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O2O 비즈니스 모델을 물류 서비스 시장에 도입하여, 본 논문은 화물 분야의 O2O 비즈니스 모 델에 대하여 조사하였다. 최근 O2O 비즈니스 모델에 대한 국내·외 동향과 4가지 유형별 서비스의 특 성을 살펴보고 분류하여 O2O 비즈니스 모델의 추이를 조사하였다. 그리고 O2O 비즈니스 중 물류의 영역에서 화물 배차 1,050,000 개의 실 데이터를 추출하여, 전처리 과정, 데이터 분석, 데이터의 시각 화를 통해 데이터에 대한 분석 작업을 진행하였다. 요일 별 추이를 비교 분석을 진행하였으며, 운임 비용, 화물의 무게, 주문 그리고 주문 상태에 따라 분석한 결과를 도출하였다. 이 빅데이터 분석을 기 반으로 화물 배차의 최적화를 도모하였다.

In this paper, we studied about O2O services and business model for applying O2O into freight logistics market. We analyzed the domestic and global trends of the O2O business model and classified into four types based on the characteristics of O2O. In addition, in this paper we analyzed around 1,050,000 records of the freight logistics big data by performing preprocessing, data analysis and data visualization. We compared and analyzed weekly trends, and have shown four analyzed results based on cost, goods weight, order schedule, and order status. With this analysis study, we could provide an optimization of freight allocation and scheduling to make a better decision for O2O services.

Cross-country studies on the success of e-commerce services have revealed that IT infrastructure, physical infrastructure, economic factors, and sociopolitical factors have profound effects on e-commerce success. This study dug into specifically mobility-based O2O services such as ride-hailing and car-sharing services across 64 countries. More specifically, we examine two different categories of influencing factors: mobile technologies and transit environments which could have significant effects on mobility-based O2O business success. The result of our study indicates that a car rental service is complementary but public transportation substitutes for both ride-hailing and car-sharing services. Moreover, we could find that the factors affecting a country’s mobility-based O2O business success vary across different service types, such as ride-hailing and car-sharing services. This study is one of the first cross country studies that brings traditional influencing factors on e-commerce to bear mobility-based O2O business performance.

본 연구는 빠르게 경쟁이 심화되고 있는 신선식품 배송 서비스를 중심으로 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자에 대한 온디맨드 O2O 서비스 특성과 고객 만족의 중요성을 확인하고 지속이용의도와의 관계를 파악하고자 한다. 신선식품 배송 온디맨드 O2O 서비스를 이용한 경험이 있는 서울과 인천, 경기지역의 소비자를 대상으로 설문조사하였다. 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘온디맨드 O2O 서비스 특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘실행성’ 요인이 ‘고객만족’에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, ‘고객만족’은 ‘지속이 용의도’에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ‘온디맨드 O2O 서비스 특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘실행성’ 요인이 ‘지속이용의도’에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 온디맨드 O2O 서비스 특성을 통한 소비자들의 고객 만족과 지속이용의 도를 높이기 위한 신선식품 구매에 필요한 시각화된 이미지나 동영상을 제공하는 등 충분한 정보를 제공하고, 고객이 쉽고 빠르게 접근할 수 있는 시스템을 구축하는데 노력해야 할 것이다.

The purpose is to investigate basic research data on consumers using on-demand O2O services, focusing on fresh food delivery services, and provide basic research on ways to increase consumers' intention to continue using on-demand O2O services and ways to utilize them in marketing. The results of the analysis are as follows. First, among the ‘On-Demand O2O Service Characteristics’ factors, ‘convenience’, ‘information’, ‘reliability’, and ‘practicability’ were found to have a positive (+) influence on ‘customer satisfaction’. Second, ‘customer satisfaction’ was found to have a positive (+) influence on ‘continuing use intention.’ Third, among the ‘On-Demand O2O service characteristics’ factors, ‘convenience’, ‘information’, ‘reliability’, and ‘practicability’ were found to have a positive (+) influence on ‘continued use intention’. This study analyzed the impact of O2O service characteristics perceived by consumers using on-demand O2O services on customer satisfaction and the causal relationship between customer satisfaction and continued use intention, focusing on fresh food delivery services.

본 연구는 신선식품 배송서비스를 중심으로 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자에 대한 기술수용모델인 지각된 용이성과 지각된 유용성, 추천 의도를 높여 온라인 식품 비구매자를 줄일 방안과 신선식품 O2O 기업 마케팅 활용방안에 관한 기초 자료를 제시하기 위하여 서울․ 경기지역에 소재한 신선식품 배송 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자를 대상으로 설문 조사 연구를 진행하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘온디맨드 O2O 서비스특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’ 요인이 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 용이성’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, ‘지각된 유용성’, ‘지각된 용이성’은 ‘추천 의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ‘온디맨드 O2O 서비스특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’, ‘신뢰성’ 요인이 ‘지속이용의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 신선식품 배송서비스를 중심으로 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자들이 인식하는 O2O 서비스특성이 지각된 유용성, 지각된 용이성에 미치는 영향, 추천 의도에 미치는 인과 관계를 분석하였다. 이를 통해 온디맨드 O2O 서비스특성을 통한 소비자들의 지각된 유용성, 지각된 용이성, 추천 의도를 높여 신선식품 O2O기업의 지속가능한 성장을 위한 시사점을 제시하였다.

This research provides basic research materials for consumers who use on-demand O2O services, focusing on fresh food delivery services, as well as basic data on ways to increase the recommendation intention of consumers using on-demand O2O services and ways to utilize them in marketing. The results are as follows. First, among the ‘on-demand O2O service characteristics’ factors, ‘convenience’ and ‘informativeness’ factors had a positive (+) influence on ‘perceived usefulness’ and ‘perceived ease of use.’ Second, ‘perceived usefulness’, and ‘perceived ease of use’ were found to have a positive (+) influence on ‘recommendation intention.’ Third, among the ‘On-Demand O2O Service Characteristics’ factors, ‘Convenience’, ‘Information’, and ‘Reliability’ had a positive (+) influence on ‘Continued Use Intention’. This study analyzed the causal relationship between on-demand O2O service characteristics, their impact on perceived usefulness, perceived ease of use, and recommendation intention, focusing on fresh food delivery services. As a result, we increased consumers' perceived usefulness, perceived ease of use, and recommendation intention through on-demand O2O service characteristics, and suggested sustainable growth of on-demand O2O service companies.

최근 온라인 음식배달 수요가 증가하면서 O2O(Online to Offline) 플랫폼 기반 음식배달 비즈니스 성공요인에 대한 연구의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 정보 비대칭성 관점에서 음식배달 플랫폼 내 음식점의 핵심 서비스 속성 중 하나인 위생성 정보의 노출이 음식 판매에 미치는 영향을 분석한다. 국내 최대 음식배달 플랫폼에 등록된 1,146개 음식점을 대상으로 위생성(위생인증), 상호작용성(리뷰 응답률), 신뢰성(프랜차이즈), 인기도(찜수) 요인이 비즈니스 성공(음식 판매)에 미치는 영향을 알아보고자, 선형회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 위생성, 신뢰성, 인기도 속성이 성공에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 위생성이 높은 음식점의 경우, 상호작용성과 신뢰성이 음식 판매에 미치는 정(+)의 영향이 더 커지는 것을 확인하였다. 본 연구는 위생성을 중심으로 O2O 플랫폼 내 비즈니스 성공요인을 분석하고, 음식점 관리자를 위한 새로운 경영전략을 제시하였다는 점에서 실무적 가치가 있다. 학술적으로는 서비스 품질 신호가 음식배달 플랫폼에서 성공에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

With the growing demand for online food delivery (OFD) services via Online to Offline (O2O) platforms, it is required for academic researchers to identify the success factors of OFD businesses. In line with this, this research examines the impact of the core service attributes of a restaurant (hygiene, interactivity, trust,and popularity) on business success in the OFD platform context from the perspective of information asymmetry. Furthermore, the moderating effects of hygiene factor between the core service attributes and the success of restaurants are evaluated. We utilize 1,146 restaurants registered on the largest OFD platform in Korea. The results of this study demonstrate that hygiene (certification), trust (franchise), popularity (favorite) factors have positive impacts on the success of OFD businesses. Moreover, we find that franchise restaurants with high response rates to customer reviews and inquiries achieve higher sales when they have hygiene certifications than those without the certification do. The key findings bear significant contributions to prior literature by empirically substantiating the pivotal role of service quality signals in fostering restaurant success on the OFD platforms. In addition, this study provides business implications for restaurants in O2O platform.

본 연구는 최근 급성장하는 O2O 비즈니스 모델 중 부동산 모바일 중개업체의 사업모델을 분석하고, 사용경험이 있는 사용자를 대상으로 한 재이용의사를 조사하여 사용자의 만족도와 재이용과의 관계를 분석하였다. 연구결과 부동산중개 앱서비스 사용의 용이성과 유용성은 고객만족에 양의 영향을 주며, 이는 재이용에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 또한 부동산중개 앱서비스에서 연결한 오프라인 중개사무실 사용의 용이성과 유용성도 고객만족에 양의 영향을 주고 있으며, 이 역시 재이용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 앱서비스 및 중개업소이용 모두에서 용이성보다 유용성이 고객만족에 더 큰 영향력을 가지는 것으로 분석되었는데, 이는 이용자특성이 주택임차라는 이용목적이 뚜렷한 점에서 유용성의 가치가 이용성보다 더 크다는 것을 보여준다. 따라서 부동산 중개서비스 O2O 시장의 지속적인 성장을 위해서는 이용자의 유용성을 높이는 전략이 필요하다.

Real estate brokerage app service is an emerging online-to-offline (O2O) business model. This study analyze the relationship between the satisfaction and reuse of real estate app services through a survey of experienced users of the application. The results show that “ease of use” and “usefulness” of the online app service positively affect customer satisfaction and eventually affects reuse. Moreover, ease of use and usefulness of the offline brokerage introduced by the application positively affects customer satisfaction and eventually affects reuse too. One meaningful finding is the stronger impact of usefulness on customer satisfaction than that of ease of use in both online and offline situations. This finding implies that the value of usefulness is bigger than that of ease of use because of users who purposely use the application to find relevant real estates. The effect of online customer satisfaction on reuse is slightly higher than that of offline. This finding suggests that need to develop a strategy for online applications that focuses on enhancing the usefulness of real estate brokerage app services in the O2O market.

본 연구의 목적은 온라인 서비스 품질 및 오프라인 서비스 품질에 대한 지속적인 의사 결정에 영향을 미치는 요소를 제안하는 데 있다. 이론적 모델은 자동차 공유 서비스를 사용한 사용자의 설문 을 통해 검증되었습니다. 설문 조사를 통해 수집 된 데이터는 구조적 동등 모델 분석을 사용하여 분 석되었습니다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 사용자의 만족도 및 지속적인 사용 의향에 대해인지 된 품질 및 편의의 영향은 중요하지 않음이 발견되었다. 사용자 만족도는 자동차 공유 서비스 품질에 대 한 지속적인의도를 위해 매우 중요합니다. 분석 결과를 바탕으로 본 연구는 IS 성공 모델을 사용하여 사용자의 지속적인 사용 의도 변화에 대한 설명을 제공함으로써 기존의 자동차 공유 서비스 연구에 기여하고있다. 이 연구는 또한 온라인 서비스 품질과 오프라인 서비스 품질에서 자동차 공유 서비스 에 관한 중요한 요소에 대한 제안을 제공합니다.

The purpose of this study is to present questions about online service quality and offline service quality. The theoretical model proves the survey of users who use car sharing services. The surveys and collected data are analyzed through structural trend analysis. The results of this study are as follows. The user’s satisfaction and the quality of maintenance recognize the importance of the consumer. User satisfaction is the quality of car sharing services is very significant. Based on the analytical results of the analysis, this study contributes to the study of existing car sharing services providing explanations of as it uses’ users’ continuous intention to use IS Success Model. This study also provides suggestions for important aspects of car sharing services in online and offline service quality.

본 연구는 O2O 배달 서비스에서 계획 구매와 비계획 구매가 예상된 후회, 지각된 위험, 비금전적 비용 및 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 특히 자기 보상 구매와 비보상 구매의 상황에서의 소비자 반응을 심층적으로 분석하였다. 가설을 검증하기 위해 2X2 요인 설계를 사용하여 자기보상과 계획된 구매를 비교하였다. 분석에는 t-검정과 다중 그룹 구조방정식 모델링이 사용되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 비자기 보상 구매 집단은 자기 보상 구매 집단에 비해 예상된 후회와 지각된 위험이 더 높게 나타났다. 이는 비자기 보상 구매가 소비자에게 더 큰 심리적 부담을 줄 수 있음을 시사한다. 둘째, 계획 구매 집단은 비계획 구매 집단보다 예상된 후회와 지각된 위험이 더 높게 나타났다. 셋째, 구조방정식 모형 검증 결과, 지각된 위험은 예상된 후회에 정(+)의 영향을 미치고 예상된 후회와 지각된 위험은 비금전적 비용에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 비금전적 비용은 구매 의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 예상된 후회가 비금전적 비용에 미치는 영향은 비자기 보상 구매 상황에서 더 높게 나타난 반면, 지각된 위험이 비금전적 비용에 미치는 영향은 자기 보상 구매 상황에서 더 높게 나타났다. 이는 예상된 후회와 지각된 위험이 소비자 행동에 미치는 영향이 구매 상황에 따라 다르게 나타날 수 있음을 시사한다. 특히, 자기 보상 구매는 예상된 후회와 지각된 위험을 감소시키지만 지각된 위험이 비금전적 비용에 미치는 영향은 억제하지 못하며 이는 마케팅 전략 수립 시 중요한 고려 사항이 될 수 있다.

Research Purpose: This study examines how planned and unplanned purchases affect regret, risk, costs, and purchase intentions in O2O delivery, focusing on self-reward versus non-reward situations. Research Methods: T-tests and multi-group structural equation modeling were used for analysis. Results in Research: Anticipated regret impacts costs more in non-self-reward cases, while risk has a stronger effect in self-reward situations. Research Conclusion: This concept reveals how emotional factors like anticipated regret and perceived risk influence consumer behavior, helping consumers rationalize decisions and reduce regret.

Online to Offline(O2O), a new model of e-commerce, has been gradually recognized and accepted by consumers. Electronic commerce has become diversified and O2O marketing is the new trend of e-commerce. The rapid popularization of mobile Internet and online shopping makes O2O service gets more attention. Although recently O2O service and O2O marketing get much attention, there is no much preceding research about the antecedents of mobile shopping of O2O market. The purpose of the study is to examine the effect of shopping orientation on intention to reuse O2O services and the moderating effect of impulse buying tendency. A total of 209 surveys were collected online in total for the data of the study. The key findings of this study are as follows: First, convenience seeking shopping orientation has a positive effect on the intention to reuse O2O service and brand seeking shopping orientation has, too. Second, impulse buying tendency positively moderated the relationship between hedonic seeking shopping orientation and intention to reuse O2O service, and negatively moderated sales seeking shopping orientation and intention to reuse O2O service. The results of this study presented some implications for operators at O2O service area. Research findings and study limitations are discussed.

To examine the economic impact of O2O services regarding qualitative information sharing of service goods, this paper uses one of the most representative models of information search cost and price dispersion. The results show, on the one hand, that O2O services effectively lower search costs of qualitative information regarding service goods and that such services also tend to increase consumer welfare. On the other hand, our findings suggest that O2O services may be expected to lead to more decentralized markets(unlike traditional e-businesses). In other words, many producers with differentiated products can operate while targeting different groups with diverse preferences. This has become feasible because service goods are consumed offline despite the fact that information is shared online. Therefore, sharing qualitative information with respect to O2O services can not only increase consumer welfare but also promote greater variety in the marketplace.

In recent years, O2O (Online to Offline) services get a lot of attention to improve the trust in online shopping and minimize the inconvenience and the cost burden in offline shopping as the number of consumers, who do not show concern about the purchase platform like online or offline, increases. Even though the services have been getting the spotlight as a strong business platform for next generation commerce, there have been only a few studies on the O2O services. The purpose of this research is to investigate the factors which affect the consumer's intention to use location-based O2O services. The study is based on VAM (Value-based Adoption Model) which is able to analyze those factors from the aspects of benefit and sacrifice. We used the partial least squares (PLS) method for empirical analysis, and the result shows that contextual offers, instant connectivity, webrooming and economic efficiency, which fall under the benefit, affect perceived value positively while annoyance and face consciousness, which fall under the sacrifice, do not affect perceived value significantly. In addition, contextual offers and instant connectivity affect trust positively. Location accuracy, which falls under the benefit of location-based O2O service, do not significantly affect perceived value and trust while security risk affects trust and use intention negatively. It appears that trust affects perceived value and use intention positively.

본 연구에서는 O2O서비스를 활용하여 상품을 구매한 경험이 있는 전국 20대 이상 직장인 283명을 대상으로 COVID 19 팬데믹 이후 정부와 사회의 주관적 규범이 O2O서비스를 이용하는 소비자의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 경험가치와의 인과관계를 실증하고, ICT기반의 비즈니스 모델로 급부상하는 O2O서비스 활성화를 위한 방안을 실무진에게 제시하고자 하였다. 자료의 실증분석을 위해 SPSS 26, AMOS 26을 사용하였으며, 다중매개효과 분석을 위해 Macro PROCESS 3.0을 활용하였다. 연구결과, O2O서비스에 대한 주관적 규범은 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 경험가치에 각각 유의미한 정의 영향을 주는 것으로 나타났고, 지각된 용이성과 유용성은 지각된 경험가치에 지각된 경험가치는 소비자의 행동의도에 유의미한 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 O2O서비스의 주관적 규범과 행동의도 간의 관계에서 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 경험가치는 각각 다중매개효과를 갖는 것으로 실증되었다. 본 연구는 합리적 의사결정이론(TRA), 확장된 기술수용모형(ETAM)에 근거하여 O2O서비스의 주관적 규범이 소비자의 행동의도에 연결되는 과정을 검증했고, 특히 신매체 중심의 소비자를 확보하기 위해 준거집단의 사회적 압력이라고 할 수 있는 다양한 외생변수 활용과 경험가치라는 태도변수의 활용에 대해 기업과 마케터 들에게 많은 시사점을 준다는 점에서 의의가 크다고 할 수 있다.

The purpose of this study is to examine the impact of how the subjective norms of the government and society affect the behavior of consumers who have purchased goods through O2O services after the COVID 19 pandemic based on the research 283 office workers over 20's in nationwide. This research demonstrates the causal relationships with the perceived ease of use, perceived usefulness and perceived experience values. Furthermore it proposes the direction for the working group to accelerate O2O services which have emerged as an ICT-based business model. It was used the SPSS 26 and AMOS 26 for empirical analysis of the data, and Macro PROCESS 3.0 for multi-mediated effect analysis. This study shows that the subjective norm for O2O services impact significantly on the perceived ease of use, the perceived usefulness and the perceived experience value respectively. It also demonstrates the perceived experience value has a significant impact on consumer behavior intention. Furthermore, it proves multi-mediated effects of the perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived experience values in the relationship between the subjective norm and behavior intention of O2O services. This study verifies the process of what the subjective norm of O2O services are linked to behavior based on the TRA and ETAM. In particular, it propose many implications to companies and marketers for the use of various exogenous variables and attitude variables such as experience value, which can be considered as a social pressure from reference groups.

최근 브랜드 커피 전문점들은 모바일 주문 및 배달 등 O2O(Online-to-Offline) 서비스를 적극 도입하여 온라인과 오프라인 채널을 융합한 새로운 고객 경험을 제공하고 있다. 본 연구는 브랜드 커피 O2O 서비스에서 고객 만족에 영향을 미치는 유통품질 요인을 실증적으로 규명하고, 이들이 지속적인 사용의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 배송품질, 상호작용품질, 채널 간 일관성, O2O 전환성을 독립변수로, 고객 만족과 지속적 사용의도를 종속변수로 설정한 구조방정식 모형을 설계하고 가설검증을 실시하였다. 분석 결과, 배송품질, 상호작용품질, 채널 간 일관성은 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 채널 간 일관성이 가장 큰 영향력을 보였다. 반면 O2O 전환성은 고객 만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 고객 만족은 지속적 사용의도에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 옴니 채널 환경에서 브랜드 커피 O2O 서비스의 고객 경험 관리에 있어 채널 간 일관성과 배송품질의 중요성을 실증적으로 제시하였으며, 향후 O2O 서비스 전략 수립과 품질 개선을 위한 기초자료로 활용될 수 있다.

In recent years, branded coffee chains have actively adopted Online-to-Offline (O2O) services, such as mobile ordering and delivery, to provide integrated customer experiences across online and offline channels. This study aims to empirically identify the distribution quality factors influencing customer satisfaction in branded coffee O2O services and to analyze their effects on continuous usage intention. A structural equation model was developed with delivery quality, interaction quality, cross-channel consistency, and O2O convertibility as independent variables, and customer satisfaction and continuous usage intention as dependent variables. The results revealed that delivery quality , interaction quality , and cross-channel consistency significantly influenced customer satisfaction, with cross-channel consistency exerting the strongest impact. Conversely, O2O convertibility did not show a significant effect on customer satisfaction. Furthermore, customer satisfaction had a highly significant positive effect on continuous usage intention. These findings provide empirical evidence that highlights the critical roles of cross-channel consistency and delivery quality in managing customer experiences in an omni channel environment, offering practical implications for strategic planning and service quality improvement in O2O services.

전통적으로 하드웨어를 중심으로 발전해온 자동차 산업이 최근 ICT와 융합되면서 소프트웨어 혹은 서비스 측면에서 혁신적인 신 성장 분야로 발전하고 있다. 특히 ‘우버’의 등장으로 인해 온디맨드형 O2O 서비스를 주축으로 자동차 관련 O2O 서비스들이 줄을 잇고 있다. 그러나 아직 신규 서비스 도입시기이기 때문에 자동차 O2O 서비스 관련 선행연구는 많이부족한 상태이다. 이에 본 연구는 다양한 자동차 O2O 서비스들을 중심으로 소비자가 서비스를 사용하는 과정 중 발생하는 자동차 O2O 서비스 제공 주최자와의 개인적 만남(Personal contact)을 주요한 이슈로 판단하였다. 이를 기준으로 ‘Zero step’, ‘One step’, ‘Two step’ 세가지로 서비스를 분류하여 확장된 기술수용모델(TAM2)을 기반으로 설문을 통해 각 그룹별로 자동차 O2O 서비스 수용의도의 차이를 분석하였다. 분석 결과 ‘지각된 수행 위험’, ‘지각된 안정성’과 수용의도 간의 가설을 제외하고는 모두지지되었다. 위의 요인들이 유의한 영향을 미치지 못한 이유로 O2O의 오프라인 특성과 소비자들의 보편화된 모바일 서비스에 대한 긍정적인 태도 변화 때문인 것으로 해석되었다.

The automobile industry, which has traditionally advanced with much of its focus on hardware, recently began to integrate with ICT and became a new growth sector with respect to software and service. In particular, the emergence of “Uber” induced a long line of automobile-related O2O services, mainly on-demand O2O services. However, it’s still an early stage for these new services, only few previous studies on the automobile-related O2O services are available. In this study, focusing on various automobile-related O2O services, the personal contact between consumers and service providers occurring during the use of services was taken as a critical factor in O2O service business. The services were categorized into the three groups, “Zero step”, “One step”, and “Two step” according to the presence and type of the personal contact. A survey on O2O services were carried out, and, based on the survey responses, the consumer acceptance of automobile- related O2O services in each group were analyzed using technology acceptance model (TAM). In the results, all relationships except between perceived performance risk, perceived safety and intention to use were not confirmed. The reasons why the two characteristics are not confirmed are as follows; the one might be of the offline feature of O2O services and the other would be positive change of consumer’s attitude to common mobile services. Based

본고는 O2O(Online to Offline)라고 불리우는 온라인상의 판매와 실점포에서의 판매간의 융합서비스시장에서 발생하는 다양한 소비자이슈를 개괄적으로 살펴보고 현행 법제도상의 소비자보호방안을제안하는 것을 목적으로 작성되었다. O2O서비스시장에서 빈번히 제기되는 소비자이슈중 가장 많이문제되는 것은 무엇보다 불충분한 정보제공이다. O2O서비스시장은 비대면거래가 중심이 되기 때문에소비자에게 있어 주문전 사전정보제공과 사후 정보제공이 모두 중요한데, 소비자에게 유의미한 정보들이 불충분하게 제공될 뿐 아니라 왜곡시키는 정보유형들이 계속 등장하고 있기 때문이다. 대표적으로 정보로서 기능하는 소비자리뷰와 그렇지 않은 소비자리뷰를 구분하는 것이 갈수록 어려워지고 있으며 정보와 광고의 구분 역시 용이하지 않은 실정이다. 소비자이슈로 빈번히 제기되는 또 다른 영역은 서비스이행부분이며, 이외 광고와 약관 부분도 개선이 필요하다. 갈수록 사회관계망을 통한 정보제공기능이 주목받고 있지만 광고와 정보제공의 구분이 용이하지 않은데다 불편광고가 급속도로 증가하면서 정보의 왜곡을 야기하고 있고 부당한 광고로 인해 분쟁에 이르는 경우가 적지 않기 때문이다. 약관 역시 제공하지 않거나 불공정⋅부실한 약관이 많이 이용되고 있다. 여기에 빅데이타 분석을 통해소비자의 행적을 실시간으로 추적하여 광고와 마켓팅에 활용하기 때문에 개인정보와 프라이버시의 문제는 더욱 심각해질 것으로 예상된다. 이러한 점을 고려할 때 O2O서비스시장에서 기대되는 소비자보호방안은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, O2O서비스사업자의 경우 계약체결 전부터 계약체결시까지, 광고, 중개, 결제에 이르기까지 관여하고 있다면 법적인 취급에 있어 소셜커머스와 달리 취급할 필요는 없다고 보여진다. 둘째 O2O서비스 관련자의 지위와 책임과 관련해서는 전자상거래법에서 보다명확하게 규정할 필요가 있다. 특히 정보관리와 관련하여 어느 정도로 시스템을 구축하여야만 필요한조치를 다한 것인지 명확하지 않은 점은 개선이 시급하다. 셋째, 약관과 관련해서는 불공정⋅부실약관이 전반적으로 사용되는 점에서 개선을 요하며, 특히 시스템 장애와 관련된 부분은 개선이 시급하다. 대부분 O2O서비스사업자의 약관에 시스템 오류와 관련하여 면책되는 것으로 하는 경우가 많은데, 특히 제3자의 불법적인 행위를 방지하거나 예방하는 과정에서 발생하는 손해도 소비자에게 전가하고 있는 것은 문제가 심각하기 때문이다. 조기에 개선이 필요한 부분이다. 한편, 개인정보와 관련해서는 사후 정보공유와 관련하여 정보제공요구권과 정보제공철회권을 소비자에게 인정할 필요가 있으며, 소비자 리뷰정보가 소비자의 의사결정에 상당한 영향을 미치는 것을 감안하여 볼 때 리뷰관련 관리감독주체 및 의무와 관련하여 명확한 지침을 마련하는 것이 바람직할 것으로 생각된다. 아울러 O2O서비스사업자의 경우 표시광고법의 광고행위 사업자에게 해당되어 행정적 제재와 민사구제가 가능하지만 주문을 한 소비자의 취소권은 인정하지 않고 있는데, 과대⋅허위광고의 유인으로 주문이 이루어진 것이명백한 경우에는 취소권을 인정하는 것을 고려할 필요가 있다. 그 외 분쟁이 발생한 경우 신속한 처리를 위하여 분쟁과 관련하여 설치된 기구관련사항(담당자 연락처등) 및 분쟁처리일정을 ...

The purpose of this paper is to provide a general overview of various consumer issues in the convergence service market between online and offline sales called O2O (Online to Offline) and propose consumer protection measures under the current legal system. Among the most frequent consumer issues in the O2O service market, the most problematic aspect is insufficient information.Typically, it is becoming increasingly difficult to distinguish consumer reviews that function as information from consumer reviews that do not, and it is not easy to distinguish between information and advertising. Another area that is frequently raised by consumer issues is the service fulfillment part, and other parts of the advertisement and general contract terms seem to need considerable improvement. Although the information providing function through the social network is getting more and more attention, it is not easy to distinguish between advertising and information provision. Besides the unjust advertisement, the incongruity advertisement rapidly increases, causing the information to be distorted. It is also a problem that the contract terms are either not provided or the unfair or poor terms are used in a considerable amount. Considering this point, the expected consumer protection measures in the O2O service market can be summarized as follows. First, in case of O2O service provider, it is not necessary to deal with social commerce provider in legal handling if it is involved from pre-contract to contract, advertising, brokerage and settlement. Second, regarding the status and responsibilities of O2O service-related persons, it is necessary to clarify more clearly in the E-Commerce Act. Especially in the case of information management, it is not clear whether the necessary measures should be taken to improve the system. Third, in terms of general contract terms, it is necessary to improve the point that the unfair and unreasonable terms are used in general. In many cases, the O2O service provider’s liabilities are often exempted in terms of system errors. It is problem that the damage caused by the process of preventing or preventing illegal acts by third parties is passed on to consumers. It is a part that needs improvement early. On the other hand, in relation to personal information, it is necessary to recognize consumers’ right to demand for information and withdrawal of information related to post-information sharing. Considering that consumer review information has a considerable influence on consumer’s decision making, it would be desirable to make clear guidance on subjects and obligations. In the case of O2O service providers, it is possible for administrative sanctions and civil remedies to be applied to a company that conducts advertisements under the Advertising Act. However, it does not recognize the cancellation rights of consumers who place an order. In such cases, it is necessary to consider granting a right of withdrawal to consumers. In addition, in the event of any dispute, it is necessary to specify the terms and homepage in order to recognize that the organization related to the dispute related to the dispute can be promptly notified of the dispute, such as contact information, and the dispute settlement schedule. It is also necessary to implement a system to collect complaints and disputes so that the actual situation of damages can be grasped properly. In addition, the O2O service market is expanding into the financial industry. In particular, P2P loan brokers who are not registered as lenders have a problem with consumer protection in that they are able to advertise without restriction of certain time slots and deliberation by the loan association. In other words, it is in the blind spot of financial advertising regulation. Finally, the shared economic business model that contributes to the expansion of the O2O service market also poses a problem in terms of consumer safety and trust, but it seems that ther...

This study investigated the e-commerce platform food delivery O2O service of restaurant companies. Recognizing the need for ways to maximize the efficiency of marketing activities, a demand model for the O2O platform consumption market was established. The purpose of the study is to understand the behavior of consumers using the O2O platform service of restaurant companies through demand determinants estimation, and to understand the determinants that affect the demand of consumers in the O2O platform service market. The truncated Poisson model (TP) was used as the demand model, and the analysis was conducted by applying the truncated negative binomial model (TNB) as an alternative model for fear of overdispersion. As a result of the analysis, both the truncated Poisson model and the truncated negative binomial model were found to be statistically significant. Since the dependent variable analyzed in this study has a statistically significant problem of transient variance, the TNB model was applied in this study and the explanatory variable for the demand model was interpreted accordingly. Accordingly, the TNB model considering overdispersion showed a more improved fit of the model than the TP model, and significant variables were identified in the O2O platform demand determinants, focusing on the TNB model. As a result of the estimation of the demand model, the variables that have a positive (+) effect on the demand for the O2O platform of restaurant companies were unmarried, single-person households, and snack menus were preferred, and convenience and information factors were found in the O2O platform service attribute factors. As variables influencing negative (-), the form menu and the O2O platform service attribute factors were investigated as economic factors. This study will complement the objectivity of the research by conducting an empirical study through a survey that diversifies and segments the target audience of O2O platforms for food service companies, and we hope to conduct a study that separates food service e-commerce platforms.

This study investigates the relationships among hair salon O2O (online-to-offline) platform service attributes, customer flow experience, and sharing intention. Data are collected from female consumers in their 20s residing in Gwangju, South Korea. A total of 500 questionnaires are distributed through online and offline methods from June 5 to June 25, 2023, and 391 valid responses are collected after excluding incomplete data. Statistical analyses are conducted using SPSS 21.0. The empirical findings indicate that the attributes of hair salon O2O platform services (informativeness, credibility, convenience, and interactivity) have significant positive effects on both flow experience and sharing intention (p < .05). In addition, the components of flow experience (time distortion, enjoyment, and concentration) show significant positive effects on sharing intention (p < .001). These results suggest that an effectively designed O2O platform enhances users' immersive experiences, which subsequently strengthens their intention to share service experiences online. This study offers theoretical implications by linking digital service attributes with emotional and behavioral responses in beauty service contexts. It also provides practical insights for establishing competitive digital marketing strategies within the evolving digital ecosystem of the beauty service industry.

본 연구의 핵심과제는 O2O물류서비스와 관련하여 혁신성과 사용용이성이 서비스 수용의도에 미치는 영향관계의 검증과 그 과정에서 지각된 위험의 상호작용효과를 확인하는 것이다. 분석결과, O2O물류서비스의 혁신성과 수용의도 간의 관계에서 지각된 위험의 유의한 상호작용효과가 확인되었다. 반면에 사용용이성과 수용의도 간의 관계에서는 지각된 위험의 상호작용효과가 확인되지 않았다. 본 연구의 주요 시사점은 첫째, 새롭고 창의적인 O2O물류서비스를 출시할 경우라 하더라도 소비자들의 지각된 위험에 대한 사전 기대수준 관리와 서비스 실패에 대한 대비가 필요한 것으로 확인된 것이다. 이는 IT스마트기술을 적용한 O2O물류서비스가 아무리 전례가 없는 혁신적인 서비스를 출시한다 하더라도 이는 만능이 될 수 없음을 뜻한다. 즉, 소비자의 지각된 위험에 대한 관리가 선행되지 않으면 성공하기 어렵다는 점을 말해준다. 따라서 신개념의 O2O물류서비스를 출시할 경우에는 서비스 결과에 대한 소비자의 우려를 불식시킬 수 있도록 사용이점, 서비스 효과 등을 사전 인지시키는 활동이 선행되어야 할 것으로 판단된다. 둘째, 기존의 물류서비스 방식에 위치기반서비스, 사용편의성 등 스마트편리성을 확대하여 O2O방식으로 물류서비스 사용용이성을 증대시킬 경우 지각된 위험은 소비자의 O2O물류서비스 수용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인된 것이다. 이는 스마트 기술을 활용하여 O2O방식으로 물류서비스의 이용편의성을 극대화시킬 경우 서비스 위험에 대한 우려 없이 소비자의 긍정적 수용과 이용의도를 유도하는데 효과적일 수 있음을 의미한다. 즉, O2O물류를 통하여 서비스 이용단계 축소, 절차의 복잡성제거, 이용시간 단축 등과 같이 사용편의성을 개선하는 것은 소비자들의 사용의도를 자극하여 실제사용을 유도하는데 효과적일것으로 판단된다. 본 연구결과는 현 단계 스마트 정보통신기술(ICT)의 성장과 더불어 확산되고 있는 O2O물류서비스에 대한 초기연구로서 기존의물류서비스를 O2O방식으로 혁신하거나 새로이 O2O물류서비스를 창출하는데 있어 나름의 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to identify the influence that the perceived risk, innovativeness and ease of use have affected to acceptance intention in O2O logistics service. Specially, this paper intended to verify the interaction effect of perceived risk on the O2O logistics service acceptance intention. The main implications are twofold. First, despite the launching of new and creative O2O logistics service, it has not been confirmed that its necessary to manage the anticipated level of consumer perceived risk and to prepare for service failure. Because the reason is that O2O logistics services using ICT smart technology can not be universal, even if they launch innovative services that are unprecedented. In other words, it is difficult to succeed unless management of the consumer’s perceived risk is preceded. Therefore, when launching the new concept of O2O logistics service, it should be preceded activities to recognize the benefits of use and service effects so as to eliminate the consumer’s concern about service results. Second, in O2O logistics service, if the ease of use is increased by expanding the convenience of smart services such as location-based services and ease-of-use to existing logistics service methods, the perceived risk does not affect consumers’ acceptance intention is confirmed. This means that if the convenience of using logistics service is maximized by O2O method using smart technology, it can be effective to induce positive acceptance intention without worrying about service risk. In other words, improving the usability such as reduction of the service utilization stage, elimination of the complexity of the procedure, and shortening of the use time through the O2O logistics service will be effective in inducing actual usage by stimulating consumers’ acceptance intention to use. The result of this study is expected to provide implications as an initial study on O2O logistics service which is spreading with the growth of smart information communication technology(ICT), and it is meaningful to innovate the existing logistics service by O2O method or to create new O2O logistics service.

본 연구는 O2O 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 이용 빈도에 따라 소비자를 세분화하여 집단 간 지속사용의도에 미치는 영향 요인을 파악하기 위한 목적으로 수행되었다. O2O 사전 음식 주문․수령 서비스는 모바일을 기반으로 사전에 음식을 주문하고 오프라인 매장에 방문하여 음식을 수령하는 서비스를 의미한다. 본 연구는 통합기술수용 모델을 바탕으로 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향, 전환 비용, 인지된 기능 위험, 그리고 인지된 재무 위험이 O2O 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 미치는 영향력과 관계를 밝히고자 하였다. 이를 위해 사전 음식 주문․수령 서비스 이용 경험이 있는 소비자 324명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 분석 방법은 SPSS 19.0과 AMOS 21.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계, 신뢰도 검증, 확인적 요인분석, 구조 모델의 적합도, 그리고 다중집단 분석을 수행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 영향이 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 성과 기대, 사회적 영향이 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전환 비용과 인지된 재무 위험이 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사전 음식 주문․수령 서비스 이용 빈도가 높은 집단과 낮은 집단의 지속사용의도에 영향을 미치는 선행 요인들에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이용 빈도가 높은 소비자 집단의 경우 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향이 지속사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이용 빈도가 낮은 소비자 집단의 경우 사회적 영향, 전환 비용, 인지된 재무 위험이 지속사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다양한 O2O 서비스 중에서 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 대한 기초자료를 제공하고자 하며, 서비스 이용 빈도에 따라 지속사용의도에 미치는 영향 요인에 어떠한 차이가 있는지에 대한 실증적 해석을 제공하는데 의의를 가진다.

The purpose of this study is to examine factors affecting the continued use intention mobile order and pay services and to classify consumers into two groups according to frequency use of mobile order and pay services. The results of this study are as follows. First, social influence has the greatest effect on continued use intention of mobile order and pay services. Second, performance expectancy and social influence have positive effects on continued use intention of mobile order and pay service. Third, switching cost and perceived financial risk negatively influence on continued use intention of mobile order and pay services. Fourth, there was a difference in the antecedents factors affecting continued use intention of mobile order and pay services. In high frequency user group, performance expectation, effort expectation, and the social influence effects on continued use intention of mobile order and pay services. However, in low frequency user group, social influence, switching cost, and perceived financial risk effects on continued use intention of mobile order and pay services. The purpose of this study is to provide basic data of continued use intention of mobile order and pay services.