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음료광고에서 맛을 강조하는 메시지들이 의학기술의 발달과 소비자들의 식생활 개선에 의하여 영양을 강조하는 방향으로 변화하고 있다. 본 연구는 음료제품광고에서 제품유형(건강음료 vs. 비건강음료)과 광고메시지 소구유형(맛 소구 vs. 영양 소구)에 따른 소비자반응의 차이를 다원변량분석 실험(2 X 2 Factorial Experimental Design)을 통해 검증하였다. 본 연구에서 건강음료는 두유, 비건강음료는 사이다가 선정되었고, 건강에 대한 소구메시지는 기존의 연구들에서 사용해 온 비타민이 추가된 메시지를 활용하였다. 소비자반응 검증을 위한 종속변수는 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를 측정하였다. 연구결과 건강음료의 경우에는 비록 통계적으로 유의한 수준은 아니지만 영양에 대한 메시지소구가 맛에 대한 메시지소구보다 높은 소비자반응이 나타났다. 또한 비건강음료의 경우에도 영양에 대한 메시지소구가 맛에 대한 메시지소구보다 높게 나타났다. 음료유형과 메시지 소구유형에 따른 상호작용효과를 살펴 본 결과, 광고태도와 구매의도 모두에서 통계적으로 유의한 수준의 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 그러나 구매의도의 경우, 건강음료에서는 맛 소구와 영양 소구가 거의 비슷한 수준으로 차이가 없었지만, 비건강음료에서는 영양 소구가 맛 소구보다 높게 나타났다. 본 연구는 음료제품관련 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 광고현업에서 음료제품광고를 제작할 경우 광고기획과 광고 컨셉 설정의 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다.

Many beverage advertising has usually emphasized the taste of beverage. But in these days many beverage advertising showed that they were changing message claim from taste oriented claim to nutrient oriented claim according to the development of medical technology and improvement of daily food and beverage life. This study examined the effect of the Advertising claim for beverage in terms of food types, that is to say healthy food and unhealthy food. This study adopted a 2 x 2 factorial experimental design, with two types of product (healthy beverage and unhealthy beverage) and two forms of claim (nutrition claim and taste claim). Soybean milk was selected as a healthy beverage, cider was chosen as a unhealthy beverage. Message contained vitamin was used as a nutrition claim according to the previous researches. Dependent variables was attitude toward advertisement, attitude toward brand and purchase intention. The research showed that nutrient claim is higher than taste claim in the healthy beverage although it was not statistically meaningful. In the unhealthy beverage nutrient claim is higher than taste claim too. Theoretical and managerial implications as well as directions for future research are discussed.

식품광고는 전통적으로 맛을 강조하는 광고가 대세를 이루고 있었지만, 의학의 발달과 식생활개선에 따른 인간의 수명이 증대되면서 식품에 대한 소비자선택이 맛에서 영양으로 옮겨가고 있는 추세이다. 그러나 이러한 소비자의 식품선택에 대한 트렌드 변화에 따른 후속연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 식품광고에서 식품유형(건강식품과 비건강식품)과 광고 메시지 소구유형(맛 소구와 영양 소구)에 따른 소비자반응의 차이를 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 건강식품의 경우에는 에너지바, 비건강식품에서는 햄버거를 선정하였으며, 영양 소구메시지는 기존의 연구들에서 사용해 온 비타민이 추가된 메시지를 활용하여, 소비자의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 반응의 차이를 검증하였다. 연구결과 건강식품의 경우에는 비록 통계적으로 유의한 수준은 아니지만 맛에 대한 메시지소구가 영양에 대한 메시지소구보다 높은 소비자반응이 나타났다. 비건강식품의 경우에는 영양에 대한 메시지소구가 맛에 대한 메시지소구보다 높게 나타났다. 식품유형과 메시지소구유형에 따른 상호작용효과를 살펴 본 결과, 광고태도와 구매의도에서 통계적으로 유의한 수준에서 상호작용이 나타났다. 즉, 건강식품에서는 맛 소구가 영양 소구보다 높았으나, 비건강식품에서는 영양 소구가 맛 소구보다 높게 나타났다. 본 연구는 식품관련 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 광고현업에서 식품광고를 제작할 경우 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다.

Many food advertising has usually emphasized the taste of food. But in these days many food advertising showed that they were changing message claim from taste oriented claim to nutrient oriented claim according to the development of medical technology and improvement of daily food life. This study examined the effect of the Advertising claim for food and beverage in terms of food types, that is to say healthy food and unhealthy food. In this study the researcher used vitamin content of food for nutrient oriented message as the previous researches used for their the experiment regarding nutrient message. The dependent variables for this research were attitude toward advertising, attitude toward brand, purchase intention. The research result showed that in case of healthy food the taste message was higher than the nutrient message and in case of unhealthy food the nutrient message was higher than the taste message although the output data was not statistically meaningful. And the interaction effect between product types and message types was effective. This research is expected to help practical field for creative production and to extend the theoretical study for communication fields.