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초록

영어

This study examines the relationships between consumers' perceptions of AI-driven recommendation features and consumer purchase decisions in mobile short-video commerce. Drawing on expectation confirmation theory, it proposes that consumers' perceptions of AI-driven recommendation features are associated with expectation confirmation, which in turn is associated with shopping cart addition intention and immediate purchase intention. Using survey data and structural equation modeling, the results show that all four AIdriven recommendation features were positively associated with expectation confirmation, with history-based recommendation exhibiting the strongest relationship. Expectation confirmation was positively associated with both consumer purchase decisions, showing a stronger relationship with shopping cart addition intention. Multi-group analysis further revealed that the relationship between expectation confirmation and shopping cart addition intention was stronger for experience goods, whereas that with immediate purchase intention was relatively stronger for search goods.

한국어

본 연구는 모바일 숏폼 커머스 환경에서 AI 기반 추천 특성과 소비자 구매의사결정 간의 관계를 분석하였다. 기대일치이론을 바탕으로 AI 기반 추천 특성에 대한 소비자의 인식과 기대일치 수준 간의 관련성을 살펴보고, 기대일치 수준과 장바구니 추가의도 및 즉시 구매의도 간의 관련성을 분석하였다. 설문조사 자료를 활용한 구조방정식모형 분석 결과, 네 가지 유형의 AI 기반 추천방식 모두 소비자의 기대일치 수준을 유의하게 높이는 것으로 확인되었으며, 특히 과거이력 기반 추천(history-based recommendation)이 가장 높은 관련성을 나타내었다. 또한 기대일치 수준은 장바구니 추가의도와 즉시 구매의도를 모두 유의하게 증가시키는 것으로 확인되었으며, 장바구니 추가의도에 대한 효과가 상대적으로 더 크게 나타났다. 아울러 제품 유형의 조절효과를 분석한 결과, 경험재에서는 기대일치 수준이 장바구니 추가의도에 미치는 영향이 상대적으로 더 강하게 나타난 반면, 탐색재에서는 기대일치 수준이 즉시 구매의도에 미치는 영향이 상대적으로 더 크게 나타났다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background
2.1 Purchase Responses under AI-driven Recommendation
2.2 AI-driven Recommendation Features and Expectation Confirmation
2.3 AI Recommendation and Expectation Confirmation
2.4 The Moderating Role of Product Type in Purchase Responses
Ⅲ. Hypothesis Development
3.1 AI-driven Recommendation Features and Expectation Confirmation
3.2 Expectation Confirmation and Purchase Responses
3.3 Moderating Role of Product Type (Search Goods vs. Experience Goods)
Ⅳ. Methodology
4.1 Research Context
4.2 Sample Characteristics
4.3 Measurement Development
Ⅴ. Findings
5.1 Correlation Analysis
5.2 Reliability and Validity Assessment
5.3 Results of Path Analysis
5.4 Moderating Effects Analysis
Ⅵ. Conclusion and Discussion
6.1 Key Findings
6.2 Theoretical and Practical Implications
6.3 Implications for Corporate Management
6.4 Limitations and Future Research

국문초록

키워드

저자

• Kang, Inwon [ 강인원 | Professor, Department of International Business and Trade, Kyung Hee University ] First Author
• He, Wenyi [ Graduate student, Department of International Business and Trade, Kyung Hee University ] Corresponding Author

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  기업경영연구 [Korean Corporation Management Review]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1229-957X

• 수록기간

  1994~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658