Earticle

본 연구는 드라마에서의 유머러스한 장면과 플롯 구성 연결성의 역할을 실험연구를 통해 간접광고에 대한 소비자들의 인지반응과, 브랜드에 대한 태도를 측정함으로써 간접광고 전략에서 효과적 제품 배치를 제시하는데 목적이 있다. 실험 설계는 유머러스한/비유머러스한 장면과 고/저 플롯 구성 연결로 양분하였다. 2×2의 요인실험설계방안(factorial experimental)을 통해 이들 변수들이 소비자들이 브랜드를 회상할 때 그리고 브랜드에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 브랜드 회상을 측정하기 위하여 반복 측정 방법을 사용하였으며 측정 결과로는 유머러스하고 플롯 구성 연결이 잘된 실험 자극물에 노출되었을 때 실험 참자가들은 브랜드를 잘 기억하는 것으로 드러났으며 브랜드에 대한 태도에서도 참가자들은 긍정적인 반응을 보이는 것으로 드러났다.

This study explores the role of plot connection congruence and the placement of the product in humorous movies on the consumer judgment stage, investing their effects on consumer response such as brand memory and consumer attitude formation. The goal of the study is to provide some guidelines to marketers or advertisers the effectiveness of product placement as one of alternative advertising communication strategies. To test the proposed hypotheses, a 2 (high/low plot connection)x 2(humorous/none-humorous)factorial experimental design was implemented. The experimental design was to examine how influence plot connection and humorous stimuli on dependent variables such as brand memory and attitude formation. The findings of the study indicate that plot connection and humorous product placements in films result in positive responses from consumers. In addition, plot connection and humorous format was found to play an important role in post-decision making processes, such as brand memory and consumer attitude formation. Results show that the degree of plot connection and humorous format influence memory and evoke a favorable attitude toward the product placement and brand. It is anticipated that the analysis resulting from this valuable study will provide a reference for further empirical and theoretical studies on the use of product placements as an alternative to advertising and other marketing communications strategies.

광고주와 마케터들은 소비자들에게 효율적으로 접근하기 위해 기존의 광고 전략뿐만 아니라 대안 전략으로 BPL에 많은 관심을 기울이게 되면서 BPL을 효율적인마케팅 수단으로 인식하게 되었다. 이에 본 연구는 현출성의 수준과 플롯 구성 연결성에 따른 BPL 효과를 실험연구를 통해 살펴보았다. 실험설계는 두드러진 배치/모호한 배치와 고 플롯 구성 연결성/저 플롯 구성 연결성을 요인으로 하는 2×2 요인설계방안을 채택하여 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 두드러진배치가 모호한 배치보다 고 플롯이 저 플롯보다 높은 브랜드 회상을 보였으며, 브랜드 태도에 있어서는 모호한 배치가 두드러진 배치보다, 고 플롯이 저 플롯보다호의적인 브랜드 태도를 보였다. 또한 현출성과 플롯 구성 연결성의 상호작용효과를 살펴본 결과 두드러진 배치/고 플롯 구성 연결성의 브랜드 회상도가 가장 높게나타난 반면, 브랜드 태도에 있어서는 모호한 배치/저 플롯 구성 연결성이 브랜드태도에 긍정적인 반응을 보인 것으로 나타났다.

Advertisers and marketers pay more attention to Brand Placement as an existing strategy and alternative one to approach consumers efficiently. Corporations came to recognize Brand Placement as a efficient marketing strategy. This study is to focus on the effect of Brand Placement according to prominence levels and plot connection through experimentation. The subjects were undergraduates. Experimental designs adopted 2 × 2 factorial design consisting of prominent placement, subtle placement, high plot connection and low plot connection. The result of the study showed that prominent placement lead to higher brand recall than subtle placement. In brand attitude, subtle placement led to a more favorable brand attitude than prominent placement. High plot connection is more favorable than low plot connection in the same items. Also, this study scrutinized the interaction between prominence and plot connection. That study found that prominent placement and high plot connection have the highest brand recall while subtle placement and low plot connection have positive reaction to brand attitude.

契訶夫戱劇主要描寫日常生活瑣事的敍事性與潛伏的內心衝突, 不像西方傳統戱劇以情節與外部衝突爲中心地位。曹禺創作《雷雨》以後, 仰慕契訶夫戱劇敍事模式, 要經過《日出》創作, 反映契訶夫戱劇敍事模式的特點。因此, 曹禺要塑造陳白露形象, 以陳白露的內心衝突爲中心, 表現主題思想。但是由於未掌握契訶夫戱劇敍事技巧, 曹禺的這種企圖歸於半成功。 我們經過這回硏究, 可以了解如下的。第一, 經過考察《日出》情節的基本結構, 探討了《日出》也有西方傳統戱劇情節特點。幷且, 經過考察各種矛盾關係, 可以了解作者對不合理社會的控訴。還有, 探討了《日出》的情節裏有懸念、伏筆、新人物與新事件的加入、發現與突轉、錯位、象徵等技巧。第二, 經過考察《日出》情節的結構模式, 探討了《日出》突破《雷雨》的封閉式結構, 使用開放式結構與契訶夫戱劇敍事模式, 其結果沒有主情節與主人公, 還有所遵守西方傳統戱劇常用的三一律規律。 從對《日出》情節的考察, 我們可以了解一些曹禺戱劇形式的特點, 又可以發現曹禺追求創新的精神。