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초록

영어

This study aimed to investigate the effects of price promotion conditions (0%, 15%, 30%, 45%, and 55%) on consumers' transaction value and purchase intention, while empirically verifying the mediating role of transaction value in this process. To achieve this, a between-subjects online experiment was conducted with 200 consumers evaluating dining products. The empirical findings are as follows: First, price promotion conditions had a significant effect on transaction value. While no statistically significant difference in transaction value was observed at the 15% discount level compared to the control group (0%), transaction value was significantly higher in conditions with a discount of 30% or more. Rather than definitively establishing 30% as an absolute threshold, this suggests that under the specific experimental conditions of this study, a discount of at least 30% was required to significantly stimulate consumers' perceived transaction value. Second, perceived transaction value exerted a significant positive effect on purchase intention. Third, the bootstrapping mediation analysis confirmed a statistically significant indirect effect of transaction value. This demonstrates that consumers make purchase decisions based on the transaction value formed through the promotion, rather than responding directly to the discount label itself. This study holds theoretical and practical significance by extending price promotion research into the dimension of discount intensity and clarifying transaction value as a core psychological mechanism, thereby highlighting the necessity of strategic promotion design. However, given the limitations of relying on self-reported measurements based on a single product category and hypothetical scenarios, the findings should be interpreted with caution within a conditional scope rather than generalized as an optimal discount rate.

한국어

본 연구는 외식 상품의 가격 프로모션 조건(0%, 15%, 30%, 45%, 55%)이 소비자의 거래가치와 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 그 과정에서 거래가치가 갖는 매개역할을 검증하고자 200명의 소비자를 대상으로 집단 간 온라인 실험을 실시하였다. 실증 분석 결과, 첫째, 가격 프로모션 조건은 거래가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 통제집단(0%) 대비 15% 할인에서는 거래가치의 유의한 차이가 관찰되지 않았으나, 30% 이상 할인 조건에서 거래가치가 유의하게 높은 양상을 보였다. 이는 30% 할인 조건을 절대적 임계점으로 단정하기보다, 본 실험 조건 하에서 30% 이상의 할인이 제공될 때 소비자의 거래가치 지각이 비로소 유의하게 자극되었음을 시사한다. 둘째, 지각된 거래가치는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, Bootstrap 분석 결과, 거래가치의 통계적 간접효과가 유의하게 확인되어, 소비자가 할인 표시 자체에 직접 반응하기보다 형성된 거래가치를 바탕으로 구매결정을 내림을 검증하였다. 본 연구는 가격 프로모션 연구를 할인 강도 차원으로 확장하고 거래가치의 핵심 매개 기제를 규명함으로써 전략적 프로모션 설계의 필요성을 제시하였다는 데 이론적·실무적 의의가 있다. 다만 단일 품목 및 가상 시나리오 기반 자기보고식 측정이라는 한계가 존재하므로, 결과를 최적 할인율로 일반화하기보다는 조건적 범위 내에서 신중히 해석할 필요가 있다.

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 고찰
2.1 할인율 수준과 거래가치
2.2 거래가치와 구매의도
2.3 거래가치의 매개역할
Ⅲ. 연구 방법
3.1 연구설계
3.2 실험자극물
3.3 자료수집
3.4 측정변수
3.5 분석방법
Ⅳ. 실증분석 결과
4.1 표본 및 조작점검
4.2 신뢰도 및 타당성 분석
4.3 가설검정
Ⅴ. 결론 및 시사점
5.1 결론
5.2 이론적 시사점
5.3 실무적 시사점
5.4 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌
국문 초록

키워드

저자

• 김광지 [ Kwangji Kim | 국립부경대학교 글로벌해양관광연구소 연구교수 ] 교신저자
• 전재균 [ Jae-Kyon Jun | 국립부경대학교 경영학부 교수 ]

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  산업혁신연구 [The Journal of Industrial Innovation]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2936

• eISSN

  2800-0080

• 수록기간

  1985~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658