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시청자들이 프로그램 몰입에 방해가 된다고 할 정도로 PPL 활용이 급격히 증가하고 있다. 이는 PPL이 소비자들에게 제품을 자연스럽게 노출시키고 호감도를 끌어올릴 수 있는 새 로운 방법으로 각광받고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 TV프로그램에 배치된 PPL의 효과 를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과는 어떻 게 달라지는지 규명하였다. 연구 결과, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과가 달라지는 것으로 나타났 다. 우선, 긍정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL이 부정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL보다 브랜드 태도와 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한, PPL 의 배치유형 중에서는 청각적 배치가 시각적 배치보다 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 마지막으로, 프로그램 분위기와 배치유형의 상호작용은 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가, 부정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러 나 구매의도에 있어서는 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가, 부 정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examined the effect of PPL on Chinese TV program. Especially, this study focused on how TV program induced mood(positive vs. negative) and the types of PPL(auditory vs. visual) had influences on the brand recognition, brand attitude, and purchase intention. For the purpose, 3 experiments were conducted. The result of the experiment 1 showed that program induced mood had no significant effect on the brand recognition, but significantly positive effect on the brand attitude and purchase intention. The experiment 2 showed the positive effect of the auditory placing strategy on the brand recognition and brand attitude. The result of the experiment 3 showed interaction effects of program induced mood and types of PPL on the brand recognition, brand attitude and purchase intention. In the effect of negative mood induced by the TV program on the brand recognition and purchase intention, the auditory placing strategy was more effective, while the visual placing strategy was more effective on the brand attitude. Theoretical and practical implications are also discussed.

본 연구는 급격히 증가하고 있는 간접광고 시청환경에서 과연 적절한 간접광고 노출시간은 어느 정도인가에 관심을 갖고, 제품배치 유형과 노출시간에 따른 광고효과 차이를 알아보았다. 모든 간접광고의 노출빈도는 3회로 하고, 제품배치 유형(온셋 배치/크리에이티브 배치)과 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 하여 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 연구결과, 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치에 비해 브랜드 재인이 높고, 1회 노출시간이 9-12초(고)로 제시될 때 1-4초(저)로 제시될 때보다 유의하게 브랜드 재인이 더 높았다. 브랜드 태도에서는 노출시간과 배치유형의 상호작용이 유의하여, 크리에이티브 배치에서는 1회 노출시간이 길수록 브랜드 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중) 조건일 때 1-4초(저)와 9-12초(고) 조건에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이 같은 결과는 효과적인 간접광고 노출시간은 제품배치 유형에 따라 다르며, 적정수준 이상으로 길게 제시되는 것은 간접광고 브랜드에 대하여 부정적 태도를 형성시킬 수 있으므로, 광고목표에 따라 노출시간을 계획하여 간접광고를 집행해야 함을 시사한다.

The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 3 single exposure times (low/medium/high) x 2 types of product placements (on-set placement/creative placement) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition(9-12 sec.) of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition(1-4 sec.). Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher brand attitude than the low condition or high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate that the appropriate level of exposure time is different in terms of product placement type.

This study aims to examine the relationship between the type of product placement(PPL) in TV dramas and brand recall as well as purchase intention and in turn, provide not only useful but also accurate information to marketers so that they can find how to improve the images of food service companies. Specifically, to conduct the study, product placement was divided into two categories, on-set placement and creative placement. With the assumption that on-set placement more positively influence brand recall and purchase intention, the consumer characteristic(involvement) was chosen as a moderator. Findings suggest that overall, on-set placement is more effective in brand recall and purchase intention than creative placement is. Also, only when asked to recall brand name was purchase intention influenced significantly by the type of product placement. Based on the results of both the present study and previous studies, it is strongly recommended considering utilizing PPL as a form of marketing campaign in various conditions.