Earticle

본 연구는 동영상 스트리밍 플랫폼에서 동영상 콘텐츠를 소비할 때 콘텐츠 장르와 시청자 디지털 네이티브 특성의 사전광고 회피에 대한 효과가 PC와 모바일 미디어 속성에 따라 어떻게 다른 양상을 보이는지를 검증하였다. 이를 위해 문헌 검토를 통한 이론적 근거를 바탕으 로 가설 수립 후, 국내 대표 동영상 스트리밍 플랫폼에서 시청자의 실제 시청 데이터를 확보하여 분석하였다. 분석결과, 동영상 콘텐츠 장르 측면에서 볼 때, PC에서는 클립 간 연결성이 높은 장 르일수록 수동적 시청방식을 취하여 콘텐츠에 대한 몰입도가 낮아 사전광고 회피도가 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 전반적으로 높은 모바일 미디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 다음으로, 사용자의 디지털 네이티브 특성 측면에서 볼 때, PC에서는 멀티태스킹을 선호하는 디지털 네이 티브가 디지털 이주민보다 사전광고 회피도가 더 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 높은 모바일 미 디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 본 연구는 사전광고 회피와 관련된 요인들을 종합적으로 고려하여 사전광고 관련 연구에 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다.

This study verifies how the effects of video content genres and viewers' digital native characteristics on pre-roll advertising avoidance differ according to digital media when consuming video content on a video streaming platform. To this end, hypotheses were established based on theoretical grounds through literature review, and as a result of analyzing users’ viewing data from one of the leading video streaming platforms in Korea, all hypotheses proposed by the authors were supported. In terms of video content genres, the higher the connection between video clips, the lower the viewer's engagement in the video content and the lower the pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. Next, in terms of viewers' digital native characteristics, digital natives who prefer multitasking rather than digital immigrants are less engaged in video content and thus have lower pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. The findings of this study contribute both academically and managerially.

이 연구는 어린이들이 주로 이용하는 유튜브 동영상을 분석해 어린이 프로그램의 장르를 7개 장르, 14개 하위 장르로 분류했다. UGC로 인해 어린이 동영상 콘텐츠의 생산량과 이용량, 내용적·형식적 다양성이 대폭 증가했지만, 어린이 콘텐츠는 ‘어린이 프로그램’으로만 구분되어 있었다. 영상 콘텐츠 이용이 이용자의 장르 선호와 관련이 있고, 어린이의 경우 이용하는 영상 콘텐츠 장르가 선정성, 폭력성 등 품질과 연관되어 성장발달에도 영향을 미친다는 점을 고려하면, 어린이 프로그램의 장르를 분류하는 것은 중요하다. 이에 본 연구는 유튜브 랭킹 사이트와 만 4~6세 어린이 부모 설문조사를 통해 추출된 422개 유튜브 채널, 844개 동영상의 내용, 형식, 제작자 특성을 분석했다. 그 결과, 어린이들이 이용하는 유튜브 동영상은 교육/학습(언어 학습/교육, 예체능 학습/교육, 자연 및 과학 학습/교육), 브이로그(인물 상황극 브이로그, 장난감 상황극 브이로그, 실외 체험 및 여행 브이로그, 실내놀이 브이로그), 언박싱&제품 리뷰, 애니메이션, 게임(게임 중계, 게임 해설), 음악(교육용 음악, 엔터테인먼트용 음악), 종합 구성물 등 7개 장르와 14개 하위 장르로 구분할 수 있었다. 연구 결과는 어린이 영상 콘텐츠 품질 평가와 인지·정서·사회화 등 발달 영향 관련 연구, 부모 중재 연구 등 어린이 미디어 관련 연구를 정교화하는데 기여할 수 있으며, 실무적으로 이용자의 편의를 높이고 관련 정책을 수립하는데 도움이 될 수 있다.

This study analyzed children's YouTube videos and classified children's video genres into 7 genres and 14 sub-genres. UGC increased the production, utilization, content and formal diversity of children's video content, but children's video content was classified only as a 'children's program'. Therefore, this study analyzed the contents, format, and producer characteristics of 422 YouTube channels and 844 videos extracted through YouTube ranking sites and surveys of parents of children aged 4-6. As a result, children’s videos were classified into 7 genres and 14 sub-genres: education/learning(language, arts& physical, nature and science), Vlog(personal situational play, toy situational play, outdoor experience and travel, indoor play), animation, game(broadcasting, commentary), music(educational, entertainment). This result can contribute to evaluating the quality of children's video content and elaborating children's media research, and can help improve user convenience and establish policies.

본 연구는 최근 영상 콘텐츠 제작과 유통에 새로운 가능성을 열고 있는 웹기반 동영상 콘텐츠(웹콘텐츠)가 이용 차원에서는 어떠한 특성을 지니고 있는지 이용자 속성, 이용행태, 미디어 이용과 장르 선호를 중심으로 살펴보고 웹콘텐츠 유형별 차이를 탐색하였다. 분석 결과, 첫째, 연령이 낮을수록 남성보다 여성이 웹콘텐츠 이용정도가 높은 것으로 나타났고, 연령이 낮을수록 스타선호도가 유의미한 웹콘텐츠 선택요인으로 드러났다. 이용 동기에서는 편리성에서 연령별 차이를 보였다. 웹콘텐츠 이용 맥락은 집에서 잠들기 전에 이용하는 비율이 가장 높았다. 둘째, 실시간 TV, VOD, 모바일 매체 이용량과 웹콘텐츠 이용량은 모두 통계적으로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 이용자들은 기존 선호 장르와 유사한 웹콘텐츠 장르를 보는 경향이 높은것으로 드러났다. 셋째, 웹콘텐츠 이용정도에 영향을 미치는 요인으로는 실시간 시청시간이 길수록, VOD 이용금액이 많을수록, 스마트폰 사용시간이 길수록 웹콘텐츠 이용정도가 높았다. 또한 새롭고 흥미로움을 추구하는 이용 동기가 웹콘텐츠 이용량에 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는웹콘텐츠가 이용자층을 확대하기 위해 기존 미디어와의 일정한 관계 속에서 새로움을 추구하는 제작 및 유통 전략이 주효할 수 있음을 함의한다.

This study explores how web-based video contents(web-contents) are used by focusing on demographics, characteristics of content and media consumption, and genre preference in that web-contents have the potential for changes in terms of video content production and distribution. First, the study found that age among demographics turned out to be a main variable that predict the amount of consumption for web-contents, and star preference was the significant factor of web-content selection. Web-contents were mostly used in the home just before going to bed. Second, the media usage of TV, VOD, and mobile device was related to that of web-contents. Also, users showed a tendency to view web-contents in accordance with the existing genre preference. Third, the pursuit of newness and interest were prominent motives which had a significant influence on usage of web-contents. These results suggested that it should establish the strategies for expanding users in the production and distribution of web-contents to take priority over newness and to make the best use of the existing media.