Earticle

초록

영어

This study aimed to empirically investigate how message framing (the manner in which information is presented) influences the purchase decision-making process, even when identical promotional benefits are offered. Specifically, it examined the direct impact of promotional message framing on consumers’ purchase intentions and analyzed the mediating role of ‘perceived economic value,’ a concept formed within the consumer’s mind. Furthermore, the study comprehensively examined the moderating effect of the consumer’s perception of the product’s ‘price level’ on these causal relationships. To this end, a survey was conducted with 170 adult men and women (primarily working professionals with a university education or higher), and the collected data were analyzed using exploratory factor analysis, multiple regression analysis, and bootstrapping techniques for hypothesis testing. The results revealed that promotional message framing had a significant positive effect on both perceived economic value and final purchase intention. Additionally, perceived economic value was found to partially mediate the relationship between framing and purchase intention, and a moderating effect was identified wherein a higher perceived price level amplified the impact of framing on purchase intention. This study establishes the theoretical basis that the composition of promotional messages serves as a crucial foundation for influencing consumers’ value judgments and behaviors (going beyond mere information delivery) and offers practical implications for companies formulating strategies regarding pricing, sales promotion, and communication.

한국어

본 연구는 동일한 판촉 혜택이 제공되는 상황에서도 메시지 프레이밍(제시 방식)이 구매 의사결정 과정에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 규명하고자 하였다. 구체적으로 프로모션 메시지 프레이밍이 소비자의 구매 의도에 미치는 직접적인 영향을 살펴보고, 이 과정에서 소비자의 내면에서 형성되는 개념인 ‘지각된 경제적 가치’의 매개 역할을 분석하였다. 나아가 이러한 인과 관계에 있어 소비자가 지각하는 제품의 ‘가격 수준’이 미치는 조절효과를 종합적으로 고찰하였다. 이를 위해 성인 남녀 170명(주로 대졸 이상의 학력을 가진 직장인)을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터는 탐색적 요인분석, 다중회귀분석, 그리고 가설 검증을 위한 부트스트래핑(bootstrapping) 기법을 통해 분석하였다. 분석 결과, 프로모션 메시지 프레이밍은 지각된 경제적 가치와 최종 구매의도 모두에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 경제적 가치는 프레이밍과 구매의도 간의 관계를 부분적으로 매개하며, 지각된 가격수준이 높을수록 프레이밍이 구매 의도에 미치는 영향이 강화되는 조절효과가 확인되었다. 본 연구는 프로모션 메시지의 구성 방식이 단순한 정보 전달을 넘어 소비자의 가치 판단과 행동을 유도하는 중요한 토대가 됨을 이론적으로 정립하였으며, 기업이 가격, 판매 촉진 및 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 있어 실무적인 시사점을 제공한다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 연구 문제 설정
1. 할인 메시지 프레이밍
2. 구매의도
3. 지각된 경제적 가치
4. 가격수준 인식
III. 연구방법
1. 변수의 조작적 정의
2. 분석방법
IV. 분석결과
1. 인구대상 특성
2. 신뢰도와 타당도
3. 변수간 상관관계
4. 프레이밍, 지각된 경제적 가치가 구매의도에 미치는 효과
5. 프레이밍과 구매의도 간 관계에서 지각된 경제적 가치의 매개 효과
6. 프레이밍과 구매의도 간 관계에서 가격수준 인식의 조절효과
V. 결론
참고문헌

키워드

저자

• 이종명 [ Lee, Jong-Myung | 청운대학교 경영학과 교수 ]

참고문헌

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• 간행물명

  콘텐츠와산업 [Journal of Contents and Industry]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2765-317X

• 수록기간

  2019~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700