Earticle

본 연구는 브랜드 관계의 질과 윤리적 자아 정체성이 기업의 비윤리적 행동의 심각성과 브랜드 신뢰 사이의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 검토하였다. 이를 위해 관련된 문헌연 구를 통해 이론적 프레임 워크를 만들어 이를 통한 가설들을 만들어 검증하였다. 연구결과 윤리적 자아 정체성이 브랜드 신뢰에 대한 기업 비윤리성의 심각성과 상호 작용한다는 증거를 밝혀내었다. 또한, 브랜드 관계 품질은 브랜드 신뢰에 대한 기업의 윤리 심각성의 관계를 조절하는 것으로 판명되었다. 이러한 상호 작용 효과를 면밀히 살펴보면 윤리적 자아 정체성은 기업의 관리자가 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 얻고 자 할 때 고려해야하 는 중요한 특성이라는 것이다. 또한 브랜드 관계 구축은 불행한 환경이 발생했을 때 기업 의 생존을 위한 완충 장치를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

In recent times consumers are becoming more conscious of how companies’ actions affect society and consumers’ interests in corporate social responsibility cannot be overemphasized. Previous research provides empirical evidence on the relationship between a firm’s unethical behavior and brand trust. Specifically, it is known that high levels of consumer perceived unethicality reduce the level of trust consumers have for the brand in question. The present study adds to the discourse by examining how other boundary conditions - brand relationship quality and ethical self-identity affect the relationship between the severity of a firm’s unethical behavior and brand trust. A theoretical framework with hypothesized relationships is developed and tested to answer the research questions. The results, consistent with the hypotheses, provide evidence that, ethical self-identity interact with severity of firm’s unethicality on brand trust. Additionally, band relationship quality also moderated the relationship between severity of firm’s ethicality on brand trust. A closer look at the interaction effects shows that, ethical self-identity represents an important consumer trait that managers must consider when they want to gain the consumers’ trust of their brand. Also, brand relationship building provides a buffer for firms when an unfortunate circumstance occurs.

In recent times consumers are becoming more conscious of how companies’ actions affect society and consumers’ interests in corporate social responsibility cannot be overemphasized. Previous research provides empirical evidence on the relationship between a firm’s unethical behavior and brand trust. Specifically, it is known that high levels of consumer perceived unethicality reduce the level of trust consumers have for the brand in question. Consumer interests and awareness of ethical issues relating to brands is fast growing which presupposes that, companies must seek to integrate ethical behaviour into their business model (Singh, J. 2016). Extant research shows that empathy is evident with consumers’ identification with ethical issues which consequently impacts their attitudes (Shaw & Shiu, 2002; Ellen, Webb & Mohr, 2006). Also, when consumers are committed or attached to a brand, this in turn influences their attitude or judgements towards the unethical actions of firms (Schmalz & Orth, 2012; Ingram, Skinner & Taylor, V. A, 2005). When consumers have a strong relationship with a brand and feel attached, they are keener to sustain that relationship because that relationship is regarded as an investment. In their study, Tsarenko & Tojib (2012) show that, after a transgression of a firm, consumers’ decision to switch service provider was attenuated by forgiveness. Due to forgiveness, Consumers are willing to continue purchasing the firms’ products even after a transgression (Tsarenko & Tojib, 2015). Thus, the present study therefore examines how other boundary conditions - brand relationship quality and ethical self-identity affect the relationship between the severity of a firm’s unethical behavior and brand trust. A theoretical framework with hypothesized relationships is developed and tested in order to answer the research questions. We predict the following based on previous studies: H1: Brand relationship quality moderates the effects of severity of unethicality on brand trust such that, when severity of unethicality is high and brand relationship quality is high, brand trust is higher than when brand relationship quality is low. H2: Ethical Self-identity moderates the relationship between severity of unethicality on brand trust such that, when severity of unethicality is high and ethical self-identity is high, brand trust is lower than when ethical self-identity is low. Data is collected from structured questionnaires resulting in 81 valid responses. Employing Analysis of variance (ANOVA), data was analysed. The results, consistent with the hypotheses, provide evidence that, ethical self-identity interact with severity of firm’s unethicality on brand trust. More to that, band relationship quality also moderated the relationship between severity of firm’s ethicality on brand trust. The study makes appropriate contribution in the domain of business ethics. From the findings of this study, important implications for managers are drawn as well as future research directions. For instance, a closer look at the interaction effects shows that, ethical self-identity represents an important consumer trait that managers must consider when they want to gain the consumers’ trust of their brand. Also, brand relationship building provides a buffer for firms in the event of an unfortunate circumstance on the part of firms.

본 연구는 공유경제서비스의 일환으로 O2O서비스에 대해 긍정적인 측면만 있는 것이 아니라 기존기업 및 노동시 장에 야기되는 최근 갈등 상황에서, 소비자의 O2O서비스 만족도와 추천의도에 소비자의 윤리적 자아정체성과 중개플랫 폼의 신뢰성, 서비스효용이 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 즉 타인이나 사회의 책임으로부터 능동적이며 협력을 기반으로 하는 공유경제서비스의 기본이념과 연결되는 소비관점으로, 이전 연구들과는 다르게 소비자의 윤리적 자아정체 성을 살펴보는데 본 연구의 의의가 있겠다. 이를 위해 최근 이슈화가 되고 있는 공유경제서비스의 한 예인 카셰어링 서비 스를 중심으로 149명을 대상으로 자료를 수집하고 분석하고 연구문제를 검증하기 위해 회귀분석을 실행하였다. 분석결과, 소비자의 윤리적 자아정체성과, 중개플랫폼의 신뢰성, 서비스효용 모두 서비스만족도에 영향을 미치며, 추천의도에서는 중개플랫폼의 신뢰성과 쾌락적 효용만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 공유경제서비스에 대한 윤 리적 소비와 중개플랫폼의 신뢰성과 같은 소비자의 윤리적, 사회적 관점을 중점으로 각 요인들의 영향력을 살펴보았다.

As part of the sharing economy service, the present study is not only about the positive aspects of O2O services, but also about the consumer ethical perceptions of recent conflicts with existing business and labor markets, trust of platform, and service utility on consumer satisfaction and intention to recommend O2O services. To test hypotheses, data were collected and analyzed for 149 samples, focusing on the car sharing service, an example of the sharing economy service, which is becoming an issue. As a result, the ethical self-identity of the consumer, the trust of the platform, and the service utility, all affected the service satisfaction, whereas only the hedonic utility and trust of the platform had a positive effect on the intention to recommendation. This study is meaningful in that it examines the influence of service utility focusing on ethical consciousness and social perspective of consumers, rather than on the point of consumption such as ethical consumption position and trust of platform based on sharing economy service.

이 글의 주된 목적은 찰스 테일러와 크리스틴 코스가드 철학에서 도덕의 실재성과 자아 정체성의 관계를 비교하는 것이다. 테일러와 코스가드의 견해는 무엇이 좋은 것인가와 같은 물음이 인간 존재에게 필연적이라는 통찰에 기초한다. 더불어 그들은 이 윤리적 물음을 정 체성과 관련하여 이해하는데, 그 입장은 즉각적인 문제에 부딪힌다. 도덕성을 정체성과 연 관 지어 이해할 경우 도덕적 명제는 상대적일 수밖에 없다. 인간 행위자는 자아정체성의 발 로에서 좋음에 대한 인식을 달리한다. 만약 자아정체성에서 비롯하여 행위자마다 다양한 방 식의 인식이 가능하다면, 좋음의 위상은 객관적이지도 실재적이지도 않다. 그러나 테일러와 코스가드는 이러한 상대주의를 거부한다. 오히려 이들은 인간에게 좋음이 갖는 위상을 절대 적인 것으로 주장한다. 필자는 테일러와 코스가드가 좋음 개념이 가진 퍼즐을 어떤 식으로 해소하는지를 살펴본다. 좋은 것들에 대한 인간의 인식 방식 그리고 개인의 정체성과 관련 하여 필자는 두 가지 형이상학적인 관점을 제안한다. 이 글은 크게 세 부분으로 나뉜다. 처음 부분은 테일러와 코스가드 각각의 논의 속에서 윤리적 필연성이 정체성과 어떤 관계를 이루는지를 분석한다. 두 번째 부분에서는, 테일러 에게서 도덕성과 등치를 이루는 좋음의 틀이 왜 모순적인지를 드러낸다. 또한 코스가드가 좋음 개념에 관한 기존의 퍼즐을 어떤 식으로 해소하는지를 살펴봄으로써 테일러가 가진 좋 음 개념을 재구성한다. 마지막으로, 테일러와 코스가드의 좋음 개념을 비교함으로써 이들이 상대편 입장에 비해 어떤 우위를 차지하는지를 모색한다.

The main purpose of this paper is to explore moral realism and self-identity in the philosophies of Charles Taylor and Christine Korsgaard. Their perspectives stem from the recognition that questions about what is ‘good’ are inherent in human existence. Furthermore, they contextualize ethical inquiries in relation to the identity of the self, which immediately introduces challenges. If morality is interpreted in connection with individual identity, moral propositions inherently become relative. Divergent perceptions of the ‘good’ emerge among human agents as they express their selfidentity. The objective reality of ‘good’ becomes elusive and non-objective when considering the multitude of possible recognition pathways available to each agent. However, Taylor and Korsgaard reject this relativism. Instead, they argue that the status of goodness is absolute. This paper delves into how Taylor and Korsgaard navigate the intricacies of defining the ‘good.’ Two metaphysical perspectives regarding human perception of good things and personal identity are proposed. The views of Taylor and Korsgaard are then attributed to these perspectives, examining the limitations of each point of view and elucidating how one perspective has an advantage over the other.

Previous research has consistently demonstrated that leaders’ self-sacrificial behavior motivates subordinates to engage in prosocial behaviors benefiting colleagues and the organization. However, scholars have overlooked how subordinates respond directly toward the self-sacrificial leaders themselves. Drawing upon social exchange theory, we propose that self-sacrificial leadership evokes felt obligation to the supervisor, which subsequently leads to both supervisor-directed citizenship behavior (OCB-S) and unethical pro-supervisor behavior (UPSB). We further posit that subordinates’ moral identity moderates the relationship between self-sacrificial leadership and felt obligation, consequently strengthening the indirect effects of self-sacrificial leadership on both OCB-S and UPSB through felt obligation. We tested our hypotheses using data from 363 supervisor-subordinate dyads in a South Korean police department. Results provided strong support for our theoretical model, demonstrating that self-sacrificial leadership can paradoxically promote both ethical and unethical behaviors through the same psychological mechanism of felt obligation, with these effects amplified among subordinates with stronger moral identity. These findings extend our understanding of self-sacrificial leadership by illuminating its potential “dark side” and revealing the complex interplay between leadership influences, moral identity, and ethical decision-making in organizational contexts. Theoretical and practical implications for leadership and behavioral ethics are discussed.

본 연구는 윤리적 소비자들의 친환경레스토랑에 대한 충성도와 협조를 분석했으며, 이 소비자들의 친환경레스토랑에 대한 인지적 만족을 매개로 장소정체성과 윤리적 자아정체성이 충성도와 협조에 미치는 영향을 검증했다. 또한, 죄책감이 윤리적 자아정체성에 영향을 미치는지, 친환경레스토랑의 친환경행동에 대한 소비자의 지각이 장소정체성에 영향을 미치는지를 분석했다. 그리고 인지적 만족이 충성도와 협조에 영향을 미치는 관계에서 마음챙김의 조절효과가 있는지를 검증했다. 친환경레스토랑에 방문한 윤리적 소비자들을 연구대상으로 설문을 실시했으며, AMOS 22.0을 사용한 구조모형검증결과를 바탕으로 연구결과를 도출했다. 친환경레스토랑 방문 소비자들의 충성도와 협조에 영향을 미치는 요인들을 분석한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경레스토랑의 친환경 행동에 대한 소비자의 지각이 장소정체성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 둘째, 친환경레스토랑이 아닌 타 레스토랑을 방문할 때 느끼는 죄책감이 윤리적 자아정체성에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소비자의 윤리적 자아정체성과 친환경레스토랑에 대한 장소정체성은 인지적 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 넷째, 소비자의 인지적 만족은 친환경레스토랑에 대한 충성도와 협조에 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 인지적 만족과 충성도 사이에서 마음챙김의 조절효과가 나타나는 것에 반해, 인지적 만족과 협조 사이에서는 마음챙김의 조절효과가 나타나지 않는다는 것을 검증했다.

This study analyzed factors that affect green restaurant consumers’ loyalty and cooperation. It examined the ethical self-identity and the place identity, mediated by cognitive satisfaction, affecting consumers’ loyalty and cooperation. This study also investigated the relationships between guilt and the ethical self-identity, and between consumers’ perception of the green restaurant’s green practices and the place identity. Furthermore, it scrutinized how mindfulness has a moderating effect on the relationships between the cognitive satisfaction, and loyalty and cooperation. A survey was administered to consumers who regularly visits green restaurant at least once a month, and the data was analyzed based on the structural equation modeling. The analysis results can be summarized as follows: First, consumers’ perception of green practices of the green restaurant positively affected the place identity. Second, consumers’ guilt positively affected the ethical self-identity. Third, consumers’ ethical self-identity and place identity positively affected cognitive satisfaction. Fourth, consumers’ cognitive satisfaction positively affected their loyalty and cooperation. Finally, the results indicate that mindfulness showed its moderating effects on the relationship between cognitive satisfaction and loyalty.

본 연구는 상사의 윤리적 리더십과 구성원의 윤리적 행동 간에 도덕적 정체성과 자기통제의 조절효과, 그리고 윤리적 리더십, 도덕적 정체성, 자기통제의 삼원상호작용효과가 있는지를 알아보기 위하여 설문조사 방법으로 자료를 수집하였으며, 윤리적 리더십과 도덕적 정체성 및 자기통제에 대한 설문 시행 후 약 6주의 간격을 두고 구성원의 윤리적 행동에 대한 설문을 실시하였다. 공공기관의 구성원들을 대상으로 2024년 9월 23일부터 10월 12일까지 3주, 2차는 11월 18일부터 12월 7일까지 3주 동안 구성원 450명, 관리자 110명에게 배포하고 응답을 받은 결과 구성원은 370부가 회수되어 응답률이 82.2%였으며, 관리자는 97부가 회수되어 88.18%였다. 회수된 설문지 중 구성원과 관리자간 매칭된 357부를 분석에 사용하여 실증적으로 검증한 결과, 첫째, 상사의 윤리적 리더십이 구성원의 윤리적 행동에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이는 윤리적 리더십이 구성원의 윤리적 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 여러 선행연구들과 일치하는 것으로, 상사의 윤리적 리더십 수준이 높을수록 구성원들이 윤리적인 행동을 더 많이 함을 의미한다. 둘째, 상사의 윤리적 리더십과 구성원의 윤리적 행동 간 도덕적 정체성과 자기통제의 조절효과를 확인하였다. 도덕적 정체성과 자기통제가 높아질수록 윤리적 리더십의 증가에 따른 윤리적 행동의 증가율이 높아짐을 의미한다. 셋째, 윤리적 리더십이 구성원의 윤리적 행동에 미치는 긍정적 영향은 구성원의 도덕적 정체성과 자기 통제력이 높을 때 가장 크게 나타났다. 즉, 도덕적 정체성과 자기통제의 수준이 높아질수록 윤리적 리더십의 증가에 따른 윤리적 행동의 증가율이 높아짐을 의미한다.

This study aimed to examine the moderating effects of moral identity and self-control on the relationship between supervisors' ethical leadership and employees' ethical behavior, as well as the three-way interaction among ethical leadership, moral identity, and self-control. Data were collected via a questionnaire. After administering the questionnaire on ethical leadership, moral identity, and self-control, a second questionnaire on employees' ethical behavior was administered approximately six weeks later. The questionnaire was distributed to 450 employees and 110 managers in public institutions, first from September 23 to October 12, 2024, and secondly from November 18 to December 7. A total of 370 questionnaires were returned for a response rate of 82.2% for employees, and 97 for managers, representing an 88.18% response rate. Of the returned questionnaires, 357 were matched between employees and managers, and were used in the analysis. The results of the analysis revealed that, first, supervisors' ethical leadership significantly influenced employees' ethical behavior. This is consistent with previous studies that have shown that ethical leadership positively influences employees' ethical behavior. This means that the higher the level of ethical leadership of a supervisor, the more ethical behavior employees engage in. Second, the moderating effects of moral identity and self-control on the relationship between supervisor's ethical leadership and employees' ethical behavior were confirmed. This means that as moral identity and self-control increase, the rate of increase in ethical behavior due to increased ethical leadership increases. Third, the positive effect of ethical leadership on employees' ethical behavior was greatest when employees' moral identity and self-control were high. In other words, the higher the level of moral identity and self-control, the higher the rate of increase in ethical behavior due to increased ethical leadership.

본 연구는 드라마 《안나》(쿠팡플레이, 2022)에 나타난 정체성의 재구성과 윤리적 딜레마를 중심으로 거짓말의 미학과 자기서사의 전략을 분석한다. 슬라보예 지젝(Slavoj Žižek)의 이데올로기와 욕망 이론 및 폴 에크먼(Paul Ekman)의 거짓말 심리학을 활용하여, 주인공 유미가 사회적 인정을 획득하기 위해 가상적 정체성인 ‘안나’를 전략적으로 구성하는 과정을 탐구하였다. Žižek의 이론에 따르면 유미의 정체성 형성은 개인적 욕망이 아니라 사회적으로 매개된 욕망에 의해 추동되며, 이 과정에서 거짓말의 수행적(perfomative) 특성이 두드러진다. 한편, Ekman의 이론은 지속적인 거짓말이 초래하는 심리적 긴장과 내적 분열 및 윤리적 위기를 심층적으로 설명해 준다. 분석 결과, 반복되는 기만 행위가 ‘초현실(hyperreality)’의 구축으로 이어지며, 가상의 정체성이 진짜 정체성보다 더 큰 신뢰성과 수용력을 얻게 됨을 확인할 수 있었다. 이는 현대 사회가 표면적으로는 부정직을 비난하면서도 성공적인 자기 연출에는 보상을 제공하는 윤리적 모호성을 드러낸다. 본 연구는 허구적 자기서사가 경쟁적 사회 맥락에서 생존 기제로 기능하는 방식에 대해 정교한 이해를 제시함으로써 정체성, 윤리, 미디어 문화에 관한 현대적 논의에 중요한 기여를 하고자 한다.

This study examines the aesthetics of lying and strategies of self-narrative by analyzing the identity reconstruction and ethical dilemmas depicted in the Korean drama Anna (Coupang Play, 2022). Utilizing Slavoj ?i?ek's theory of ideology and desire and Paul Ekman's psychology of lying, it explores how the protagonist, Yumi, fabricates a fictitious identity ("Anna") through strategic deception to achieve social recognition and escape her lower socio-economic reality. ?i?ek's framework highlights that Yumi’s identity formation is driven not by personal desire but by socially mediated desires, emphasizing the performative nature of her lies as a way to fulfill the expectations imposed by dominant ideology. Ekman's theory further explains the psychological tension, internal fragmentation, and ethical crises experienced by Yumi due to her persistent lying and the emotional toll it exacts. The analysis reveals that repeated deception leads to the construction of hyperreality, where fictional identities surpass authentic ones in credibility, visibility, and social value. This underscores modern society's ethical ambiguity, superficially condemning dishonesty yet consistently rewarding successful self-presentation and image curation. The study contributes significantly to contemporary discussions of identity, ethics, and media culture by providing a nuanced and critical understanding of how fictional self-narratives function as survival mechanisms within hyper-competitive social contexts.