Earticle

최근 트위터와 페이스북 등의 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 전세계적으로 급성장하고 있다. 특히 트위터는 팔로잉이나 리트윗 기능 등을 이용한 정보의 확산이 용이하므로, 새로운 홍보 마케팅 수단으로 각광받고 있다. 본 연구에서는 기업 트위터 이용자를 상호작용 형태별로 분류해서 그룹별 영향력 정도와 프로파일을 분석하고, 트위터의 콘텐츠를 속성별로 분류해서 확산 정도와 내용을 심층적으로 분석함으로써, 효과적인 기업 홍보 마케팅용 트위터 활용 방안을 제안하였다. 국내 대표 IT 기업인 K사의 홍보 마케팅용 트위터 계정을 구독하고 있는 약 2,800여명의 팔로어들을 대상으로 연구를 진행한 결과, 기업 트위터 이용자들은 구독 콘텐츠의 확산에 다소 소극적인 것을 알 수 있었다. 또한 리트윗에 참여하는 확산 그룹과 비구독 확산 그룹의 특성을 분석한 결과, 10,000명 이상의 많은 팔로어를 보유한 이용자보다는 1,000명 이하의 작은 네트워크를 가진 이용자들의 확산 기여도가 높았다. 트위터 콘텐츠의 속성별로 발행 건수 대비 리트윗 되는 비율을 분석한 결과에서는 채용, 이벤트, IT 정보, 일반홍보의 순서로 높게 나타났다. 결론에서는 연구 결과에 기반한 실무적인 제언이 심층적으로 논의되었다.

The rapid growth and popularity of Twitter have been one of the most influential phenomena in the era of social network system and the mobile internet, which also opens up opportunities for new business strategies; in particular, PR and marketing area. This study analyzed use of Twitter in terms of user characteristics and message attributes. Actual field data from the Twitter for PR and Marketing of a representative Korean IT company (Company “K”) was used for this analysis. Research findings show that overall corporate twitter users show passive attitude in retweet behavior. Also, users who have relatively small network size(less than 1,000) are more active in retweet than power twitterians that have big network size(over than 10,000). It is showed that the rate of retweet is higher in the order of recruiting, promotional event, IT information, and general PR message. In the conclusion section, practical implications based on the research finding are thoroughly discussed.

본 연구는 지난 대통령 선거기간 중 안철수, 문재인, 박근혜 대통령 후보를 중심으로 형성된리트윗 참여자들의 특징에 관한 탐색을 하였다. 조사 결과, 안철수와 문재인 네 트워크는 독립적으로는 큰 의미를 갖지 않았으며, 두 후보의 메시지 전파에 공통적으 로 참여하고 있는 사용자들이 두각을 나타내고 있는 것으로 나타났다. 수적으로는 소 수이기는 하지만 박근혜 후보 리트윗에 참여하는 사용자들은 리트윗에 안철수와 문 재인 후보의 리트윗 네트워크 구성원만큼 적극적이었다. 또한 안철수와 문재인을 동 질의 집단으로 놓고 보면, “유유상종”이라는 그룹 극화현상(polarization)이 리트윗 네 트워크에서도 나타난다고 해석되었다. 그러나 세 그룹을 오가며 공히 리트윗 활동을 하는 소수의 사용자들 또한 존재하였다. 유명인, 언론인, 지식인 등으로 구성된 이들 은 세 후보의 메시지 전파에 모두 활동할뿐더러, 다른 사용자들에 비해 팔로워 숫자, 트윗메시지 생성숫자, 친구숫자 등이 월등히 앞서나가는 특징을 보였다. 수적으로는 소수이지만,월등한 영향력을 지닌 이들의 메시지 전파참여가 그룹극화 현상을 누르 는 유일한 기재였다. 안철수 리그와 문재인 리그 사용자들은 자신을 소개하는 글에서 사람과 세상이라는 단어를 가장많이 사용하는 것으로 나타났으며, 이를 중심으로 상 식, 사랑, 정치, 행복 등의 단어가 나타났다. 이와 함께, 노무현이라는 단어 또한 빈번하였다. 반면 박근혜 리그의 경우에는 사용자 들이 자신을 소개하는 글에 “대한”과 “국민”을 가장 많이 사용하였으며, 이와 함께 행 복과 사랑이 자주쓰였다. 다른 한편으로는 “종북”과 “자유” 단어 또한 많이 사용되었 다.

The study explores characteristics of twitter users who participated in diffusion of messages of the 2012 presidential candidates. The analyses show that contrary to the common belief, twitter users in each Ahn and Moon network did not have significant meanings in terms of disseminating the candidates’messages. Rather, users who were found in both Ahn and Moon network tend to be active in such a participation. Also, although they were minority, users in Park network actively participated in diffusing of candidates’ ideas. The two groups, Ahn+Moon and Park networks, show that there is a severe group polarization. However, a small number of users were found to be active in delivering all three candidates’ messages. Composed of celebrities, journalists, and gurus, they tend (1) to have a large number of followers and friends, and (2)to produce large number of twit messages. They were the only instruments suppressing the group polarization in terms of political communication. Network analysis on users’ introduction statements in each candidate’s league confirmed the group polarization. Ahn+Moon league users tend to use “human” and “world” most frequently along with common sense, love, and happiness. The word, “Rho Moohyun” also found frequently. On the other hand, users in Park candidate league tend to use “Daehan (great Korea) ” and “people” frequently along with happiness and love. They also frequently use “Jongbuk (North-follower)” and “freedom” a lot, which means that there are visible hatred toward North-followers among the users in Park’s league.

This study aims to investigate the effect of message content and source user identity on information diffusion in Twitter networks. For the empirical study, we collected 11,346 tweets pertaining to the three major mobile telecom carriers in Korea for three months, from September to December 2011. These tweets generated 59,111 retweets (RTs) and were retweeted at least once. Our analysis indicates that information diffusion in Twitter in terms of RT volume is affected primarily by the type of message content, such as the inclusion of corporate social responsibility activities. However, the effect of message content on information diffusion is heterogeneous to the identity of the information source. We argue that user identity affects recipients’ perception of the credibility of focal information. Our study offers insights into the information diffusion mechanism in online social networks and provides managerial implications on the strategic utilization of online social networks for marketing communications with customers.

세계적으로 널리 이용되는 SNS인 트위터에서는 다른 이용자의 글이나 이미지 등을 다시 포스 트 하는 리트윗 기능을 통해 활발한 정보의 공유와 의견의 교환이 이루어지고 있다. 리트윗은 원래 포스트할 때 서버에 저장된 콘텐츠를 다른 서버에 저장하지 않고 다른 웹페이지의 일부로 표시하는 이른바 인라인 링크에 해당한다. 그런데 인라인 링크를 포함한 링크를 설정하는 행위 는 원칙적으로 저작권 침해의 책임을 부담하지 않는다는 것이 일본과 우리나라의 학설⋅판례의 일반적인 입장이다. 일본 ｢리트윗｣ 사건에서는 트위터에서의 리트윗 행위가 저작재산권 및 저작인격권 침해인지 가 다루어졌는데, 특히 일본 최고재판소는 저작인격권 중 성명표시권 침해를 인정하였다. 인라 인 링크의 저작권 침해 여부를 다룬 의미 있는 사례로 학계의 관심도 높다. ｢리트윗｣ 사건을 중심으로 인라인 링크의 저작재산권 및 저작인격권 침해에 관한 일본과 우리나라 저작권법의 입장을 비교법적으로 검토하였다. 인라인 링크의 저작재산권, 특히 공중송신권 침해를 인정하기 어렵더라도 경우에 따라 방조 에 해당하는지 여부가 문제될 수 있다. 또 저작재산권 침해를 인정하기 어려운 점에서 저작인격 권 침해 여부가 논의될 수 있다. 다만, 인터넷과 SNS의 특성을 고려하여 공정이용 및 저작인격권 제한에 해당하는지 여부를 적극 검토할 필요가 있다. ｢리트윗｣ 사건에서의 리트윗 행위, 즉 SNS 상에서의 인라인 링크는 위법 콘텐츠의 유통을 목적으로 하기 보다는 정보와 의견 교환을 촉진 하는 중요한 기능을 수행하기 때문이다.

In Twitter service, a social network service widely used in the world, users can share information and exchange opinions through a ‘retweet’ function that re-posts articles or images of other users post(tweet). The retweet function corresponds to a so-called inline link. When the retweet is posted, a link to the file of original content saved in the URL is automatically created on the others timeline webpage and displayed as part of another web page without storing the content in other server. In principle, under the Copyright Act of Japan and Korea, it can be said that the act of posting a link does not constitute copyright infringement. The Japanese “Retweet” case dealt with whether the retweet act may be an infringement of copyright and moral rights, and in July 2020, the Supreme Court of Japan ruled that users of Twitter infringed the right of paternity when they did retweet an automatically trimmed of a photographer’s picture that had been originally tweeted by another user without authorization. This is a meaningful case whether inline links can be infringement of copyright. Focusing on the “Retweet” case, this paper attempts a comparative legal review of Copyright Act in Japan and Korea on copyright and moral rights infringement for inline link.

In view of the fact that the propagation path topology cannot effectively deal with complex social network consists of hundreds of millions of users. More researchers choose to use machine learning methods to complete retweet prediction. Those use the classification method to judge whether a message will be retweeted or not. This paper argues that retweet prediction should be regression analysis problem, not just the classification problem. Through collecting user characteristics on Twitter and selecting some features which have an important impact on the retweet behavior, a Prediction algorithm Based on the Logistic Regression for users Retweet Times in social network was proposed. Experiment results based on the actual data set show the regression analysis predicting model has a good predicting accuracy in dealing with retweet predicting, the proposed method is effectiveness.

In social network services, such as Facebook, Google+, Twitter, and certain postings attract more people than others. In this paper, we propose a novel method for predicting the lifespan and retweet times of tweets, the latter being a proxy for measuring the popularity of a tweet. We extract information from retweet graphs, such as posting times; and social, local, and content features, so as to construct prediction knowledge bases. Tweets with a similar topic, retweet pattern, and properties are sequentially extracted from the knowledge base and then used to make a prediction. To evaluate the performance of our model, we collected tweets on Twitter from June 2012 to October 2012. We compared our model with conventional models according to the prediction goal. For the lifespan prediction of a tweet, our model can reduce the time tolerance of a tweet lifespan by about four hours, compared with conventional models. In terms of prediction of the retweet times, our model achieved a significantly outstanding precision of about 50%, which is much higher than two of the conventional models showing a precision of around 30% and 20%, respectively.

이 연구는 트위터 이용 행위 중 리트윗(Retweet)을 주목하고, 리트윗 행위의 심리적 구조를 살피는 동시에 어떠한 사람들이 적극적인 리트윗 행위자인지를 인구사회학적 속성을 중심으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 2010년 12월 온라인 설문조사를 통해 수집한 트위터 이용자 884명의 리트윗 동기구조를 탐색적으로 분석하고 그들의 인구사회학적 속성이 리트윗 행위와 요인에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 리트윗 행위 동기는 ‘사회적 상호작용’, ‘정보가치공유’, ‘큐레이터(관리자) 역할’, ‘호혜성(이타성)’, ‘시의적 활용’, 그리고 ‘공분(公憤)공유’의 6가지 유형으로 도출되었으며, 또한 여성이 남성보다 더욱 적극적으로 사회적 문제에 대한 공분을 공유하고자 하며, 타인을 돕기 위한 이타적 리트윗 행위를 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 일부 미디어적 속성을 갖고 있는 블로그 이용동기와 유사한 면을 가지며, 특히 큐레이터 역할욕구, 공분공유 및 호혜적 리트윗 동기 요인은 의미 있는 발견이었다. 본 연구의 결과는 트위터의 일반적 이용동기 분석을 넘어 실제 트위터의 구체적인 커뮤니케이션 행위인 리트윗의 심리적 동기 구조와 리트윗 행위자의 인구학적 속성을 체계적으로 탐색했다는 데 중요한 의의를 가진다.

Twitters’ retweeting behaviors have been received much attention recently due to its potential impact on the spreading and building of public opinion. This study surveyed 884 twitter users online from November 20,2010 to December 15, 2010, to examine their motives for retweeting and which socio-demographic variables of twitter users influence retweeting behavior and retweeting motivation factors. An exploratory factor analysis revealed six primary motivations for retweeting: social interaction, sharing of value-added information, role of curator, altruism,timeliness, and sharing of public anger. Additionally, regression analyses found that twitters’ gender variables positively predicted two retweeting motivations(altruism, sharing of public anger) and also age variable positively predicted twitters’ motivation to share public anger. The results demonstrate that twitter as a social media may be used and have effects differently depending on twitters’ retweeting motivation factors as well as their attributes of socio-demographics.

스마트폰 수요 급증과 데이터 통신의 제약이 줄어들면서 스마트폰 자체보다 트위터(twitter)와 페이스북(facebook)이 관심의 대상이 되었다. 페이스북 사용자들은 관계 맺음에 있어서 상대방의 동의를 얻어야 하는 반면에, 트위터는 절차가 비교적 단순하기에 정보 파급력이 뛰어나다. 트위터는 단순한 소셜 네트워크 서비스를 넘어 대중의 미디어의 하나로 자리 잡고 있고 리트윗(retweet)이라는 강력한 기능을 가지고 있다. 리트윗은 자신이 공감 가는 타인의 트윗(tweet)을 자신의 구독자들에게 보내는 기능으로 정보를 빠르게 확산 시킬 수 있다. 본 연구에서는 기존의 리트윗을 확장 시켜 시스템 능동적으로 리트윗을 하는 스마트 리트윗(smart retweet)을 제안한다. 스마트 리트윗을 실현하기 위해서는 리트윗 대상을 결정하는 기준과 추가의 정보가 요구된다. 트윗을 생성한 지역 또는 트윗에서 언급하는 지역정보를 기반으로 리트윗 대상을 결정한다. 스마트 리트윗을 통해 정보전달의 속도와 범위가 확장될 것으로 기대된다.

Growing demand for smart phones and data communication diminishes the constraints of Twitter and Facebook than a smartphone has become a subject of interest. On the other hand facebook users in their relationships to obtain the consent of the other, twitter is a relatively simple procedure for the information ripple effect is excellent. Twitter is beyond a simple social networking services(SNS) located in one of the popular media and powerful have the upper retweet. Retweet to the top of his sympathy with the ability th send tweets to their subscriber information can spread quickly. In this paper, we propose the smart retweet that system actively extend the existing retweet. In order to realize the smart retweet and additional criteria for determining the destination of the information is required. Based on tweet generated regional or an local information mentioned to tweet, to determine the destination. Smart retweet of the speed and scope of information transmission through the scale is expected.

소셜 네트워크 사이트의 한 종류인 트위터에서 이루어지는 리트윗은 손쉽고 빠른 정보 전파 행동으로서 주목 받고 있다. 기존 연구들에서는 이러한 리트윗 행동을 리트윗 되는 정보의 내용 자체에 근거하여 이해하고 있다. 여기에 더해 본 연구에서는 정보의 원천이 되는 정보원의 특징을 통해 리트윗 행동을 이해하는 추가적 시각을 제시하고자 한다. 125명의 트위터 사용자 응답을 통해 살펴본 결과 정보원의 구조적, 관계적, 인지적 차원의 특징이 정보원에 대한 긍정적인 인지적, 정서적 태도를 형성하면서 리트윗 행동을 높이는데 기여하는 것을 확인할 수 있었다. 이는 사회적 영향력 이론에서 제시하는 정보원의 영향력이 사회적 관계망의 범주에 있는 트위터 상의 리트윗 행동에도 기여하고 있음을 시사한다.

The retweet of Twitter has received much attention, as it is an easy and quick information distribution option. Although past research has attempted to understand retweet behavior by focusing on retweeted content, this study adds a new perspective to retweet behavior by studying the characteristics of the information source. By analyzing the responses of 125 Twitter users, we found that the structural, relational, and cognitive dimensions of the characteristics of the information source have a positive effect on the way in which cognitive and affective attitudes are built towards it. These positive attitudes in turn determine retweet behavior. The findings of the study, in line with theories on social influence, suggest that the influence exerted by the information source can contribute to retweet behavior in a powerful social networking tool like Twitter.

본 연구는 정치적 소통 도구로 주목받고 있는 트위터의 의제 설정 기능 및 여론 형성 기능을 파악하기 위해 파워 트위터리안의 속성과 메시지 특성을 살펴보았다. 결과 트윗 수는 박근혜 대통령의 순방 일정 시점에 급격히 증가한 것으로 나타났고, 리트윗이 트윗보다 약 8배가량 많아 리트윗의 정보 전파 기능이 확인되었다. 또한 수평적 네트워크에서 의견지도자의 영역이 일반 이용자들에까지 확대되었고, 이때 파워 트위터리안은 익명적 공간에서 자유롭게 자신의 의견을 개진하고 있었다. 메시지의 형식적 특성과 관련해서 파워 트위터리안은 뉴스를 단순 취사선택하는 행위에서 한발 더 나아가 뉴스의 의미를 해석하고 자신의 의견을 추가하며 트위터 뉴스의 특성을 재형성하고 있었다. 내용적 차원에서 트워터는 단순 사건에 대한 정보를 신속하게 전달하기 위해, 혹은 자신의 주장이나 의견, 생각 등을 타인과 공유하기 위해 적극적으로 활용되고 있었다.

This study focuses on twitter’s functions of the agenda-setting and the forming public opinion when twitter gets attention for a political communication tool. To understand, we analyze Power twitterian’s characteristic which refers as Opinion leaders and their messages’ traits during Korean President Park Geun-hye’s Western Europe rounding schedule, November, 2013. We chose Power twitterians whose tweets re-tweeted over 10 times among 19,632 tweets that extracted related to the rounding schedule(Nov. 2-9, 2013), and we analyzed not only categories of their original messages but also formal, content traits of messages re-tweeted. As a result, tweets related to the rounding schedule rapidly increased at that moment, which verifies retweet’s information spread function based on the fact that the number of retweets is around 8 times more tweets’. Also twitter’s trait which allows common users to spread information inside a horizontal network was verified, which means now twitterians could freely express their opinions in the anonymous space. Another finding regarding to tweets’ formal traits is Power twitterians are reforming twitter news’ characteristic by interpreting news and adding their opinions, not just simply selecting news. Lastly, we found Power twitterians use twitter to quickly convey information about simple cases just happened, to share their own opinions and thinking about it, in terms of content traits of tweets.