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본 연구는 스포츠 콘텐츠를 중심으로 한 구독 서비스 모델이 어떻게 구독경제와 OTT 시장에서 성공 을 거두었는지를 탐색하였다. 구체적으로 본 연구는 쿠팡플레이와 티빙의 사례를 통해, 국내 OTT 시장 에서 스포츠 콘텐츠가 구독자 유치 및 장기적인 구독 유지에 미친 영향을 살펴보고자 하였다. 실제로 쿠팡플레이는 프리미어리그와 K리그의 독점 중계를 통해 스포츠 팬을 사로잡았으며, 맞춤형 콘텐츠 제 공과 프리미엄 서비스를 통해 구독자의 충성도를 강화하였다. 티빙은 KBO 리그를 비롯해 다양한 국내 외 스포츠 리그 중계와 함께 스포츠 예능, 선수 다큐멘터리 등 다양한 콘텐츠를 제공하여 구독자의 참 여를 이끌어냈다. 두 플랫폼은 AI 기반의 개인화된 콘텐츠 추천 시스템과 다양한 결제 옵션을 통해 구 독자 경험을 개선하고, 지속적인 구독 유도를 실현하였다. 스포츠 콘텐츠의 특성상 시즌제 및 실시간 중계는 팬들의 참여도를 높이고, 구독 유지에 중요한 역할을 했다. 한편, 쿠팡플레이와 티빙은 글로벌 OTT와의 경쟁에서 콘텐츠의 다양성과 규모 측면에서 차별화가 필요하며, 가격 책정과 혜택의 균형을 맞추는 것이 향후 주요 과제가 될 것이다. 본 연구는 스포츠 콘텐츠가 구독 서비스 모델에 어떻게 긍 정적인 영향을 미치는지에 대한 구체적인 사례를 제시하며, 향후 구독경제의 지속 가능한 성장 전략을 도출하는 데 기여하고자 한다.

The purpose of this exploratory research is to investigate how the subscription service model, focused on sports content, has succeeded in the subscription economy and the OTT market. Specifically, this research examines the impact of sports content on subscriber acquisition and long-term subscription retention in the domestic OTT market through the case studies of Coupang Play and TVING. Coupang Play, for example, captured the attention of sports fans through exclusive broadcasts of the Premier League and K League, while strengthening subscriber loyalty with customized content offerings and premium services. TVING attracted subscriber participation by providing diverse content, including broadcasts of various domestic and international sports leagues such as the KBO League, as well as sports entertainment and athlete documentaries. Both platforms improved the subscriber experience and achieved continuous subscription retention through AI-based personalized content recommendation systems and a variety of payment options. Due to the seasonal nature and live broadcasting features of sports content, fan engagement and subscription retention were significantly enhanced. Meanwhile, Coupang Play and TVING face the challenge of differentiating themselves in terms of content diversity and scale in competition with global OTT platforms, and balancing pricing and benefits will be a key task going forward. This research provides concrete examples of how sports content positively influences the subscription service model and aims to contribute to developing sustainable growth strategies for the subscription economy in the future.

With the rapid development of the digital era, the trend in consumption of digital products has undergone tremendous change in recent years to a subscription-based streaming service. The success of subscriptionbased streaming services depends heavily on customers’ continuance usage. Multilateral perspectives are also required as antecedents of continuance usage. In consideration of the distinctive features of these services, this study adopts the dedication-constraint framework and develops a model of subscriptionbased streaming service continuance, which is assessed empirically using data collected from 315 actual users of music streaming services. Results indicate that subscription-based streaming service’s continuance intention is jointly determined by two mechanisms: perceived benefits (usefulness and enjoyment), and service-specific investments (personalization and learning), with the former playing a more central role. Perceived usefulness and enjoyment directly promote satisfaction, while service-specific investments in personalization and learning increase switching costs. Theoretical and practical implications and future research directions are subsequently discussed.