Earticle

초록

영어

This study aims to examine the effects of manufacturer-operated live commerce characteristics on consumer impulse buying. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the study investigates the mechanism by which integrated live commerce characteristics affect impulse buying through perceived usefulness and further examines the moderating effect of time pressure on this relationship. Data were collected through an online survey targeting consumers who had prior live commerce experience. Based on data from 334 valid responses, empirical analyses were conducted using IBM SPSS 29.0 and AMOS 29.0. Structural equation modeling (SEM) was employed to examine the relationships among the variables, while the mediating effect was tested using a bootstrapping approach. In addition, the moderating effect of time pressure was analyzed using the PROCESS macro (Model 1). The results indicate that integrated live commerce characteristics have a significant positive effect on perceived usefulness, and perceived usefulness, in turn, has a significant positive effect on impulse buying. Furthermore, perceived usefulness was found to mediate the relationship between live commerce characteristics and impulse buying. Time pressure negatively moderates the relationship between perceived usefulness and impulse buying by weakening consumers’ usefulness-based decision-making process. This study empirically demonstrates that consumer impulse buying in manufacturer-operated live commerce environments is driven by usefulness-based cognitive evaluations rather than by direct stimulus-response mechanisms. The findings also highlight the role of time pressure as an important situational factor influencing consumer decision-making and offer important theoretical and managerial implications.

한국어

본 연구는 제조사 직영 라이브 커머스를 연구 맥락으로 설정하고, 통합된 라이브 커머스 특성(MLCC)이 소비자의 충동구매에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 특히, S-O-R Stimulus-Organism-Response) 프레임워크를 기반으로 라이브 커머스 특성이 지각된 유용성을 통해 충동구매로 이어지는 과정을 규명하고, 시간압박의 조절효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 총 334부의 유효표본을 바탕으로 IBM SPSS 29.0과 AMOS 29.0을 활용하여 분석을 수행하였다. 구조방정식모형(SEM)을 통해 변수 간 관계를 검증하고, 부트스트래핑을 활용하여 매개효과를 검증하였으며, PROCESS macro(Model 1)를 통해 시간압박의 조절효과를 분석하였다. 분석 결과, 통합된 라이브 커머스 특성(MLCC)은 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 유용성 또한 충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 유용성은 두 변수 간 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 더불어 시간압박은 지각된 유용성과 충동구매 간의 관계를 부정적으로 조절하는 것으로 나타났으며, 이는 소비자의 유용성 기반 판단 과정을 약화시키는 경향이 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 제조사 직영 라이브 커머스 환경에서 소비자의 충동구매가 외부 자극 자체보다 지각된 유용성을 중심으로 한 인지적 평가 과정을 통해 형성된다는 점을 실증적으로 규명하였다. 또한 시간압박이 소비자 의사결정에 영향을 미치는 중요한 상황적 변수임을 제시함으로써 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

목차

<국문초록>
Ⅰ. 서론
1.1 연구배경 및 필요성
1.2 연구목적
1.3 연구방법 및 구성
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 제조사 직영 라이브 커머스의 개념 및 특성
2.2 S-O-R 이론
2.3 충동구매
2.4 시간압박 (Time Pressure)
Ⅲ. 연구 모형 및 가설
3.1 연구 모형
3.2 연구가설
3.3 변수의 조작적 정의 및 측정
3.4 자료수집
3.5 자료분석 방법
Ⅳ. 실증 분석
4.1 표본 특성
4.2 신뢰도 분석
4.3 확인적 요인분석 (CFA)
4.3.1 수렴타당성 검증 결과
4.5 구조모형 분석
4.6 매개효과 분석
4.7 조절효과 분석
Ⅴ. 결론
5.1 연구결과 요약
5.2 연구의 이론적 시사점
5.3 실무적 시사점
5.4 연구의 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌

키워드

저자

• 유결 [ Liu Jie | 우송대학교 대학원 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 김형태 [ Hyoungtae Kim | 우송대학교 AI경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국경영실무학회지 [The Journal of Korean Management Practice Association]

• 간기

  반년간

• pISSN

  2384-4019

• 수록기간

  2015~2026

• 등재여부

  KCI 등재후보

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658