러한 행태를 견인하는지에 대해 고찰한다. 또한 성별 간의 비교 를 통해 사용자들의 특성이 미치는 영향 또한 살펴본다. 본 연구의 결과는 사용자들이 IoT 서비스 사용 과정에서 편익과 위험 을 어떻게 평가하는지에 대한 이해를 확장하며, 서비스 제공자의 관점에서 프라이버시 친화적 설계 및 이용 활성화를 위한 시 사점을 제공할 것으로 기대된다.

The Internet of Things (IoT) service market has grown rapidly as the benefits of IoT devices—such as enhanced convenience, automation capabilities, and improved management efficiency—have been increasingly validated. However, the personalized nature of IoT services requires extensive collection of personal data, inherently imposing an information privacy trade-off on users. Although prior studies have primarily examined this phenomenon through the perspectives of privacy calculus and the privacy paradox, limited attention has been paid to identifying the specific factors that shape users’ trade-off decisions. To address this gap, this study draws on perceived value theory to empirically investigate how functional, economic, hedonic, and social value dimensions influence users’ information privacy trade-off behaviors in the IoT service context. Additionally, gender-based comparisons are conducted to explore how user characteristics moderate these relationships. The findings contribute to a deeper understanding of how individuals evaluate benefits and risks in IoT service adoption and offer practical implications for service providers seeking to design privacy-conscious systems and promote sustainable user engagement

본 연구는 디지털 환경에서의 프라이버시 침해 우려가 소셜미디어 정보 공개와 전자상거래 경험에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 자아효능감의 매개효 과와 미디어 기기 활용 능력의 조절된 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한 다. 이를 위해 2021년 한국 미디어 패널조사 데이터를 활용하여 총 10,302명을 대상으로 SPSS 28.0과 PROCESS MACRO를 사용해 매개 및 조절된 매개효과 분석 을 실시하였다. 연구 결과, 첫째, 프라이버시 침해 우려는 소셜미디어 정보 공개 에는 부정적 영향을 미친 반면, 전자상거래 경험에는 긍정적 영향을 보여 프라 이버시 패러독스 현상이 일부 확인되었다. 둘째, 자아효능감은 두 종속변수 모두 에서 유의미한 매개변수로 작용하였으며, 특히 전자상거래 경험에서는 완전 매 개효과가 나타났다. 셋째, 미디어 기기 활용 능력은 프라이버시 침해 우려와 자 아효능감 간의 관계에서 조절된 매개효과를 보여, 미디어 리터러시가 높은 집단 일수록 프라이버시 침해 우려가 행동에 미치는 영향이 강화되는 것으로 나타났 다. 선행 연구들이 프라이버시 패러독스 현상을 주로 단순 상관관계나 직접효과 중심으로 분석한 것과 달리, 본 연구는 조절된 매개효과 모델을 통해 프라이버 시 패러독스의 발생 메커니즘을 통합적으로 규명하고자 하였다. 이를 통해 자아 효능감과 미디어 리터러시의 상호작용이 프라이버시 우려와 실제 행동 간 간극 에 미치는 영향을 실증적으로 검정할 수 있었다. 이는 일반적 정책 제안을 넘어 자아효능감 강화를 핵심으로 하는 개인적ㆍ사회적 차원의 실효성 있는 대응 전략 마련에 기여할 것으로 기대된다.

This study aims to analyze the impact of privacy concerns in digital environments on social media information disclosure and e-commerce experiences, and to verify the mediating effect of self-efficacy and the moderated mediating effect of media utilization ability in this relationship. To this end, using data from the 2021 Korea Media Panel Survey, mediation and moderated mediation analyses were conducted on a total of 10,302 participants using SPSS 28.0 and the PROCESS MACRO. The results revealed the following: First, privacy concerns had a negative effect disclosure on social media but a positive effect on e-commerce experience, partially confirming the privacy paradox phenomenon. Second, self-efficacy acted as a significant mediating variable for both dependent variables, exhibiting a full mediating effect particularly in e-commerce experience. Third, media utilization ability showed a moderated mediating effect in the relationship between privacy concerns and self-efficacy, indicating that the influence of privacy concerns on behavior intensified among groups with higher media literacy. Unlike previous studies that primarily analyzed the privacy paradox phenomenon through simple correlations or direct effects, this study aimed to comprehensively elucidate the mechanism of the privacy paradox using a moderated mediation model. This allowed for an empirical test of how the interaction between self-efficacy and media literacy influences the gap between privacy concerns and actual behavior. This is expected to contribute to developing effective countermeasures at both the individual and societal levels, centered on strengthening self-efficacy, beyond general policy suggestions.

Contact-tracing applications have significantly contributed to mitigating the spread of coronavirus disease 2019 (COVID-19), yet the extensive use of these location-based applications raises serious privacy concerns. Drawing on the Information-Motivation-Behavioral (IMB) skills model, our study investigated factors that influence users’ protective behaviors toward location privacy, elucidating the privacy paradox and the mediating role of implementation intention. Through an online survey conducted in China with 311 participants, we found that privacy concerns and privacy awareness positively affected the use of mobile location service settings, with privacy concerns mediating the relationship between privacy awareness and the intention to protect privacy. Furthermore, our study demonstrated the privacy paradox, revealing the pivotal mediating role of implementation intentions in bridging the gap between users’ intentions and their actual behaviors. This study offers new perspectives on the privacy paradox, particularly through the lens of implementation intention, and provides valuable insights for motivating greater use of contact-tracing applications. It offers both theoretical and practical guidance for stakeholders to address privacy concerns during global pandemics like COVID-19, thereby encouraging a more widespread and responsible engagement with technology in public health.

Social media platforms such as Instagram and Facebook lead to potential security risks, which consequently raise public concerns about privacy. However, most people rarely make active efforts to protect their personal data, even though they have shown increasing concerns about privacy. Therefore, this study examines the factors that determine social media users’ behavior of using privacy settings and testifies the existence of privacy paradox in such a context. In addition, it investigates the mediating effects of implementation intentions on the relationship between intentions and behaviors. In the study, we collected data through questionnaires, and the respondents were undergraduate and graduate students in South Korea. After a pilot test (n = 92) and a set of face-to-face interviews, 266 usable responses were retrieved for data analysis finally. The results confirmed the existence of the privacy paradox regarding the use of social media privacy settings. And the implication intention did positively mediate the relationship between intention and behavior in the context of social media privacy settings. To the best of our knowledge, our study is the first in the information privacy literature to introduce the notion of implementation intention which is a much more powerful explanation and prediction of actual behavior than the (behavioral) intention.

우리나라에서도 최근 몇 년 동안 여러 연구자에 의해 전자상거 래, 소셜네트워크 서비스에서 개인정보에 대한 프라이버시 패러독스 현상이 있음을 확인하였다. 이 연구들은 프라이버시 염려도(privacy concern)나 정보제공행동, 정보제공의도, 프라이버시 보호행동적인 측면에 관심이 집중되어있다. 그러나 실제 사용자들이 자신의 개인정보에 대해 무관심하여 방치하거나 중요성을 인지하지 못함에서 기인된 문제가 아닌가 하는 의문점이 생기게 된 다. 특히 소셜네트워크 서비스(이하 SNS, Social Network Service) 사용자들도 자주 자신의 개인정보에 대해 염려하여 프로필에 개인정보를 상세하게 기술하기를 꺼린다. 그러나 일부 사용자들은 자신의 개인정보를 프로필 상에 상세히 기술하거나 타인이 요청하는 경우에는 거리낌 없이 제공하거나 스스로 자신의 개인정보를 포스팅하기도 하 며, 개인의 특정 목적이 있는 경우에는 자신의 개인정보 노출을 더욱 적극적으로 하기도 한 다. 프라이버시 무관심에 대한 연구는 극히 일부 연구자에 의해서만 진행되고 있으며 이 또한 소셜네트워크 서비스에서는 진행된 경우가 거의 드물다. 따라서 본 연구는 SNS 상에서도 프라이버시 패러독스 현상이 개인의 프라이버시 무관심에 의해서 개인정보 제공 행동을 하는지에 대해 알아보고자 함이 연구의 주요 목적이 다. 연구결과, 소셜네트워크 서비스에서 개인정보를 제공하는 것은 프라이버시 염려도보다는 프라이버시 무관심에 의해 행동을 하는 것으로 나타났다. 프라이버시 무관심이 프라이버시 염려도를 낮추는 효과를 하여 개인정보를 제공하게 하는 프라이버시 패러독스 현상이 유발되는 것으로 나타났 다. 프라이버시 무관심을 유발하는 변인으로 사회적 실제감, 플로우와 같은 개인적 특성이 강하게 작용하며, 최신의 정보를 얻고자 하는 욕구가 가장 프라이버시 무관심을 유발하는 요인으로 나타났다. 특히 정보 특성 중 최신성은 프라이버시 무관심의 중요 요인이기도 하지만 자신의 개인정보 염려도를 강하게 느끼는 이중적인 특성을 가진 변인으로 나타났다.

본 연구는 왜 인터넷 사용자가 자신의 프라이버시 정보에 무관심한지를 설명하기 위해 수행되었다. 분석결과 프라이버시 무관심에 영향을 미치는 요인은 인지된 프라이버시 위험과 웹사이트 유용성으로 나타났다. 즉 개인정보 유출 경험이 있는 사람의 경우 그리고 해당 웹사이트가 유용하다고 느끼게 되는 경우 프라이버시 정보에 대해 무관심하다는 것을 알 수 있다. 따라서 개인정보에 대한 관심을 높이기 위해서 프라이버시 침해 경험자들을 대상으로 자신의 개인정보 프라이버시에 대한 중요성을 인식하도록 유도하는 방안을 수립하는 것이 중요하다.

The purpose of this study is to find an answer why internet users are unconcern about their privacy information. We found that perceived privacy risk and website usability have a significant effect on privacy unconcern. That is, individuals who have experiences privacy incidents are more likely to be unconcern about their privacy information. Accordingly, organizations who supply services on the web have to pay more attention to these individuals to increase a privacy concern. Implications and Conclusions are discussed.

본 연구는 디지털 리터러시와 프라이버시 염려 간의 상호 영향 관계를 실증적으로 검증하고, 이 관계에 서 프라이버시 패러독스 현상을 살펴보았다. 실증분석은 한국 미디어패널 조사 자료를 이용하여 SEM 분석을 수 행하였다. 주요 결과, 첫째, 디지털 리터러시로 구성된 디지털 역량과 활용은 프라이버시 염려에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 프라이버시 염려는 디지털 리터러시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 프라이버시 패러독스 현상이 확 인되었다. 마지막으로 프라이버시 패러독스가 인구통계학적 특성에 따라 달라지는지를 살펴본 결과, 프라이버시 패러독스는 여성, 젊은층과 고졸 미만의 학력에서 더 두드러지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 개인 정보 위험 을 줄이면서 디지털 리터러시를 강화하기 위한 교육 및 정책을 수립할 때 각 대상 그룹의 특성을 고려한 접근 방 식이 요구됨을 시사한다

This study empirically verified the bidirectional impact relationship between digital literacy and privacy concern and examined the privacy paradox phenomenon in this relationship. For the empirical analysis, SEM analysis was performed using data from the Korea Media Panel Survey. Key findings indicate that digital skills and usage that consist of digital literacy had a significant effect on privacy concerns, and privacy concerns had a positive impact on digital literacy, confirming the privacy paradox. Finally, this research examined if the privacy paradox varied according to demographic characteristics, finding that the privacy paradox was more prominent for females, for the younger groups, and for less than high school graduates. The results call for an approach that takes into account the characteristics of each target group when establishing education and policies to strengthen digital literacy while reducing privacy risks.

사람들은 프라이버시 침해에 대해 우려하면서도, 소셜 미디어를 통한 개인정보 공개 에 대해서는 적극적이다. 이를 ‘프라이버시 패러독스’ 현상으로 이해하고 연구가 진행되 고 있다. 이 연구에서는 프라이버시 패러독스 현상이 어떻게 진행되고 있는지를 실증적 으로 알아보고자 <한국미디어패널조사>의 3차년 간 데이터를 활용해 잠재성장 모델링 을 통한 종단 분석을 시도했다. 분석 결과, 첫째, 프라이버시 침해 우려와 소셜 미디어 를 통한 개인정보 제공은 모두 매해 감소하는 경향성을 보였다. 둘째, 소셜 미디어를 통 한 개인정보 제공이 통제되면 프라이버시 침해 우려가 다소 낮아지는 것을 통해 개인정 보 제공이 프라이버시 침해 우려를 높이는 요인임을 확인했다. 셋째, 미디어 기기 활용 능력이 성장하지 않는다면 프라이버시 침해 우려 수준이 증가하는 것을 알 수 있었다. 넷째, 처음 시점에서의 프라이버시 침해 우려가 미디어 활용 능력 성장에 영향을 미치 고, 미디어 활용 능력의 성장이 소셜 미디어를 통한 개인정보 제공의 성장에 영향을 미 치는 잠재성장모형의 매개적 효과가 나타났다. 이 연구를 통해 프라이버시 패러독스 현 상을 어느 정도 이해할 수 있었는데, 탐색적 연구로서 투입한 미디어 기기 활용 능력이 두 개 변수 간에 매개적 역할과 조절 변수로 작용함을 알 수 있었다.

People are concerned about invasion of privacy, but they are active about disclosing personal information through social media. This is understood as a ‘privacy paradox’ phenomenon and research is being conducted. In this study, in order to empirically find out how the privacy paradox phenomenon is progressing, a longitudinal analysis was attempted through latent growth modeling using the three-year data of the <Korea Media Panel Survey>. As a result of the analysis, first, both concerns for privacy infringement and provision of personal information through social media tended to decrease every year. Second, it was confirmed that the provision of personal information is a factor that increases the concern for privacy infringement, as concern for the privacy infringement are somewhat lowered when the provision of personal information through social media is controlled. Third, it was found that if the ability to use media devices does not grow, the level of the concern for privacy infringement increases. Fourth, the mediating effect of the latent growth model was found, in which concern for the privacy infringement at the beginning affect the growth of the ability to use media devices, and the growth of the ability to use media devices affects the growth of the provision of personal information through social media. Through this study, I was able to understand the privacy paradox phenomenon, and it was found that the ability to use media devices, which was input as an exploratory study, acted as a mediating and moderating variable between the two variables.

The economic value of personal information has its importance as an objective measure of valuation in commercial, legal, and policy areas. Until recently, however, personal information subjects have not properly recognized the economic value of personal information, which has led to the inability to exercise the right to self-determination of personal information by unconsciously agreeing to the terms and conditions of personal information service without recognizing the value of personal information provided to the service provider when subscribing to a specific service. Therefore, we will examine the methodologies for calculating the economic value of personal information and the practical guarantee of the right to self-determination of personal information and analyze the economic value of personal information through a survey. Also, we would like to propose various ways for the subject of personal information with limited cognitive resources to visually accept the economic value of personal information required by the terms and conditions and suggest the optimal visualization of personal information economic value to exercise the right to self-determination of personal information. To do so, in this paper, we have conducted two survey experiments to estimate the economic value of personal information. Based on the price of personal information by category retrieved from surveys, we have visualized the price of personal information in various forms and asked respondents to choose the optimal infographic that best represents the value of personal information visually. As a result, we have proposed an optimal usage of the infographic to ‘nudge’ information subjects about their right to self-determination of personal information, therefore opening the possibility of diminishing privacy paradox.

Privacy paradox is the phenomenon in which consumers provide their personal information to get the benefits facing the threatened invasion of their information privacy. In this study, We tried to find out whether privacy paradox exists in the activity of providing personal information among Korean internet users. We also tried to find out which factors affect more in providing personal information. A survey of college students in Korea shows that there exists privacy paradox among Korean internet users. Our findings are: 1) Students tend to provide information more easily when they feel the information they provide is less important or less sensitive while they are reluctant to provide if they feel the information is important or sensitive. 2) They tend to provide more personal information to receive monetary compensation or to get personalized services. 3) Students who are emotionally stable or more open to new experiences tend to provide more personal information. 4) Students who took a class on internet usage and privacy tend to provide less information even with those benefits they can get. From the results of the study, we confirmed that different personalities lead to different behaviors in providing personal information and that training on internet usage and privacy may help to reduce privacy paradox.

The purpose of this study is to examine the relationship of privacy concern and e-commerce behavior. Using the Korea Media Panel data in 2018, this study analyzed 3,756 nationwide samples to test the effect of the privacy concern on e-commerce use experience. Analysis of logistic regression were conducted to empirically analyze the privacy paradox phenomenon related to the use of e-commerce in Korea. This study empirically revealed the privacy paradox phenomenon and reconfirmed that a high probability of e-commerce use exists despite individuals' concerns regarding privacy infringement. The practical implication of this study is to suggest that stakeholders in the e-commerce industry struggle to mitigate consumers' paradoxical privacy concern because it may be latent risks to businesses.

이 연구는 마이데이터 서비스 이용자의 기술수용 과정에서 프라이버시 변인들이 미치는 영향을 분석하고자 기술수용모델, 프라이버시 계산 및 역설을 통합적 관점에서 적용해 분석한 연구다. 분석 결과, 마이데이터 서비스 이용자의 프라이버시 염려는 정보제공행동에 통계적으로 유의하지 않았다. 즉, 프라이버시 역설은 성립되지 않았다. 둘 째 프라이버시 염려가 높을수록 프라이버시 위험은 통계적으로 유의한 부정적인 영향 이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 유용성이 높을수록, 프라이버시 이익에는 통계적으로 유의한 긍정적 영향이 있는 것으로 파악되었다. 넷째, 지각된 지식역량은 프라이버시 이익과 프라이버시 정보제공행동에 통계적으로 유의미한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 프라이버시 이익은 정보제공행동에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 하지만, 프라이버시 위험은 정보제공행동에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 프라이버시 계산 이론에 대한 가설들은 지지되었다. 종합하면, 이 연구는 기술수용모델을 프라이버시 역설과 계산과의 영향 관계로 연구 범위를 확장하고, 혁신적 기술 수용의 과정에서 프라이버시가 이용자의 선택에 중대한 영향을 미친다는 기존의 연구 결과들을 확장하는데 기여한다. 이러한 연구 결과는 마이데이터 사업자들에게 실무적 함의를 제공한다.

This study analyzed by integrally applying the technology acceptance model, privacy calculus model and privacy paradox to analyze the impact of privacy variables in the technology acceptance process of MyData service users. The results of the empirical study are as follows. First, the privacy concerns of users of MyData service were not statistically significant in the privacy information disclosure behavior. In other words, the privacy paradox did not appear. Second, privacy concerns were found to have a statistically significant negative effect on privacy risk. Third, perceived usefulness was found to have a statistically significant positive effect on privacy benefit. Fourth, it was found that perceived knowledge capability had a statistically significant positive effect on privacy benefit and privacy information disclosure behavior. Fifth, privacy benefits were found to have a statistically significant positive effect on information disclosure behavior. However, privacy risk was found to have a negative effect on information disclosure behavior. hypotheses about the privacy calculus model were supported. These results mean that privacy variables have a significant influence on users' choices in the process of technology acceptance.

지능정보사회는 디지털 기술 활용 능력과 이에 수반되는 개인정보 안전에 대한 논의를 필요로 한다. 본 연구는 디지털 기술에 대한 접근성, 역량, 활용수준 등을 의미하는 1차-2차 디지털 리터러시 간 영향관계에서 개인정보 침해 염려(IPC)가 미치는 효과를 분석하였다. 특히 개인정보 침해 염려 수준이 디지털 리터러시를 구성하는 접근성과 역량, 활용수준 간의 관계에 미치는 영향을 살펴봄으로써 개인정보 역설 현상을 실증적으로 논의하였다. 분석 자료는 한국정보통신정책연구원(KISDI)에서 제공하는 한국미디어패널조사 2014년부터 2016년까지의 종단 데이터를 바탕으로 패널회귀 고정효과모형을 활용한 매개된 조절효과분석을 수행하였다. 분석 결과 첫째, 1차-2차 디지털 리터러시 간 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 1차 디지털 리터러시가 2차 디지털 리터러시에 미치는 영향관계와 2차 디지털 리터러시를 구성하는 역량과 활용 간 유의한 영향관계를 확인하였다. 둘째, 디지털 리터러시 간 영향관계에서 개인정보 침해 염려가 높을수록 1차 디지털 리터러시가 2차 디지털 리터러시 중 활용에 미치는 영향을 더욱 강화시키는 것으로 나타나 개인정보 역설 현상을 지지하는 결과로 나타났다. 또한 이에 상반되게 개인정보 침해 염려가 높을수록 1차 디지털 리터러시가 2차 디지털 리터러시 중 역량에 미치는 영향은 약화시키는 것으로 나타나 개인정보 역설 현상을 다시 한 번 확증하였다. 본 연구 결과는 개인정보 역설 현상을 이해하는 하나의 실증적 근거를 제시하는데 기여할 것으로 기대한다.

The development of digital technology is one of factors that accelerate the change of society. These changes in environment and demand requires “digital literacy”, a set of competencies and usage that depends on one’s respective field. Due to the growing amount of digital technology and people’s increasing dependence on that, privacy should be considered as a vital factor in contemporary digital society. We evaluated the mediated moderation effect of privacy concerns on digital literacy, while taking the relationship between first-level digital literacy and second-level digital literacy into account. The research analyzed 8,053 sample longitudinal data based on the ‘Korean Media Panel Survey' from 2014 to 2016. The results showed that first-level digital literacy has a significant effect on overall second-level digital literacy, skill and use. In addition, privacy concerns did moderate mediation effects of the relationship between first-level digital literacy and second-level digital literacy. Specifically, while privacy concerns enhance the relationship between user’s access and level of digital use, the effects of the relationship between access and digital skill is questionable. This results confirmed a “privacy paradox”. Here, the paradox refers to the situation in which people use more digital services even though they feel significant privacy risks. The study identifies the theoretical foundations of digital literacy and privacy concerns Also, the findings of this study can provide empirical evidence to better understand the privacy paradox.

정보통신기술의 발전이 다양한 긍정적인 변화와 함께 개인 정보 유출 등의 부작용도 야기하면서, 프라이버시와 소비자 행동에 대한 연구가 등장하기 시작하였다. 최근 연구들은 소비자들이 프라이버시에 대한 염려가 있으면서도 지속적으로 개인 정보를 제공하는 등 다소 비합리적으로 보이는 반응행동을 보이는 것에 주목하는데, 이를 프라이버시 역설 현상이라 한다. 그러나 프라이버시 역설을 지지하는 선행 연구들은 대체로 프라이버시 염려의 영향력에 대해 개인 정보 제공이나 SNS 사용과 관련된 것들이 대부분이며, 온라인 구매 맥락에서 수행된 소수의 연구들은 프라이버시 역설 현상에 대해 비일관적인 결과를 보고하고 있다. 이에 본 연구는 소비자들의 온라인 구매 경험, 구매 빈도, 구매 지출액 등의 변수를 이용하여 온라인 환경에서 이루어지는 소비자들의 실제 행동을 다각적, 포괄적으로 고찰함으로써 온라인 구매 맥락에서의 프라이버시 역설의 존재를 규명하고자 하였다. 이를 위해 2017 한국미디어패널조사 데이터에서 추출한 온라인 활동을 하는 만 20세 이상 60세 미만의 소비자 5246명의 응답자료(Study1)와 200명의 추가 설문조사자료(Study2)를 활용하였다. 분석 결과, 국내 온라인 쇼핑몰 경험 여부만을 제외한 모든 온라인 구매 경험, 구매 빈도, 구매 지출액에서 모두 프라이버시 역설 현상이 확인되었다. 특히, 온라인 개인 간 거래 경험 및 빈도에서는 프라이버시 염려와 구매 변수간 정(+)적인 관계가 나타나 강한 수준의 프라이버시 역설을 존재함을 실증하였다.

The development of information and communication technology (ICT) has led to various positive changes and caused side effects, such as personal information leakage, which has begun to emerge with research on privacy and consumer behavior. Recently, it was reported that consumers are concerned about privacy, but this does not influence consumer behavior in the sense that consumers still provide personal information. This phenomenon is called the privacy paradox. However, existing studies on privacy paradox in the online context mainly focus on the influence of privacy concerns on the provision of personal information or intention to use in a specific service context such as SNS; there is little research that explores consumer purchasing behavior in the online context. Given the gap, this study aims at examining the effects of privacy concerns on various online buying behavior experiences and the purchase amount of digital contents with the use of 955 data from the 2017 Korean Media Panel Survey. The results showed that the privacy paradox was found in the experience of online cross-border shopping and consumer-to-consumer transaction, while privacy paradox was not present in the case of the purchasing amount of e-commerce. That is, the privacy low-concern group had spent significantly more than the high-concern group. Implications are discussed.

This study clarifies the relationships among privacy concern/privacy protection importance and actual privacy protection behavior of online users based on privacy paradox perspective. According to numerous studies on privacy, actual privacy protection behavior is greater when an online user has a greater privacy concern or a higher attitude of privacy protection. However, this study shows that these relationships are not positive as there exists privacy paradox. According to the result of the empirical analysis, the antecedents of privacy concern and protection importance have statistically significant explanatory power except the relation between privacy experience and protection importance. Privacy concern and privacy protection importance don’t have a significant effect on the actual behavior to protect privacy. This shows the existence of privacy paradox.

이 연구는 급속한 미디어 환경 변화 속에서 개인의 소셜미디어 이용과 프라이버시 염려(privacy concern)에 대한 실증적 분석을 통해 역설적 프라이버시 현상이 어떻게 변화했는지 탐색하고자 한다. 정보통신정책연구원(KISDI)의 <한국미디어패널> 자료(2015∼2019)를 토대로 인구사회학적 변인에 따라 소셜미디어 이용과 프라이버시 염려가 어떻게 변화했으며, 소셜미디어 이용이 프라이버시 염려에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 연구결과, 소셜미디어 이용에 영향을 미치는 가장 핵심적인 요인은 연령 요인으로 나타났으나, 프라이버시 염려에 대해서는 인구사회학적 요인에 따라 일관된 결과를 보이지는 않았다. 프라이버시 염려가 소셜미디어 이용에 미치는 영향이 일관되게 나타나지 않은 것으로 보아 프라이버시 역설 현상이 온전히 이론적 수준에서 받아들여지는 한계가 있다는 점을 밝혔다. 이 연구는 2차 데이터를 활용한 연구의 한계에도 불구하고, 최근 사회적 이슈로 제기되고 있는 프라이버시 염려에 대해 동태적 시각에서 실증적으로 분석했다는 점에서 의미를 지니고 있다.

1. INTRODUCTION At present, new economic values are expected to be created through convergence services in all industries, particularly by strengthening the data, network, and artificial intelligence (AI) ecosystem in the digital environment. In particular, various services based on big data are receiving particular attention in the field of media. The reason is that the business model providing personalized and customized services by analyzing and restructuring vast amounts of personal information through AI algorithms has scalability in various industries. However, given the wide range of personal information collection on the Internet, including social media and various services, the problem of privacy invasion is being raised as a social issue. Recently, there have been cases of privacy violations, such as collecting social media conversations of general service users and using them for AI chatbot. With the advent of various social media-based consumption and distribution platforms, delivery services and online classes have become common. These developments have also brought changes to the lifestyle of individual users. News consumption, online shopping, and video content consumption through social media are rapidly spreading as well. Moreover, there are various changes in the perception of risk for privacy infringement. This study focused on these changes in the media environment and user behavior and attempted to explore changes in social media use and personal privacy concerns. 2. LITERATURE REVIEW This study used media dependency theory proposed by Ball-Rokeach and DeFleur (1976) and the privacy paradox concept as bases in attempting to examine the changing patterns of people's privacy concerns in terms of social media usage experience. In relation to media use, media dependence theory has been discussed at various levels, such as individuals and individuals and individuals and society. This theory particularly provides a rich theoretical foundation at the individual level for the relationship among people through social media. The tendency of dependence is gaining strength in terms of the media environment of modern society as a new paradigm based on high-speed Internet. A clear evidence is that various Internet services have become available in recent years owing to the rapid spread of mobile smartphones. In terms of devices, smartphones are already recognized as an essential medium in modern society (KISDI, 2020). Moreover, social network platform-based Internet services play a dominant role in our society. However, nearly all users are likely to be in a situation where they have to provide their personal information to use convenient personalized services in social media platforms. In this process, tension develops between the utility of providing personal information and the risk of personal information exposure and misuse. This paradoxical phenomenon is called "privacy paradox" (Sutanto, Palme, Tan, & Phang, 2013; Belanger & Crossler, 2011; Potzsch, 2009; Norberg, Horne & Horne, 2007). Privacy paradox can be understood as a type of dissonance. That is, even if individuals' awareness of the risk of privacy invasion increases, they will still use social media services frequently. Furthermore, the higher the use of social media, the greater the privacy concerns. Barth et al. (2019) conducted a study on privacy paradox and found that paradoxical behaviors on privacy concerns are still observed. They argued that users are concerned with potential risk factors for invasion of their privacy on the Internet (mobile environment), but they are not willing to invest the time, effort, or money needed to protect them. However, other previous studies on privacy paradox in the online space have tended to appear differently, depending on the nature of Internet services. For example, the higher the use of a relatively closed private online platform centered on personal networks, the lower the privacy concerns. By contrast...

본 연구는 최근 소비시장에서 IoT 적용이 확대되며 이로 인해 소비자들을 위한 개별화서비스의 상용화의 폭이 넓어지고 있는 긍정적 요인과 더불어 IoT서비스 환경에서의 소비자들이 지각하는 프라이버시 우려에 대한 역설적인 관계를 규명하고자 연구를 시도하였다. 연구목적을 달성하기 위해 프라이버시 패러독스 이론을 적용하여 고객의 개별화 서비스를 위한 IoT 서비스 도입과 서비스 수용과정에서 발생 할 수 있는 정보 프라이버시 우려에 대한 구조적 관계를 살펴보았다. 현존하는 문헌을 바탕으로 설문지를 설계하였고, 전문가 검토와 사전조사를 거친 후 최종 설문지가 완성되었다. 설문지 배포는 편의표본추출법을 통해 서울 및 부산에서 실시되었다. 신뢰도와 타당도 검증을 마친 최종 연구모형에 대한 구조방정식 결과는 제시된 6개 경로가 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(지각된 개별화 → 지각된 편익; 지각된 개별화 → 지각된 위험; 지각된 편익 → 정보노출에 대한 가치; 지각된 위험 → 정보노출에 대한 가치; 지각된 개별화 → 지속적 사용의도; 정보노출에 대한 가치 → 지속적 사용의도). 본 연구는 결과를 토대로 연구결과의 학문적 기여, 관리적 시사점, 그리고 연구한계점을 논의하였다.

The purpose of this study was to explore privacy concerns within personalization based on the Internet of Things (IoT) from the perspective of the privacy paradox and to confirm the continuance intention of users in terms of the IoT in the food-service industries. To achieve the study objectives, the theory of privacy paradox was employed, and the relationships among factors (perceived personalization, perceived benefits of information disclosure, perceived risks of information disclosure, perceived value of information disclosure, and continuous usage intention) were examined. A survey questionnaire was developed based upon past relevant studies, and survey questionnaires were distributed to customers who had used the IoT service. Data were collected from questionnaires completed by 255 customers in Seoul and Busan. The findings yielded that there were significant relationships among factors, and the theoretical and practical implications of these results are discussed as related to the food-service industries.

본 연구에서는 최근 확대되고 있는 SNS 이용 및 이에 따른 프라이버시 침해 가능성의 증가를 배경으로, 우리나라에서 프라이버시 역설이 성립하는지, 성립한다면 그 이유가 무엇인지를 분석하였다. 본 연구는 기존의 연구와 다음의 세 가지 측면에서 차이가 존재하는데, 첫째, 충실한 표본추출 및 방문 면접조사를 통해 매년 1만 명 이상의 패널 응답자를 대상으로 하는 마이크로(micro) 데이터를 사용하여 실증분석을 하였다는 점, 둘째, 프라이버시 염려와 SNS 이용 사이에 양(+)의 상관관계가 존재하는 상황을 프라이버시 역설로 설정하였다는 점, 셋째, 프라이버시 우려만의 효과를 추출하기 위해 처치 효과(treatment effects) 방법을 사용하여 기존 실증연구의 보완을 시도하였다는 점이다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 프라이버시 염려의 수준(level) 및 변화(change) 모두에 있어 프라이버시 염려와 SNS 이용 여부/강도 사이에 양(+)의 상관관계가 존재하는 것으로 나타나, 강한 의미의 프라이버시 역설이 존재하는 것으로 분석되었다. 둘째, 처치 효과(treatment effects) 방법을 이용한 결과, 위의 분석이 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나, 실증 분석의 강건성이 입증되었다. 셋째, 프라이버시 계산 이론 및 역의 인과관계 이론이 실증적으로 프라이버시 역설이 발생하는 이유로 지지될 수 있는지를 살펴본 결과, 양자 모두 역설의 발생을 설명할 개연성이 있는 이론임을 확인하였다.

This study evaluates the hypothesis of a Privacy Paradox and its explanations in Korea given the background of the increasing use of SNS and the risk of privacy invasions. This study differs from existing research in three aspects. First, the study relies on micro data based on faithful sampling and interviews of more than 10,000 panel respondents per year. Second, we posit the privacy paradox as a strong positive relationship between users’ privacy concerns and SNS use. Third, we complement existing empirical studies by using treatment- effects methods to identify the true effects of privacy concerns. The results of the analysis are as follows. First, users’ privacy concerns and SNS use appear to be significantly and positively related, using both levels and changes in privacy concerns, indicating strong presence of a privacy paradox. Second, our analysis using the treatment-effects methods is statistically significant, demonstrating the robustness of the empirical analysis. Third, the theories of privacy calculus and of reverse causality are found to be candidates for explaining why the privacy paradox occurs.

본 연구는 디지털 플랫폼 환경에서 개인정보 노출 우려와 프라이버시 냉소주의가 브랜드 회피를 매개로 브랜드 충성도 및 전환 의도에 미치는 구조적 관계를 규명하고, 이 과정에서 지각된 유용성과 전환 장벽의 조절 효과를 실증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 국내 거대 디지털 플랫폼 이용 경험이 있는 성인 400명을 대상으로 설문조사를 실시하고, SmartPLS 4.1을 이용해 PLS-SEM 분석을 수행하였다. 분석 결과 첫째, 개인정보 노출 우려와 프라이버시 냉소주의는 브랜드 회피를 유의미하게 증가시켰으며, 이는 충성도 저하와 전환 의도 상승으로 이어졌다. 둘째, 개인정보 노출 우려가 브랜드 충성도를 저하시킬 것이라는 가설이 기각되고 오히려 정(+)의 관계가 도출되어, 프라이버시 역설과 허위 충성도의 가능성이 실증적으로 확인되었다. 셋째, 지각된 유용성은 불안이 회피로 전이되는 것을 막는 심리적 완충재로, 전환 장벽은 회피가 실제 이탈로 이어지지 않게 하는 행동적 고착재로 작용하였다. 넷째, 개인정보 노출 우려의 경우 직접효과와 간접효과가 반대 방향으로 작용하는 경쟁적 매개 구조가 확인되었다. 본 연구는 프라이버시 역설 이면에 존재하는 소비자의 내재적 거부감과 구조적 고착 기제를 단일 모형 내에서 통합적으로 실증하였다. 플랫폼 기업은 표면적 고객 유지율에 안주하지 않고, 프라이버시 투명성 강화와 데이터 제어권 보장 등 거버넌스 관점의 고객 관계 관리를 도모해야 한다.

This study investigates the structural relationships in which privacy concern and privacy cynicism affect brand loyalty and switching intention through brand avoidance in digital platform environments. It further examines the moderating effects of perceived usefulness and switching barriers within this mechanism. An online survey was conducted on 400 adult users with experience using mega digital platforms in South Korea. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was performed using SmartPLS 4.1, and path significance was verified through bootstrapping with 5,000 resamples. First, privacy concern and privacy cynicism significantly increased brand avoidance, which in turn reduced brand loyalty and elevated switching intention. Second, the hypothesis predicting a negative effect of privacy concern on brand loyalty was rejected, as a significant positive relationship emerged instead, empirically substantiating the privacy paradox and spurious loyalty. Third, perceived usefulness functioned as a psychological buffer preventing privacy anxiety from transferring into brand avoidance, while switching barriers operated as a behavioral lock-in mechanism preventing avoidance from leading to actual churn. Fourth, privacy concern exhibited a competitive mediation structure in which the direct (positive) and indirect (negative) effects on brand loyalty operated in opposite directions, providing direct empirical evidence for the coexistence of the privacy paradox and spurious loyalty within a single model. By demonstrating that the same antecedent can produce opposite effects depending on the mediating path, this study reframes the privacy paradox as a psycho-structural decoupling phenomenon rather than a simple attitude-behavior discrepancy. Platform firms should not rely on superficial retention metrics that may reflect spurious loyalty driven by structural lock-in. Instead, they should enhance privacy transparency, guarantee data control rights, and adopt ESG-based customer relationship management to mitigate the latent liability of lock-in retention.