Earticle

스마트폰의 위치기반서비스가 활발히 사용됨에 따라 사용자들이 자신의 위치정보의 노출에 대한 염려가 커지고 있다. 본 연구는 프라이버시 계산 이론에 기반하여 스마트폰 사용자들이 자신의 위치정보의 제공을 어떻게 받아들이는지 확인하고자 연구모형을 개발하였다. 대학생을 대상으로 수집한 데이터를 SmartPLS를 이용하여 분석한 결과 프라이버시 계산 관점의 기존 연구와는 다른 결과를 얻었다. 프라이버시 계산이론은 인간은 합리적인 존재이며, 위험과 효과 측면을 고려하여 프라이버시 정보의 제공을 결정한다고 본다. 본 연구의 결과는 프라이버시 염려는 위험에 유의하게 영향을 미치 나, 사용의도는 효과에 의해서 유의하게 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 감정적 판단과 행동적 판단이 서로 상이한 요인에 의해서 영향을 받는다는 행동경제학적 관점과 일치한다.

As Location-based services on smartphone are getting more popular, users have more concern on exposing their location information. This study developed a research model to identify how smartphone users perceive on providing information pertaining to their location based on privacy calculus theory. 203 responses were analyzed with SmartPLS 2.0. The outcome of this research is quite interesting because conventional belief of privacy calculus perspective does not hold. The privacy calculus theory is based on assumption that human being is rational and decision to provide privacy information is determined by risk and benefit aspects. However, the result of this study is in accordance with behavioral economics perspective in which emotional judgment and behavioral judgement are affected by different factors.

Smartphone and its applications (i.e. apps) are increasingly penetrating consumer markets. According to a recent report from Korea Communications Commission, nearly 50% of mobile subscribers in South Korea are smartphone users that accounts for over 25 million people. In particular, the importance of smartphone has risen as a geospatially-aware device that provides various location-based services (LBS) equipped with GPS capability. The popular LBS include map and navigation, traffic and transportation updates, shopping and coupon services, and location-sensitive social network services. Overall, the emerging location-based smartphone apps (LBA) offer significant value by providing greater connectivity, personalization, and information and entertainment in a location-specific context. Conversely, the rapid growth of LBA and their benefits have been accompanied by concerns over the collection and dissemination of individual users’ personal information through ongoing tracking of their location, identity, preferences, and social behaviors. The majority of LBA users tend to agree and consent to the LBA provider’s terms and privacy policy on use of location data to get the immediate services. This tendency further increases the potential risks of unprotected exposure of personal information and serious invasion and breaches of individual privacy. To address the complex issues surrounding LBA particularly from the user’s behavioral perspective, this study applied the privacy calculus model (PCM) to explore the factors that influence the adoption of LBA. According to PCM, consumers are engaged in a dynamic adjustment process in which privacy risks are weighted against benefits of information disclosure. Consistent with the principal notion of PCM, we investigated how individual users make a risk-benefit assessment under which personalized service and locatability act as benefit-side factors and information privacy risks act as a risk-side factor accompanying LBA adoption. In addition, we consider the moderating role of trust on the service providers in the prohibiting effects of privacy risks on user intention to adopt LBA. Further we include perceived ease of use and usefulness as additional constructs to examine whether the technology acceptance model (TAM) can be applied in the context of LBA adoption. The research model with ten (10) hypotheses was tested using data gathered from 98 respondents through a quasi-experimental survey method. During the survey, each participant was asked to navigate the website where the experimental simulation of a LBA allows the participant to purchase time-and-location sensitive discounted tickets for nearby stores. Structural equations modeling using partial least square validated the instrument and the proposed model. The results showed that six (6) out of ten (10) hypotheses were supported. On the subject of the core PCM, H2 (locatability  intention to use LBA) and H3 (privacy risks  intention to use LBA) were supported, while H1 (personalization  intention to use LBA) was not supported. Further, we could not find any interaction effects (personalization X privacy risks, H4 & locatability X privacy risks, H5) on the intention to use LBA. In terms of privacy risks and trust, as mentioned above we found the significant negative influence from privacy risks on intention to use (H3), but positive influence from trust, which supported H6 (trust  intention to use LBA). The moderating effect of trust on the negative relationship between privacy risks and intention to use LBA was tested and confirmed by supporting H7 (privacy risks X trust  intention to use LBA). The two hypotheses regarding to the TAM, including H8 (perceived ease of use  perceived usefulness) and H9 (perceived ease of use  intention to use LBA) were supported; however, H10 (perceived effectiveness  intention to use LBA) was not supported. Results of this study offer the following key findings and implications. First the application of PCM was found to be a good analysis framework in the context of LBA adoption. Many of the hypotheses in the model were confirmed and the high value of R2 (i.,e., 51%) indicated a good fit of the model. In particular, locatability and privacy risks are found to be the appropriate PCM-based antecedent variables. Second, the existence of moderating effect of trust on service provider suggests that the same marginal change in the level of privacy risks may differentially influence the intention to use LBA. That is, while the privacy risks increasingly become important social issues and will negatively influence the intention to use LBA, it is critical for LBA providers to build consumer trust and confidence to successfully mitigate this negative impact. Lastly, we could not find sufficient evidence that the intention to use LBA is influenced by perceived usefulness, which has been very well supported in most previous TAM research. This may suggest that more future research should examine the validity of applying TAM and further extend or modify it in the context of LBA or other similar smartphone apps.

IoT 기기가 제공하는 편의성, 자동화 기능, 관리 효율성 향상 등 다양한 이점이 검증됨에 따라 IoT 서비스 시장은 급격히 성장하고 있는 추세이다. 그러나 IoT 서비스는 개인화된 기능 제공을 위해 광범위한 개인정보 수집을 필요로 한다는 점에서 본질적인 프라이버시 트레이드오프를 이용자들에게 요구한다. 기존 연구는 주로 프라이버시 계산이나 프라이버시 역설 관점 에서 이러한 현상을 논의해 왔으나, 어떠한 세부 요인이 트레이드오프 의사결정을 구체적으로 유발하는지에 대한 논의는 부족 하다. 이에 본 연구에서는 인지된 가치 이론을 바탕으로 기능적, 경제적, 유희적, 사회적 가치 요인과 정보 프라이버시 트레이 드오프 행태 간의 관계를 실증 분석함으로써 어떠한 요인이 이러한 행태를 견인하는지에 대해 고찰한다. 또한 성별 간의 비교 를 통해 사용자들의 특성이 미치는 영향 또한 살펴본다. 본 연구의 결과는 사용자들이 IoT 서비스 사용 과정에서 편익과 위험 을 어떻게 평가하는지에 대한 이해를 확장하며, 서비스 제공자의 관점에서 프라이버시 친화적 설계 및 이용 활성화를 위한 시 사점을 제공할 것으로 기대된다.

The Internet of Things (IoT) service market has grown rapidly as the benefits of IoT devices—such as enhanced convenience, automation capabilities, and improved management efficiency—have been increasingly validated. However, the personalized nature of IoT services requires extensive collection of personal data, inherently imposing an information privacy trade-off on users. Although prior studies have primarily examined this phenomenon through the perspectives of privacy calculus and the privacy paradox, limited attention has been paid to identifying the specific factors that shape users’ trade-off decisions. To address this gap, this study draws on perceived value theory to empirically investigate how functional, economic, hedonic, and social value dimensions influence users’ information privacy trade-off behaviors in the IoT service context. Additionally, gender-based comparisons are conducted to explore how user characteristics moderate these relationships. The findings contribute to a deeper understanding of how individuals evaluate benefits and risks in IoT service adoption and offer practical implications for service providers seeking to design privacy-conscious systems and promote sustainable user engagement

본 연구는 왜 인터넷 사용자가 자신의 프라이버시 정보에 무관심한지를 설명하기 위해 수행되었다. 분석결과 프라이버시 무관심에 영향을 미치는 요인은 인지된 프라이버시 위험과 웹사이트 유용성으로 나타났다. 즉 개인정보 유출 경험이 있는 사람의 경우 그리고 해당 웹사이트가 유용하다고 느끼게 되는 경우 프라이버시 정보에 대해 무관심하다는 것을 알 수 있다. 따라서 개인정보에 대한 관심을 높이기 위해서 프라이버시 침해 경험자들을 대상으로 자신의 개인정보 프라이버시에 대한 중요성을 인식하도록 유도하는 방안을 수립하는 것이 중요하다.

The purpose of this study is to find an answer why internet users are unconcern about their privacy information. We found that perceived privacy risk and website usability have a significant effect on privacy unconcern. That is, individuals who have experiences privacy incidents are more likely to be unconcern about their privacy information. Accordingly, organizations who supply services on the web have to pay more attention to these individuals to increase a privacy concern. Implications and Conclusions are discussed.

소셜 네트워크 서비스(SNS)의 사용이 사회 전반으로 확대되면서 사용자들은 더욱 더 다양하고 많은 개인정보를 SNS에 제공하고 있으나 이러한 정보를 불법적으로 사용하는 사례 또한 늘어나고 있다. 따라서 사용자들의 프라이버시 침해 우려는 지속 사용 의도를 방해하는 가장 큰 요인이 되고 있다. 기존의 연구들은 사용자들의 SNS 사용을 유도하기 위해 이러한 프라이버시 침해 우려 자체를 줄이는 데 초점을 맞추어 왔다. 그러나 본 연구에서는 사용자의 SNS 지속 사용 의도를 적절히 이해하기 위해서 는 프라이버시 침해 우려를 줄이려는 시각에서 접근하는 것도 중요하지만, 사용자가 인지하는 이득을 증가시키는 시각의 접근법이 같이 수반되어야만 한다고 제안한다. 따라서 프라이버시 계산 모형을 이론적 틀로 하여, 사용자가 인지하는 이득으로 네트워크 형성지원과 네트워크 외부성을 제안하고 여기에 덧붙여 SNS 제공업체에 대한 신뢰의 역할을 살펴보는 연구 모형을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 150명의 페이스북 사용자와 150명의 카카오톡 사용자를 대상으로 횡단 설문 연구를 실시하였다. 그 결과 SNS 제공업체에 사용자가 가지는 신뢰는 네트워크 외부성과 지속 사용 의도 관계, 프라이버시 침해 우려와 지속 사용 의도 관계, 이 두 가지 관계에서 매개 역할을 하였다. 그러나 네트워크 형성 지원은 페이스북 사용자의 지속 사용 의도에는 유의한 영향을 미쳤지만, 카카오톡 사용자에게는 유의 한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.

Given the proliferation of social network services, it has become important to understand its user’s continued use behavior. As users’ privacy concerns in SNS have been identified as a critical barrier against forming this continued intention, many studies have focused on inducing continued intention by mitigating privacy concerns. However, this paper suggests to approach users’ continued intention not only from the perspective of mitigating privacy concerns but also from the perspective of increasing potential benefits. Under the theoretical framework of privacy calculus model, we conducted cross sectional survey on 150 Facebook and 150 KakaoTalk users. The result suggests that trust mediates the relationships between privacy concerns and continued intention and between network externality and continued intention, and the influence of support for network formation on continued intention. The effect of network externality on continued intention, however, is not significant among Facebook users while it is significant among KakaoTalk users.

기대수명의 지속적인 증가와 건강에 대한 높은 관심은 인터넷과 스마트폰의 대중화로 일반인들의 건강정보에 대한 이용에 큰 변화를 가져왔다. 모바일 헬스 환경으로 의료시장이 확대되면서 많은 건강관련 앱이 만들어져 유통되고 있지만, 각종 규제로 서비스 제공이 어려워지면서 그 수용속도가 더딘 상황이다. 이에, 본 연구는 프라이버시 계산모형을 바탕으로 개인건강기록 앱 수용저항에 영향을 미치는 요인으로 지각된 가치와 지각된 위험요인(심리적 위험, 시간손실 위험, 제도적 위험) 및 지각된 혜택요인(유용성, 상호작용성, 자율성)을 도출하고 이들 간의 영향 관계를 검증하였다. 또한, 제조사에 대한 신뢰의 조절효과를 분석하여 지각된 위험과 지각된 혜택이 지각된 가치에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 추가적으로 살펴보았다. 개인건강기록 앱을 인지하면서도 사용하지 않는 국내 대학생을 대상으로 설문조사를 진행한 후, 구조방정식모형을 활용하여 분석을 진행하였다. 가설검증 결과, 지각된 가치는 수용저항에 부(-)의 영향을, 지각된 위험(시간손실 위험)은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치고, 지각된 혜택(유용성, 상호작용성, 자율성)은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 제조사에 대한 신뢰는 지각된 위험(제도적 위험)이 지각된 가치에 미치는 영향력을 약화시켰다. 본 연구결과는 개인건강기록 앱의 수용저항을 줄이기 위한 세부기준을 확인하고 제안함으로써, 개인건강기록 앱 시장 환경에서 경쟁우위를 확보하기 위한 지침 마련에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.

The continuous increase in life expectancy and high interest in health has brought about significant changes in the use of health information by the public according to the development of information technology represented by the Internet and smartphones. As the medical market expands to the mobile health environment, many health-related apps have been created and distributed, but the acceptance rate is slow as it has become challenging to provide services due to various regulations. In this study, perceived value, perceived risk factors (psychological risk, risk of time-loss, legal risk), and perceived benefits (usefulness, interaction, autonomy) were derived and verified as factors that affect the acceptance resistance of personal health record apps based on the privacy calculation model. In addition, by analyzing the moderating effect of trust in the manufacturer, how the perceived risk and perceived benefit affect the perceived value was verified. A survey was conducted on Korean college students who recognized the personal health record apps but did not use them, and 127 samples were analyzed using structural equations. As a result of hypothesis verification, perceived value has a negative effect on acceptance resistance, perceived risk (risk of time-loss) has a negative effect on perceived value, and perceived benefits (usefulness, interaction, autonomy) were found to have a positive effect on perceived value. Trust in manufacturers has weakened the impact of perceived risks (legal risk) on perceived values. This study is expected to play an important role in maintaining a competitive advantage in the personal health record app market environment by identifying and proposing detailed criteria for reducing the acceptance resistance of personal health record apps.

본 연구는 개인화 광고를 제공받기 위한 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 프라이버시 계산 모델을 적용 및 확장하였다. 개인화 광고의 혜택적 측면인 인지된 유용성과 손실적 측면인 프라이버시 염려가 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는지 검증 하였으며, 프라이버시 계산 모델을 확장하여 개인화 광고에 대한 짜증이라는 감정적 측면이 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는지 검증하였다. 또한, 인지된 유용성, 프라이버시 염려, 개인화 광고에 대한 짜증에 영향을 미치는 선행요인을 파악하여 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미 치는 구조적 모형을 확인하였다. 분석 결과, 개인화 광고에 대한 사전태도는 인지된 유용성과 개 인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤고, 사전 프라이버시 침해 경험은 프라이버시 염려 와 개인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤다. 개인정보 보호 효능감은 인지된 유용성과 프라이버시 염려, 개인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤다. 인지적 측면인 인지된 유용 성과 프라이버시 염려는 앱 추적 허용 의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 감정적 측면인 개인화 광 고에 대한 짜증은 앱 추적 허용 의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.

This study applied and extended the privacy calculus model to identify the factors affecting the user's intention to allow app tracking to be provided with personalized advertisements. We verified whether perceived usefulness, which is a beneficial aspect of personalized advertisements, and privacy concerns, which are a loss aspect, affect app tracking acceptance intention, and extended privacy calculus model that focused only on cognitive aspects. In addition, we identified prior factors affecting perceived usefulness, privacy concerns, and irritation in personalized advertising to identify structural models that affect users' intention to allow app tracking. As a result, the prior attitude on personalized advertising had a significant effect on perceived usefulness and irritation in personalized advertising, and the prior privacy invasion experience had a significant effect on privacy concerns and irritation in personalized advertising. Efficacy on privacy protection had a significant effect on perceived usefulness, privacy concerns, and irritation in personalized advertising. The cognitive aspects of perceived usefulness and privacy concerns had a significant effect on the intention to allow app tracking, but the effect of irritation on the emotional aspect of personalized advertising on the intention to allow app tracking was not statistically significant.

With the growth of the mobile app market. These days, matjib apps have become popular among people and people usually use them to search for useful information related food and restaurants. To increase the use of matjib apps, this study examined the key factors that effected users' intention to provide personal information via matjib apps. Overall, using privacy calculus theory, this study examined the relationships that influenced the trade-off decision of benefits, risk, and intention to provide personal information. Furthermore, we tried to figure out the relationships between privacy concerns and its antecedents: also between perceived vulnerability and response efficacy. For empirical analysis, a survey was conducted on users who had used experience matjib apps at least once a week. The results suggest that to increase the use of matjib apps, more attention should be given to personalization, privacy concerns, and response efficacy. Also, managerial strategies should be set up and oriented as mentioned earlier.

이 연구는 마이데이터 서비스 이용자의 기술수용 과정에서 프라이버시 변인들이 미치는 영향을 분석하고자 기술수용모델, 프라이버시 계산 및 역설을 통합적 관점에서 적용해 분석한 연구다. 분석 결과, 마이데이터 서비스 이용자의 프라이버시 염려는 정보제공행동에 통계적으로 유의하지 않았다. 즉, 프라이버시 역설은 성립되지 않았다. 둘 째 프라이버시 염려가 높을수록 프라이버시 위험은 통계적으로 유의한 부정적인 영향 이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 유용성이 높을수록, 프라이버시 이익에는 통계적으로 유의한 긍정적 영향이 있는 것으로 파악되었다. 넷째, 지각된 지식역량은 프라이버시 이익과 프라이버시 정보제공행동에 통계적으로 유의미한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 프라이버시 이익은 정보제공행동에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 하지만, 프라이버시 위험은 정보제공행동에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 프라이버시 계산 이론에 대한 가설들은 지지되었다. 종합하면, 이 연구는 기술수용모델을 프라이버시 역설과 계산과의 영향 관계로 연구 범위를 확장하고, 혁신적 기술 수용의 과정에서 프라이버시가 이용자의 선택에 중대한 영향을 미친다는 기존의 연구 결과들을 확장하는데 기여한다. 이러한 연구 결과는 마이데이터 사업자들에게 실무적 함의를 제공한다.

This study analyzed by integrally applying the technology acceptance model, privacy calculus model and privacy paradox to analyze the impact of privacy variables in the technology acceptance process of MyData service users. The results of the empirical study are as follows. First, the privacy concerns of users of MyData service were not statistically significant in the privacy information disclosure behavior. In other words, the privacy paradox did not appear. Second, privacy concerns were found to have a statistically significant negative effect on privacy risk. Third, perceived usefulness was found to have a statistically significant positive effect on privacy benefit. Fourth, it was found that perceived knowledge capability had a statistically significant positive effect on privacy benefit and privacy information disclosure behavior. Fifth, privacy benefits were found to have a statistically significant positive effect on information disclosure behavior. However, privacy risk was found to have a negative effect on information disclosure behavior. hypotheses about the privacy calculus model were supported. These results mean that privacy variables have a significant influence on users' choices in the process of technology acceptance.

AI 돌봄 로봇은 개인의 건강 상태와 가정에 대한 정보를 수집할 수 있기 때문에 민감한 데이터를 외부로부터 보호하는 것이 매우 중요하다. 최근 다양한 연구가 가정용 목적으로 사회적 로봇을 사용하도록 동기를 부여하는 방법을 다루었지만 개인정보보호 관점에서 돌봄 로봇사용을 조사한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 프라이버시 보호, 정서적 경험, 태도가 AI 돌봄 로봇사용 의도에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 이를 위해 돌봄 로봇사용 의향이 있는 고객 214명을 대상으로 분석을 하였다. 분석은 SPSS 26버전과 Smart PLS 3.0 통계프로그램을 사용하였다. 분석결과 첫째, 프라이버시 보호는 정서적 경험, 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정서적 경험, 태도는 AI 돌봄 로봇사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 정서적 경험은 프라이버시 보호와 AI 돌봄 로봇사용 의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 로봇 기업의 마케팅 전략과 시사점을 논의하였다.

AI caregiving robots can collect sensitive information about an individual's health condition and home, making it crucial to protect this data from external threats. While recent research has addressed methods to motivate the use of social robots for home purposes, there is a lack of studies investigating the use of caregiving robots from a privacy protection perspective. In this study, the relationships between privacy protection, emotional experience, and attitude, and their effects on the intention to use AI caregiving robots were examined. To do this, an analysis was conducted with 214 customers who expressed an intention to use caregiving robots. The analysis was performed using the SPSS 26 version and Smart PLS 3.0 statistical programs. The results of the analysis showed the following: First, privacy protection was found to have a positive impact on emotional experience and attitude. Second, emotional experience and attitude were found to have a positive effect on the intention to use AI caregiving robots. Third, emotional experience played a mediating role between privacy protection and the intention to use AI caregiving robots. Based on these results, the study discussed marketing strategies and implications for robot companies.

This study aimed to elucidate the information privacy attitudes and behaviors of users of size recommendation services based on body information. Focusing on the privacy calculus theory, the effects of information privacy concerns as well as perceived risk and benefit of information disclosure on information disclosure intention were analyzed. Consumers who used size recommendation services based on body information were surveyed from August 18 to 24, 2022. Analysis of the 251 responses collected revealed that information privacy concerns did not significantly affect information disclosure intention. Information privacy concerns had a positive effect on perceived privacy risk; however, perceived privacy risk had a negative effect on information disclosure intention, while perceived privacy benefit had a positive effect on information disclosure intention. Therefore, the privacy calculus theory confirms the existence of the privacy paradox, revealing perceived privacy benefit has a greater impact on information disclosure intention than perceived privacy risk.

This study suggests a research model based on privacy calculus theory to clarify antecedents that influence the intention to disclose personal information of LBS users. Privacy calculus theory is based on the risk-benefit tradeoff analysis in the economics’ perspective. That is, people are willing to disclose personal information when benefit in return for personal information is higher than risk. This study extends the privacy calculus model to explore the role of justice constructs. It attempts to clarify the relations of justice and privacy calculus, and also clarify the moderating effect of threat assessment in the relations between justice and privacy risk. According to the result of empirical analysis, it was founded that all relations in the research model were statistically significant. The distributive justice had a significant explanatory power to privacy benefit and also procedural justice and interactional justice had it to privacy risk. And it showed that the effects of procedural justice and interactional justice on privacy risk were moderated by threat assessment.

Cases of collecting, storing, and using users' personal information are increasing with the development of various online personalized services. As a result, despite concerns about damage caused by the leakage or malicious use of personal information, service users continue to be in a somewhat paradoxical situation in which they provide their personal information to a company in exchange for small benefits. This study uses a privacy calculation model to explain the privacy paradox phenomenon to provide specific case analysis and explanatory factors for the phenomenon. Users are divided into unconcerned, fundamentalist, and pragmatist according to their attitude toward privacy infringement concerns, and individual group behaviors are predicted within the privacy calculation model. With the weight of the individual groups in mind, the necessary security policy directions are discussed accordingly.

Purpose: This study empirically examines the effect of Communication Privacy Management(CPM) factors and Privacy Calculus factors to the intention to disclose Personal Health Information(PHI) in the context of healthcare ecosystem. Also, it investigates the moderating effects of CPM factors in the relationship between privacy calculus variables and the intention to disclose PHI. Methods: We conducted scenario-based repeated-measures quasiexperiment and used total 364 samples for analysis. Confirmatory factor analysis and repeated-measure ANOVA were employed using SPSS 24.0. Results: All CPM factors, such as type of information, requesting purpose, and requesting stakeholder, directly influence to the intention to disclose PHI, whereas only the medium trust out of the Privacy Calculus factors has direct influence on the intention to disclose PHI. With regard to the moderating effects, the requesting stakeholder is the most influential and the information type is the least influential construct. Conclusion: The findings suggest that healthcare system should be designed to provide more definite and personalized benefits to customers to enhance social and individual benefits by getting more participation from customers. Also, it is desirable that the requesting stakeholder of PHI would be non-profit organizations such as hospital, government or public agencies to secure more willingness of PHI from people. Furthermore, it is implied that extensive information gathering and utilization, instead of excluding sensitive information or critical patients' records, is recommended which is substantial to invigorate the healthcare industry.

스마트폰과 태블릿 PC 등의 모바일 기기의 확산으로 세계 모바일 애플리케이션(Application, 이하 앱) 시장 규모가 확대되면서, 위치기반서비스(Location-Based Service: LBS)가 새로운 서비스로 주목 받고 있다. 하지만 LBS 앱 관련 제도와 법규가 이루어지지 못한 상태에서 LBS 앱이 빠르게 확산되면서 개인 사생활 침해 가능성 및 개인 정보유출과 같은 프라이버시 염려가 증가하고 있다. 본 연구는 중국과 한국 사용자가 사용하는 맛집 앱을 대상으로 LBS 앱 사용자의 인지된 가치를 살펴보고자 한다. 본 연구의 목적은 맛집 어플리케이션을 사용할 때 개인 정보를 제공함으로써 얻게 되는 인지된 가치와 그에 영향을 주는 변수들을 규명하고자 한다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 소비자가 정보의 유용성을 인지하며 정보에 대한 통제능력이 높을수록 정보에 대한 인지된 가치가 증가하는 것을 증명하였다. 또한 위치기반서비스 앱 활용능력이 프라이버시 이익에 긍정적인 영향을 미치고 정보에 지각된 취약성이 프라이버시 위험에 부정적인 영향을 미치는 것을 증명하였다. 그리고 선행연구와 달리 위치기반서비스에 대한 인지된 가치는 프라이버시 계산에 구성되는 프라이버시 이익과 위험에 긍정적인 영향을 주었다.

In advanced mobile devices environment, the market share of mobile application has been increased. Among various mobile services, Location-based Service (LBS) is an important feature to increase user motivation related to purchase intention on mobile. However, individual privacy has also increased as an important problem for invasion of privacy and information leakage while too many LBS based applications (App) rapidly launched in the App market. In this study, we focused on perceived values of LBS App users who use Apps related to recommending best restaurants in China and South Korea. The purpose of this study is to identify important factors for perceived value when users provide personal information for LBS service provider. The result of this study is follows: perceived value can increase while LBS customers can more control self-information and information useability. Also information ability of users affected perceived values for LBS Apps. Also users' app user ability and perceived value were effects on privacy revenue. In addtion, perceived weakness of users and perceived value increased privacy threat.

본 연구는 소셜 네트워크 서비스(SNS: social network service) 사용자들의 정보 공유 행태에 영향을 미치는 선행 요인들을 살펴보고자 한다. SNS 사용자들의 지속 사용 의지와 습관을 정보 공유 의지에 영향을 미치는 주요 요인으로 고려하였다. 또한, SNS 사용자들의 정보 공유 메커니즘을 프라이버시 계산 이론을 적용하여 설명하였다. 특히, 정부의 법률적 규제가 SNS 사용자들의 정보 공유에 미치는 영향을 살펴보았다. 페이스북을 1년 이상 사용한 188명의 사용자를 대상으로 제안한 연구 모형을 검증하였다. 본 연구 분석 결과, 지속 사용 의지와 습관은 정보 공유 의지 형성에 핵심적인 역할을 하고 있음을 밝혀내었다. 정부의 법률적 규제는 지속 사용 의지와 습관을 통해 정보 공유 의지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과는 빅데이터 시대에 SNS 정보 공유를 활성화할 수 있는 방안 및 가이드라인을 제시할 수 있고, SNS 제공업체들이 연구 결과를 활용하여 마케팅 전략 및 개인화 서비스 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.

This study examined key drivers of user's information sharing intention in a social networking service (SNS) environment. We posit continuance intention and habit as key predictors of user's information sharing intention. To explain the calculus behavior of SNS users, this study applied a privacy calculus model. Especially, this study investigated the role of government regulation in SNS users' information sharing behavior. The proposed research model was tested by using survey data collected from 188 users who have more than 1 year experience with Facebook. The analysis results show that SNS information sharing intention is shaped by continuance intention as well as by habit. The findings of this study found that government regulation plays an important role in enhancing user's continuance intention and forming habit. The analysis results provide effective methods and guidelines to facilitate user's information sharing in a big data era. SNS providers can establish marketing or personalized strategies by using SNS　user's big data.

본 연구는 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응의 차이를 알아보고자 하였다. 그리고 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응을 프라이버시 계산 모델에 적용해 각 구매 여정 단계에서의 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 상호작용하는 프라이버시 계산의 영향력을 알아보고자 하였다. 마지막으로, 소비자 구매 여정에 따라 맞춤형 광고에 대한 반응이 변화하는 과정에 적시성이 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구 결과, 소비자 구매 여정 단계에 따라 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응이 변화함을 확인하였다. 구체적으로, 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성이 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 긍정적이었고, 프라이버시 염려가 상승할수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 부정적이었다. 소비자들의 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 인지된 유용성은 초기 고려 단계부터 구매 시기까지 점차 증가하다가 구매가 이루어진 다음에는 감소하였다. 반면, 소비자 반응에 부정적 영향을 미치는 프라이버시 염려는 초기 고려 단계부터 점차 감소하다가, 구매 후 단계에서 증가하는 양상을 보였다. 또한, 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성의 매개 효과를 알아보고, 소비자구매 여정과 인지된 유용성의 관계에서 광고의 적시성의 영향력을 파악하여 조절된 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 소비자가 맞춤형 광고를 접하는 시기에 따라 맞춤형 광고에 따른 반응이 달라짐을 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 바탕으로 분석하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 맞춤형 광고가 보다 정교하게 타겟팅 되고 지속적으로 성장하고 있는 현 상황에서 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이라 기대한다.

The present study investigated differences in consumer response to online behavioral advertising by each stage in consumer decision journey. In order to review the effect of privacy calculus, consumer response to online behavioral advertising by stages in consumer decision journey was analyzed with privacy calculus model. The effect of privacy calculus is under complex interaction with both perceived usefulness and privacy concern. Lastly, the present study also aimed to describe the effect of advertising’s timeliness on the transformation process of consumer response to online behavioral advertising by consumer decision journey. As a result, by each stage in consumer decision journey, there were significant differences in consumer response to online behavioral advertising. Specific results are as follows; greater perceived usefulness of online behavioral advertising was related with more positive response, while greater privacy concern was associated with more negative response. Perceived usefulness for online behavioral advertising led to positive advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. In the stages of consumer decision journey, the perceived usefulness for online behavioral advertising increased from early consideration stage to pre-purchase stage, and then decreased after the purchase was performed. On the other hand, the effect of privacy concern progressively decreased from early consideration stage to purchase-consideration stage, and increased after post-purchase stage. In addition, moderation effect of perceived usefulness in establishment of response to online behavioral advertising by consumer decision journey was assessed. Its regulated moderation effect was confirmed through studying the effect of advertisement’s timeliness in relationship between consumer decision journey and perceived usefulness. The present study has its academic significance in elucidating the different responses to online behavioral advertising depending on the time of encounter to the advertisement, analyzed with consumer decision journey and privacy calculus models. It is expected to provide practical implications in the current situation of steadily growing online behavioral advertising that is targeted in more sophisticated manner.

개인화 서비스는 개개인에게 관련성이 높은 정보를 전달할 수 있다는 점에서 유용하게 인식된다. 한편으로는 서비스 제공을 위해 이용자의 사적인 정보 활용이 필수적이라는 점에서 프라이버시 침해에 대한 우려로 부정적인 태도를 형성하는 부작용이존재한다. 본 연구에서는 개인화 서비스 유형(광고, 추천, 프로모션)이 이용자들의인지에 미치는 영향과 지각된 통제력의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 또한 이용자인지가 정보제공의도와 서비스 이용의도에 어떤 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과, 개인화 광고의 인지된 혜택이 가장 낮았으며 개인화 추천과 개인화 프로모션간의 인지된 혜택의 차이는 유의미하지 않았다. 프라이버시 위험은 개인화 광고, 개인화 추천, 개인화 프로모션 순으로 높았다. 서비스 유형이 인지된 혜택에 미치는영향은 행동통제력에 따라 다르게 나타났으며 인지통제력은 서비스 유형이 프라이버시 위험에 미치는 영향에 있어 조절효과를 보였다. 마지막으로 인지된 혜택은 정보제공의도와 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 준 반면 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 개인화 서비스 유형에 따른 이용자의 태도를 비교한데 의의가 있으며 기업이 소비자의 개인정보를 활용한 서비스를 제공함에 있어서서비스 유형과 지각된 통제력에 따라 그 효과가 달라질 수 있다는 점을 시사한다.

With the use of big data, targeting of personalized service became more sophisticated than before,but there exists a privacy issue. The purpose of this study is to analyze the influence of the typeof personalized service(personalized advertising, personalized recommendation system, personalizedpromotion) on consumer’s perceived benefit and privacy risk. The result showed that perceived benefitof personalized advertising was highest, and the difference between personalized recommendationand personalized promotion was not significant. The privacy risk was higher in personalized advertising,personalized recommendation, and personalized promotion. It was analyzed that the moderating effectsof the perceived behavioral control on service type and perceived benefit were significant. Moderatingeffects of perceived cognitive control on service type and privacy risk were also significant. Finallyperceived benefit had positive effect, and privacy risk had negative effect on consumer’s intensionto use the service and intension to disclose personal information. The result of this study demonstratesthat the type of personalized service and perceived control are important factors that can influenceconsumer’s attitude towards personalized services.

모바일 앱 사용이 확대되면서 사용자 프라이버시 침해에 대한 염려는 증가되고 있지만 사용자들은 앱을 사용하기 위해 개인정보를 기꺼이 공개하고 있다. 본 연구는 조절초점성향과 프라이버시계산이론을 바탕으로 사용자의 앱 사용의도에 영향을 미치는 동기요인을 제시한다. 제시한 연구모델을 검증하기 위해 헬스 앱을 사용하는 전국의 성인 151명을 대상으로 설문 데이터를 수집하였으며, PLS-SEM 기법을 이용하여 분석을 진행하였다. 연구결과에 따르면 조절초점 두 성향 중 향상초점성향은 정보프라이버시염려와 프라이버시위험에 부의 영향을 미쳤으며, 예방초점성향은 정보프라이버시염려에 정의 영향을 주었다. 정보프라이버시염려는 모바일 앱 사용의도에 부의 영향을 미쳤으며 프라이버시이익과 프라이버시지식은 모바일 앱 사용의도에 정의 영향을 미쳤다. 마지막으로 모바일 앱 사용의도는 모바일 앱 지속사용의도에정의 영향을 미쳤다. 본 연구는 앱 사용자의 조절초점성향이 정보프라이버시염려에 미치는 영향관계의 차이를 규명하였으며 이에 따른 모바일 앱 사용의도의 영향을 확인하였다.

Use of mobile apps being extended, privacy concern on the side of the users is increased while they are willing to provide the private information to use the apps. In this study, we tried to identify the motivating elements that influence the users’ intention to use the apps, based on the tendency towards regulatory focus and the privacy calculus theory. To verify the study model, we collected data from 151 adults who use health apps throughout the country, and analyzed the data using the PLS-SEM method. According to the result of the study, it was turned out that tendency towards promotion focus had negative impact on privacy concern and privacy danger, and tendency towards prevention focus had positive impact on privacy concern. Privacy concern had negative impact on the intention to use the mobile apps, and privacy benefit and privacy knowledge had positive impact on the intention to use the mobile apps. Finally, the intention to use the mobile apps had positive impact on the intention to continue to use the mobile apps. In this study, we identified different impacts of two types of tendency towards regulatory focus on privacy concern, and identified different influences on the intention to use the mobile apps accordingly.

최근 광고 분야에서 주목 받고 있는 빅데이터를 활용한 개인화 광고는 개개인에게 맞춤화된 메시지를 노출시켜 유용한 정보로서 인식되어 긍정적인 광고 효과를 일으키는 것으로 알려져 있다. 한편으로는 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 개인화 광고는 프라이버시 침해라는 우려의 목소리도 있다. 특히 이는 다소 사적인 공간으로 여겨지는 SNS상에서논란의 소지가 더 크다. 본 연구에서는 SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 수용자들의 인지에어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 광고 수용자들의 인지가 광고 효과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 페이스북을 중심으로 개인화 요소를 ‘개인 프로필 정보’, ‘개인 활동 정보’, ‘개인 정황 정보’로 설정하였고, 프라이버시 계산 모형(privacy calculus model)에 적용하여 광고의 혜택(benefit) 요인으로는 정보성(informativeness)을 위험(risk) 요인으로는 프라이버시 우려(privacy concern)의 인지와의 관계를 살펴보았다. 연구 결과, 현재 위치 정보를 활용한 ‘개인 정황 정보’는 정보성과 프라이버시 우려 인지에 유의미한 영향을 미쳤고, 검색 이력 정보를 활용한‘개인 활동 정보’는 프라이버시 우려 인지에만 유의미한 영향을 미쳤다. 친구 이름 정보를 활용한‘개인 프로필 정보’는 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 또한 정보성을 높게 인지할수록 긍정적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)가 나타났으며, 프라이버시 우려를 높게 인지할수록 부정적인 브랜드 태도만 형성하는 것을 확인하였다. 또한, ‘개인 정황 정보’는 정보성에 의해 완전 매개되어 광고 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 본 연구는 SNS를활용한 개인화 광고에 있어 개인화 요소에 따른 다양한 광고 효과를 검증하였다는 점에서 의의를가진다. 또한 개인화 광고에서 소비자들이 더 이상 프라이버시를 지키는 것이 아니라 혜택과 위험을 계산한 후에 혜택이 크다면 쉽게 정보를 제공한다는 프라이버시 역설(privacy paradox)이나타난다는 것을 확인하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 할 수 있다.

The fourth industrial revolution is upon us, and personalized messages are getting more important in the era of big data marketing. Recently, traditional advertising for mass markets has shifted to personalized advertisements. Today’s technological capabilities enable advertisers to create a personalized message for the ‘right’ person at the ‘right’ time and the ‘right’ place. Personalized advertising is more effective and efficient because consumers perceive the ads that are more useful for them than unpersonalized ads. However, consumers are also concerned about their personal information remaining private, especially on social networking service platforms. Consumers often regard their social networks as a private space, making this a highly controversial. This study tried to identify the influence of personalization factors in social networking advertising on consumers’ response to advertising applying the privacy calculus model. The personalization factors used in this study included: the personal profile, content, and context. The perception of the ads as beneficial information or privacy concern was compared in this study as key mediators between personalization factors and advertising effectiveness (attitudes toward advertisement; attitudes toward brand; and purchase intention). It was found that the context factor of personalization affected both informativeness and privacy concern. The content factor of personalization affected only privacy concern of the ads. The results also indicated that informativeness affected users’ attitudes toward the advertisement and their intention to purchase a product based on the ads. Also, their concerns about the privacy affected their attitudes toward brand. In addition, users’ perception that the information was beneficial to them had a perfect mediating effect between personalization factors and advertising effectiveness. The research reached several important conclusions. First, it confirmed the effectiveness of personalization factors in advertising on social networking service platforms. Second, a privacy paradox exists regarding personalized advertising in social networking services, providing significant insight in understanding consumers’ behavior about privacy in the digital age.