Earticle

본 연구는 지난 2008년, 2012년, 2016년 올림픽 육상경기 100m, 200m에서 3관왕을 획득한 자메이카 올림픽 육상영웅인 우사인 볼트가 자국의 국가평판과 생산제품태도에 미치는 영향은 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 스포츠스타 역시 방송 혹은 영화배우, 연예인 등과 같은 유명인이라는 점에서 유명인 공신력효과 차원에서 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 스포츠스타가 해당국가평판과 제품태도에 미치는 영향력을 해당국가지도자의 영향력과 비교분석하였다. 즉 자메이카의 세계적인 올림픽 스포츠영웅인 우사인 볼트(Usain Bolt)선수와 자메이카 국가지도자인 앤드류 홀니스(Andrew Holness)총리를 대상으로 국가평판과 제품태도를 비교분석하였다. 유명인(Celebrity) 공신력은 선행연구를 활용하여 매력도요인, 신뢰도요인, 전문성요인의 3가지로 분류하여 연구하였다. 연구결과, 스포츠스타의 공신력에서 신뢰도요인이 국가평판과 제품태도에 가장 큰 상관관계가 있는 것으로 나타났으나, 국가지도자의 공신력에서는 매력도요인과 신뢰도요인 두 가지 모두가 국가평판과 제품태도에 큰 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 올림픽 스포츠스타와 국가지도자의 공신력 비교에서 매력도 요인은 서로 차이가 나타나지 않았지만. 전문성 요인에서는 우사인 볼트 선수가 높게 나타났으며, 신뢰도요인에서는 앤드류 홀니스 총리가 높은 것으로 나타났다. 올림픽 스포츠스타와 국가지도자가 국가평판과 제품태도에 미치는 영향비교에서 국가지도자가 스포츠스타보다 높게 나타났으나 서로 비슷한 수준의 평균점수를 나타내고 있었다. 결론적으로 올림픽 스포츠스타의 국제경기활동과 참여는 국가지도자의 외교활동과 버금가는 공공외교(Public Diplomacy)활동의 효과를 나타내고 있었다. 국제스포츠스타 육성은 국가차원에서 저비용 고효율의 국가브랜드 커뮤니케이션 효과를 제공한다. 그 이외에 이론적 실무적인 함의를 논의 하였다.

This study was intended to find out the result how the Olympic hero, Usain Bolt who got 3 times gold medal at swimming game, has affected national reputation and attitude toward product. This study attempted a comparative analysis of the effects of an Olympic star athlete and top national leader on a country’s reputation and product attitudes, with a focus on world-renowned Jamaican Olympics sports hero Usain Bolt and the country’s Prime Minister, Andrew Holness. In the case of the sports star’s credibility, the research result showed that the trustworthiness factor have the strongest correlation with country reputation and attitudes toward product. In the case of the political leader’s credibility, both attractiveness and trustworthiness were found to be strongly correlated with national reputation and attitudes toward product. While comparison of perceived credibility for the athlete and political leader showed no difference in terms of the attractiveness factor, Usain Bolt rated higher than Andrew Holness for expertise factor and Andrew Holness rated higher than Usain Bolt for trustworthiness. The national leader also rated higher points than the sports star in a comparison of influence on national reputation and attitudes toward product, although average scores were almost similar. Olympic sports star has played an important public diplomacy. Theoretical and practical implications are discussed.

본 연구는 평판 개념을 국가 단위로 확대해 적용하는데 의의를 가진다. 이를 위해 탐색적으로 한국인을 대상으 로 한국에 대한 평판을 측정하고자 하며, 상호지향성 모델 중 주관성 일치도를 적용해 외국인들이 한국의 국가평판을 어떻게 인식하는지 추정함으로써 향후 국가평판 제고를 위한 방안을 모색하고자 한다. 연구결과, 응답자들은 한국에 대한 국가평판 구성요인 중 ‘문화오락성’요인과 ‘타문화개방성’요인, ‘글로벌시민정신’요인에 대해서 긍정적으로 인식하 고 있었다. 그리고 성별에 따른 국가평판 차이는 통계적으로 유의미하지 않았으나, 연령대별로 일부 국가평판 구성요 인에서 통계적인 차이를 보였다. 특히 ‘문화오락성’요인의 경우, 20대 응답자들이 40대 이상 응답자들보다 상대적으로 높게 인식하고 있었다. 더불어 응답자들이 평가하는 한국에 대한 국가평판과 이들이 추정하는 외국인들의 한국에 대 한 국가평판 간 인식 차이는 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다.

This study has implications for expanding and applying the concept of reputation to a national level. Especially, the purpose of this study is to measure Korean country reputation, and we find out how foreigners perceive Korean country reputation using co-orientation model. According to the study, respondents were positively aware of the 'cultural entertainment' and 'openness of other cultural' factors and 'global citizenship' factors among the components of the county reputation for Korea. In addition, although the differences in national reputation among respondents' gender were not statistically significant, they showed statistical differences in some national reputation components by age group. Finally, the respondents looked at the statistical difference between Korean evaluation and Korean perception of the foreigners’s view for Korean country reputation.

4년 마다 전 세계인을 열광시키는 스포츠 대축제인 올림픽은 국가 차원의 빅 이벤트로 인식해 치열한 유치 경쟁을 벌인다. 이러한 연유로 올림픽을 유치단계에서 부터 개최 도시는 물론 국가까지 나서서 올림픽 유치 경쟁에 뛰어들고 유치 후에는 효과를 극대화하기 위한 다각적인 방안을 모색한다. 올림픽 개최 효과는 크게 경제적 효과와 비경제적 효과로 대별될 수 있는데, 지금까지의 올림픽 효과들에 대한 논의들을 보면 실증적인 검증 없이 막연한 추정치를 단편적으로 제시하는 경우가 많았다. 본 연구에서는 최근 개최된 3개 올림픽의 개최지(브라질, 영국, 중국) 효과를 살펴보기 위해 각각의 올림픽에 대해 수용자들이 인식하는 국가평판과 제품태도를 비교분석하고자 하였다. 올림픽경기 개최는 개최국의 국가평판, 생산제품에 대한 태도에 대한 사전과 사후 비교에서 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 올림픽경기를 개최하고 행사를 진행했던 3개국의 국가평판과 제품태도를 상호 비교한 결과에서는 유의미한 국가 간 태도변화의 차이를 만들지는 못하는 것으로 나타났다. 올림픽경기 개최에 따른 국가평판이 생산제품태도에 미치는 영향력을 회귀분석해본 결과, 국가평판은 생산제품태도에 강한 영향을 미치고 있었다. 본 연구는 국제스포츠와 연관된 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 국제스포츠를 활용한 행사기획과 광고를 제작할 경우 기획과 광고 컨셉 설정의 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다. 본 연구결과에 따른 이론적, 실무적 함의가 추가적으로 논의되었다.

Olympic sports game is the big event for many countries to compete in order to held the great festival to their cities and to achieve the worldwide communication effect. This study attempted a comparative analysis of reputation, attitude towards products among the general public for the last three countries to host the Summer Olympic Games, namely Rio de Janeiro, London, and Beijing. In this study, three kinds of Olympic games were used as independent variables. Dependent variables were used in order to measure the effects of the different kinds of Olympic games. The dependent variables are country reputation, attitude toward product. According to the evaluation of the relevant data, there was a significant difference in a reputation of host countries, attitudes towards products after the games than before, there was no significant difference in a comparison of country reputation, attitudes towards products among the three countries. In terms of correlation between country reputation and attitude towards as a result of the games, attitude towards products was found to be strongly correlated with country reputation,This research is expected to contribute enhancing sports event communication fields. And theoretical and managerial implications as well as directions for future research are discussed.

The growth of international trade and the formation of supranational economic and political trading blocks have noticeably widened the presence on the market of products of different national origins. This has stimulated interest in explaining the Country-of-Origin (COO) role in domestic and international markets and its consequences on consumer behaviour. Since the consumer purchasing decisions can be decisive to the success of a company’s strategy in domestic and foreign markets, the objective of this study is to present empirical evidence on the extent to which reputation of firms associated to a certain COO are related to consumer purchase intention. Additionally our study considers ethnocentrism as a variable that partially explains the rejection of imports products based on its foreign origin. The empirical application of the proposed model is related to the purchase of Korean automobiles which represents 5.7% of the national market share in Spain. Structural equation modelling was used to analyse the data collected from 202 personal interviews carried out in a large Spanish region. The results show that reputation of firms associated to a certain COO in an important factor to establish business relationships involving consumers and firms from different countries and increase intentions to purchase Korean products. Additionally, ethnocentric consumers prefer to purchase domestic products rather than foreign imports as an attempt to protect national economy however the negative effect of ethnocentrism is weaker than positive effect of firms reputation of a COO.

본 논문은 공중외교에서 중요한 주체로 대두된 재외동포의 호의적인 모국 명성이 외국 공중에게도 긍정적인 영향을 미친다고 가정하여 국가 명성을 제고하는데 있어 재외동포들의 중요성과 역할에 대해 연구하였다. 이에 재외동포가 모국에 대해 접할 수 있는 유의미한 통로로 모국 미디어를 가정하였으며, 재외동포의 거주국에 대한 적응 정도에 따라 모국 미디어 이용이 어떻게 달라지는지, 그리고 재외동포의 모국 미디어 이용에 따라 모국 명성이 어떻게 달라지는지를 분석하여 재외동포의 거주국 적응 정도와 모국 명성 간의 관계에 있어 모국 미디어 이용이 매개효과를 보이는지를 검증하였다. 연구 결과 모국을 떠나 거주국에 오래 거주한 재외동포일수록 거주국에 대한 적응 정도는 높아지는 반면 모국에 대한 명성과 모국 미디어 이용은 낮아졌다. 그러나 모국 미디어에 대해 신뢰할 경우, 혹은 모국의 뉴스 미디어를 많이 이용할 경우에는 모국 명성이 높아지는 것으로 나타나 재외동포의 모국 미디어 이용이 긍정적인 모국 명성을 매개하는 것으로 검증되었다. 결론적으로 본 연구는 공중외교에서 목표하는 외국 공중의 이해와 지지를 효과적으로 획득하기 위해서 외국 공중에 대한 직접적인 외교활동 뿐만 아니라 이들에게 간접적인 영향을 미칠 수 있는 공중외교의 주체로써 재외동포의 역할을 부각시키고자 하였으며, 이들 재외동포의 모국 명성에 영향을 미치는 요인으로 모국 미디어 이용을 제시함으로써 새로운 차원의 미디어외교 방향을 제시하고자 하였다.

This study was about the home-country reputation of overseas Korean residents. The study was based on the assumption that the home-country reputation held by overseas residents, a diaspora group that was proposed as one of the important subjects of public diplomacy, has positive influence on the country reputation held by overseas publics. The study was interested in the crucial role of overseas Koreans as citizen diplomats in raising the country reputation. Because the overseas Koreans are immigrants who left the home- country, the way they can contact with home-country is limited to home-country media, thus the home-country media use by Korean residents can influence their reputation on the home-country. Study results found that the longer the residents lived in the foreign country, the higher was the level of acculturation, but the level of home-country reputation and the level of home-country media use were lower. However, mediating effect was found. When the home-country media were trusted, or when the level of news media use was high, the level of home-country reputation were shown higher. This testified that the use of home-country media by overseas residents had significant effect on home-country reputation.

본 연구는 미국 국가지도자의 공신력credibility)이 국가평판(country reputation)과 제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 한국인과 중국인을 대상으로 비교 분석한 것이다. 연구결과, 국가평판에 있어서는 한국인과 중국인 모두 미국 국가지도자에 대한 실험자극물 제시 이전과 이후 간에 차이가 나타나지 않았으나, 제품태도는 한국인과 중국인 모두 사전보다 사후가 통계적으로 유의미하게 낮은 것으로 나타났다. 미국의 국가지도자에 대한 실험자극물 제시 이후에 미국 국가지도자의 공신력과 국가평판은 한국인이 중국인보다 높게 나타났으나, 제품태도는 한국인과 중국인 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 또한 미국 국가지도자의 공신력에 따른 국가평판의 관계에서 한국인 응답자가 중국인 응답자보다 강한 상관관계를 나타내고 있었다. 본 연구는 미국을 비롯한 자본주의 경제대국의 국가지도자들이 자국의 국가평판에 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 사회체제가 상이한 국가를 대상으로 하는 경우, 그에 걸 맞는 새로운 국가지도자 이미지전략을 구상할 필요가 있음을 제시하고 있다. 그 이외에 다양한 학술적 실무적 관점들이 논의되었다.

This study measures three dependent variables(leader's credibility, country reputation and attitude toward product) by comparing Korean perceptions of US political leaders with Chinese perceptions of US political leaders, which effectively represent capitalist and socialist hemispheres respectively. The results showed that there were not meaningful difference between Chinese and Korean regarding country reputation regardless of national political leader of USA. But in case of attitude towards product, there were different result comparing to country reputation, that is to say, post result statistically decreased in both cases of Korean and Chinese respondents. Comparing Chinese and Korean respondents about leader's credibility and country reputation, the result showed that Korean was higher than Chines, but there were no difference about attitude toward product between Korean and Chines. Regarding correlation between leader's credibility and country reputation, Korean was higher than Chinese respondents. This research implies that it is necessary for national leader to set up new strategy for improving country reputation in terms of leader's image management. Other practical and theoretical indications and suggestions were addressed.

본 연구의 목적은 외국산 제품의 판단 및 소비자적개심(역사적적개심, 경제적적개심)에 대한 기업명성의 역할과 이들 요인들이 소비자들의 구매행동에 미치는 영향을 확인하고, 소비자들의 개인적 특성인 국가친숙성과 소비자자민족중심주의 성향에 따른 이들 간의 관계를 확인하는 것이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해, 한국소비자들의 일본과 일본기업 그리고 일본제품에 대한 지각을 조사하였다. 일본은 역사적 사건으로 인해 한국소비자들이 적개심을 가지고 있는 국가일 뿐만 아니라 명성이 높은 기업들이 많이 있어 본 연구의 대상으로 적합한 것으로 판단하였다. 분석결과, 일본기업의 명성은 한국소비자들의 일본에 대한 적개심을 완화시켜주고 일본산 제품판단에 긍정적 영향을 미치는 중요한 요인임이 밝혀졌다. 그리고 일본에 대한 역사적적개심과 경제적적개심 모두 일본산 제품의 구매의도에 부정적 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 또한 국가친숙성은 기업명성과 역사적적개심 그리고 구매의도간의 관계에서만 조절역할을 하였으며, 소비자자민족중심주의 성향은 제품판단과 구매의도 간의 관계에서만 조절역할을 하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구의 결과는 글로벌 경쟁 환경에서 한국소비자들의 외국기업/제품에 대한 행동을 이해하게 해주며 따라서 글로벌 기업들이 마케팅전략을 수립하기 위한 핵심요인을 확인하는 데 중요한 단서로 활용될 수 있을 것이다.

This study was conducted to verify the impact of corporate reputation on the product judgment and consumer animosity (historical animosity and economic animosity) toward the imported products and how these factors affect consumers' purchase activities, and to examine the moderating effects of country familiarity and consumer ethnocentrism on their relationships. For this purpose, Korean consumers' perception toward Japan was empirically studied. It was determined that Japan is suitable for this study because many Korean consumers are antagonistic to Japan due to the historical background of Korea and Japan, and Japan has many companies with high reputation. It was found that Japanese companies' reputation alleviates Korean consumers' animosity toward Japan and has positive impact on their judgment of Japanese products. Also, both historical and economic animosity toward Japan contribute negative influence on the purchase of Japanese products. Country familiarity has moderate effect on corporate reputation, historical animosity, and purchase decision only, and consumer ethnocentrism had moderate effect on product judgment and purchase decision only. The findings of this study provide valuable evidence to verify the key factors for global companies to understand Korean consumers' perception of foreign companies/products and to establish appropriate marketing strategies in the Korean market.