Earticle

인출 용이성의 메타인지적 경험은 광고, 제품, 브랜드 등에 관한 소비자의 다양한 판단과 의사 결정에 영향을 미친다. 그런데 인출 용이성 효과를 다룬 선행 연구들은 대부분 용이 성이 경험된 시점에서 즉각적으로 내려지는 판단에 초점을 두었다. 본 연구는 소비자가 광고에 서 제시된 제품 정보를 기억에서 인출하는 과정에서 주관적으로 느낀 인출의 용이성이 제품에 대한 평가적 태도 형성에 미치는 영향을 짧은 시간 지연의 맥락에서 탐색적으로 관찰하였으며, 또한 개인의 경험적 정보처리 성향이 인출 용이성 효과에 미치는 영향도 살펴보았다. 관찰 결과, 인출 용이성이 제품 평가에 미치는 영향은 시간 지연이 없는 조건에서 가장 강하게 발생하였고 제품에 관한 판단을 즉각적으로 내리지 않고 다른 인지적 필러 과제를 수행하면서 판단 시점이 지연된 조건에서는 수 분 내에 용이성의 효과가 유의하지 않은 수준 이하로 줄어들었다. 또한 개 인의 경험적 정보처리 성향은 광고 기억의 인출 용이성 효과를 조절하였는데, 경험적 정보처리 성향이 강할수록 인출 용이성의 효과가 더 크게 발생하였다. 자전적 기억의 인출 맥락에서 인출 용이성 효과의 장기간 지속성을 보고하였던 선행 연구들과 광고 기억의 인출 맥락에서 인출 용 이성의 단시간적 영향을 관찰한 본 연구의 결과는 인출 과제 및 판단 과제의 성격에 따라 인출 용이성 효과의 지속성이 달라지는 가능성을 시사한다. 끝으로, 본 연구의 한계점 및 후속 연구에 대한 제언을 논의한다.

The metacognitive experience of the ease or difficulty of retrieving information from one’s own memory is known to influence various types of judgments and decisions about advertisements, brands, products, people, and so forth. Most of the research studies on this ease-of-retrieval effect have focused on the judgments and decisions that a person makes almost immediately after experiencing the ease or difficulty feeling. This study explored the relationship between the ease-of-retrieval effect and time delay in the context of advertisement memory retrieval. This study also examined if an individual’s experiential processing style influences the ease effect in the ad-memory retrieval context. In this study, it was observed that the ease-of-retrieval effect on evaluative product-judgments was very strong when the judgment was made right on the spot. Then it quickly decreased to an insignificant level within a few minutes when people worked on an unrelated cognitive filler task while the target judgment-making was being delayed. It was also found that an individual’s experiential processing tendency moderated the ease effect. The observations of this study, along with the results of some earlier studies that reported enduring effects of ease-of-retrieval, seem to imply that the matter of how long the influence of ease-of-retrieval feelings on judgments can last may depend on the characteristics of the retrieval task and the judgment task at hand. Lastly, the limitations of this study and suggestions for future research are discussed.

It is becoming increasingly difficult for advertisers to reach target consumers because memory for an ad is inhibited in the presence of competing ads. While previous studies have focused on ad repetition as a factor that can reduce competitive interference, this study focuses on ad distinctiveness. We compare the effects of ad distinctiveness on recall for the ad and its competing ad in high competitive ad environments with those in relatively low competitive ad environments. Regarding the effect of ad distinctiveness on recall for the focal ad, the results show that when an advertiser makes its ad distinctive, recall for its own ad is enhanced in both high and low competitive ad environments although the positive effect is relatively weak in high competitive environments. The results also show that, regarding the effect of ad distinctiveness on recall for its competing ad, when an advertiser makes its ad distinctive, recall for its competing ad is enhanced in low competitive ad environments rather than in high competitive ad environments.

본 연구는 광고의 동·정적 프레이밍의 효과를 폭력적 혹은 비폭력적 영상물의 시청이 조절하는지 살펴보았다. 동·정적 프레이밍은 각각 동적 정서(활동적이고 열정적인 느낌)와 정적 정서(평온하고 여유로운 느낌)를 유도하도록 구성한 대비적인 광고 방식이다. 영상의 폭력성은 그 내용에 물리적·신체적으로 상대방에게 상해를 입히는 행위들이 포함되었는가를 일차적 기준으로 삼았다. 한편 동·정적 프레이밍과의 상호작용을 예측하기 위하여 폭력적/비폭력적 영상은 부정적인 정서를 유발하는 동일한 차원으로 통제하였다. 연구는 실험으로 진행되었으며, 폭력적 혹은 비폭력적 영상을 본 후 동·정적 프레이밍의 광고에 노출시켜 그 상호작용을 분석하는 방식으로 진행되었다. 상호작용을 예측하기 위하여 점화효과, 기분회복, 정서의 동기체계 등의 이론이 이용되었다. 상호작용은 기억에서는 조화 효과가, 광고 태도와 구매 의도에서는 정서의 동기체계이론을 바탕으로 반대 방향의 효과가 나타날 것이라고 예측하였다. 연구 결과는 대체로 예측한 방향대로 상호작용이 나타난다는 증거를 제시하고 있다. 본 연구는 폭력적인 혹은 비폭력적 영상물의 시청과 광고의 동·정적 프레이밍을 적절하게 배치하는 것이 광고의 효과 제고에 필요하다는 결과를 제시하고 있다.

The current study investigates the interactive impacts of active/calm framing and violent/nonviolent program on memory and evaluations of the advertisement. Active framing is to appeal the audience by evoking vigorous and active emotions and calm framing to attract them by eliciting peaceful and relaxing emotions. Violence/nonviolent videos were initially discerned by whether the video includes the physical actions which bear injury to others. In addition, violent/nonviolent videos were controlled by both inducing negative emotions in order to predict the interactive effects. The study was conducted as experiments in which the participants were shown violent or non-violent films and then exposed to a differently framed (active or calm) advertisement. It is advanced in a manner to analyze the interactions. In order to predict the interactions, theories of priming, mood repair and emotional motivation were utilized. Predictions were made that the interaction would occur following the congruency effect for storage and the reversed directions would be shown for purchasing intention and ad attitudes. Some of the results produced the predicted results for memory, ad attitude, and purchase intentions. This study presents that the appropriate matching of active or calm framing of advertisements with violent or nonviolent program may enhance the effectiveness of advertising.

본 연구는 인지심리학 분야에서의 기존 연구 성과를 토대로 소비자의 기분에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지를 인지적 및 감정적 반응, 광고 및 상표태도, 그리고 기억성과 측면에서 조사한 것이다. 피실험자들의 기분을 긍정적 혹은 부정적으로 조작한 다음 실험용 광고를 노출시키고 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 본 연구에서 설정한 모든 가설은 지지되었는데, 이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, thought positivity index와 feeling positivity index, 두 가지 모두 소비자의 기분이 긍정적인 경우 부정적인 경우보다 더 높게 나타났다. 둘째, 인지적 반응→상표태도의 관계는 소비자의 기분이 부정적인 경우, 그리고 감정적 반응→광고태도의 관계는 소비자의 기분이 긍정적인 경우 더 높게 나타났다. 셋째, 기억성과는 소비자의 기분이 부정적인 경우 긍정적인 경우보다 더 높게 나타났다. 추가적으로, 인지적 반응은 소비자의 기분이 부정적인 경우, 그리고 감정적 반응은 소비자의 기분이 긍정적인 경우 더 많이 유발된다는 것이 발견되었다. 본 연구의 결론에는 연구의 요약, 공헌점, 그리고 한계점을 논의하였으며, 끝으로 미래연구에 대한 제언을 하였다.

This research is to investigate how advertising effects vary with consumers' mood based on the findings in cognitive psychology. Advertising effects are examined in the aspects of cognitive and emotional responses, ad and brand attitudes, and memory performance. Subjects were exposed to an experimental ad and answered questionnaires after their mood was manipulated to be either positive or negative. The results indicate that (1) both thought positivity index and feeling positivity index are higher with consumers' positive mood, (2) the relationship between cognitive responses and brand attitudes is higher with consumers' negative mood while the relationship between emotional responses and ad attitudes is higher with positive mood, (3) memory performance is higher with consumers' negative mood. In addition, it was found that more cognitive responses were made with consumers' negative mood while more emotional responses were made with positive mood. In the conclusions, the authors discuss theoretical contributions and limitations and offer suggestions for future research.

전통적으로 광고 노출후 소비자의 기억 성과를 측정하기 위하여 회상이나 재인과 같은 명시적 기억성과를 측정하는 방법이 널리 사용되어 왔다. 그러나 광고효과에 관한 다수의 연구들에서 회상과 재인은 매출과 낮은 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 현상에 따라 소비자 심리학자들은 광고의 기억성과를 측정하기 위하여 명시적 기억대신 암묵적 기억을 측정하는 것을 제안하였다. 본 연구는 소비자가 광고에 노출되어 광고정보를 처리할 때의 정보제시방법의 차이에 따라 암묵적 기억성과 및 명시적 기억성과가 어떻게 다른지를 조사한 것이다. 본 연구를 위하여 암묵적 기억과 명시적 기억에 관한 실험이 수행되었다. 실험을 위하여 열 개의 브랜드명이 개발되었고 세 가지 실험 광고메시지가 개발되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 제품범주와 상표명을 직접 결합시켜 문장으로 표현하는 광고가 제품범주와 상표명을 독립으로 제시하는 광고에 비해 개념적 프라이밍(암묵적 기억성과)과 회상(명시적 기억성과)을 높인다. 둘째, 제품범주와 상표명을 직접 결합시켜 표현할 때, 유머러스한 광고는 비유머러스한 광고에 비해 개념적 프라이밍과 회상을 높인다. 셋째, 소비자가 제품범주와 상표명을 직접 결합시켜 표현한 광고에 노출되어 명시적 학습 이후 회상된 정보를 반복 회상하는 경우 생성되는 개념적 프라이밍은 암묵적 학습을 통한 개념적 프라이밍보다 높다.

To measure ad-exposed consumers' memory performance, recall and recognition have widely been used. However, several studies examining the advertising effect have found that those measures such as recall and recognition have low correlations with sales. Due to this phenomenon, consumer psychologists began to question the validity of those measures of explicit memory as measures of advertising effect. In this regard, some consumer psychologists have introduced 'implicit memory' in studying consumer memory.The purpose of this research is to examine how implicit and explicit memory performance varies with ad information presentations when consumers are exposed to ads. In relation to the questions addressed in this research, five hypotheses were developed and implicit and explicit memory experiments were conducted. For the experiments, ten fictitious brand names were developed and three kinds of experimental messages were made. The results of this study can be summarized as follows.First, participants demonstrated higher conceptual priming(implicit memory effect) and recalls(explicit memory effect) when a brand name was associated with the product category than it was not. Second, participants demonstrated higher conceptual priming and recalls when a brand name was associated with the product category in a humorous manner than in a nonhumorous manner. Third, in the case that participants were exposed to a brand name associated with the product category, they demonstrated higher conceptual priming when they repeatedly recalled the brand name after explicit learning than when they simply performed one time implicit learning.

언제, 왜, 광고를 변환하면 아니면 동일하게 반복하면 좋은가라는 문제는 광고관리의 중요한 의사결정임에도 불구하고, 이 결정에 도움을 줄 수 있는 학문적 노력은 충분하지 않았다. 친숙도가 높고 낮은 브랜드들이, 경쟁과 비슷하거나 그렇지 않은 광고메시지를, 변환 또는 반복하며 광고를 집행하고 있는 현실을 전제한 후, 본 연구는 경쟁브랜드간의 친숙도와 광고메시지의 유사성에 따라 변환-반복광고전략이 어떻게 소비자 기억에 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 브랜드 스키마, 기억코드의 다변화가설, 브랜드 친숙도에 따른 정보처리동기와 노력에 관한 이론적 배경에 기반하여 가설을 도출하고 4개의 실험을 실시하였다. 통합적으로 결과를 요약하면 친숙도 우위의 브랜드는 경쟁과 메시지가 유사하든 그렇지 않든 변환광고를 사용하는 것이 소비자 기억증진으로 연결되었다. 반면, 친숙도 열위의 브랜드, 친숙도가 비교적 높지만 대등한 경쟁광고와 같이 노출되는 경우, 그리고 이제 친숙도를 쌓아나가야 하는 브랜드의 경우에는 경쟁과의 메시지 유사성에 따라 변환-반복광고전략의 효과가 달라졌다. 경쟁브랜드간 광고메시지가 유사한 경우에는 변환광고실행이 바람직한 반면, 경쟁브랜드와 유사하지 않은 메시지를 구성할 경우에는 메시지의 명확한 전달을 위해 반복적으로 광고를 실행하는 것이 기억을 도울 수 있는 방법으로 밝혀졌다.

When and/or why to use ad variation or repetition strategy is a very important decision making. The academic efforts, however, have been insufficient. Considering the realistic ad situations, this research examined how the strategies of varying or repeating ads can affect consumer memory, given the different levels of brand familiarity and message similarity. We derived four hypotheses, based on the theoretical arguments found in brand schemata, encoding variability hypothesis, and consumer motivations to process brand claims, and tested them using the results of four experimental studies. Our study results suggest that the strategy of varying ads is desirable for the brands of superior familiarity, whereas the specific strategy in need depends on the message similarity levels for the brands of inferior, equivalent, and/or low familarity. The limitations and future research directions are provided with specific discussions of our results.

본 연구는 TV광고에 대한 회피 행동을 인터넷 팝업 광고에 적용하여 살펴보고자 하였다. 특히 인지적 회피와 기계적 회피 행위의 차이를 명확하게 보고자, 순간적으로 소비자의 지각을 침범할 수 있는 팝업 광고와 회피 행위를 자극하는 중요한 변인인 광고 혼잡도를 활용하였다. 마지막으로 소비자가 어떤 정보를 더 많이 기억하고 회상하는지와 같은 정보처리적 관점에서 회피 행동의 효과를 증명하기 위하여 회상해낸 정보의 유형들을 구분하여 살펴보았다. 연구결과, 적극적으로 팝업 광고창을 끄는 기계적 회피가 인지적으로 광고를 무시하는 인지적 회피 행위보다 전반적으로 회상의 양이 많았다. 또한 기계적 회피 시에는 광고 혼잡도에 따라 소비자들이 회상하고 활용하는 정보의 유형이 다르다는 연구결과가 나타났다. 그러나 인지적 회피 행위의 경우 전반적으로 회상의 양이 매우 적었고, 혼잡도와 같은 변인에 따른 기억 정보 유형의 차이가 발견되지 않았다. 이러한 결과는 회피의 순간에도 광고의 커뮤니케이션 효과가 나타날 수 있을 증명하고 있다. 또한 혼잡도와 같이 회피를 자극하는 상황에서 소비자들이 적극적으로 회피행위를 할수록 광고 정보를 처리하기 위해 활용하는 기억 정보의 유형이 달라진다는 것을 제시하고 있다.

This research paper has been looked into effect of Ad avoidance through applying avoidance behavior regarding TV commercial on internet Pop-up Ad. Especially, we have wanted to see the differences between cognitive ad avoidance and physical avoidance. Therefore, we have used Advertising clutter which is the important variable that stimulates avoidance behavior and Pop-up Ad that could violate the consumer’s perception in a second. Lastly, we have classified recalled information and thoroughly studied to prove the avoidance behavior effect in information process perspective such as what kind of information consumers remember the most and retrospect the most. As a result of study, people who automatically turned off Pop-ups have physical avoidance behavior and they generally remembered about the advertising more than people who intentionally ignored the ad that have cognitive avoidance behavior. Furthermore, when consumers physically have avoided the pop-up ads, they have flash backed and used different types of information based on the ad congestion level. However, cognitive avoidance behavior generally did not recall much and the difference has not appeared in recalled information type due to variables including ad clutter. This result proves that there is a communication effect of POP-UP ad even during the moment of avoidance. In addition, this study proposes that while the clutter and other factors stimulate the avoidance, if consumers aggressively avoid the advertisement, than the recalled information type changes in order to process the commercial.