Earticle

광고에서 성별 차이는 가장 중요한 관심사중 하나라고 할 수 있다. 하지만 국내의 수용자 성별에 관한 연구들은 성별에 따른 정보처리, 성별과 구매의사 차이 등 일반적 가정에 의한 내용을 검증하는 한정된 경향을 보이고 있다. 그러므로 본 연 구에서는 유머를 활용한 모바일 배너광고에서 제품유형에 따 른 수용자의 인구통계학적 특성은 어떠한 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 즉, 독립변인은 4개의 제품유형별 모바일 배너광고로 이루어 졌으며, 종속변인은 성별과 연령별, 직업 별에 따른 차이를 광고태도와 브랜드태도, 구매의도로 나누 어 측정하였다. 연구결과, 제품유형별 수용자 성별에 따른 광 고태도, 브랜드태도, 구매의도 차이를 살펴본 결과, 고관여- 이성제품은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 여자가 남 자보다 모두 높게 나타났다. 고관여-감성제품은 브랜드태도와 구매의도에서 여자가 남자보다 높게 나타났으며, 저관여- 감성제품은 광고태도와 구매의도에서 여자가 남자보다 높게 나타났다. 한편, 제품유형별 수용자 연령별에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 차이를 살펴본 결과, 고관여-이성제품 은 대체로 연령이 높을수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 가 모두 높게 나타났으며, 고관여-감성제품과 저관여-이성제 품은 대체로 연령이 높을수록 브랜드태도와 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 수용자의 성별과 연령별, 직업별 차이를 설명할 수 있는 이론의 외연 확장과 유머를 활용한 모바일 배 너광고의 실무적 지침에 도움을 줄 것으로 기대한다.

Gender difference in advertising is the most important interest. But domestic studies of consumers' gender have limited tendency to examine normal assumption like gend er and purchasing intention difference. This study exami ned the different effects by demographic feature, using h umor appeal in mobile banner advertising. In short, indep endent variable is composed of 4 product types of mobile banner advertising, and dependent variable is measured b y attitude toward advertising, brand, and purchasing inte ntion by gender, generation, and consumers' job. Examin ing attitude toward advertising, brand, and purchasing in tention in consumers' gender, rational products of high in volvement showed women's higher figure than those of men. Emotional products of high involvement showed me n's higher figure in purchasing intention than women an d emotional products of low involvement showed women' s higher figure in attitude toward advertising and purcha sing intention. Examining attitude toward advertising, br and, and purchasing intention in consumers' gender in pr oduct types, rational products of high involvement usuall y showed high figure in all three fields, and emotional pr oducts of high involvement and rational products of low involvement showed high figure of attitude toward brand and purchasing intention in high age. This study is expec ted to expand theory to explain difference of consumers' gender, generation and job, suggesting guideline in field work of mobile banner advertising using humor appeal.

모바일 온리(Mobile Only)시대로 접어들면서 모바일 광고는 시장 점유율 1위를 달리고 있다. 실무현장에서도 대다수의 광고주들이 모바일 광고에 대해 장밋빛 전망을 쏟아내고 있지만 학문적 접근은 여기에 미치지 못하고 있다. 본 연구는 유머를 활용한 모바일 배너광고의 제품유형(고관여-이성, 고관여-감성, 저관여-이성, 저관여-감성)에 따른 소비자 반응(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)을 집단간 요인설계(Between Subject Factorial Design)를 통해 검증하였다. 모바일 매체는 네이버 모바일 디스플레이 광고를 선택하였으며, 피험자들의 혼동효과(Confusing Effects)를 감안하여 가상의 브랜드인 ‘맥스런(승용차, 고관여-이성), Classy(고급시계, 고관여-감성), 크린향기(세탁세제, 저관여-이성), BeerRa(맥주, 저관여-감성)’를 사용하였다. 연구결과, 유머를 활용한 모바일 배너광고의 제품유형에 따른 소비자 태도를 살펴보면 고관여-이성제품이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 모든 변인에서 가장 높게 나타났다. 또한 제품유형과 광고태도, 브랜드태도에 따른 구매의도의 차이에서는 광고태도와 브랜드태도가 높으면 높을수록 구매의도가 높게 나타났다. 그러나 제품유형에 따른 광고태도와 브랜드태도는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구결과는 제품유형에 따른 모바일 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 실무현장에서 모바일 배너광고 제작 시 광고 컨셉 설정에 일조할 것으로 기대한다.

Entering to the era of mobile only, mobile advertising is maintaining first place in market occupation. In work site, most advertisers are expecting rosy prospects, but a scholarly approach is not reaching the level. This research verified consumers' responses(attitude towards advertising, attitude towards brand, purchase intent) in product types(high involvement-ration, high involvement-emotion, low involvement-ration, low involvement-emotion) of mobile banner advertising using humor by between subject factorial design. Mobile media selected Naver display advertising, and used 'Max Run(car, high involvement-ration), Classy(luxury watch, high involvement-emotion), Clean Scent(detergent, low involvement-ration), BeerRa(beer, low involvement-emotion)' as virtual brands, considering subjects' confusing effects. As a result, examining consumers' attitude in humor expression of mobile banner advertising, products of high involvement-ration is the highest among factors of attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intent. But attitude towards advertising and brand in product type statistically had little effect to purchase intent. The result of this research is expected to expand theory of mobile communication of product type, helping a setting of advertising concept when making mobile banner advertising in work site.

본 연구는 모바일 배너 광고에서 노출수, 클릭수, 매출액 등의 디지털 광고 성과 지표를 중심으로 영향 요인을 비교 분석하였다. 보다 구체적으로는 매체(구글, 카카오, 네이버), 배너 크기(큰 배너, 작은 배너), 주말 여부(주말, 평일), 광고비용(CPC; Cost Per Click)을 이용하여 회귀 분석을 수행하였다. 또한 비용 지표인 광고비와 성과 지표인 노출수, 클릭수, 전환수, ROAS(Return On Advertising Spend) 간의 군집분석을 통해 군집별 특징을 알아보고자 하였다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 높은 CPC 비용은 높은 노출수, 높은 클릭수의 결과를 가져왔다. 둘째, 글로벌 매체인 구글이 국내 매체인 네이버와 카카오보다 노출에 더 긍정적인 영향을 끼쳤다. 셋째, 국내 매체인 카카오와 네이버는 글로벌 매체인 구글과 비교하여 노출은 적지만, 클릭수에 미치는 영향은 더 크다. 넷째, 배너의 크기와 주말 여부는 클릭수에 영향을 미친다. 특히 배너가 클수록, 주말일수록 클릭수가 높은 경향이 있다. 다섯째, 글로벌 브랜드 N사의 주력 상품인 A 브랜드의 경우 구글 광고 캠페인이 네이버나 카카오 등의 국내 매체에 비해 광고 투자의 매출 효과가 더 크다. 마지막으로, 광고 성과 지표를 기준으로 군집 분석을 실시한 결과 평균 광고비, 노출수, 클릭수, 전환수가 모두 가장 높게 나온 군집에는 카카오 작은 배너의 비중이 가장 높게 나타났다. 한편, 평균 광고비가 가장 낮지만 평균 ROAS가 가장 높은 집단에서는 네이버 큰 배너의 비중이 가장 높았다. 이러한 연구 결과는 모바일 배너 광고에서 매체와 배너 크기를 고려한 적절한 광고 전략을 제안한다는 점에서 실무적 시사점을 지닌다.

This study aims to find the key factors that can affect the performance of mobile banner ads, focusing on impressions, clicks, and revenue. Using regression and cluster analyses, we found that higher CPCs(Cost Per Click) correlated with increased impressions and clicks. Global platforms such as Google had a more positive impact on impressions than domestic platforms such as Kakao and Naver. Larger banners and weekends lead to more clicks. Particularly, for a global brand’s flagship product used in our study, Google campaigns had a more significant revenue impact compared to domestics platforms. Cluster analysis based on on both cost metrics and performance metrics revealed that the majority of the group with the highest average ad expense, impressions, clicks and conversions were the small banners on Kakao, while the group with the lowest average ad cost but the highest ROAS(Return On Advertising Spend) had the highest proportion of Naver’s large banners. These research findings offer practical insights by suggesting effective advertising strategies for mobile banner ads, taking into account media platforms and banner sizes.