Earticle

초록

영어

As humanoid robots become increasingly visible in consumer-facing environments, understanding how their presence shapes consumers’ perceptions of brands has become an important issue. Despite growing research on service robots, relatively little is known about the brand implications of humanoid robot presence in fashion retail environments, where aesthetics, creativity, and human-centered qualities are particularly salient. This study examines how the presence of a humanoid robot in a fashion retail store influences brand attitude through two brand-level perceptions: brand competence and brand dehumanization. A between-subjects online experiment was conducted with 345 U.S. consumers aged 20–39, who were randomly assigned to view a contemporary fashion store either with or without a humanoid robot. The robot was not assigned a specific service function, and two human employees remained present in both conditions, allowing the study to isolate the effect of the robot’s mere presence rather than employee replacement. Parallel mediation analysis revealed that humanoid robot presence significantly increased perceived brand dehumanization and decreased perceived brand competence. Brand dehumanization negatively influenced brand attitude, whereas brand competence positively influenced brand attitude. Both mechanisms produced significant negative indirect effects on brand attitude, while the direct effect became nonsignificant after accounting for the mediators. These findings demonstrate that the mere presence of a humanoid robot can shape brand-level perceptions even in the absence of direct consumer–robot interaction. The study extends service-robot research to fashion retail and shows that the visible presence of advanced robotic technology does not necessarily enhance perceptions of brand capability. The findings further suggest that fashion retailers should integrate humanoid robots in ways that communicate clear brand-relevant value while preserving the human-centered qualities associated with fashion brands.

한국어

휴머노이드 로봇이 소비자 접점 환경에서 점차 가시적인 기술 요소로 등장함에 따라, 휴머노이드 로봇의 존재가 소비자의 브랜드 인식에 어떠한 영향을 미치는지 이해할 필요성이 커지고 있다. 서비스 로봇에 관한 연구가 증가하고 있음에도 불구하고, 창의성, 미학적 가치 및 인간 중심적 특성이 특히 중요한 패션 리테일 환경에서 휴머노이드 로봇의 존재가 브랜드 평가에 미치는 영향에 대해서는 상대적으로 충분한 연구가 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 패션 리테일 매장 내 휴머노이드 로봇의 존재가 브랜드 역량과 브랜드 비인간화라는 두 가지 브랜드 인식을 통해 브랜드 태도에 미치는 영향을 규명하였다. 이를 위해 미국의 20~39세 소비자 345명을 대상으로 집단 간 온라인 실험을 실시하였으며, 참여자들은 휴머노이드 로봇이 존재하거나 존재하지 않는 현대적인 패션 매장 조건에 무작위로 배정되었다. 특히 휴머노이드 로봇에는 특정 서비스 기능을 부여하지 않았으며, 두 조건 모두 동일하게 두 명의 인간 종업원을 배치함으로써 인간 종업원의 대체가 아닌 로봇의 단순 존재 효과를 검증하였다. 병렬 매개효과 분석 결과, 휴머노이드 로봇의 존재는 지각된 브랜드 비인간화를 유의하게 증가시키는 동시에 지각된 브랜드 역량을 유의하게 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 비인간화는 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미친 반면, 브랜드 역량은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 두 경로 모두 휴머노이드 로봇의 존재가 브랜드 태도에 미치는 유의한 부(-)의 간접효과를 나타냈으며, 두 매개변수를 고려한 이후 직접효과는 유의하지 않았다. 이러한 결과는 소비자와 로봇 간 직접적인 상호작용이나 인간 종업원의 대체가 없더라도 휴머노이드 로봇의 단순한 존재만으로 브랜드에 대한 소비자의 인식이 달라질 수 있음을 보여준다. 본 연구는 서비스 로봇 연구를 패션 리테일 영역으로 확장하고, 가시적인 첨단 로봇 기술의 도입이 반드시 브랜드의 역량에 대한 긍정적 인식으로 이어지는 것은 아님을 밝힌다. 또한 패션 리테일러가 휴머노이드 로봇을 도입할 때에는 패션 브랜드가 지닌 인간 중심적 특성을 유지하면서 소비자에게 명확한 브랜드 관련 가치를 전달할 수 있도록 로봇의 역할을 설계할 필요가 있음을 시사한다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical background and hypothesis development
1. Humanoid robot presence in fashion retail environments
2. Humanoid robot presence and perceived brand competence
3. Humanoid robot presence and perceived brand dehumanization
Ⅲ. Methods
1. Subjects
2. Stimuli
3. Procedure
4. Measures
5. Manipulation check
Ⅳ. Results
1. Sample characteristics
2. Preliminary analyses and manipulation check
3. Hypothesis testing
Ⅴ. Discussion and conclusion
1. Discussion
2. Theoretical and practical implications
3. Limitations and future research
References
요약

키워드

저자

• Bo Ra Joo [ 주보라 | Concurrent Professor, Dept. of Fashion Design, Sungkyunkwan University ] Corresponding author

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  한국패션디자인학회지 [Korean Society of Fashion Design]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-3749

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 592 DDC 687