Earticle

본 연구는 O2O서비스에 대한 선행 연구와는 달리 온디맨드 O2O 서비스에 대한 소비자의 심리적 요인에 중점을 두었다. 이를 위해 152명을 대상으로 정량, 정성 조사를 통해 자료를 수집하고 분석하였으며 위계적 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 정성조사로서 O2O 서비스에 대한 소비자의 지각을 살펴보고, 정량조사를 통해 소비자의 심리적 요인이 서비스 의 만족도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 서비스에 대한 애착과 즐거움, 신뢰성을 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 온디맨 드 O2O서비스에 대한 만족도에 가장 큰 영향력을 미치는 심리적 요인은 서비스에 대한 신뢰성이며, 서비스태도에서는 소비 자의 심리적 애착이 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 입장에서 온디맨드 O2O 서비스에 대한 소비자의 심리적 요인을 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며, 본 연구 결과를 통해 온디맨드 O2O서비스의 확장을 위해서는 소비자의 심리적 애착과 신뢰성을 우선적으로 고려해야 할 것이다.

This study examines the psychological factors of consumers to On-Demand O2O service which is different from the previous study on O2O service. To investigate the relative influence of consumer's psychological attachment of On-Demand O2O service, enjoyment, and trust on consumer's satisfaction and attitude, I conducted qualitative and quantitative surveys to investigate consumers' perception. Through the quantitative survey on 152 participants, the study shows that the consumer’s psychological attachment to the service has the greatest influence on the attitude toward On-Demand O2O service and the trust has the highest effect on satisfaction with service. This study is meaningful in that the consumer's psychological factors to the O2O service is examined from the consumer's point of view. This study suggests that the consumer's attachment and trust should be considered primarily to expand the On-Demand O2O service.

본 연구는 빠르게 경쟁이 심화되고 있는 신선식품 배송 서비스를 중심으로 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자에 대한 온디맨드 O2O 서비스 특성과 고객 만족의 중요성을 확인하고 지속이용의도와의 관계를 파악하고자 한다. 신선식품 배송 온디맨드 O2O 서비스를 이용한 경험이 있는 서울과 인천, 경기지역의 소비자를 대상으로 설문조사하였다. 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘온디맨드 O2O 서비스 특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘실행성’ 요인이 ‘고객만족’에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, ‘고객만족’은 ‘지속이 용의도’에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ‘온디맨드 O2O 서비스 특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘실행성’ 요인이 ‘지속이용의도’에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 온디맨드 O2O 서비스 특성을 통한 소비자들의 고객 만족과 지속이용의 도를 높이기 위한 신선식품 구매에 필요한 시각화된 이미지나 동영상을 제공하는 등 충분한 정보를 제공하고, 고객이 쉽고 빠르게 접근할 수 있는 시스템을 구축하는데 노력해야 할 것이다.

The purpose is to investigate basic research data on consumers using on-demand O2O services, focusing on fresh food delivery services, and provide basic research on ways to increase consumers' intention to continue using on-demand O2O services and ways to utilize them in marketing. The results of the analysis are as follows. First, among the ‘On-Demand O2O Service Characteristics’ factors, ‘convenience’, ‘information’, ‘reliability’, and ‘practicability’ were found to have a positive (+) influence on ‘customer satisfaction’. Second, ‘customer satisfaction’ was found to have a positive (+) influence on ‘continuing use intention.’ Third, among the ‘On-Demand O2O service characteristics’ factors, ‘convenience’, ‘information’, ‘reliability’, and ‘practicability’ were found to have a positive (+) influence on ‘continued use intention’. This study analyzed the impact of O2O service characteristics perceived by consumers using on-demand O2O services on customer satisfaction and the causal relationship between customer satisfaction and continued use intention, focusing on fresh food delivery services.

본 연구는 신선식품 배송서비스를 중심으로 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자에 대한 기술수용모델인 지각된 용이성과 지각된 유용성, 추천 의도를 높여 온라인 식품 비구매자를 줄일 방안과 신선식품 O2O 기업 마케팅 활용방안에 관한 기초 자료를 제시하기 위하여 서울․ 경기지역에 소재한 신선식품 배송 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자를 대상으로 설문 조사 연구를 진행하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘온디맨드 O2O 서비스특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’ 요인이 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 용이성’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, ‘지각된 유용성’, ‘지각된 용이성’은 ‘추천 의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ‘온디맨드 O2O 서비스특성’ 요인 중 ‘편리성’, ‘정보성’, ‘신뢰성’ 요인이 ‘지속이용의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 신선식품 배송서비스를 중심으로 온디맨드 O2O 서비스 이용 소비자들이 인식하는 O2O 서비스특성이 지각된 유용성, 지각된 용이성에 미치는 영향, 추천 의도에 미치는 인과 관계를 분석하였다. 이를 통해 온디맨드 O2O 서비스특성을 통한 소비자들의 지각된 유용성, 지각된 용이성, 추천 의도를 높여 신선식품 O2O기업의 지속가능한 성장을 위한 시사점을 제시하였다.

This research provides basic research materials for consumers who use on-demand O2O services, focusing on fresh food delivery services, as well as basic data on ways to increase the recommendation intention of consumers using on-demand O2O services and ways to utilize them in marketing. The results are as follows. First, among the ‘on-demand O2O service characteristics’ factors, ‘convenience’ and ‘informativeness’ factors had a positive (+) influence on ‘perceived usefulness’ and ‘perceived ease of use.’ Second, ‘perceived usefulness’, and ‘perceived ease of use’ were found to have a positive (+) influence on ‘recommendation intention.’ Third, among the ‘On-Demand O2O Service Characteristics’ factors, ‘Convenience’, ‘Information’, and ‘Reliability’ had a positive (+) influence on ‘Continued Use Intention’. This study analyzed the causal relationship between on-demand O2O service characteristics, their impact on perceived usefulness, perceived ease of use, and recommendation intention, focusing on fresh food delivery services. As a result, we increased consumers' perceived usefulness, perceived ease of use, and recommendation intention through on-demand O2O service characteristics, and suggested sustainable growth of on-demand O2O service companies.

본 연구의 목적은 온디맨드 O2O 서비스를 이용하는 소비자가 만족하는 과정을 이해하고, 소비자만족도를 높이기 위한 방안을 제안하는 것이다. 이를 위하여 온디맨드 O2O 서비스의 소비자혜택과 비용이 소비자만족도와 재이용의 도, 추천의도에 미치는 영향력을 가치기반수용모델에 근거하여 파악하고, 소비자역량 수준별 각 영향력 차이를 검증 하였다. 본 연구는 최근 1개월 이내에 배달앱 혹은 숙박앱을 이용한 경험이 있는 전국 거주 20∼49세 소비자 600 명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 구조방정식모형 분석과 다중집단 구조방정식모형 분석을 수행하였다. 분석 결과, 소비자혜택 중, 편리성.즉시성과 경제성이 소비자만족도에 정적 영향을 미쳤고, 소비자비용 모든 속성 의 영향력은 유의하지 않았다. 소비자만족도는 재이용의도와 추천의도에 정적 영향을 미쳤다. 거래역량이 높은 집단 의 경우, 경제성이 소비자만족도에 미치는 정적 영향력이 유의하게 더 컸다. 통계적으로 유의하지는 않았지만, 문제 해결역량이 낮은 집단에 한하여 소비자만족도에 대한 앱 사용불편의 부적 영향력과 편리성.즉시성의 정적 영향력 이 유의하였다. 이를 근거로 본 연구는 편리성.즉시성과 경제성을 개선하여 소비자 만족도를 높이고, 거래역량과 문제해결역량을 높여 능숙한 앱 사용을 지원하며, 소비자비용에 대한 비판적 시각을 키워 소비자혜택과 만족도를 증대해야 함을 제안하였다.

The purpose of this study is to understand the process of consumer satisfaction of on-demand O2O service and to suggest ways of increasing consumer satisfaction. The study examined the influence of consumer benefits and costs of this service on consumer satisfaction, reuse intention and recommendation intention based on the value-based adoption model and verified the difference of each influence by level of consumer competency. This study conducted an online survey of 600 consumers aged 20 to 49 years old who have used delivery apps or accommodation apps within the last month, and performed a structural equation model analysis and a multi- group structural equation model analysis. It was found that convenience.immediacy and economic efficiency, among consumer benefits, had a positive effect on consumer satisfaction, and the influence of attributes of consumer costs was not significant. Consumer satisfaction positively affected on the intention to reuse and recommendation. The effect of economic efficiency on consumer satisfaction was significantly greater in the group with high transaction capacity. Although the group difference by consumer competency levels was not statistically significant, the inconvenience of using apps had a negative effect on consumer satisfaction only in the group with low problem-solving ability, while convenience.immediacy had a positive influence. Based on the findings, this study suggested that (1)convenience.immediacy and economic efficiency should be improved to increase consumer satisfaction, (2)transaction capacity and problem solving ability should be enhanced for app use, and (3)critical perspective on consumer costs should be raised to increase consumer benefits and satisfaction.