Earticle

초록

영어

This study examines which elements of local government policy promotion content attract citizens’ attention and responses by analyzing the official YouTube content of Yangsan City, Yangju City, and Chungju City, all of which actively employ hedonic elements in their communication strategies. The analysis covered six representative long-form and short-form videos posted in 2025, along with 180 comments on those videos. In addition, in-depth interviews with citizens, interviews with public relations officials from Yangsan City and Chungju City, and relevant official materials were reviewed. The study finds that across all three cases, it was not the intensity of playfulness but the connectivity between playful expression and the promotional target that was associated with how clearly policy information was understood and immediately recalled after viewing. This finding extends advertising-effects research on humor, entertainment, and message processing—long studied in commercial consumer contexts—into the public-sector social media domain, offering a theoretical contribution by clarifying, qualitatively, the mechanism through which playfulness and informativeness either conflict or combine under the credibility and public-interest constraints unique to policy communication. Practically, the study offers actionable guidance for public-sector content planning by showing that effectiveness depends not on the amount of humor but on integrating the promotional target into a video's narrative, setting, and dialogue.

한국어

본 연구는 지방자치단체의 정책 홍보 콘텐츠에서 어떠한 요소가 시민의 주목과 반응을 이끌어내는지를 살펴보기 위해 유희적 요소를 적극적으로 활용하고 있는 양산시, 양주시, 충주시의 공식 유튜브 콘텐츠를 사례로 분석하였다. 이를 위해 2025년에 게시된 각 지방자치단체의 대표 롱폼 및 숏폼 콘텐츠 총 6편과 해당 콘텐츠의 댓글 180개를 분석하고, 시민 심층인터뷰와 양산시·충주시 홍보 담당자 인터뷰 및 관련 공식자료를 함께 검토하였다. 연구 결과, 세 사례 모두 공무원 직접 출연과 유희적 요소를 활용하고 있었으나, 양산시는 친근한 관계성과 캐릭터성, 양주시는 예능적 패러디와 홍보대상의 시각적 노출, 충주시는 인물 중심의 관계성과 서사가 상대적으로 두드러졌다. 또한 유희적 요소와 출연자 캐릭터는 수용자의 주목과 친근감을 높이는 데 기여했으나, 정책 및 행사 정보의 이해와 즉각적 회상, 실제 참여 의도로 반드시 이어지는 것은 아니었다. 특히 유희적 표현이 홍보대상과 자연스럽게 결합될 때 정책정보가 보다 명확하게 전달되는 양상이 나타났다. 따라서 지방자치단체 정책 홍보 콘텐츠는 단순한 재미보다 유희성, 출연자 캐릭터, 정책정보, 플랫폼 형식을 유기적으로 결합하는 방식이 중요함을 확인하였다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 정책 홍보 콘텐츠와 공공기관 홍보의 특성
2. 유희적 표현과 플랫폼 형식
3. 수용자 반응과 광고 효과
III. 연구방법론
1. 연구설계 및 사례 선정
2. 자료수집 및 분석
IV. 사례분석
1. 양산시 사례
2. 양주시 사례
3. 충주시 사례
4. 사례 비교 요약
V. 결론 및 제언
참고문헌

키워드

저자

• 박다슬 [ Park, Da Seul | 홍익대학교 광고홍보‧디자인과 석사과정 ] 제1저자
• 한정희 [ Han, Junghee | 홍익대학교 소프트웨어융합학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  콘텐츠와산업 [Journal of Contents and Industry]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2765-317X

• 수록기간

  2019~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700