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본 연구는 온라인리뷰에서 방향성과 제품유형이 소비자 구매의도에 차별적 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 그리고 여기서 온라인리뷰의 메시지 특성이라는 변수가 조절효과를 나타내는지 분석하는 것이 다. 이를 위해 문헌 검토를 기반으로 연구 모형을 도출하고 가설을 수립하였다. 연구방법으로 실험법 을 사용하여 연구변수인 온라인리뷰 방향성, 제품유형(실용재 vs. 쾌락재), 온라인리뷰 메시지 특성(구 체적 메시지 vs. 추상적 메시지)으로 한 실험을 하였다. 편의표본추출법으로 피험자 표본을 선정하였으 며 353명의 피험자로부터 자료를 수집하였다. 가설검증으로 t-검증, 분산분석을 실시하였다. 이에 따른 연구결과를 다음과 같다. 첫째, 부정적 온라인리뷰보다 긍정적 온라인리뷰가 소비자 구매의도를 더 높 게 하는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쾌락재보다 실용재가 소비자 구매의도를 더 높 게하는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 온라인리뷰에서는 구체적 메시지보다 추 상적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 부정적 온라인리뷰에서는 추 상적 메시지보다 구체적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 온라인리뷰 대상이 실용재인 경우에서는 구체적 메시지보다 추상적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으 로 나타났다. 다음으로 온라인리뷰 대상이 쾌락재인 경우에는 추상적 메시지보다 구체적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 후반부에서는 본 연구결과로 밝혀진 것들을 기반으로 한 시사점을 이론적 및 실무적 측면에서 제시하고 연구의 한계 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

The aim of this study was to examine how consumer purchase intention varied depending on the valence and product type of online reviews. We also investigated the moderating effect of message characteristic variable between the valence and product type of online reviews and consumer purchase intention. To accomplish the purpose of the study, we firstly performed literature reviews, and then set up research model and hypotheses. Experiment method was used to obtain data. Convenience sampling was conducted as a sampling technique and data were collected from 353 subject students. T-test and ANOVA were employed to test the hypotheses. The summary of the research results was as follows. First, it was found that positive online reviews had a more positive effect on consumer purchase intention than negative online reviews. Second, it was shown that utilitarian goods had a more positive effect on consumer purchase intention than hedonic goods. Third, in the case of positive online reviews, it was revealed that consumer purchase intention was higher in abstract message than in concrete message. And in the case of negative online reviews, it was found that consumer purchase intention was higher in concrete message than in abstract message. Fourth, in the case of utilitarian goods, consumer purchase intention was higher in abstract message than in concrete message. And in the case of hedonic goods, consumer purchase intention was higher in concrete message than in abstract message. Finally, based on the results, theoretical and managerial implications were discussed and the limitations of the study and future research directions were suggested.

본 연구는 브랜드 콜라보레이션의 적합성 수준에 따라 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 살펴보는 것이다. 그리고 브랜드 콜라보레이션 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에서 광고 메시지 특성 관련 변수가 어떤 조절효과를 보이는지 규명해 보는 것이다. 이를 위해 문헌 검토를 기반으로 연구모형을 설정하고 가설을 수립하였다. 연구방법으로 실험법을 사용하여 연구변수인 브랜드 콜라보레이션 적합 성, 광고 메시지 특성(구체적 vs. 추상적, 인지적 vs. 감정적)으로 한 실험을 실시하였다. 편의표본추출 법으로 피험자 표본을 선정하였으며 340명의 피험자로부터 자료를 수집하였다. 가설검증으로 t-검증, 분산분석을 실시하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 제품보다 높은 제품에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 콜라보레이션 적 합성이 높은 경우에는 광고 메시지가 추상적인 것보다 구체적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 경우에는 광고 메시지가 구체적인 것보 다 추상적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드 콜라보레이션 적합성 이 높은 경우에는 광고 메시지가 감정적인 것보다 인지적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으 로 나타났다. 반면에 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 경우에는 광고 메시지가 인지적인 것보다는 감정적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 후반부에서는 본 연구결과로 밝혀진 것 들을 기반으로 한 시사점을 이론적 및 실무적 측면에서 논의하고 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 제시하였다.

This study examines how consumer responses differ depending on the level of brand collaboration(hereforth collaboration) fit in terms of product, and also investigates the moderating effects of advertising message characteristics on the relationship between collaboration fit and consumer responses. To accomplish this objectives, research model was developed and hypotheses were established based on a review of the relevant literatures. An experimental method was employed as the research methodology, manipulating the research variables of collaboration fit and advertising message characteristics(concrete vs. abstract, cognitive vs. affective). Participants were selected using convenience sampling, and data were collected from 340 respondents. For hypothesis testing, t-tests and analysis of variance(ANOVA) were conducted. The results of the study are as follows. First, products with a high level of collaboration fit were found to have a more positive effect on consumer responses than products with a low level of collaboration fit. Second, when collaboration fit of product was high, concrete message advertising showed more positive effect on consumer response than abstract one. On the contrary, when collaboration fit of product was low, abstract message advertising showed more positive effect on consumer response than concrete one. Third, when collaboration fit of product was high, cognitive message advertising showed more positive effect on consumer response than affective one. On the other way, when collaboration fit of product was low, affective message advertising showed more positive effect on consumer response than concrete one. Finally, theoretical and practical implications based on the results were discussed, and the limitations and future research directions of the study were suggested.