Earticle

본 연구는 기존 브랜드에 대한 사전 선호의 강도에 따른 신규 브랜드의 속성 정렬 가능성 효과를 살펴보았다. 구체적으로 기존 브랜드의 사전 선호가 강한 소비자에게는 신규 브랜드의 속성 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 것이(vs. 정렬 가능한 차별점 제시) 신규 브랜드에 대한 제품태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 기존 브랜드의 사전 선호가 약한 소비자에게는 신규 브랜드의 속성 정렬 가능한 차별점을 제시하는 것이(vs. 정렬 불가능한 차별점 제시) 신규 브랜드에 대한 제품태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(기존 브랜드의 사전 선호 강도)x2(신규 브랜드의 속성 정렬 가능성) 요인설계 방안을 적용하여 실험을 실시하였다. 본 연구에서 사전 선호의 강도를 실제로 실험에 적용할 때에는 상당히 방법에 따라서 미묘한 차이가 있음을 발견하고 실험설계상에서 3차례에 다른 실험을 거쳐 살펴봄으로써 실험 결과의 외적 타당성을 제고하고자 하였다. 구체적으로 신규 브랜드와 동일한 사전 선호 강도를 지닌 기존 브랜드를 실제 브랜드로 선정하여 실험1을 실시하였다. 그 후 신규 브랜드보다 상대적으로 더 강한 사전 선호 강도를 지닌 기존 브랜드를 실제 브랜드로 선정하여 실험2를 실시하였다. 실험3은 기존 브랜드를 우선 가상 브랜드로 제시 한 후 사전 선호가 강한 실제 브랜드(vs. 사전 선호가 약한 실제 브랜드)를 소비자에게 자유 연상 하게 하여 사전 선호 강도를 조작한 후 실험을 실시하였으며 신규 브랜드는 가상의 브랜드로 제시하였다. 모든 실험을 통한 분석 결과, 기존 브랜드의 사전 선호가 상대적으로 강한 소비자들에게는 상대적으로 신규 브랜드의 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 경우가 신규 브랜드의 제품태도와 구매의도에 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 기존 브랜드의 사전 선호가 약한 소비자들에게는 신규 브랜드의 정렬 가능한 차별점을 제시하는 경우가 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 경우보다 긍정적으로 나타났다. 따라서 본 연구는 학문적으로는 기존 브랜드의 사전 선호의 강도에 관한 문헌과 신규 브랜드의 광고 전략 가운데 속성 정렬 가능성이라는 분야의 문헌을 처음으로 연결하여 연구하였다는 것에 의의가 있다. 또한 실무적으로는 신제품 관리자가 신규 브랜드를 출시할 때에 기존 브랜드에 관해서 사전 선호가 높은 소비자가 많을 경우에는 독특한 특성을 강조하여 차별화 하는 광고 전략이 공통적 특성의 우월성을 강조하는 전략보다 상대적으로 더 효과적이라는 것을 실증적으로 보여주었다는 것에 의의가 있다고 본다.

The research on attribute alignablity suggested that an alignable difference presentation is likely to be effective for the consumers' persuasion (e.g., Zhang, Kardes, & Cronley, 2002; Zhang & Markman, 1998). Recent research, however, noted that there are many conditions which a non-alignable difference presentation is likely to be effective (e.g., Bertini, Ofek & Ariely, 2009). In the same vein, we investigated that the prior preference strength might influence the effects of attribute alignablity on the consumers' attitude and purchase intention. More specifically, this study hypothesized that for those consumers having strong prior preference of an existing brand, a non-alignable difference presentation of the new brand would have more positive effects on the consumers' attitude and purchase intention. Meanwhile, this paper proposed that for those consumers having weak prior preference of an existing brand, an alignable difference presentation of the new brand would be better in persuading them. To investigate the above research hypotheses, this study used an experimental method with 2(prior strength: strong vs. weak) X 2(attribute alignability: alignable difference vs. non-alignable difference) full-factorial, between-subjects ANOVA design. In three different experiments, for those participants with strong prior preference of an existing brand, a non-alignable difference presentation of the new brand was more effective on an attitude and purchase intention toward the new brand. In contrast, participants with weak prior preference of an existing brand showed more favorable evaluations for the new brand under an alignable difference presentation. Managerial as well as theoretical implications of the results are also discussed.

브랜드 확장은 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용하여 새로운 제품군으로 진입하는 전략을 의미한다. 이에 따라 많은 기업은 시장에서의 성공가능성을 높이기 위해 브랜드 확장 전략을 빈번히 이용하고 있다. 시장에서의 브랜드 확장은 주로 하향 확장이 진행되었다. 그러나 비록 성공사례는 많지 않지만 시장에서는 상향 확장도 자주 시도되고 있다. 이는 확장제품의 성공을 통해 모브랜드의 가치를 상승시키기 위함이다. 즉, 브랜드 확장은 크게 상향 확장과 하향 확장으로 구분된다. 이러한 측면에서 본 연구는 확장의 방향성을 고려하여 효과적인 브랜드 확장은 어떻게 수행되어야 하는 지에 대해서 살펴보았다. 한편, 일반적으로 마케팅 차별화 전략은 정렬 차이와 비정렬 차이로 구분된다. 이를 토대로 본 연구는 상향 확장 시 정렬 차이와 비정렬 차이 중 어느 것이 브랜드 확장에 더욱 효과적인지에 대해서 살펴보았다. 그리고 하향 확장시에는 이러한 결과가 어떻게 다르게 나타나는 지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 상향 확장시에는 비정렬 차이가 정렬 차이에 비해 확장제품의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 하향 확장시에는 정렬 차이와 비정렬 차이는 유의한 차이가 없었다. 단, 방향성 측면에서 하향 확장의 경우, 정렬 차이가 비정렬 차이에 비해 더욱 효과적이었다.

This research examines moderating effect of directionality of extension and alignability of attributes in brand extension. For this end, this research is composed of 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) between subject designs. The results are summarized as follows. First, directionality of extension was significant on evaluation about extension product. Second, a 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the nonalignable difference rather than the alignable difference under the upward brand extension. However, under the downward brand extension, alignable difference effect was nonsignificant. However, on the perspective of data's direction, consumers evaluated more positively in the alignable difference rather than the nonalignable difference under the downward brand extension

최근 들어 브랜드 확장을 이용하여 새로운 제품군에 진입하는 사례가 많다. 특히 브랜드 확장을 이용하여 새로운 제품군에 진입하는 전략은 일반적으로 후발진입 브랜드가 자주 이용한다. 이러한 측면에서 본 연구는 브랜드 확장을 이용하여 후발로 시장에 진입하는 브랜드는 어떠한 차별화 전략(정렬 차이 vs. 비정렬 차이)을 이용해야 하는 지에 대해서 연구하였다. 정교한 연구결과를 위해 본 연구에서는 4번의 사전조사를 실시하였다. 연구결과, 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 높은 경우에는 후발진입 브랜드의 차별화는 비정렬 차이에 비해 정렬 차이가 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 낮은 경우에는 비정렬 차이와 정렬 차이 간에는 유의한 차이가 없었다.

In recent, there are attempts to penetrate new industry using brand extension. Especially late-entrant brand often choose the brand extension strategy because it is easy to remember and to retrieve the extended brand in the purchase occasion. This research examines which differentiation strategy(alignment vs. non-alignment) is better for late-entrants under brand extension strategy. Four prior tests are conducted for research elaboration. The authors proved that alignment differentiation showed more positive effect than that of non-alignment differentiation especially when the similarity between family brand and extended product is high. But there is no significant effect between alignment and non-alignment differentiation when family brand and extended product are less similar.