Earticle

공유경제의 패러다임은 서비스 산업 내 가치를 공유하는 소비문화의 형성으로 확대되고 있으 며, 공유경제 서비스는 상업적인 의미 이외에도, 생활, 문화, 관광, 복지 등의 다양한 범위로 확 대되고 있다. 이를 바탕으로 본 연구는 공유경제 개념을 관광산업에 적용하고, 한국과 중국의 잠재 관광객을 대상으로 공유경제 가치와 윤리적 소비가치, 공유서비스, 즉, 공유경제 관점의 숙 박서비스 이용의도의 실증적 관계를 제시하고자 한다. 현존하는 문헌을 고찰한 내용을 바탕으로 연구 설계를 하였고, 한국과 중국에서 2번에 걸친 설문조사가 이루어졌다. 2016년 7월 한국에서 1차 본 조사를 실시하였고, 2017년 1월 중국에서 2차 본 조사를 실시한 결과 총 406개(한국집 단:229명, 중국집단:177명)의 유효표본이 채택되었다. 연구모형의 신뢰성과 타당성 검증을 거쳐 추출된 4개의 구성개념(공유경제 지각; 사회적 윤리소비가치; 개인적 윤리소비가치; 이용의도)이 도출되었고, 구조모형은 전반적으로 안정적으로 나타났다. 전체 모형의 구성개념 간의 인과관계 는 통계적으로 모두 유의한 결과로 나타났다. 또한 한국집단과 중국집단의 집단 간의 차이는 “공유경제 지각 → 개인적 윤리소비가치”의 경로계수에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 향후 관광 및 호스피탈리티 분야에서 공유경제를 연구하고 활용하는데 기초 자료를 제공할 것으로 기대한다.

The objectives of this study are to apply the concept of sharing economy on the tourism industry; to examine an structural equation model including perceived sharing economy, ethical consumption, and intention to use shared accommodation services; and to compare the difference of the model between Korean and Chinese groups. Twice surreys have been performed in Korea and China, and the study findings from a survey of 406 respondents (Korea:229 & China:177) were analyzed using structural equation modeling. The results revealed that the proposed model has a satisfactory fit to the data and that the underlying dimensions have a significant effect on consumers’ intention to shared accommodation services. In addition, Korean and Chinese groups played a significant moderating function in the relationship between perceived sharing economy and personal ethical consumption. The implications of this study for future research are discussed.

본 연구는 공유숙박 서비스의 주요 구성요소들이 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 서비스의 이용 대상인 숙박서비스의 제품 요인, 이용자와 제공자를 연결해 주는 플랫폼인 웹사이트 요인, 그리고 서비스 제공 주체인 호스트 요인과 이용의도 간의 관계를 규명하였다. 그리고 이용의도가 결정되기 전 에 소비자의 정서적 상태를 결정하는 태도의 매개효과도 살펴보았다. 또한 제품요인, 플랫폼요인, 호스 트요인이 태도와 이용의도에 미치는 영향의 관계에서 서비스 이용경험이 어떠한 조절 작용을 나타내는 지를 파악하고자 하였다. 이를 통해 공유경제 서비스의 구체적인 작동원리를 파악하고 공유경제 서비스 를 특징할 수 있는 세부차원들을 종합적으로 살펴보고자 한다. 본 연구의 주요 이론적 시사점은 다음과 같다. 실증분석 결과 기존 연구와 일관되게 소비자의 태도는 사회적 편익, 이용 편의성, 사회적 실재감 에 의해 주로 영향을 받았다. 반면 이용의도는 실행적인 측면인 경제적 편익과 인지된 위험성에 의해 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 하지만, 기존 연구와 달리 제품 요인 중 경제적 편익이 유의한 영향을 미치지 못함을 알 수 있다. 추가적으로 플랫폼을 통한 사회적 실재감은 사전 경험이 없는 경우 서비스 이용의도에 긍정적인 역할을 한다는 점도 발견하였다. 또한 기존 연구와 달리 인지된 위험은 이 용의도에 유의한 영향을 미치지 않고 있음을 확인했다. 본 연구의 마케팅 실무적 시사점들은 다음과 같 다. 공유숙박 서비스의 경우 제품 자체뿐만이 아니라 서비스의 플랫폼은 태도 형성과 이용의도에 중요 한 역할을 하고 있으며, 정보제공과 결제기능만이 아니라 모든 참여자들 간의 활발한 의사소통과 현장 감 있는 정보를 느낄 수 있도록 서비스를 구축하는 것이 중요함을 시사한다. 또한, 이용경험이 불확실 성을 해소되는데 긍정적인 역할을 한다는 것을 확인하고 이를 위한 체험 마케팅 활동이 중요함을 시사 한다. 추가적으로 소비자들은 숙박 해결이라는 기본적인 목적에서 나아가 공유숙박 서비스의 이용 자체 를 여행의 중요한 요소로 인식한다는 점에서 참가자들 간의 폭넓은 교류가 숙박서비스를 이용하는 중 요한 차별적 가치임을 마케팅적으로 활용할 필요가 있다.

We empirically examines the effects of product, platform, and host factors of shared accommodation services on the intention to use. In addition, the mediating roles of attitude and the moderated mediation effects of use experience are examined. Most research on shared accommodation services have focused on understanding main causes of intention to use from consumers’ point of view (consumer’s emotions or perceptions), trying to find out reasons to use unfamiliar services. We specifically analyze the relationships between product, platform, host factors and the intention to use. Moreover, with comprehensive perspective, this study analyzes mediation effects of attitude on use intention and moderated mediation effects of use experience. This study offers several main theoretical implications. The empirical results confirm the extant literature, showing that use attitude is influenced by product's social benefits and platform's convenience and social presence. The intention to use is mainly affected by economic benefits and perceived risks. However, different from previous studies, economic benefits are no longer significant. In addition, in the case of no prior experience, social presence plays a key role in providing virtual experiences to users and influencing decisions to use. Interestingly perceived risk no longer hinders use of shared accommodation services. These findings offer additional practical suggestions. In case of shared accommodation services, not only product itself but also service platform plays important roles in attitude and purchase intention. This implies that offering active communications among participants and sense of realism is important as well. We also confirm that actual experience alleviates the uncertainty of the service, suggesting experience marketing needs to be adopted. In addition, since consumers now perceive the use of shared accommodation service itself as part of travel experience, marketing managers need to offer extensive exchanges among participants as an important differentiating value.

The rapidly changing tourism industry should be considered from the perspective of Chinese tourists visiting South Korea, and public enterprises should strategically maintain and develop public accommodation as the number of public accommodation users continues to increase. In this paper, the combined model of TAM and TPB was used to conduct the statistical processing of this study using the statistical program SPSS Statistics 23.0, including frequency analysis, confidence analysis, factor analysis, regression analysis and Sobel test, revealing the perceived usefulness, perceived simplicity and attitude, subjective norms, The influence relationship between perceived behavioral control. The perceived usefulness and perceived simplicity of Chinese tourists had a positive impact on their attitudes towards shared accommodation. Attitude, subjective norms and perceived behavioral control have a direct impact on behavioral intention. This paper points out the strategic direction for Chinese tourists to use more public accommodation and gives us practical inspiration.

본 연구의 목적은 중국의 공유경제 시장에서 소비자들의 지각된 기대요인 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움, 그리고 지각된 위험과 공유숙박 서비스를 제공하는 기업들에 대한 소비자 신뢰, 그리고 공유숙박 서비스의 이용의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 실증적으로 분석하고자 하는 목적이 있었다. 실증분석에 필요한 데이터는 앙케트 조사를 통해 얻으며, 신뢰성분석, 타당성분석, 상관분석, 구조방정식 분석 등 방법을 통해 실시하였다. 분석결과를 보면 지각된 유용성, 지각된 즐거움이 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 신뢰는 이용의도에 긍적적인 영향을 미쳤다. 신뢰는 유용한 매개변수로 나타났다. 그러나 지각된 위험이 신뢰에 미치지 않은 영향을 검정하였다. 이러한 결론은 공유숙박 플랫폼 운영회사의 운영방식을 개선하고 공유숙박 산업의 발전에 조언을 제공할 것이다.

This study explore the perceived differences of factors influencing the shared accommodation in China, and the influencing paths of consumers' use of shared accommodation. This paper collects the questionnaire survey of the Chinese shared accommodation user and applies method of Amos V23.0. The results showed that perceived usefulness and perceived pleasure had positive effects on trust, and they also have indirect positive effects on perceived intention through trust, while perceived risk and perceived ease of use had no significant effects on trust. The conclusion is helpful to promote the long-term development of sharing accommodation companies by satisfying the needs of consumers from the point of view of consumers.

최근 공유 경제에 대한 관심이 증가하면서 관광 산업에서 공유 숙박 서비스가 각광을 받고 있다. 공유 숙박 서비스를 제공하는 호스트들은 플랫폼에서 자신들의 숙소를 광고할 때 광고사진을 제시하는데, 이러한 광고사진은 공유 숙박의이질성 때문에 해당 숙소의 특징 및 차별점과 같은 정보전달에 중점을 맞추고 있다. 한편, 몇 년간 이어진 COVID-19로인해 강제적 혹은 자발적으로 타인과의 관계가 단절되면서 사회적 배제를 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 사회적 배제는상품과 서비스에 대한 사람들의 구매 및 예약 의도에 영향을 줄 수 있다. 이에 이 연구에서는 광고사진 속 타인의 존재유무와 사회적 배제가 공유 숙박 서비스 예약 의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 이를 위해 동일한 숙소를 배경으로 한 광고사진에 다른 이용자의 모습을 포함하거나 포함하지 않음으로써 광고사진 속 타인의 존재가 예약 의도에미치는 영향력을 확인하였다. 또한 사회적 배제 조작을 통해 사회적 배제 집단과 통제 집단을 구분하여 각 집단에 따라광고사진 속 타인의 존재가 예약 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 연구 결과, 타인이 존재하는 광고사진을 제시받은사람들은 그렇지 않은 사람들보다 공유 숙박 서비스 예약 의도가 높은 것을 확인하였다. 구체적으로는 사회적 배제 집단의경우에는 타인이 존재하는 광고사진을 제시받은 경우의 예약 의도가 타인이 존재하지 않는 광고사진을 제시받은 경우의예약 의도보다 높게 나타난 반면, 통제 집단의 경우에는 광고사진 속 타인의 존재 유무가 예약 의도에 영향을 미치지않는 것으로 나타났다. 이 연구 결과가 COVID-19로 침체된 공유 숙박 서비스를 제공하는 호스트들이 예약 의도를 높이는데 효과적인 광고전략을 수립하는데 보탬이 될 수 있기를 기대한다.

As interest in the sharing economy continues to grow, shared accommodation services have become increasingly popular in the tourism industry. Hosts advertising on various platforms typically showcase photos that emphasize the distinct features and diversity of their accommodations. Simultaneously, the prolonged COVID-19 pandemic has led to a rise in feelings of social exclusion, with many people experiencing forced or voluntary disconnection from social interactions. This study aims to assess the impact of the presence of others in advertisements, as well as the role of social exclusion, on the intention to book shared accommodation services. We investigated how the inclusion or exclusion of other users in advertisements, against the backdrop of the same accommodation, affects potential customers' booking intentions. This investigation involved differentiating between socially excluded individuals and a control group, by manipulating the level of perceived social exclusion. We then analyzed how the presence of others in the advertisements influenced booking intentions for each group. The findings indicated that for the socially excluded group, the intention to book was significantly higher when advertisements included the presence of other people, compared to those that did not. These insights could be instrumental for hosts in the shared accommodation sector, aiding them in developing more effective advertising strategies to enhance booking intentions.