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본 연구는 해외 시장에서 라면 패키지디자인의 현지화와 문화 적합성이 소비자 구매 의도 형성에 어떠한 역할을 수행 하는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 한국 라면 브랜드 코 레노(Koreno)의 베트남 시장용 패키지디자인을 사례로 선정 하고 색채, 이미지, 타이포그래피, 브랜드 정체성, 문화 적합 성의 다섯 요소를 분석 요인으로 설정하였다. 연구 방법으로 는 베트남 소비자 6명과 식품 패키지 및 국내외 마케팅 전문 가 4명을 대상으로 반구조화 인터뷰를 실시하고 수집된 자료 를 주제 분석을 통해 해석하였다. 분석 결과, 코레노의 패키 지디자인은 베트남 라면 시장에서 형성된 고채도 색채 대비, 재료 중심의 조리 이미지, 현지 언어 기반의 정보 구조를 수 용함으로써 소비자의 빠른 인지와 이해를 지원하는 것으로 나타났다. 동시에 한국 브랜드 출처를 강조하는 시각 요소는 한국 브랜드에 대한 신뢰 형성에 기여하며 구매 판단 과정에 긍정적으로 작용하였다. 본 연구는 패키지디자인의 현지화가 문화 적합성과 통합적으로 연계될 경우 소비자 구매 의도 형성에 유의미한 역할을 수행함을 확인하고 해외 식품 브랜드 의 패키지디자인 전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

This study examines the role of localization and cultural congruence in instant noodle package design and their influence on consumer purchase intention in overseas markets. The package design of Koreno, a Korean instant noodle brand distributed in Vietnam, was selected as a case study. Five analytical dimensions—color, image, typography, brand identity, and cultural congruence—were applied. A qualitative case study approach was employed using semi-structured interviews with six Vietnamese consume rs and four experts in food package design and international marketing, and the collected data were analyzed through thematic analysis. The findings indicate that Koreno’s package design reflects visual conventions prevalent in t he Vietnamese instant noodle market. High-saturation color contrasts support intuitive flavor recognition, while large cooking images and Vietnamese-language information structures enhance perceptual clarity and cultural familiarity. In addition, visual cues emphasizing Korean brand origin contribute to trust formation and positively influence purchase evaluation. The study suggests that package design localization is most effective when integrated with cultural congruence rather than applied as a superficial adaptation. These findings demonstrate how localized visual strategies contribute to the formation of consumer purchase intention and provide practical implications for global food brands developing package design strategies for overseas markets.

중국 전통문화에 대한 자긍심이 고조되면서 Z세대 소비자 는 문화적 상징성을 반영한 제품 디자인에 높은 관심을 보이 기 시작하였다. 이에 글로벌 브랜드가 중국 시장에서 경쟁력 을 확보하기 위해서는 중국 소비자의 문화 감성과 미적 선호 를 반영한 시각 요소의 도입이 필수적이다. 본 연구는「잠화 사녀도(簪花侍女圖)」의 인물 이미지를 핵심 모티프로 설정 하여 화향 계열 핸드크림 패키지에 적용할 가능성을 검토하 였다. W.DRESSROOM 514 핸드크림은 향 번호 중심의 미니 멀 디자인을 유지하는 상품이긴 하였으나, 중국 소비자와의 문화·정서적 공감 형성에 한계가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 첫째, 중국 온라인 시장에서 판매량이 높은 핸드 크림의 시각 요소를 분석해 현지 소비자의 선호를 파악하였 다. 둘째, 「잠화사녀도」를 기반으로 제작한 8종 디자인 시 안에 대해 주목도, 심미성, 독특성, 연관성, 감성도를 중심으 로 설문조사를 실시하여 궈차오 일러스트의 시각적 효과와 현지화 가능성을 검증하였다. 연구결과, 전통 이미지를 현대 적 기하학 스타일과 결합된 디자인은 시각적 단서의 감성도 와 심미도를 높여 중국 Z세대에게 높은 선호도를 보였다. 특 히 감성도는 구매 의향에 영향을 미치는 핵심 요인으로 확인 되었다. 그 중, 여성은 곡선과 간결한 그래픽을, 남성은 기하 학적 절개와 뚜렷한 윤곽선을 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구는 궈차오 일러스트를 활용한 패키지디자인 방향을 제시 하여, 국제 스킨케어 브랜드의 중국 시장 진출 및 현지화 전략 수립에 실질적 참고 가치를 제공하였다.

With rising confidence in traditional Chinese culture, China’s Generation Z increasingly values product designs that convey cultural symbolism. For international brands to stay competitive in the Chinese market, it is essential to adopt visual elements that reflect the cultural sensibilities and aesthetic preferences of Chinese consumers. This study explores the potential of using the female figures from Zanhua Shinvmotif as a core motif for floral-scented hand cream packaging. While W.DRESSROOM maintains a minimal, fragrance number centered design, such simplicity limits its ability to create cultural and emotional resonance with local consumers.Methodologically, the study analyzed visual characteristics of top selling hand creams i n China’s online market and conducted a survey on eight design drafts based on the ZanhuaShinv motif. Evaluation items attention, aesthetics, uniqueness, relevance, and emotionality were used to assess the visual effectiveness and localization potential of Guochao style illustration. Results show that integrating traditional imagery with modern geometric styling enhances visual clarity and emotional engagement, generating strong preference among Ge n Z consumers. “Emotionality” was a key factor influencing purchase intention, with women preferring soft curves and simple graphics, and men favoring geometric cuts an d defined contours. This study provides practical guidance for developing localized packaging strategies using Guochao illustration and offers meaningful reference for inter national skincare brands entering the Chinese market.

본 연구는 삼양 불닭볶음면 패키지 디자인을 중심으로 글로벌 ‘K-Spicy’ 브랜드의 시각적 현지화 전략을 분석하는 데 목적이 있다. 본 연구는 패키지 디자인을 단순한 제품 정보 전달 매체가 아니라, 브랜드 정체성을 유지하면서도 해외 시장의 언어 환경, 시각적 선호, 소비문화에 대응하는 문화번역과 시장 적응의 시각적 장으로 이해한다. 이를 위해 국내판과 해외 유통 및 글로벌 확장형 패키지를 비교 대상으로 선정하고, 컬러, 캐릭터, 그래픽, 타이포그래피, 언어 정보, 레이아웃을 중심으로 시각적 특성을 분석하였다. 또한 설문조사를 병행하여 서로 다른 시장용 패키지에 대한 소비자 인식 경향을 보조적으로 검토하였다. 연구 결과, 불닭볶음면의 글로벌 패키지 전략은 브랜드 캐릭터, 고대비 색채 구조, 불꽃 그래픽, 제품명 로고 체계 등 핵심 시각 자산을 유지하면서도 언어 구성, 정보 위계, 풍미 이미지, 색채 분위기, 감정 표현 방식 등을 시장별로 조정하는 이중 구조를 보이는 것으로 나타났다. 이는 불닭볶음면 패키지가 브랜드 일관성과 현지 수용성을 동시에 고려한 시각적 현지화 전략의 사례임을 보여주며, K-Food 글로벌 브랜드 연구에서 패키지 디자인을 통한 문화번역과 시장 적응 전략을 함께 고찰할 필요성을 시사한다. 다만 본 연구는 제한된 사례와 설문 응답을 중심으로 이루어졌다는 점에서 한계를 지니며, 후속 연구에서는 국가별 소비자 비교와 보다 정교한 실증 분석이 보완될 필요가 있다.

This study analyzes the visual localization strategies of the global “K-Spicy” brand, focusing on the package design of Samyang Buldak Ramen. Package design is understood as a visual field of cultural translation and market adaptation that maintains brand identity while responding to overseas language environments, visual preferences, and consumer cultures. This study compares domestic, overseas-distributed, and globally expanded packages, focusing on color, character, graphics, typography, language information, and layout. A survey was also conducted to supplementarily examine consumer perception tendencies toward packages for different markets. The findings show that Buldak Ramen maintains core visual assets such as the brand character, high-contrast colors, flame graphics, and product name logo system, while adjusting language composition, information hierarchy, flavor imagery, color atmosphere, and emotional expression by market. This indicates that Buldak Ramen package design is a case of visual localization that considers both brand consistency and local acceptance. The study suggests the need to examine cultural translation and market adaptation strategies together in K-Food global brand package design research. However, this study is limited to selected cases and survey responses; future research should supplement country-specific consumer comparisons and more refined empirical analysis.