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본 연구는 대학홍보에서 스포츠 스타학생의 보증효과(endorsement effect)가 소속 대학에 대한 수용자의 태도와 대학선택 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 것이다. 본 연구를 위해 스포츠 스타학생은 고려대학교의 김연아 선수와 단국대학교의 박태환 선수가 선정되었고, 조사대상자는 대학당국의 주요 홍보대상인 수험생집단과 학부모 집단으로 구분하여 차이를 검증하였다. 연구결과, 김연아 선수의 경우에는 소속대학에 대한 태도에서 매력도요인이 신뢰도요인과 전문성요인보다 강한 영향을 미치고 있었으나, 박태환 선수의 경우에는 전문성요인이 매력도요인과 신뢰도요인보다 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 고려대학교에서 김연아 선수의 대학홍보 활용은 통계적으로 유의미하게 수용자의 대학태도와 대학선택의향에 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 단국대학교에서 박태환 선수의 홍보활용은 대학태도와 대학선택의향에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지명도가 높은 고려대학교에서 유명 스포츠스타학생까지 활용하여 홍보하는 것이 수용자들에게 부자연스럽거나 거부감을 주고 있는 것으로 판단되며, 상대적으로 지명도가 낮은 단국대학교에서 유명 스포츠스타의 홍보활용은 오히려 대학의 이미지제고에 도움이 되고 있음을 시사해 주고 있다. 유명 스포츠스타학생을 활용한 대학홍보에서 수험생 및 학부모집단간 차이는 고려대학교와 단국대학교에 대한 대학태도와 대학선택의향 모두에서 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만, 수험생집단이 학부모집단보다 높은 것으로 나타났다.

This study examined the endorsement effect from the use of celebrity student athletes in promoting Korean universities in terms of user attitudes and student choices. The analysis focused on differences between highly renowned university and the other one and the attitudes of students taking the Korean college entrance examination and their parents. A statistically significant negative impact on both user attitudes and selection was observed following the use of athletes in promotion for highly renowned university. However, the impact was found to be positive in both highly renowned university and the other one. The findings suggest that the use of celebrity student athletes in promoting highly renowned university that already enjoy a strong degree of recognition in Korea is seen by students as unnatural or off-putting. They also indicate that the use of celebrities has a positive impact on university image of not so highly renowned university. Group differences were observed between students and their parents.

이 연구는 정황적 수용이론을 바탕으로 정황변인들의 인식이 젊은 20대의 연예인 평판 인식에 미치는 영향을 조사하였다. 그 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 인품 및 대외관계의 평판에 대해서는 자신의 팬덤의 정도, CEO의 거래적 리더십, 위협(－), 연예인의 윤리성과 인내심, 팬과의 친밀성, 연예 업계의 현황, 팬들의 신뢰성과 합리성에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 둘째, 사생활관리와 위기관리의 평판에 대해서는 응답자의 팬덤의 정도, CEO의 거래적 리더십, CEO의 민주적 리더십(－), 연예인의 윤리성과 인내심, 연예인의 개방성과 유연성(－), 문제해결능력, 일과 모델 활동(－), 팬들의 신뢰성과 합리성, 연예인이 직면한 이슈(－)에 대한 인식이 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 전문성의 평판에 대해서는 소속사의 전문성, 연예인의 개방성과 유연성, 연예인의 경력, 팬들의 사회적 힘과 충성도, 팬들의 신뢰성과 합리성, 그리고 연예인이 직면한 이슈(－)에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 넷째, 외적 특성 평판에 대해서는 소속사의 전문성, 연예인의 윤리성과 인내심, 일과 모델활동, 연예인의 경력(－), 팬들의 사회적 힘과 충성도에 대한 인식이 유의미한 예측변인으로 나타났다. 더 나아가 사회공헌의 평판은 오로지 자선활동의 정도에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 연예인의 평판관리PR을 위한 이론적·실무적 함의를 심층적으로 토론하였다.

This study examined how perceived contingent factors influence in the reputation of entertainment celebrities perceived by young generations. According to the results, the perception of following variables was influential in the reputation of personality and relationship: the degree of respondents’ fandom, CEO’s transactional leadership, threats(－), celebrity’s ethicality and patience, familiarity with his or her fans, entertainment industry environment, and fans’trustworthiness and rationality. Second, the perception of respondents’ fandom, CEO’s transactional leadership, CEO’s democratic leadership(－), celebrity’s ethicality and patience, celebrity’s openness and flexibility(－), problem solving ability, active performance(－), fans’ trustworthiness and rationality, and issues under question(－) were significant predictors for the reputation of private life management and crisis management. Third, the perception of entertainment agency’s professionalism, celebrity’s openness and flexibility, career, fans’ social power and loyalty, fans’ trustworthiness and rationality, and issues under question(－) was influential in the reputation of professionalism. Fourth, the perception of entertainment agency’s professionalism, celebrity’s ethicality and patience, active performance, career(－), and fans’ social power and loyalty was influential in the reputation of appearance. Finally, the degree of charitable giving activity was the only predictor for the reputation of social responsibility. Based on the results, this study discussed scholarly and practical implications for better managing the reputation of celebrities.