Earticle

본 연구는 뉴트로소비자의 행동을 이해하고 예측하기 위한 행동척도개발과 척도의 활용가능성을 검증하 는 것을 목적으로 하였다. 뉴트로소비자의 행동특성을 파악하기 위해 네이버블로그에서 ‘뉴트로카페’라는 단 어를 포함하고 있는 데이터 3970건을 의미연결망분석을 활용하여 분석하였다. 분석결과 공간, 감성, 인테리 어 등 뉴트로와 관련된 주요단어 10개를 추출하였다. 추출된 키워드를 활용하여 MZ세대 21명을 대상으로 뉴트로 및 뉴트로카페에 관련된 심리상태와 이용행태를 파악하기 위한 심층인터뷰를 진행하였다. 심층인터 뷰내용 분석결과 뉴트로카페 관련 정보탐색방법과 경로를 확인하였으며 뉴트로카페 선택속성요인과 이용행 태를 확인하였다. 뉴트로카페 이용자의 심리적 그리고 행동적 특징으로 개인 SNS를 활용하여 자기표현 혹 은 과시 그리고 타인의 인증을 목적으로 한 뉴트로카페 정보를 사전 탐색하여 방문리스트를 작성한다는 것 이다. 그리고 방문리스트를 활용하여 여유시간과 이동시 동선을 고려해 리스트에 있는 카페를 방문하는 행 동을 하는 것이다. 뉴트로소비자의 행동을 측정하기 위해 개발된 척도의 활용가능성을 검증하고자 뉴트로카 페 이용경험이 있는 MZ세대 201명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사 내용은 뉴트로카페의 분위 기, 심미성, 편의성 등이 스탬프투어링의도와 정보확산의도간의 영향관계를 검증하는 것이다. 검증결과는 다 음과 같다. 첫째, MZ세대가 지각한 뉴트로카페의 물리적 환경요인(분위기, 심미성, 편의성)이 스탬프투어링 의도에 유의한 영향을 미친다. 특히 뉴트로카페의 분위기요인이 가장 큰 영향을 미친다. 둘째, MZ세대가 지 각한 뉴트로카페의 물리적 환경요인 중 편의성을 제외한 분위기와 심미성이 정보확산의도에 유의한 영향을 미친다. 특히 뉴트로카페의 심미성이 가장 큰 영향을 미친다.

The purpose of this study was to develop a behavioral scale to understand and predict the behavior of Newtro consumers and to verify the availability of the scale. In order to understand the behavioral characteristics of Newtro consumers, 3970 data including the word Newtro cafe in Naver Blog were analyzed using semantic network analysis. As a result of the analysis, 10 major words related to Newtro, such as space, emotion, and interior, were extracted. Using the extracted keywords, an in-depth interview was conducted for 21 MZ generations to understand the usage behavior and psychological state related to Newtro and Newtrocafe. As a result of the analysis of the contents of the in-depth interview, the information search method and route related to Newtrocafe were confirmed, and the factors of selecting Newtrocafe and usage behavior were confirmed. The psychological and behavioral characteristics of Newtrocafe users are to use personal SNS to search for information on Newtrocafe for the purpose of self-expression or display and authentication of others to create a visit list. In addition, by using the visit list, taking into account the free time and the movement route when traveling, the person visits the cafe on the visit list. In order to verify the availability of the scale developed to measure the behavior of Newtro consumers, a survey was conducted on 200 MZ generations with experience in using Newtro cafes. The content of the survey was to verify the influence of the atmosphere, aesthetics, and convenience of Newtro Cafe between stamp tour intention and information diffusion intention. The verification results are as follows. First, the physical environmental factors (atmosphere, aesthetics, convenience) of Newtrocafe perceived by the MZ generation have a significant influence on the stamp tour intention. In particular, the atmosphere factor of Newtro Cafe has the greatest influence. Second, the physical environmental factors (atmosphere, aesthetics) of Newtrocafe perceived by the MZ generation have a significant influence on the intention to spread information. In particular, the aesthetics of Newtrocafe have the greatest influence.

본 연구의 목적은 SNS에 적합한 정보속성을 탐색하고, SNS에서 정보의 생성과 확산에 기여하는 개인이나 집단과 그 영향을 확인하는 것이다. 연구자들은 SNS환경에 적합한 정보속성으로 정확성, 양면성, 참신성, 다양성과 경험성의 다섯 요인을 추출하고, 제 변수와 정보의 유용성 및 정보 확산 의도의 인과관계를 분석하였다. 또한 SNS에서 정보를 수용하고 편집하며 정보확산을 주도하는 개인 또는 소비자인 마켓메이븐의 역할과 함께 변수 간 관계에 대한 마켓메이븐경향의 조절효과를 검증하였다. 연구가설의 검증을 위해 549개의 온라인설문자료를 이용하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. SNS정보속성 중에서 정확성, 양면성, 경험성 요인이 사용자의 정보유용성 지각에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 참신성과 다양성 요인은 통계적 인과관계를 발견하지 못하였다. 전체집단과 달리 마켓메이븐경향이 높은 집단에서는 정확성과 경험적 요인이 정보의 유용성지각에 약하거나 부정적인 영향을 주었고, 전체 SNS사용자집단에서 기각되었던 참신성과 다양성 요인은 유용성지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to search information attributes suitable for SNS and to identify the influence of individuals or groups who contribute to the creation and diffusion of information in the SNS. The researchers extracted the accuracy, two-sided information, novelty, diversity, and experiential factors that influence the acceptance and diffusion of information in the SNS, and identified the relationships among the variables, the usefulness of information and the degree of information diffusion intention. And researchers studied market maven who play the key role in creating and diffusing SNS information. A total of 600 questionnaires were collected and 549 questionnaires were used to test the research hypothesis. The results of the study are as follows. Consumers considered information, which had accuracy, two-sided, and experiential attributes, as useful. But novelty or diversity information were regarded as unuseful because of motive to avoid ambiguity. In the Market Maven Group who have the ability to acquire and edit SNS information, however, there were weak or negative causality between experience and accuracy and information usability factors. but positive causality between novelty and diversity factors of information and usability.

본 연구는 온라인 구전정보의 특성들(유용성, 중립성, 상호작용성, 신뢰성)과 구전수용, 구전확산 및 구매의도 간의 관계를 통합적으로 살펴보고 아울러 온라인 구전정보특성 중 신뢰성과 구전수용 간의 관계에서 수신자 전문성의 조절효과를 살펴보기 위하여 부산·경남 소재 대학교에 재학중인 학생들을 대상으로 설문조사를 실시하고 실증분석을 하였다. 실증 분석 결과, 첫째, 유용성과 중립성, 상호작용성은 모두 신뢰성에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유용성과 중립성, 상호작용성은 모두 구전수용에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰성은 구전수용에 정(+)의 영향, 구전수용은 구전확산과 구매의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 신뢰성과 구전수용 간의 관계에서 수신자 전문성의 조절효과는 나타나지 않았다.

The purpose of this study is to examine the relationship between the characteristics of online WOM information and WOM adoption, WOM diffusion, and purchase intention, as well as to analyze the moderating effect of receiver’s expertise in the relationship between reliability and WOM adoption among the characteristics of online WOM information. To do so, this study conducted a survey on university students in Busan and Gyeongnam areas as well as an empirical analysis. The empirical result showed that first, usability, neutrality, and interactivity, the characteristics of online WOM information had a positive(+) significant effect on reliability. Second, usability, neutrality and interactivity had a positive(+) significant effect on WOM adoption. Third, reliability had a positive(+) influence on WOM adoption, which also had a positive(+) effect on WOM diffusion and purchase intention. Fourth, there was no moderating effect of receiver’s expertise in the relationship between reliability and WOM adoption.