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본 논문에서는 개정된 공직선거 및 선거부정방지법에 따라 처음으로 실시된 17대 국회의원 선거기간동안 각 정당이 실시한 총 12개의 TV정치광고의 메시지 소구요인과 전략을 분석하였다. 메시지 소구요인은 소구내용(이슈, 이미지), 소구방향(긍정적 측면, 부정적 측면), 소구기법(이성적 소구, 감성적 소구, 윤리적 소구)로 나누어 살펴보았으며, 광고전략은 현직자전략과 도전자전략으로 나누어 분석하였다.분석결과를 정리하면, 67%가 이미지를 강조했으며 이슈광고에서는 37%가 변화와 개혁ㆍ희망을 제시하였다. 새천년민주당과 한나라당은 과거에 대해 반성하는 내용을 11.11% 담았다. 소구방향에 있어서는 75%가 자기정당의 긍정적 측면을 강조했으며, 소구기법 역시 75%가 감성적 소구를 이용했다. 또한 새천년민주당은 2편에서 현직자 전략을, 한나라당은 1편에서 도전자 전략을 구사했으며, 열린우리당과 민주노동당은 3편 모두에서 도전자전략을 폈다.12개밖에 되지 않는 샘플 수의 한계가 있기는 하지만 17대 국회의원선거에서는 전체적으로 정당의 긍정적 이미지를 만들기 위해 유권자들의 감성에 호소하는 소극적ㆍ수세적인 정치광고를 구사하였다. 이는 과거 선거에서 보였던 유권자들의 보수적이고 전통적인 성향에 편승해 관행으로 득표를 해 보려는 전략을 구사한 것으로 볼 수 있다. 그러나 결과적으로는 TV정치광고를 통해 적극적으로 이슈를 만들어 내고, 변화를 주장하고, 도전자전략을 구사한 열린우리당과 민주노동당의 승리로 끝난 선거였다고 할 수 있다. 반대로 대통령선거이후 현직자전략을 구사하면서 관행적으로 전통적ㆍ보수적으로 TV정치광고를 제작한 새천년민주당과 한나라당은 패한 선거였다고 할 수 있을 것이다.

목차

1. 문제의 제기 및 연구의 목적
 2. 이론적 배경
  1) 정치광고의 정의와 기능
  2) 정치광고의 유형 및 전략
 3. 연구범위 및 연구문제
 4. 연구방법
 5. 연구결과
 6. 논의의 결론 및 연구의 한계점
 참고문헌
 각 정당의 TV정치광고 COPY

키워드

저자

• 이원열 [ 동아대학교 신문방송학과 박사과정 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  정치커뮤니케이션 연구 [Journal of Political Communication]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-5407

• 수록기간

  2004~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 340 DDC 320