Earticle

본 연구는 통신소비자의 스마트폰 메신저 앱 이용 패턴 연구를 통해서 사용자가 필요로 하는 스마트폰 메신저 서비스가 무엇인지를 분석하고 통신사 및 앱 서비스 업체에 대한 효과적인 마케팅전략이 무엇인지에 대해 시사하는데 그 목적이 있다. 한국 이동통신 시장은 아이폰을 비롯한 스마트폰의 등장으로 큰 변화를 맞았다. 특히 앱으로 대표되는 스마트폰의 새로운 컨텐츠 생태계가 아주 큰 영향을 주었다. 스마트폰은 카카오톡(kakao talk)으로 대표되는 스마트폰 메신저와 스카이프 (skype) 등의 mVoIP 앱 서비스를 통해 사용자에게 새로운 소통방법을 제시하였 다. 스마트폰의 보급 이후 활성화된 3G망과 Wi-Fi망에서의 스마트폰 메신저 사용은 기하급수적으로 늘어났다. 이렇게 스마트폰 메신저 앱의 수요가 늘어나게 되자 망 부하에 대한 문제 뿐 아니라 기존의 수익구조에 대한 문제도 재기되었다. 따라서 이 연구에서는 스마트폰 메신저가 각 주체에게 미친 영향에 대해서 심층적 으로 분석해보고, 이를 바탕으로 심층 인터뷰를 실시하여 사용자가 스마트폰 메신 저에 대해 어떻게 생각하고 어떻게 사용하고 있는지, 그 사용패턴이 어떻게 변화하 였는지를 분석, 사용자를 사로잡기 위한 마케팅 전략이 무엇인가에 대해서 알아보 고자 한다. 스마트폰 메신저는 기존 인스턴트 메신저와 유사한 형태를 가지고 있어 인스턴트 메신저에 대한 선행연구를 통해서 간접적으로 스마트폰 메신저에 대해서 연구해보 고자 하였다. 김양은(2003)은 ‘인스턴트 메신저의 순기능과 역기능’ 연구를 통해서 인스턴 트 메신저 서비스의 특징에 대해 정리하였는데, 그 첫 번째는 커뮤니케 이션의 즉시성이다. 두 번째 특징은 모든 커뮤니케이션 방식을 통합하고 있다는 것 이다. 세 번째로, 인스턴트 메신저는 P2P시대를 열어갈 수단이다. 스마트폰 메신저 는 인스턴트 메신저의 대부분의 기능을 제공하고 있다. 사람들은 다양한 방식으로 소통해왔으며 디지털 미디어는 아날로그와 달리 키보드 로 글자를 입력하고 전송버튼을 눌러 소통하는 문자발화환경을 만들어 주었다(박현 구, 2006). 그 후 스마트폰의 등장으로 인한 소통방식의 발전은 어떠한 미디어가 가져온 발전보다도 빠르고 파급효과가 컸다. 스마트폰은 언제 어디서나 쌍방으로 소통할 수 있는 환경을 만들었다. 스마트폰 메신저는 소비자들에게보다 저렴한 요금으로 편리한 통신 기능을 소비자 에게 제공하고 있다. 카카오톡은 최근 사용자수가 1000만명을 돌파하면서 스마트 폰 메신저 시장을 선도하고 있다. 카카오톡의 성공은 수많은 스마트폰 모바일 메신 저 앱이 차별화 전략을 내세우며 사용자에게 더 나은 서비스를 제공함에 따라 앱이 더 나은 형태로의 발전이 가능하도록 만들었다. 스마트폰 메신저의 해외진출 및 서비스 확장은 고무적이나 사업자들이 사용자에게 더 나은 스마트폰 메신저 서비스를 제공하기 위해서는 지속적인 업데이트 및 이통 사와 협력을 통한 서비스 개선이 요구된다. 연구자는 스마트폰 메신저의 사용 패턴변화와 영향은 무엇이며 이에 대응하기 위 한 전략에 대해 살펴보고자 스마트폰을 사용하고 있으며 최소 1개 이상의 스마트폰 메신저를 사용하는 20대 대학생 22명을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였다. 연구결과 전화와 문자 사용량의 변화, 사용 습관의 변화, 인맥 관리에 대한 변화 등 총 3가지의 영역에서 변화가 관찰되었다. 첫째로 스마트폰 메신저의 사용 후 모든 사용자들의 전화와 SMS 사용량에 변화 가 나타났다. 특히 전화 사용량의 변화는 미비하고, 문자사용량이 감소했다는 응답 자가 압도적이었다. 높은 비율의 응답자가 데이터 무제한 요금제를 사용하고 있었 는데, 이들은 무제한으로 인한 요금의 부담이 없기에 스마트폰 메신저를 자주 사용 한다고 응답하였다. 또한 제한 요금제를 사용중인 응답자도 주어진 데이터가 소모 되기는 하지만 Wi-Fi를 이용하면 무료이고, 저렴한 비용으로 사용을 할 수 있기에 스마트폰 메신저를 선호한다고 응답하였다. 다만 무제한 요금제의 경우, 메신저 서비스 이용에 어떠한 비용도 청구되지 않기때문에 통 신사 입장에서는 수익을 올릴수가 없다.. 이에 대해서 통신사들은 새로운 수익모델 발견으로 다른 방향에서 활로를 찾을 필요성이 있다. 또 스마트폰 메신 저 사용의 급증에 따른 망 부하도 해결해야할 문제이다. 둘째로 SMS는 기본요금에 작성할 수 있는 길이와 요금에 제한이 있지만, 스마트 폰 메신저는 이런 제한이 없다는 점에서 사용자들에게 새로운 소통방법을 제시, 사 용자들의 사용습관을 변화시켰다. 본래 전화나 문자가 필요에 의한 의사소통이라면, 스마트폰 메신저는 사용량의 부담이 없기 때문에 소통 자체를 즐기는 문화를 만들 어다 할 수 있다. 부담이 없기 때문에 한 번에 보낼 수 있는 말도 2~3번으로 나눠서 보내고, 이모 티콘의 사용도 더 잦아졌다는 응답이 많았다. 심지어는 문장이나 절이 아닌, 단어나 자음의 형태로 카카오톡을 이용하는 모습도 나타났다. 특별히 상대방에게 용건이 없거나, 장난을 칠 목적으로 메시지를 보내는 것이다. 즉 하나의 즐길거리로 생각하 는 것이다. 따라서 이러한 사용자들의 인식에 비추어 선택해야 할 마케팅적 전략은 소통을 더 욱 더 즐길 수 있도록 돕는 것이고 이를 통해서 부분 유료화나 통신사 혹은 다른 사업체와 제휴 등 수익을 창출하는 방법을 모색할 수 있다. 셋째로 인맥과 관련해서는 긍정적/부정적 영향이 모두 나타났는데, 부정적 변화를 겪은 총6명의 사용자가 카카오톡의 자동친구추천이라는 서비스를 통하여 부정적 변 화를 겪는 것으로 나타났다. 이 서비스는 주소록을 바탕으로 한 자동친구 등록기능 과 함께 자신의 번호를 등록한 사람을 추천해주는 역할을 한다. 그러나 특별한 안 내가 없거나 추가적인 안내 없이 초기설정으로 자동 친구 추천이 활성화가 되어있 어 일부 응답자에게서 부정적인 인식을 갖게 만든 것이다. 긍정적 변화는 기존의 통신서비스인 문자메시지보다 접근이 용이하다는데서 온다. 스마트폰 메신저앱은 친한 지인부터 시작해서 친하지 않은 지인까지 쉽게 연락이 가능하다. 앞서 부정적 변화를 일으켰던 친구추천서비스는 인맥의 수를 늘리는 데 는 긍정적 변화를 일으킨 것으로 나타났다. 반면에 아무런 변화를 느끼지 못하는 사용자도 있었다. 본 연구는 심층 인터뷰를 통하여 소비자들의 스마트폰 앱 서비스의 사용 패턴과 행태를 살펴봄으로써 다음과 같이 소비자들이 느끼고 있는 서비스에 대한 생각과 그 영향, 이에 따른 마케팅 전략을 알 수 있었다. 첫째, 스마트폰 메신저가 휴대전화 자체의 사용패턴을 바꿔놓았음을 알 수 있었다. 둘째,스마트폰 메신저는 실제 사람들의 생활에도 영향을 미친 것으로 나타났다. 따 라서 통신사 혹은 스마트폰 앱 메신저 개발사는 이러한 영향과 변화를 잘 캐치하여 추후 새로운 서비스를 통해서 지속적인 사용자 확보를 하여야 할 것이다. 셋째, 스 마트폰 메신저가 사용자의 인맥관리에 많은 영향을 주었으나, 개선할 점이 많다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 뛰어난 기능보다 사용자를 배려한 서비스가 되어야한다. 이러한 연구의 공헌점에도 불구하고 본 연구는 표본이 적은 심층인터뷰라는 방법 으로 스마트폰 메신저 서비스 사용자 전체를 대표 한다고 하기에는 한계가 있었다. 또한 학부생의 관점에서 산업분야를 바라보았기에 전문적인 지식이나 이해도의 부 족할 수도 있다. 따라서 후속연구를 통해 다양한 연령, 분야의 사용자가 확보된 심층연구와 전문 가 인터뷰, 사용자 설문조사 등의 연구방법을 통해 더욱 객관적이고 일반화 시킬 수 있을 것으로 기대한다.

본 연구의 목적은 IPTV 사용자의 IPTV 만족 및 불만족 요인, 선호 서비스, 장기 이용의향분석 등과 이용 행태를 알아보고 IPTV 제공 사업자의 4P 및 제휴전략을 비교 분석하여 그에 따른 마케팅 대안을 위한 시사점 도출하는 것이다. 대한민국의 IPTV 서비스는 2008년 KT의 합법적인 IPTV 출시 이후 2011년에 가입자 수가 300만명 이상에 달한다. 그러나 지난 3년 간 IPTV 가입자 대부분은 콘텐츠 기반의 마케팅이 아닌 프로모션 이벤트 및 결합상품 등으로 유입되었다. 실제 IPTV 사업자들은 IPTV 콘텐츠 확보를 위해 많은 예산을 투자하고 있는 반 면에 기형적 마케팅으로 인해 소비자들은 효과적인 콘텐츠 활용을 하지 못하는 실 정이다. 따라서 본 연구는 IPTV 사용자의 가입패턴, 선호 서비스와 서비스 만족도를 파 악하기 위해 설문조사와 심층 인터뷰를 실시하였고 IPTV 사업자의 4P 및 제휴 전략 분석을 위해 사례조사를 실시하였다. 설문은 크게 IPTV 대한 사용전 기대수 준, 주 이용 콘텐츠, 서비스 별 이용시간 등을 조사하여 IPTV 사용자들이 느끼는 만족도와 선호하는 콘텐츠와 서비스에 대해 알아보고자 연구하였다. 특히, IPTV 사업자 측의 4P 및 제휴전략과 비교하여 어떠한 서비스 이용행태를 가지는지 분 석하고자 하였다. IPTV 사용자의 가입경로의 경우에는 텔레마케팅이 표본 총 33명중 13명(39.3%)로 가장 많 고 직접가입신창과 지인추천이 각 10명(30.3%)으로 조사됐 다. 연령별로 나눠보면 텔레마케팅을 통한 가입 중 20대는 4명(30.7%), 30대 0 명, 40대 4명(30.7%), 50대 5명(38.4)로 40~50대 사용자들이 주로 텔레마케팅 을 통해 가입을 했다. 직접가입신청은 응답자 총 10명 중 20대 6명(60%), 30대 3명(30%), 40대 0명, 50대 1명(10%)이며 지인추천으로 가입하는 경우는 20대 6명(60%), 30대 0명, 40대 2명(20%), 50대 2명(20%)로 직접신청과 지인추천 으로 인한 가입은 20~30대가 많은 것을 알 수 있다. IPTV 사용자들의 서비스 이용행태 파악을 위해 VOD콘텐츠와 실시간 방송 시청 에 대해 조사했다. 우선 실시간 방송 시청의 경우 총 33명 중 21명(63.6%)이 지 상파 채널을 시청한다고 응답하였으며 시청시간의 경우 1시간 이하라는 응답이 14명(66.6%)으로 가장 많았다. VOD 콘텐츠의 경우 TV 다시보기가 총 21명으로 (63.6%) 가장 높은 비율을 보였고 시청시간의 경우 1시간 이상 시청하는 사용자 가 총 11명(41.3%)으로 나타났다. 실시간 방송 서비스의 경우 1시간 이하로 시 청하는 사용자가 많다. 이로보아 IPTV 사용자들은 IPTV 시청시간 중 대부분의 시간을 VOD 콘텐츠에 사용하고, VOD 콘텐츠 중에서도 TV 다시보기를 주로 이 용한다는 것을 알 수 있다. 또한 IPTV의 장점을 묻는 설문문항에서 ‘콘텐츠 즉 시시청가능’이라는 결과가 총 23명(70%)로 가장 많이 나왔다. 또 다른 문항의 양방향서비스를 사용시간 및 여부에 대한 질문에 32명이 양방향서비스를 사용하 지 않는 것으로 나왔다. 이는 사용자들이 IPTV에게 가장 바라는 것은 원하는 콘 텐츠에 대한 즉각적 응답이라는 것을 파악할 수 있다. IPTV 사용자 만족도 조사는 IPTV 사용 전 기대수준, IPTV 유·무료 콘텐츠 만 족도, IPTV UI(User Interface) 만족도, IPTV 설치절차 만족도에 대해 각 3가 지 문항을 제시하고 그에 대한 답변으로 '매우 그렇다', '그렇다', '보통이다', '그렇 지 않다', '매우 그렇지 않다'로 나눠지는 5점 척도로 진행되었다. 결과를 요약하자 면 '매우 그렇다'와 '그렇다'를 긍정적인 답변으로 '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않 다'를 부정적인 답변으로 판단했을 때 IPTV 무료콘텐츠의 경우 긍정적인 답변으 로 66%로 높은 만족도를 나타내며 나머지 유료콘텐츠, UI, 설치절차에 대한 답변 은 부정적인 답변으로 각 53%, 59%, 55%로 불만족을 나태나는 것을 알 수 있 다. 그 외 요금에 대해서는 만족도는 딱히 만족, 불만족을 못 느끼는 것으로 판단 된다. IPTV 사용자의 장기사용의향은 '매우 그렇다'와 '그렇다'를 긍정적인 입장으로 판 단했을 때 44%, '그렇지 않다'와 '매우 그렇지 않다'를 부정적인 입장으로 판단했을 때 43%로 긍정적 입장과 부정적 입장 모두 비슷한 비율로 대답이 나왔다. 설문이 후 추가적인 질문으로 IPTV 셋탑박스가 있으면 2012년 디지털 방송으로 전환 시 별도의 변환기기를 구입하지 않아도 된다는 질문에 응답자들은 장기사용의향을 보 였다. IPTV 사업자 4P 전략 분석 중 Promotion 전략은 KT는 IPTV를 KT스카이라이 프 위성방송과 묶은 결합상품 올레TV스카이라이프을 선보이며 LG는 LG파워콤을 2010년 7월부로 ‘LGU+’라는 통합 텔레콤으로 새로운 서비스를 제공한다. SK 브로드밴드는 결합상품을 이용한 마케팅은 물론이며 IPTV 'Btv'에서 알짜쿠폰서 비스를 시작했다. 즉 한국의 IPTV 사업자의 공통된 프로모션 전략은 결합상품을 통한 요금할인 정책으로 볼 수 있다. IPTV 산업의 특성상 서비스(Product)으로 인해 가격정책(Price)이 분류된다. 국 내 IPTV 주요 서비스의 경우 크게 실시간 방송 서비스, VOD 콘텐츠 서비스 그리 고 양방향 서비스로 나눠지며 가격 정책의 경우 KT의 olleh TV sky life 스탠다 드 상품은 128개 채널, 70개 HD채널, 24시간 3D 전용채널, VOD 9만 편을 제공 하지만 15,000원의 요금을 받고 LG U+에서도 스마트 HD 상품 또한 90개 채널, VOD 5만 편을 제공하지만 13,000원에 불과한 요금을 받는다. 그리고 SK 브로드 밴드의 프리미엄 상품은 88개의 채널과 3만 편 이상의 VOD 제공을 하고 17,000 원의 요금을 받는다. 즉, 가격대비 가장 많은 콘텐츠 서비스를 제공하는 사업자는 KT이며 SK브로드밴드는 가장 빈약한 콘텐츠를 보유 및 제공하면서 가장 높은 요 금을 책정하고 있다. IPTV 사업자의 양방향서비스의 경우는 KT의 Open IPTV 서비스는 VOD open, 채널 OPEN, TV AppStore, 개방형 CUG는 기업, SNS, Open 커머스 총 6가지 분야의 서비스를 제공한다. 그리고 최근에는 시나리오를 주도하는 신개념 광고 서 비스인Movie-Commercial을 출시했다. LG U+TV 스마트7은 콘텐츠 공유, 웹서 핑, TV앱스토어, TV속 마트, 위젯, 양방향 정보관 그리고 핑거마우스 리모콘 & 리모콘 앱 총 7가지의 기능을 제공한다. 그리고 SK브로드밴드에서도 양방향 서비 스인 Btv오픈TV라는 서비스를 실시하고 있으나 공식 홈페이지에는 오픈TV에 대 한 개략적인 정보만을 제공하고 있을 뿐 별도의 콘텐츠에 대한 정보는 없다. 국내 IPTV의 사업자의 Place 전략은 온라인과 오프라인으로 나뉜다. 온라인의 경우 각 사의 홈페이지 및 콜센터로 가입신청 및 문의가 가능하며, 오프라인 전략 은 IPTV 사업자의 공식대리점만으로는 전국의 가입자를 감당하지 못하는 이유로 인해 전국 각지의 대리점 신청을 받아 전국 인프라를 구축하고 있다. 본 연구의 결과는 위의 내용을 토대로 사용자의 IPTV 선호서비스와 만족, 불만족 요소를 파악하고 장기이용의향에 대해 분석하고 제시함으로써 IPTV 사업자에게 효 과적인 마케팅 대안을 공헌하고 소비자들에게는 IPTV의 서비스 강화와 불만족요소 의 해소로 IPTV 산업시장 전반에 공헌 할 것으로 예상된다.

This model was empirically developed to test the effect of medical service quality and hospital's reputation on customer satisfaction, repurchase intention, and negative word of mouth. The model was tested in the context of the hospital industry. The findings are as follows. First, medical service provider's outcome quality and interaction quality have significant on customer satisfaction. Second, hospital's reputation has positive(+) ceffect on customer satisfaction and significant negative effect on negative word of mouth. Third, customer satisfaction with medical service quality has significantly positive effect on customer's repurchase intention and has negative(-) effect on customer's negative word of mouth. Furthermore, customer's negative word of mouth has negative effect on their repurchase intention.