Earticle

Online retail is a growing opportunity for retailers and consumers. Cross-buying provides companies with an opportunity to increase their revenue contributions from existing consumers. In many fields, especially in the service sector, cross-selling is an easier strategy to use relative to increasing revenue rather than acquiring new consumers. Website personalization has been a powerful indispensable tool for web-based companies and end users. Using the Mehrabian and Russell’s Stimulus-Organism-Response framework, we experimentally examined how an online retailing merchant’s environmental stimuli (S) arouses internal affective and cognitive states (O), that affect consumers’ approach-avoidance behavior (R) in cross-buying and shopping cart abandonment in online transactions.

본 연구는 제조사 직영 라이브 커머스를 연구 맥락으로 설정하고, 통합된 라이브 커머스 특성(MLCC)이 소비자의 충동구매에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 특히, S-O-R Stimulus-Organism-Response) 프레임워크를 기반으로 라이브 커머스 특성이 지각된 유용성을 통해 충동구매로 이어지는 과정을 규명하고, 시간압박의 조절효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 총 334부의 유효표본을 바탕으로 IBM SPSS 29.0과 AMOS 29.0을 활용하여 분석을 수행하였다. 구조방정식모형(SEM)을 통해 변수 간 관계를 검증하고, 부트스트래핑을 활용하여 매개효과를 검증하였으며, PROCESS macro(Model 1)를 통해 시간압박의 조절효과를 분석하였다. 분석 결과, 통합된 라이브 커머스 특성(MLCC)은 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 유용성 또한 충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 유용성은 두 변수 간 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 더불어 시간압박은 지각된 유용성과 충동구매 간의 관계를 부정적으로 조절하는 것으로 나타났으며, 이는 소비자의 유용성 기반 판단 과정을 약화시키는 경향이 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 제조사 직영 라이브 커머스 환경에서 소비자의 충동구매가 외부 자극 자체보다 지각된 유용성을 중심으로 한 인지적 평가 과정을 통해 형성된다는 점을 실증적으로 규명하였다. 또한 시간압박이 소비자 의사결정에 영향을 미치는 중요한 상황적 변수임을 제시함으로써 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

This study aims to examine the effects of manufacturer-operated live commerce characteristics on consumer impulse buying. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the study investigates the mechanism by which integrated live commerce characteristics affect impulse buying through perceived usefulness and further examines the moderating effect of time pressure on this relationship. Data were collected through an online survey targeting consumers who had prior live commerce experience. Based on data from 334 valid responses, empirical analyses were conducted using IBM SPSS 29.0 and AMOS 29.0. Structural equation modeling (SEM) was employed to examine the relationships among the variables, while the mediating effect was tested using a bootstrapping approach. In addition, the moderating effect of time pressure was analyzed using the PROCESS macro (Model 1). The results indicate that integrated live commerce characteristics have a significant positive effect on perceived usefulness, and perceived usefulness, in turn, has a significant positive effect on impulse buying. Furthermore, perceived usefulness was found to mediate the relationship between live commerce characteristics and impulse buying. Time pressure negatively moderates the relationship between perceived usefulness and impulse buying by weakening consumers’ usefulness-based decision-making process. This study empirically demonstrates that consumer impulse buying in manufacturer-operated live commerce environments is driven by usefulness-based cognitive evaluations rather than by direct stimulus-response mechanisms. The findings also highlight the role of time pressure as an important situational factor influencing consumer decision-making and offer important theoretical and managerial implications.

광고형OTT인 유튜브는 COVID-19 펜데믹 상황과 개인 스마트기기의 보편적인 보급으로 인해 매년 성장을 거듭하고 있지만 이와 동시에 유튜브 중간광고의 빈도와 길이가 늘어나고 있어 이용자들이 느끼는 불편도 늘어나고 있다. 유튜브의 중간광고로 인한 이용자의 부정적 감정이 영상이탈의도와 프리미엄 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구가 학술적 및 실무적 의미가 있음에도 불구하고, 이에 대한 연구는 미흡한 상황이다. 본 연구에서는 S-O-R 프레임워크를 바탕으로 유튜브 중간광고 빈도와 길이에 따른 이용자의 부정적 감정을 실험연구로 검증하였고, 부정적 감정이 영상이탈의도 및 프리미엄 구매의도에 미치는 영향을 설문연구로 검증하였다. 본 연구의 결과가 유튜브와 같은 동영상 플랫폼 관리자로 하여금 시청자의 영상이탈의도 및 프리미엄 구매의도 형성 메커니즘을 구체적으로 이해하는데 도움이 될 수 있기를 기대한다.

본 연구는 S-O-R 프레임워크를 활용해 친환경 식품 소비가치가 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지, 소비자만족도가 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 또한 제품친숙도가 소비자 만족도와 재구매 의도 간에 어떠한 조절효과를 미치는지 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 식품 소비가치 요인이 소비자 만족도에 미치는 영향 정도를 검증한 결과는 기능적 가치, 감정적 가치가 소비자 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 식품을 구매하는 소비자의 만족도가 재구매 의도에 미치는 영향 정도를 검증한 결과는 소비자 만족도가 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품 친숙도가 친환경 식품을 구매하는 소비자의 만족도가 재구매 의도에 미치는 조절효과를 검증한 결과는 객관적 친숙성, 주관적 친숙성 모두 친환경 식품을 구매하는 소비자의 만족도와 재구매 의도에 간에 모두 조절효과가 있었다.

This study was examine the effect of S-O-R framework to confirm how eco-friendly food consumption value affects consumer satisfaction and how consumer satisfaction affects repurchase intention. In addition, The moderating effect of product familiarity between consumer satisfaction and repurchase intention was verified. The results of this study are as follows. First, as a result of verifying the degree of influence of eco-friendly food consumption value factors on consumer satisfaction, it was found that functional value and emotional value had a significant effect on consumer attitude. Second, as a result of verifying the degree of influence of consumers' satisfaction purchasing eco-friendly food on repurchase intention, it was found that consumer satisfaction has a significant effect on repurchase intention. Third, as a result of verifying the moderating effect of product familiarity and consumer satisfaction purchasing eco-friendly food on repurchase intention, both objective familiarity and subjective familiarity had a moderating effect between consumer satisfaction and repurchase intention when purchasing eco-friendly food

COVID-19 사태로 비접촉식(contactless) 소비문화가 확산하면서, 커피전문점은 균일한 커피 맛과 높은 위생수준을 유지하기 위한 방편으로 로봇 바리스타를 적극 도입하고 있다. 로봇 바리스타 관련 선행연구들은 대부분 기술적 측면에만 초점을 맞추고 있어, 소비자 측면에서의 태도 및 행동과 관련된 연구가 부족한 상황이다. 이에, 본 연구는 S-O-R (Stimulus-Organism-Response) 프레임워크를 기반으로 로봇 바리스타 카페의 서비스스케이프 특성(사용성 차원과 이미지 차원)이, 고객의 즐거움 및 만족도, 나아가 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 더불어, 이러한 영향 관계가 카페 라이프스타일에 따라 어떻게 달라지는지도 추가로 살펴보고자 한다. 이를 위해 로봇 바리스타 카페 이용 경험이 있는 국내 성인 280명을 대상으로 한 온오프라인 설문조사를 통해 로봇 바리스타 카페 재방문의도와 구전의도에 영향 메커니즘을 실증하였다. 본 연구의 결과는 푸드테크의 연구 분야를 최근 활성화되고 있는 로봇 바리스타 카페 분야로 확장하여, S-O-R 프레임워크 기반으로 소비자의 태도 및 행동의도 관련 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 있다. 더불어, 로봇 바리스타 도입 활성화를 위한 실무적 지침 마련에 기여할 수 있기를 기대한다.

As the contactless consumption culture spreads due to the COVID-19 pandemic, cafes have actively adopted robotic baristas to ensure uniform coffee taste and high hygiene standards. Most of the previous research on robotic baristas has focused on the technical aspects, and there is a lack of research on consumer attitudes and behaviours. Therefore, this study aims to assess the impact of servicescape characteristics (usability and image dimension) of robotic barista cafes on customers' pleasure and satisfaction, as well as revisit and word-of-mouth intention, based on the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) framework. Furthermore, we investigated how these influence relationships vary depending on the cafe lifestyle. Based on an online survey of 280 Korean adults with experience in robotic barista cafes, we identified the mechanisms of influence on revisit intention and word-of-mouth intention. The findings extend the field of food tech research to the rapidly growing area of robotic barista cafes and provide a deeper understanding of consumer attitudes and behavior based on the S-O-R framework. It also offers practical guidelines to facilitate the adoption of robotic baristas.

본 연구에서는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 개인에 대한 자극(유튜브 채널의 영상 특성, 유튜버 특성, 실시간 방송 특성)이 어떻게 유기체(지각된 유용성, 지각된 즐거움, 사회적 존재감)를 형성하고, 이것이 시청자 반응(지속시청의도, 유 료후원의도)에 영향을 미치는지를 유튜브 실시간 방송 환경에서 검증해 보고자 한다. 이를 위해 연구모형 및 가설을 구 성하였고, 유튜브 플랫폼의 실시간 방송 채널 서비스 이용자를 대상으로 수집한 369부의 설문자료를 분석하였다. 분석결 과, 일부 영상 특성, 유튜버 특성, 실시간 방송 특성이 시청자의 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 사회적 존재감에, 더 나아 가 지속시청의도, 유료후원의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 결론에서 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

In this study, based on the S-O-R framework, how individual’s stimuli (i.e., video characteristics, YouTuber characteristics, real-time broadcasting characteristics of YouTube channel) form organisms (i.e., perceived usefulness, perceived pleasure, social presence), leading to viewers’ responses (i.e., continuous watching intention, paid sponsorship intention) on real-time YouTube channels. For this purpose, a research model and hypotheses were constructed, and 369 questionnaire data collected from users of real-time broadcasting channel services on the YouTube platform were analyzed. Result findings confirmed that some video/YouTuber/real-time broadcasting characteristics significantly affect viewers’ perceived usefulness/perceived pleasure/social presence, and further influence continuous watching/paid sponsorship intentions. Theoretical and practical implications of the findings are discussed in conclusion.

소셜 네트워크 서비스(SNS)가 대중화되면서 타인에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서가 등장하였고, 많은 분야에서 그 영향력이 커지고 있다. 최근 여행업계에서 전문가, 유명인 등과 같은 인플루언서들을 동반하는 여행상품들이 소비자들의 인기를 끌고 있음에도 불구하고, 인플루언서 동반여행 관련 연구는 아직 충분히 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 인플루언서 동반여행의 여행상품 선택속성과 인플루언서의 특성이 여행의 만족도 및 반응에 미치는 영향을 실증해 보고자 한다. 또한, 조절변수로 인플루언서 유형(전문인 vs. 유명인)을 고려하여 이에 따른 여행상품 선택속성 및 인플루언서 특성이 만족도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지에 대해서도 살펴보고자 한다. 연구모형의 검증을 위해 인플루언서 동반여행을 적어도 1회 이상 경험한 고객들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 최종 분석에는 257부의 응답이 사용되었다. 구조방정식 모형을 활용하여 가설을 검증한 결과, 여행상품 선택속성 중 여행사서비스와 현지프로그램이, 인플루언서 특성 중 매력성, 전문성 및 공감성이 만족도에 유의한 영향을 미치고, 만족도 또한 브랜드이미지 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인플루언서 유형(전문인 vs. 유명인)에 따른 조절효과 검증 결과, 인플루언서 특성 중 매력성이 만족도에 미치는 영향은 전문인보다 유명인과 함께 하는 인플루언서 동반여행의 경우에 더 큰 것으로 조사되었다. 본 연구는 인플루언서를 이용한 홍보 및 마케팅 관점의 연구가 대부분인 선행연구에서 한발 더 나아가, 인플루언서가 직접 상품에 참여하는 인플루언서 동반여행 맥락에서 살펴본 최초의 연구이다. 본 연구결과를 통해 인플루언서 동반여행 상품 기획자들에게 고객만족도를 이끌어 내기 위한 구체적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

With the growth of social network services, influencers who have a great impact on others have appeared, and their impact has been growing in diverse fields. Although travel with influencers (TWI) such as experts and celebrities is gaining in popularity among travelers, research on TWI has not drawn sufficient attention. Therefore, this study attempts to investigate the effects of travel product selection attributes and influencer characteristics on consumer satisfaction and responses in the context of TWI based on the stimulus-organism-response (S-O-R) framework. In addition, considering influencer type (experts vs. celebrities) as a moderating variable, this study examines how the influence of travel product selection attributes and influencer characteristics on consumer satisfaction vary. In order to validate the research model, an online survey was conducted for those who had experienced at least one TWI, and 257 responses were used for the final analysis. The results of hypotheses tests using the structural equation model reveal that travel agency services and local programs among travel product selection attributes and attractiveness, professionalism, and empathy among influencer characteristics had a significant impact on consumer satisfaction, leading to a significant increase of consumer responses (brand image and intention to recommend). In addition, the moderating effect test shows that, in the celebrity group, the influence of attractiveness on consumer satisfaction is greater than that in the expert group. The results of the study can provide specific guidelines to managers in the travel industry to induce consumer satisfaction.

본 연구는 호텔 산업에서 서비스 로봇 활용이 확대되는 가운데 고객이 지각하는 사회적 경험 요인이 재이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 기존 연구들이 주로 TAM이나 UTAUT와 같은 인지적 모형에 치중했던 것과 달리, 본 연구는 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 이론을 토대로 사회적 존재감과 즐거움이라는 자극 요인이 라포와 신뢰라는 유기체 과정을 거쳐 최종적으로 재이용 의도라는 반응으로 이어지는 구조적 경로를 제시하였다. 중국 내 호텔 로봇 이용 경험이 있는 517명의 설문 응답을 수집하여 SPSS 25와 AMOS 29를 통해 탐색적․확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 검증을 실시하였다. 분석 결과, 사회적 존재감과 즐거움은 모두 라포 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 라포는 신뢰를 강화하는 핵심 매개 요인으로 작용하였다. 나아가 신뢰는 재이용 의도를 높이는 중요한 선행 변수임이 확인되었고, 부트스트랩 검증에서도 간접효과가 모두 유의하게 나타났다. 특히 즐거움의 간접효과가 사회적 존재감보다 더 크게 나타나, 서비스 로봇 경험의 정서적 가치가 신뢰와 충성도의 형성에 핵심적 역할을 한다는 점을 시사한다. 본 연구는 서비스 로봇 수용 연구에 정서․관계적 요인을 통합한 모형을 제시함으로써 학문적 의의를 지니며, 동시에 호텔 및 관광산업에서 고객과의 사회적 교감과 라포 구축이 로봇 서비스 성공의 필수 조건임을 실무적으로 제언한다.

This study investigates how social experience factors influence customers' intention to reuse hotel service robots in the context of expanding robot adoption in the hospitality industry. Unlike prior studies that primarily relied on cognitive models such as TAM and UTAUT, this research adopts the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) framework to conceptualize the structural pathway whereby social presence and perceived enjoyment (stimuli) enhance rapport and trust (organism), which ultimately lead to reuse intention (response). Data were collected from 517 Chinese hotel guests with prior service robot experience and analyzed using SPSS 25 and AMOS 29 through exploratory and confirmatory factor analyses, as well as structural equation modeling. The results revealed that both social presence and enjoyment had significant positive effects on rapport, and rapport played a crucial mediating role in strengthening trust. Trust, in turn, significantly increased customers' reuse intention. Bootstrap analysis further confirmed the significance of indirect effects. Notably, the indirect effect of enjoyment was stronger than that of social presence, highlighting the critical role of emotional value in shaping trust and loyalty toward service robots. This study makes an academic contribution by extending robot adoption research with affective and relational constructs within the S-O-R framework. Practically, it emphasizes that building social presence, enjoyable interaction, and rapport with customers are essential for ensuring successful integration and sustainable use of service robots in the hotel and tourism industry.