Earticle

고객들과의 관계를 긍정적으로 만들어가기 위해 많은 기업들이 고객보상프로그램을 운영하고 있으 며, 그 효과에 대한 다양한 연구들이 이뤄졌다. 대부분의 보상프로그램 관련 연구들은 보상물의 유형, 제시 방법, 지급 시기 등이 고객들에게 어떤 영향을 주었는가에 대해 관심을 두었다면, 본 연구는 판매 제품과 보상물의 관계에 중심을 두고 그 효과를 살펴보았다. 구체적으로 제품 및 보상물을 선(virtue)과 악(vice)으로 구분한 후 목표에 부합하는 선택을 지속하는 강조전략(highlighting) 혹은 목표에 부합하 는 선택과 그렇지 않은 선택을 번갈아 선택하는 균형전략(balancing)의 점화(priming)가 보상물의 평가 에 미치는 영향을 검증하였다. 예를 들자면, 강조전략이 점화되면, 선한 제품군에서 선한 보상물에 대한 평가가 좋아지고, 균형전략이 점화되면 선한 제품군에서 악한 보상물의 평가가 높아질 것이라 예상하였 다. 분석 결과, 선한 제품군에서는 균형전략을 점화했을 때, 악한 보상물을 선호하였고, 강조전략을 점 화했을 때에는 선한 보상물이 선호되어 가설이 지지되었다. 반면에, 악한 제품에서는 균형전략을 점화 했을 때 선한 보상물이 선호되었으나, 강조전략이 점화되었을 때에는 선한 보상물과 악한 보상물 간의 차이가 없음으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었다.

Many companies have operated a customer reward program for building up positive relationships with customers, so many researches have examined its effect. Most of the studies about reward programs investigated the impact of some key variables on consumers’ attitude such as the type of rewards, the presentation method, and the timing of the reward. However, this study focused on the relationship between products and rewards. Specifically, we expected that priming of balancing or highlighting strategy would influence consumer evaluation of rewards. When, for instance, the main product of a company was a virtue product, the evaluation of the virtue rewards was expected to be higher than that of the vice reward under the priming of highlighting, but it was expected to be reversed under the priming of balancing. The results of the analysis show that our expectation was supported when the main product was a virtue. When the main product was a vice, the evaluation of the virtue rewards was higher than that of the vice reward under the priming of balancing, but there was no difference between virtue and vice rewards under the priming of highlighting, so it was partially supported. The results and implications were discussed.

본 연구에서는 매개물이 개입된 고객보상프로그램 의사결정에서 보상물의 유형과 보상물의 친숙도에따른 매개물 효과의 경계조건을 고찰하고자 하였다. 먼저 보상물의 유형을 물질재와 체험재로 구분하고, 휴대용선풍기나 스탠드와 같이 물질재 보상물로 주어지는 경우에는 보상물보다는 그 중간 매개물에더 집중하는 매개물 효과가 강하게 나타날 것이라고 예측하였다. 반면, 사진전관람권이나 미술전관람권과 같이 체험재 보상물로 주어지는 경우에는 중간 매개물을 무시하고 최종 보상물에 더 집중하게 되어 매개물 효과가 약해질 것이라고 예측하였다. 그리고 보상물에 대한 친숙도의 높고 낮음에 따라 팝아트 관람권과 같이 보상물이 소비자에게 친숙하지 않는 체험재로 주어지는 경우에는 매개물 효과가 강하게 나타날 것이라고 예측하였다. 반면, 영화관람권과 같이 보상물이 소비자에게 친숙한 체험재로 주어지는 경우에는 매개물 효과가 약해질 것이라고 예측하였다. 실험 1의 결과 체험재 보상물 조건에서는 매개물 효과가 약해짐을 확인하였고, 실험 2에서는 친숙도가 높은 경우 매개물 효과가 약해짐을 확인하였다. 이에 따라 본 연구의 시사점을 기술하고 미래 연구방향을 제안하였다.

The purpose of this study is to investigate the boundary conditions of the type of rewards and the familiarity on the medum effects in customer reward program decision making. First, when the types of reward were classified into material and experiential goods, it is predicted that the medium effect will be stronger and participants are more focused on the medium than reward when given as a material reward such as a portable fan or lamp stand. On the other hand, in the case of experiential rewards such as photo exhibition tickets or art exhibition tickets, the medium effect will be weaker by ignoring the intermediary medium and focusing more on the final reward. In addition, it is predicted that the medium effect will be stronger when the rewards are given as experiential items that are not familiar to consumers, such as popart exhibition tickets, according to the high and low level of familiarity with rewards. On the other hand,we predicted that if the rewards such as movie tickets are given to the consumers as familiar experiential items, the medium effect will be weaker. As a result of Experiment 1, it was confirmed that the medium effect become weaker in the condition of the experiential reward compensation, and in Experiment 2, the medium effect become weaker when the high familiar item was given. From the experiment results, the implications of the study are described and future research directions are suggested.

This study tried to develop the airline customer reward program and seek developmental measures to improve customer value cognition on benefit. It has been investigated by grasping the relationship among airline customer reward program benefit, brand image and customer value cognition and by examining the moderating effect of marketing communication, For this study, 215 valid samples were obtained from customers having and using airline mileage cards through the internet research website. In order to verify hypothesis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis were used. As a result, mileage benefit had a significantly positive (+) effect on brand image and customer value cognition, supporting hypothesis 1 and 2. However, the moderating effect of marketing communication turned out to be statistically insignificant. The result of this study implies that airline companies should establish customer database. Also, airlines need to develop the reward program differentiated from those of competitors. In addition, airlines should simplify the mileage accumulation procedure and information providing process. It is suggested that future studies conduct comparative researches according to customers’ experience mileage accumulation procedure based on samples of various airlines, to draw more specific implications.

This study analyzed how the perceived values of reward program affect customer satisf action t oward the reward p rogram a nd b rand a ttitude, a nd c onsequently influence customer loyalty toward brand. It turned out that the perceived values of the reward program had a indirect effect on brand loyalty via customer satisfaction toward the reward program,indicating customer satisfaction toward the reward program played an important role as a mediating variable in consumers’ information process from perceived values of reward program to brand loyalty. In other words, the customer satisfaction toward reward program was an important determinant of brand loyalty since it mediated the causal relationship between perceived values and brand loyalty. If customers are satisf ied with the reward program, which results from customer's perceived values of reward program, their loyalty toward the brand will be maintained and strengthened.

The purpose of the study is to investigate how customer reward programs that are provided strategically to develop customer favors are assessed by customers, if they affect customer loyalty and what effect using membership card(how many possess and use it) takes. The findings from the study can be summarized as follows. Firstly, customer loyalty showed high when shared value and convenient value are felt for preference and referring effect and when shared value and allied value were felt for revisit. Secondly, when the number of cards in possession was a lot, high customer loyalty existed. Thirdly, when the number of cards in use was a lot, the customer loyalty was high. The customer's awareness of values, e.g. economic, shared, use, convenience and allied values, put a very meaningful positive effect on loyalty, i.e. preference, referring effect and revisit. The more the number of food service provider's' membership cards in use and in possession was, the higher customer loyalty was. This implies that continued development of business partners and quality control are critical for various benefits and shared value of the customer reward pro-grams and service upgrade.

본 연구에서는 비 현금성 보상물 유형과 보상시기가 레스토랑 유형에 따라 레스토랑 충성도에 어떠한 영항을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 보상물 유형(레스토랑 서비스와 직접 관련이 있는 보상물 vs 레스토랑 서비스와 직접 관련이 없는 보상물), 보상시기(즉시 vs 지연), 레스토랑 유형(패밀리 레스토랑 vs 패스트푸드점)이 레스토랑 재방문의도에 미치는 영향을 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 파악하였다. 연구결과 레스토랑 서비스와 직접 관련이 있는 관련성 보상물보다 레스토랑 서비스와 직접 관련이 없는 비관련 보상물이 제공될 때, 보상시기가 즉시일 때보다 축적적으로 제공될 때, 그리고 패스트 푸드점에서 보상을 제공하는 것보다 패밀리 레스토랑에서 보상을 제공할 때 고객의 재방문의도는 높아지는 것으로 나타났다. 또한 상호작용 효과로서 레스토랑의 유형과 비 현금 보상물 유형에 따라 재방문 의도에 미치는 영향력의 차이를 살펴보면, 패밀리 레스토랑에서는 비관련성의 보상물이, 패스트푸드의 경우에는 관련성 있는 보상물을 제공할 때 더 효과가 있는 것으로 나타났다.

Over the past few years, customer relationship management and loyalty programs have been widely adopted by companies and have received a great deal of attention from marketers, consultants, and to a lesser degree, academics. In this situation, the purpose of this research is to identify the concept of customer reward program and loyalty program in the restaurant industry and examine the effects of three variables; type (direct vs. indirect) and timing (immediate vs. accumulate) of rewards in two restaurant types (casual dinning restaurant vs. fast-food restaurant). The findings of this study provide valuable insights to help managers design their reward programs. It is vital for firms to offer customers the correct type of reward programs than to waste resources on an ineffective reward. Especially, the service organization must be clear in its objective when offering reward programs. In order to test this research framework, a 2 x 2 x 2 completely randomized, factorial design was used. The type of rewards, timing of reward and service organization are designed as between-subjects variables.

본 연구는 외식 기업이 고객의 애호도를 형성하기 위해 전략적으로 제공되고 있는 다양한 고객 보상 프로그램이 고객들에게 어떻게 평가되고 있으며, 고객 충성도에 영향을 미치는지, 그리고 개인적 차원의 변수들, 즉 멤버십 카드의 이용 행태들이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 목적이 있으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 고객 가치가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 선호도와 구전 효과의 경우 보상 프로그램에 대한 공유 가치나 편리한 이용 방법이나 보상들의 편리 가치를 많이 느낄 때, 고객들은 외식 업체에 대한 선호도나 구전 효과도 높아지는 것으로 나타났으며, 재방문의 경우 보상 프로그램에 대한 공유 가치나 제휴 가치를 많이 느낄 때, 고객들은 외식 업체에 대한 재방문도 높아지는 것으로 나타났다.둘째, 카드 보유량에 따라 고객 가치가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 각 충성도 요인에 대해 카드 보유량 요인은 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.05), 이는 같은 수준의 고객 가치 하에서 카드 보유량이 많은(multi) 경우가 적은(not-multi) 경우보다 고객 충성도(선호도, 구전 효과, 재방문)가 더 높게 나타났음을 알 수 있다.셋째, 카드 사용량에 따라 고객 가치가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과 각 충성도 요인에 대해 카드 사용량 요인은 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.05), 이는 같은 수준의 고객 가치 하에서 카드 사용량이 많은(heavy) 경우가 적은(light) 보다 고객 충성도(선호도, 구전 효과, 재방문)가 더 높게 나타났음을 알 수 있다.전체적인 결과를 볼 때, 고객 보상 프로그램에 대한 고객의 가치 지각은 충성도에 매우 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 이는 고객 보상 프로그램에 대한 다양한 혜택 부여와 공유 가치를 위해 지속적인 제휴 업체의 발굴과 서비스 수준을 높이기 위한 품질 관리가 중요함을 암시한다. 또한, 고객에 대한 배려와 고객 가치 지향을 위한 프로그램에 대한 실질적인 제공이 요구되며, 고객 차원에서의 편리한 이용과 가치증대는 곧 고객 충성도로 이어지는 상관성을 갖게 됨을 의미한다. 따라서 마케팅 성과로서 고객 보상 프로그램이 이미지 향상과 판매 수익 극대화로 이어질 수 있기 때문에 보다 다양한 보상 프로그램의 발굴과 양질의 고객 가치 지향적인 이미지 관리가 중요할 것으로 본다.

The purpose of the study is to investigate how customer reward programs that are provided strategically to develop customer favors are assessed by customers, if they affect customer loyalty and what effect using membership card(how many possess and use it) takes. The findings from the study can be summarized as follows. Firstly, customer loyalty showed high when shared value and convenient value are felt for preference and referring effect and when shared value and allied value were felt for revisit. Secondly, when the number of cards in possession was a lot, high customer loyalty existed. Thirdly, when the number of cards in use was a lot, the customer loyalty was high. The customer’s awareness of values, e.g. economic, shared, use, convenience and allied values, put a very meaningful positive effect on loyalty, i.e. preference, referring effect and revisit. The more the number of food service provider’s’ membership cards in use and in possession was, the higher customer loyalty was. This implies that continued development of business partners and quality control are critical for various benefits and shared value of the customer reward programs and service upgrade.

Purpose ?The purpose of this study is to examine the effect of reward program on the game revenue for VIP customers in foreigner-only casino, with two major services in terms of free food and beverage(F&B)services and providing game chips Design, data, and methodology ? For this study, the dependent variables are the game time and the drop money amount of customer. Free meal order quantity, game chip payment amount, and interaction effect variable between free meal order quantity and game chip payment are used as independent variables. VVIP customer ratio, the number of game customer, promotion day dummy variable are used for the control variables. Daily panel data were used for test the suggested hypotheses by conducting panel regression models as an analysis technique. Result ?Empirical results show that only free F&B service had a significant effect on the VIP cusotmer’s game time. Both the free F&B service and the providing the game chip service were significantly influenced on the customer’s drop money amount. In addition, there were existed the interaction effect between the free F&B service and the providing the game chip service Conclusions ? Based on the results of this study, the effectiveness of free F&B services on game revenue for casino VIP customers is revealed. The results of this study would provide important information to establish more effective casino customer reward program.

The purpose of this study is to examine the intention to enroll toward the reward programs that are introduced as a marketing strategy to increase company’s profit. In particular, this study assumes the mobile shopping context to reflect the rapidly growing recognition of the importance on mobile shoppers, compared to the context of offline and online shopping. To develop our research model, we focus on five types of customer value(cash, aspirational, redemption of choice, relevance, and convenience value), perceived goal-proximity(PG), perceived enjoyment(PE), and intention to enroll. The structural model analysis reveals two points. The first is that relevance value and convenience value have significantly effect on PG, aspirational value and relevance value have significantly on PE, and PG and PE have significantly on intention to enroll. The second is that the experience of reward programs moderates the relation between customer value and customer perception, as well as between customer perception and intention to enroll. Specially, relevance value and convenience value on PG occur the path difference between the two groups. As a result, this study enhances our conceptual understanding of customer value and suggests more effective solutions to corporate in mobile shopping.

최근 들어 많은 기업들이 고객관계관리(CRM)의 일환으로 고객 보상 프로그램(Customer Reward Program)을 실행하고 있다. 고객 보상 프로그램은 기존 고객의 브랜드 전환을 막아주고, 서비스 및 제품의 사용 빈도와 사용량을 증가시켜 주며, 고객 충성도 형성에 긍정적인 영향을 주기 때문에 기업은 다양한 보상프로그램을 이용하고 있다. 하지만 이러한 다양한 보상프로그램이 모두 성공하는 것이 아니다. 그 이유에 대해 선행연구는 고객 세분화의 문제점을 지적하고 있다. 우선 지금까지의 보상 프로그램은 고객 개개인의 차이를 전혀 고려하지 않고 집합적 고객 수준(aggregate customer level)에서 고객을 다루고 있다는 점을 지적하고 있다(Kumar and Shah 2004). 또한 고객 세분화를 했다 하더라도 고객의 실제 눈에 보이는 행동 패턴을 바탕으로 직관적인 판단에 의해 보상 프로그램을 설계하였다는 점이다. 예를 들어, 고객의 구매간격 (혹은 구매빈도)을 바탕으로 보상 프로그램을 설계한다면, 구매간격이 짧은고객에게는 적립이라는 보상프로그램의 유형을 제공한 반면, 구매간격이 긴 고객에게는 즉시 할인이라는 보상프로그램을 제공하였다는 점이다. 그러나 전자의 경우, 충성고객을 이끌어낼 수 있지만, 후자의 경우에는 충성고객을 이끌어 내기에는 무리가 있다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 바탕으로 고객을 단순히 눈에 보이는 행동 패턴에 근거하여 고객세분화를 하는 것이 아니라, 고객이 가지고 있는 기질적인 특성을 변화시킴으로써, 지속적인 관계를 유지할 수 있는 보상프로그램(i.e., 적립)을 선호하도록 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 고객의 기질적인 특성을 변화시키는 방법으로 조절초점(Regulatory Focus)을 이용하였다. 조절초점은 인간이 가지고 있는 특성을 향상초점(Promotion Focus)과 방어초점(Prevention Focus)으로 나누어 설명하고 있다. 향상초점은 획득(gain)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 긍정적이고, 진취적이며 열망적인 성향을 보인다. 반면, 방어초점은 손실(loss)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 예방적이며 회피적인 성향을 가진다고 할 수 있다(Higgins 1998). 이러한 조절초점의 특이한 점은 이들 성향이 기질적으로 타고나기도 하지만, 맥락적으로 조작 가능하다는 점이다. 따라서 본 연구는 국내 대학생을 대상으로 실험을 실시하였으며, 그 결과 구매간격이 긴 집단은 원래 즉시할인이라는 보상프로그램을 선호하지만, 이들 집단에게 향상초점으로 목적점화를 시키면, 적립이라는 보상프로그램을 선호하는 것으로 나타났다.

In recent years, increasing number of businesses are offering Customer Reward Program. As an important tool for Customer Relationship Management (CRM), reward programs can increase brand loyalty, create switching costs, and make customers buy more and frequently than before. However, not all of the reward programs are effective for creating customer loyalty. Many researchers claim that important shortcomings of existing reward programs is that they only deal with the customer in aggregate level (Kumar and Shah 2004). Reward programs usually rely on the accumulated customers purchase behavior to determine which customers get rewarded with what type of rewards (Kopalle et al. 2007). However, in recent years, the importance to explore potential individual differences or customer characteristics in response to the reward program has been recognized. Such argument is supported by Lewis (2004) and by Taylor and Neslin (2005), who suggested that the customer segments may vary in their responses to reward programs. It is thought that infrequent users prefer immediate discount even though the discount rate is small while frequent users continue to accumulate points for big reward. Considering the goal of reward program, the delayed or accumulated reward types have more potential to build customer loyalty rather than immediate discount type. In this study, we suggest that the customers’ preference to immediate discount can be reversed by marketing effort based on regulatory focus. Regulatory focus (Higgins 1997) theory distinguishes between two major categories of desired goals: those that relate to attaining positive outcomes such as advancement, achievement, and aspirations (termed promotion goals) and those that relate to avoiding negative outcomes such as responsibilities, obligations and security (termed prevention goals). According to the theory, individuals with promotion focus will regulate their behavior toward positive outcomes, and those with prevention focus will regulate their behaviors away from negative outcomes. These distinctions are important because those goals may be distinguished not only in terms of the desirability of end state, but also by the strategies that can be adopted to achieve them. The self-regulatory goals not only accessible chronically at the individual level but also can be made accessible temporarily in situational context. University students took part in our experiment. The results of experiment show that customers' preference to immediate discount can be altered by priming with promotion goal.

오늘날 고객 보상 프로그램은 기존고객의 유지 및 신규고객 유치를 위한 전략적 마케팅 도구로써 항공사, 백화점은 물론 커피 전문점, 제과점에 이르기까지 다양한 산업군에서 실행되고 있다. 그럼에도 불구하고 보상프로그램의 디자인에 따른 차별적 성과 및 고객 충성도와 같은 고객 특성에 따른 차별적 성과에 대한 고찰이 부족한 상태이다. 고객 보상 프로그램에 관한 활발한 연구가 진행되어왔지만 상이한 연구 결과들로 인해 마케팅 실무자들은 아직도 보상물에 대한 의사결정에 있어서 어려움을 겪고 있다. 고객들은 심적 시뮬레이션을 통해 미래에 대한 기대를 현재의 의사결정에 반영한다고 알려져 있다. 보상프로그램에 관한 많은 연구들이 거듭되어 왔고 심적 시뮬레이션에 관한 연구들도 많이 진행되어 왔지만, 놀랍게도 보상프로그램을 대상으로 한 심적 시뮬레이션에 관한 연구는 찾기 힘든 것이 현실이다. 본 연구를통해 소비자가 보상물 평가시 미래의 보상가치를 현재시점에서 어떻게 차별적으로 인지하는지에 관한 답변을 제시하고자 한다. 본 연구에서 내리는 결론은 다음과 같다. 첫째, 미래보상에 대한 기대로 인하여 현재의실질가치가 동일하다 하더라도 미래 보상물에 대한 인지가치는 차별화된다. 둘째, 소비자의 누적구매액에따라 미래에 받게 될 보상물의 보상율을 차별화하는 것이 효과적이다. 셋째, 미래보상율의 차별화 효과는고객충성도 수준이 낮은 고객들에게서 더 크게 나타난다. 본 연구는 고객이 보상물에 대해 인지하는 미래에대한 인지가치를 현재의 시점에서 평가함으로써 심적 시뮬레이션 개념을 보상프로그램 연구에 접목시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 미래보상크기에 따른 고객의 미래에 대한 인지가치의 차이를 살펴보고, 이에 대한 고객충성도의 조절효과를 함께 분석함으로써 실무자로 하여금 미래보상크기 결정 및 프로그램 실행집단 선택에 필요한 하나의 의사결정 기준을 제공하였음에 실무적 의의가 있다고 하겠다.

Reward programs which offer incentives to consumers on the basis of cumulative purchases ofa given product or service from a firm have become increasingly common in many industries. Despite this prevalent use of reward programs, there are limited evidences on the effects of suchprograms and even their effectiveness is not well established. With these limited empiricalevidences, the debate on whether reward programs truly effective continues remains. Todetermine the efficacy of a loyalty reward program, examining long-term effects especially fromthe perspective of customer’s dynamic behavior need to be implemented. Several literature streams suggest that future considerations might affect customer decisionmaking. That is, future oriented mental simulation can substantially affect people’s currentbehaviors. In this research, authors also considered customer’s future oriented mental simulation. Inaddition, this study showed that customers reflect forward looking of future reward in evaluatingthe value of a reward programs. The experiment results identified that forward looking affects onevaluating current value of reward. This study can offer the following theoretical and practicalimplication for researchers in marketing field and suggest that the reward program should bedesigned to generate a larger scale of rewards to the heavier-purchasing customers.

본 연구는 외식업체의 판매 촉진 수단으로 가장 폭 넓게 활용되고 있는 온라인 웹 홈페이지에서의 고객 보상 프로그램이 고객의 신뢰와 몰입 및 고객 충성도에 미치는 영향에 대해 인과 관계를 밝히는데 목적을 갖고 연구하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 고객 보상 프로그램 내 보상 특성이 고객의 신뢰와 몰입에 미치는 영향을 검증한 결과 먼저 보상 시점의 경우 지연시점과 즉시시점의 보상 모두 고객의 신뢰, 몰입에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 고객 보상 프로그램의 보상 시점은 고객의 신뢰, 몰입의 향상에 중요한 요인임을 시사해 주었다. 또한 보상 유형의 경우도 고객의 신뢰, 몰입의 향상에 중요한 요인임을 알 수 있으며, 특히 간접적인 보상은 지속적인 고객의 몰입이나 충성도를 높이는데 유의적인 것으로 볼 수 있으며, 보상 속성의 경우 신뢰 형성에는 경제적 보상이 유의적인 속성임을 확인시켜 주었다.

This study aimed at inquiring into the effect of the reward program in an online web homepage, which is most widely applied as a sales promotion tool for the foodservice industry, on customer trust, commitment and loyalty. The result is summarized as follows. The effect of the reward characteristics within a reward program on their trust and commitment showed that first, for the reward time, both compensation for delaying time and immediate time has a significantly positive effect on their trust and commitment, suggesting that the reward type as well as the reward time of a reward program is an important factor for improving their trust and commitment. In particular, indirect reward was a significant in raising their commitment or loyalty continuously, and for the reward attribute, economic reward was a significant attribute in building their trust.

본 연구는 외식업체의 판매 촉진 수단으로 가장 폭 넓게 활용되고 있는 온라인 웹 홈페이지에서의 고객 보상 프로그램이 고객의 신뢰와 몰입 및 고객 충성도에 미치는 영향에 대해 인과 관계를 밝히는데 목적을 갖고 연구하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 고객 보상 프로그램 내 보상 특성이 고객의 신뢰와 몰입에 미치는 영향을 검증한 결과 먼저 보상 시점의 경우 지연시점과 즉시시점의 보상 모두 고객의 신뢰, 몰입에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 고객 보상 프로그램의 보상 시점은 고객의 신뢰, 몰입의 향상에 중요한 요인임을 시사해 주었다. 또한 보상 유형의 경우도 고객의 신뢰, 몰입의 향상에 중요한 요인임을 알 수 있으며, 특히 간접적인 보상은 지속적인 고객의 몰입이나 충성도를 높이는데 유의적인 것으로 볼 수 있으며, 보상 속성의 경우 신뢰 형성에는 경제적 보상이 유의적인 속성임을 확인시켜 주었다.

This study aimed at inquiring into the effect of the reward program in an online web homepage, which is most widely applied as a sales promotion tool for the foodservice industry, on customer trust, commitment and loyalty. The result is summarized as follows. The effect of the reward characteristics within a reward program on their trust and commitment showed that first, for the reward time, both compensation for delaying time and immediate time has a significantly positive effect on their trust and commitment, suggesting that the reward type as well as the reward time of a reward program is an important factor for improving their trust and commitment. In particular, indirect reward was a significant in raising their commitment or loyalty continuously, and for the reward attribute, economic reward was a significant attribute in building their trust.

본 연구는 B2C 공유 서비스 상황에서의 고객 협력을 보다 효과적으로 도모할 수 있는 방안으로 보상 프로그램을 제안하고 보상 프로그램의 디자인 요인과 커뮤니케이션 요인의 효과를 실증하고자 하였다. 데이터 수집을 위한 시나리오는 2(목표 유형: 달성 vs. 유지) x 2(보상 유형: 이기적 vs. 이타적) x 2(목표 진행에 중점을 둔 영역: 완료 vs. 남음) 집단 간 설계로 구성하였다. 297개의 데이터를 사용하여 삼원공변량분석을 실시한 결과, 보상 프로그램 디자인 요인의 주효과와 상호작용 효과는 모두 통계적으로 유의한 반면, 커뮤니케이션 요인의 주효과와 디자인 요인과의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.

In B2C sharing-service businesses, customers can generate tragedy of the commons. Sharing companies need to prevent it, however, few studies have empirically examined it. To fill this gap, this study examines the effects of design and communication factors of customer reward program. Specifically, this study examines that the degree of motivation to achieve the goal varies depending on the goal type, reward type and focused area of goal progress. Data was collected using a scenario-based online survey with a 2(goal type: attainment vs. maintenance) x 2 (reward type: egoistic vs. altruistic) x 2 (focused area of goal progress: completed vs. remaining) between-subject experimental design. A three-way ANCOVA analysis showed that main effect of design factors and the interaction effect between the two design factors were significant. However, the main effect of a communication factor and the interaction effect between the design factors and the communication factor were not significant.