Earticle

본 연구는 소비자의 능동적 뉴미디어 광고 이용 관점에서 소비자의 스마트폰 광고 이용동기를 파악하고, 이러한 스마트폰 광고 이용동기가 스마트폰 광고 이용행태에 미치는 영향을 분석해보았다. 요인분석 결과 소비자의 스마트폰 광고 이용동기로 ‘정보’, ‘프로모션/이벤트’, ‘편리’, ‘광고’ 동기가 추출되었다. 추출된 스마트폰 광고 이용동기가 스마트폰 광고 이용행태에 미치는 영향을 파악해본 결과, 많은 경우에 스마트폰 광고 이용동기가 스마트폰 광고 이용행태에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각 이용동기가 각각의 스마트폰 광고행태에 차별적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스마트폰 광고 이용동기 요인분석 결과와 이러한 스마트폰 광고 이용동기가 스마트폰 광고 이용행태에 미치는 영향을 분석해볼 때, 소비자는 스마트폰 광고 이용 시 스마트폰의 미디어 특성인 소비자 능동성, 상호작용성을 바탕으로 적극적으로 광고 메시지를 처리한다고 판단할 수 있다.

This study attempts to understand the consumer's motives for using smartphone advertising in the viewpoint of consumer's active using of new media advertising and to understand the impact of the motives on using behavior of smartphone advertising. The composition of motive factors were ascertained through factor analysis. The analysis produced 4 dimensions of motives for using smartphone advertising, including 'information', 'promotion/event', 'convenience', and 'advertising'. Each motive impacted on each using behavior differently. Research indicates that consumers process advertising message actively based on consumer activeness and interactivity when they use smartphone advertising.

본 논문의 연구 목적은 이론과 실증 분석을 통해 중국 사용자의 라이브방송 구매 참여동기와 영향 요소를 연구하고, 사용자의 수요 변화를 파악하여 트랜드에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해 중국 라이브방송 구매자 대상으로 설문조사를 실시해 필요한 데이터를 수집했다.실증 분석은 SPSS와 AMOS 분석 소프트웨어를 사용해 통계 분석, 신뢰성 및 유효성 분석, 구조 방정식 모델 분석을 수행하여 가설에 대해 검증하였다. 분석 결과를 보면 단편 동영상 업계의 핵심 경쟁력과 브랜드 개성이 사용자의 가치 인식에 반영되어 사용 동기에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사용자의 라이브 쇼핑 참여는 맹목적인 순종이 아니며 능동적인 선택권이 있는 전자 상거래 속성을 더욱 강화하고 "허위 만족"을 없애야 정보가 효과적으로 전파될 수 있다. 브랜드측은 사용자의 구매 동기를 부여하기 위해 온라인 마케팅의 개성을 강화하고 사용자의 가치를 존중하는 것이 필요하다.

This paper aims to study the using motivation and influencing factors of Chinese users' participation in live stream shopping through theoretical and empirical analysis, so as to evaluate the change in users' needs and improve marketing strategies. In doing so, I conducted a questionnaire survey for Chinese live stream shopping users and collected the required data. For empirical analysis, I used SPSS and AMOS software to carry out descriptive analysis, reliability and validity analysis and structural equation model analysis (SEM) to test the hypothesis. The results of the analysis showed that core competency and brand personality of the short video industry have a significant impact on user and customer perceived value, thus influencing users' using motivation. That is, users do not blindly follow live stream shopping but make their active choice. Therefore, it is suggested that live stream shopping platform should strengthen the e-commerce attributes and eradicate "the sense of false satisfaction", in order to achieve the effective communication of information. On the other hand, to stimulate the purchase motivation of users, the brand should build up its personality, and enhance user and customer perceived value in cyber marketing.