Earticle

본 연구는 광고에 나타난 남성성의 변화에 대해 살펴보았다. 이를 위해, 지난 40년(1970년대~2000년대)에 걸친 잡지 광고를 통해 남성성의 핵심 요소 중 사회를 반영하는 광고 속에서 살펴볼 수 있는 남성성의 유형, 모델의 직업과 역할 우위(function ranking), 외형적 특성에 대해 분석하였다. 또한, 광고에서 남성성에 영향을 끼치는 외부 요인 중 하나인 성적목표 집단별 차이를 살펴보기 위해 남성성 유형과 남성 상품화 경향을 분석에 포함시켰다. 연구 결과, 광고 속에 나타난 남성성은 변화하는 사회적 추세를 반영하고 있을 뿐 아니라, 성적목표 집단에 따라서도 남성성이 다르게 표상되는 것을 살펴볼 수 있었다. 즉, 전체적으로 전통적으로 정형화된 남성성은 시대가 지남에 따라 새로운 남성성으로 변화하는 경향을 보였으나 '능력/성공하는 남자'의 유형은 여전히 중요하게 나타나고 있는 현상을 보였다. 이는 현재의 '광고 속의 남성성'을 새롭게 정의한 연구 결과라 할 수 있다. 이에 더하여, 모델의 외형적 특성에 있어서도 일부 현대적 남성성으로의 변화를 살펴볼 수 있었다. 또한 성적목표 집단에 따른 남성성 유형의 차이와 남성 상품화 경향을 발견하였다. 그러나 정형화된 남성의 직업, 역할 우위에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

The purpose of the content analysis of the Changing masculinity is twofold. First, magazine ads over the past 40 years were analyzed to estimate how many types of masculinity have been socially changed in the four aspects: masculine types, jobs, function ranking, and external characters. Second, advertisements with the three different target groups(males, females, and both or gender-free audiences) were analyzed to test how many types of masculinity have been portrayed, depending on the different target audiences which externally affect masculinity in advertising. This analysis includes two main frames: masculinity types and masculine objectification. The results of the present study show that, overall, masculinity represented in advertisements somehow reflects the social trend changes and the target groups of each advertisement are a significant factor to affect masculinity in advertisements as well. In detail, the study found the partial changes from the stereotyped traditional masculinity to the new masculinity in terms of masculine types and external visual cues models present. The result implies a new definition of the current masculinity depicted in advertisements. Additionally, masculine objectification has increased over time, especially in the advertisement geared toward a female audience. However, stereotypical jobs of men are still found in the current advertisements. Function ranking, one of the Goffman's coding schemes, shows no significant difference as shown in the former studies.

최근 일생활균형은 사회적 이슈이자 정책적 화두이다. 일생활균형은 일･가정･여가가 균형을 이룬 삶을 의미하는데, 이를 위해 우선 돌봄의 불평등을 해결해야 하고, 일상생활의 젠더의식을 높여야 하는 과제를 안고 있다. 대구는 타 지역에 비해 보수적이고 가부장적인 성향이 강하게 남아 있다는 평가를 받고 있다. 가부장적 가족가치관이 지배적일뿐더러 성 역할 고정관념이 뚜렷하기 때문이다. 이는 남성들의 돌봄 참여가 상대적으로 낮고, 불평등한 돌봄이 여전하다는 것을 단적으로 나타내는 것이다. 하지만 보수적이고 가부장적이며 권위적인 전통적 남성성과 동일시하기를 거부하는 새로운 남성들이 등장하고 있어 변화의 바람이 불고 있다. 이 연구는 지역 남성성의 변화에 주목하면서, 전통적 남성성과의 단절을 통해 새로운 남성으로 호명 받고자 하는 남성들의 인식 변화와 돌봄 참여 실태를 살펴보았다. 연구결과 평등한 돌봄을 실천하려는 새로운 남성들이 강한 가부장적 남성성과 충돌하면서 남자답지 못한 남자로 낙인찍혀 위축되는가 하면, 강력한 가부장적 남성성으로 회귀하기도 하였다. 그러나 남성성의 변화는 필연적인 시대흐름으로 인식하고 있었으며, 지역의 보수적인 이미지 변화를 위해서도 남성들의 빠른 편승이 필요하다는 입장을 보였다.

Work-life balance is a social issue and a political topic recently. It means a balanced life between work, family life and leisure time. In order to do it, gender inequality of caring have to be solved and gender consciousness in daily life ought to be raised. Daegu is estimated for having a severely conservative and patriarchal propensity beside other area. The family value of patriarchy is on a firm basis and sex role stereotype still remains strong. It means there has not much caring participation in men and unequal caring is as before. However, a new masculinity that rejects identification with traditional one as conservative, patriarchal and authoritarian is emerging in Daegu as well. The study takes note of changing masculinities in this area and observes the actual conditions of caring participation and changes in perception of men who want to be named new man by breaking with traditional manhood. The research shows that the new men intending to practice an equal caring are daunted by a stigma attached to be unmanly or return to a severely patriarchal masculinity over conflicting with traditional manhood. Nevertheless, it is essential to changes into the new masculinity and jumping on the bandwagon quickly to transform of images in Daegu.